互联网情境中青年低碳实践的游戏化驱动：模型、演变机制与伦理反思

　　摘要:以“蚂蚁森林”等虚拟社区为代表的环保共创项目，因其游戏化设计吸引了大量的用户参与，并且产生了显著的低碳减排成效。为厘清游戏化设计对青年在线低碳实践的核心驱动所在，文章选取“蚂蚁森林”“绿色家园”“熊猫守护者”作为案例，借助网络民族志等研究方法，构建了基于情感娱乐、成本利益以及道德规范三层驱动机制的游戏化环保模型，并提出了用户从入门“心流体验”到终局“他人之眼”的阶段性内在演变机制。然而，游戏化环保也存在着娱乐性和严肃性边界消弭、环保共同意义空间的割裂与偏离，以及成为“漂绿”噱头等伦理隐患。

　　关键词:游戏化;低碳环保;驱动机制;扎根理论

　　一、引言

　　

　　近年来，为达成“碳达峰”与“碳中和”这一双碳目标，各互联网企业通过自身的技术长臂推出了一系列履行社会责任的环保公益项目，并且一改原本单向度输出的活动模式，将作为消费主力军的青年群体纳入“共创”范围。这一“共创”举措的优势条件在于，“互联网+环保”抓住了快节奏时代青年所呈现出的时间碎片化痛点，并利用游戏化设计这一“桥梁”促进了民众低碳的跨越式实践[1]。游戏化设计目前应用于多个研究领域，如教育学习、电商营销、医疗健康、信息传播等。同样，众多互联网企业也通过环保公益项目的平台化尝试与游戏化设计进行接驳，积极促进虚拟CSR共创。例如，支付宝推出的“蚂蚁森林”、微博公益中的“熊猫守护者”、高德地图推出的“高德碳普惠”，以及菜鸟裹裹APP的“绿色家园”等，都呈现出系列游戏化元素和功能。

　　2016年8月至2021年8月，蚂蚁森林累计带动超过6.13亿人的低碳生活，5年来累计产生“绿色能量”超2000万吨，联合8家公益合作伙伴，在内蒙古、甘肃、青海、宁夏等11个省区累计种植3.26亿棵树，种植总面积超过397万亩[2]。微博公益项目“熊猫守护者”产品上线不到9个月，就有突破2000万的用户参与到熊猫和地球生态保护中[3]。2021年“双十一”期间，菜鸟裹裹推出“纸箱换鸡蛋”活动，鼓励更多消费者参与“回箱计划”以及消费者个人减碳账单，8.7万个菜鸟驿站带动近400万人次参与纸箱回收，减碳5.3万吨[4]。2022年“双十一”期间，菜鸟裹裹再度升级“绿色家园”功能和界面，同时与电商平台和直播生态打通，带动更为广泛的用户践行低碳。上述实践表明，相关企业的环保公益项目以其制度、文化与认知在互联网绿色实践中的有效嵌入[5]，形成了巨大的环境效益和社会效益。更值得注意的是，其游戏化设计的共性在低碳实践推广与学术研究领域的重要意义也绝不可忽视。

　　根据前人研究，游戏化设计在激发用户绿色行为动机和形成绿色消费习惯上发挥了重要作用[6]，但其具体表现为何种驱动机制以及其演变过程尚值得进一步探索。本文希望从游戏化激励的角度出发，以八角行为理论框架分析青年用户参与互联网环保项目的核心驱动力，并构建青年用户在不同阶段的参与模型，明晰青年用户从起点激发到持续参与的过程性链条，为促进数字经济时代中低碳实践的长足发展提供方法设计上的创新。游戏化设计作为一种工具抑或是手段，应用于电商平台和直播带货等娱乐消费生态中本无可非议，但在教育与环保等严肃话语场合中，游戏化的普遍倡导是否将成为“娱乐至死”的新形式?这是在利用游戏化设计激发用户参与之初，就必须思考的伦理问题。

　　二、文献回顾

　　

　　1.青年绿色参与的动机嬗变

　　个体的行为都是在动机的驱使下产生的，青年参与环保共创过程中的核心驱动力自然也是其践行低碳的关键性因素。但相对现实生活世界中的青年环保活动参与，互