如何解决乡村农旅的痛点？

　　一、乡村农旅痛点解决在运营

　　1、以地产逻辑做乡村

　　发展商以物业租售为主要盈利点，改造效率较高、收益有一定保障，但往往脱离了原住民。在这种逻辑下，以整村改造模式为典型，原住民退出，发展商长租宅基地或者购入位于乡村的商住用地，改造为商住物业再租售转手，辅以其他配套商住地块的地产收益。如成都幸福公社、无锡田园东方，本质上是打造度假别墅地产，并不在乡村振兴的语境内。

　　2、无法复制的流量

　　物业租售收益，往往需要很高的经营门槛，或是高流量、高消费，或是强区位、优环境，大部分乡村无法满足。昆山计家墩打造“精品宿集村”，取得了一定的成功，但其位置在旅游流量巨大的长三角旅游核心区，依托优质旅游目的地苏州水乡，背靠“理想村”知名品牌，先行集聚七家高品质度假民宿，构建了具备垄断性、唯一性的乡村度假精品。获得的流量与收益，是其他项目较难复制的。

　　

　　3、高投入慢回收

　　精品项目即使收益好，但前期投资巨大，后期难以回本，只能依靠持有增值或者等待转手。以乡村精品民宿为代表，乡村基建、环境基础有限，高品质民宿投资较大、客房餐厅规模有限，精品酒店业本就是盈利困难的行业，而精品民宿又面临普通农家乐的竞争。即使是流量庞大、品牌优质、产品优秀的莫干山民宿，也和大理丽江民宿一样面临“泡沫化”危机；而更多新晋“网红民宿”依靠的则是不谋收益的“情怀”，以及地方政府的高额补贴。而且，在运营难以回本的前提下，转手也可能“有价无市”。

　　4、补贴休项目死

　　不少乡村项目依靠补贴发展旅游或创意农业，运营专业性欠佳，发展成效有限、收益更有限，不可持续。大部分旅游流量不足、特色经济条件有限的乡村地区，因为相关补贴而启动了众多的业态、项目入驻，然而常常又因为低效的运营入不敷出，补贴结束之日就是项目结束之日。此类项目多见于前些年的家庭农场、创意农业园、现代农业园区。近年来，随着乡村振兴补贴大潮兴起，乡村旅游业态发展如火如荼。未来随着补贴减少，恐怕也会有一批“艺术家村”、“民宿村”、“田园综合体”面临不可持续的状况。

　　

　　5、频繁暴雷难摆平

　　乡村土地性质难调，乡村社会关系复杂，乡村发展政策易变，开发者、经营者、原住民的收益，都可能遭遇不确定的阻力。无论是土地属性、资源产权、政企民关系、利益分配连结、政策稳定性，在乡村都会比在城镇中会遭遇更多不确定性，时不时导致项目开发不如意、建设中断、运营受限、产权纷争、被迫整改等情况。乡村旅游项目“擦边球”、原住民“集体涨房租”、乡村旅游多方主体沟通协调受阻等状况频发。

　　综上所述，为什么旅游助力乡村振兴做得好很难？做得好还可能不赚钱？赚钱了还可能活不久？归根到底是因为乡村运营难！首先，作为多年来旅游开发的主流逻辑，“地产逻辑”和“乡村振兴逻辑”存在冲突，同时在大部分乡村“玩不转”。而离开了“地产逻辑”，就是要拼运营，但乡村在区位、流量、基建、政策、法规、在地关系等方面，又比在城镇与景区中条件更为不利。因为乡村运营难，可能在开发建设之时遭遇重重困难而停摆，可能在投入运营之后入不敷出，还可能在取得一定成功之后发现并不能收回成本，或是在产权、政策等方面遭遇“暴雷”。

　　

　　二、全国乡村旅游体验式专项监测

　　1、省内游、自驾游、伴侣游、家庭游、短期游是乡村旅游的主流模式

　　监测数据显示，此次有53.3%的乡村旅游游客选择了不出省在省内游，46.7%选择了跨省游，考虑到疫情防控等原因，省内乡村旅游热度高于跨省游。在出行方式上，49.3%的游客选择了自驾游，29.2%选择了乘坐公共交通工具前往，仅21.2%选择了跟团游；而在省内游的游客中，自驾游比例则高达65.6%，即使是跨省游的游客选择跟团游的比例也仅有30.8%。乡村旅游游客对于自驾游更为青睐，传统的跟团游并未受到热捧。50.5%的游客和朋友或爱人一起完成此次乡村旅游，41.4%的游客和父母、孩子等家人共同出游，7.8%的游客选择了独自旅行，伴侣游和家庭游是乡村旅游的首选。

　　

　　在时长上，此次“十一黄金周”期间参与乡村旅游的游客，平均旅游时长为4.1天，51.1%的游客在3天内结束，仅15.6%的游客会在一天内完成，超过一天的停留能够为乡村旅游住宿业引来需求，但同时可见乡村旅游平均时长并不长。61.7%的省内游客在2天内结束，68.8%的跨省游客时长在4~7天之间。省内游客平均出游时长为3.2天，跨省游客平均停留出游为5.1天。自驾游客平均出游时长为3.3天，跟团游客平均出游为4.7天。自己独自一人出游的游客平均时长为3.4天，和朋友或爱人一起的游客平均时长为4.0天，和父母、子女等家人一起的游客平均时长为4.3天。

　　乡村旅游主要模式

　　

　　2、乡村旅游的自然风光、民俗文化和建筑风光对游客吸引力强，彰显地域特色、没有大拆大建的差异化多样化开发成效显著

　　监测数据显示，自然风光、民俗文化和建筑风光是吸引游客来到乡村旅游的三大要素，游客选择比例分别为51.8%、48.1%、45.0%，同时，餐饮美食也具有较强的吸引力，游客选择比例为19.3%。在乡村振兴国家大战略大格局及文化和旅游部、国家发改委与原农业农村部等十七个部门共同促进乡村旅游可持续发展的大背景下，乡村旅游获得了长足发展。在本次监测的乡村旅游18项指标中，“差异化、多样化的乡村旅游产品开发”获得了最高评价，游客满意度评价得分为83.49分，在彰显地域特色、没有大拆大建、千村一面、城市化翻版等方面获得了游客的较高认同。

　　游客对乡村旅游各项指标表现满意度评价（满分100分）

　　

　　三、乡村农旅发展的核心

　　1、让乡村保持乡村性

　　所谓乡村性，从字面意思来看，就是乡村自身独特 的个性，是具有自身特色的文化基因。乡村性就是以乡村 独特的自然与人文要素和谐共生为外部形态的地域特征系统，是通过诸多元素营造出来的系统感知氛围。乡村性是乡村旅游吸引力产生的基底，具有乡村性的自然和人文资源是乡村旅游最核心最本质的旅游吸引物。

　　目前，乡村旅游的主体主要是来自城市的居民。一般认为，相较于农村，城市的经济发展水平更高，相应地城市居民在物质上的消费水平也更高，他们去乡村旅游的主要目的，不是去享受更高层次的物质消费，而是去体验乡村独特的自然风光、田园生活和乡风民俗，去感受独特的乡村性氛围，从而满足自身放松身心、亲近自然、休闲 健身、增加农业知识的需求。因此乡村旅游的进一步持续发展，取决于深度挖掘并有效展示其乡村性特色，保有乡村性，才能最大限度地推进乡村旅游健康发展。

　　

　　2、打造寻得到乡愁的乡村

　　乡村芬芳的泥土、质朴的村民、熟悉的乡音、诗意的乡风、温馨的乡情， 都是乡愁情愫发酵的最好舞台。在物质文化不断丰富的今天，找寻乡愁成为旅游者深沉的旅游动机。乡愁所蕴含的物质文化与精神文化内 涵是促发旅游者产生旅游动机的源泉和直接吸引物， 是驱动旅游者体验乡村服务剧场的内生动力。乡愁已成为带领人们向前进发的力量，人们渴望通过乡村旅游找寻自己的乡愁记忆，排遣自己的乡愁情绪。可以说，乡愁触发旅游动机，寻找乡愁，记住乡愁，是旅游者满足精神

　　世界的深层需要。离开了“乡愁”这一文化基底，乡村旅游将失去精神支柱，成为无源之水无本之本，退变为一般意义上的旅游消费。因此，我们的乡村是否能够变成“记得住乡愁”的乡村，将成为衡量乡村旅游是否能够持续深入发展的第一要旨。

　　

　　乡村旅游产业作为实现乡村振兴战略的重要手段，不仅承载着都市人“归园田居”的人文情怀，也肩负起乡里人“强富美”的家园梦想。为此必须要提升自身的吸引力并增强竞争力。结合资源优势，挖掘乡村个性，保持乡野风光的原汁原味，营造乡村的乡愁意象， 开发具有鲜明特色的旅游产品，加强配套设施建设，构建完善的乡村特色解说系统，全面提升乡村旅游服务和管理水平。用乡村旅游的金钥匙开启乡村振兴的大门。

　　四、如何通过创新的方式发展乡村农旅

　　1、活态化

　　我国幅员辽阔，历史文化悠久，在不同地区形成了丰富多样、特质鲜明的农耕文化遗产，新时代乡村振兴我们不能将这些老祖宗给我们留下的财产继续束之高阁，需要以活态化的方式呈现乡村民间技艺和农业艺术作品才是最好的选择。

　　2、体验化

　　现在多数青年人、儿童及大量的城市人群早已脱离了乡村生活，对传统的乡村农耕文化一无所知，但是我们的农耕文化和一些农耕活动对他们又有很大的吸引力。因此我们需要深度挖掘农耕文化，将农事活动与休闲旅游度假相结合，通过原乡、原俗的农耕体验传承农耕文明。

　　

　　3、科技化

　　科技的进步也在助推着农耕文化不断向前发展，如借助高级进行农作物的种植、管理等。如：智能温室、现代农业园、无土栽培技术等，当然我们也可以借助高科技打造农耕类景观或体验性的旅游项目，如：田园小火车、3D麦田漂流记、VR麦田、机器人麦田守望者、无服务员智能餐厅、高仿真耕作雕塑、食品加工流程、稻田声光电艺术、温室农业、太空农业、立体农业、体感植物等新一代休闲农业产品，都可以让游客体验多元的农耕文化。

　　4、艺术化

　　我们的传统农耕文化和艺术具有天然的渊源，如我们古代的农耕器具、生活用品、祭祀活动、民间歌谣、表演活动等等都是勤劳的中国人民在长期的劳作实践过程中不断总结、创造、改造形成的。在更加注重旅游审美性的当下，农业成为艺术造景的重要来源之一，如七彩花田、稻田画、麦田怪圈、茶海梯田、稻田迷宫等充满艺术气息的农业景观大量涌现。

　　

　　5、文创化

　　农业与文创深度融合助推“走出去”。文化创意与农业要素的融合，能够将地域特色的农耕文化生动、丰富地呈现给消费者，也可提升农产品的情感及多重消费价值。这是延伸农业产业链、提高农业附加价值、塑造农业品牌形象的有效手段。

　　6、游戏化

　　通过农耕文化主题乐园寓教于乐。我国的农耕文化，凝聚了国人几千年的生产和生活智慧，丰富的农业科技和农业工具可以被转化和创新利用，成为当下热衷的旅游爆款产品。

　　

　　7、节庆化

　　多元参与的农业嘉年华盛会。农业嘉年华是以农业生产活动为主题，以狂欢活动为表现形式的休闲农业活动，是拓展都市现代农业实现形式、发展方式、运行模式的一种新探索、新实践。其中的内容包括特色农产品展销、精品农业擂台赛、农业科技展示、创意农业体验、采摘体验、农地音乐节、小火车、碰碰车、穿梭机、农趣活动、乡村大舞台和花车巡游、3D魔幻迷城、埃及探险、5D动感影院、美食、创意手工、特色居住屋等农业体验和娱乐活动。

　　8、全息化

　　全息农业，是将地理信息、网络通讯、人工智能等高新技术与生态学、植物学、土壤学等常规农业科学有机结合，在尊重各类生物自然生长规律的同时，充分挖掘利用万物相生相克的天然机理，致力于强化人类和动植物自然进化的生命记忆信息，从而打造生物内循环生态链的农业开发模式。

　　

　　五、乡村旅游如何开发运营

　　1、前期谋划：“算好账，定模式，定门槛”

　　不是每个乡村都能做旅游，如果缺乏客观条件（特色、用地、产权、区位、流量潜力等），该放弃就放弃。

　　不是每个乡村都能有效益，在城市都已经出现“收缩型城市”的今天，即使客观条件允许，投入产出也很可能不可持续，一定要重视乡村振兴投入产出的可持续性，要在项目谋划的最前期，就做好效益测算和模式设计。

　　要把握好发展模式与商业逻辑，经营效益能否覆盖投入成本？如果难以覆盖，是否有条件以“地产逻辑”补偿？是否有政策补贴和优惠、公共性项目资金可以“借力”？业态的设计和配比，基建配套设施的部署，租售物业的配比，获得收益的方法，都需要做好测算。

　　

　　2、开发建设：坚持规建运一体化思维，运营前置

　　不但要运营指导规划、规划指导建设，还要做好全过程的一体化把控管理，否则或是建设好的项目缺乏运营条件，或是完美的策划在规划中“打折”、到建设时“折上加折”。

　　环境要高大上，产品可以接地气，一方面要引导公共资金投资的基础建设、生态环境、道路、村屋改造、“微田园”建设是“高大上”，另一方面社会资本投资的经营性项目，一定要从运营角度出发，拒绝“大投资、小收益”的“门面项目”，欢迎“轻体量、少占地、多流量”的项目。

　　

　　3、乡村运营：各负其责，统筹协同

　　不是专业大牛就能做好乡村运营，乡村的在地运营，一定需要在地的本土才俊。

　　外来者要发挥外来者的优势，运营方不要把重心放在和村民“抢餐饮生意”这样的“分蛋糕”，而要把重心放在合纵连横、渠道拓展等“做大蛋糕”的工作上。

　　各负其责，也需要统筹协同，运营方要积极主动地协调好政府、居民关系，也要积极主动地引导政府、居民做好他们责任内的事。

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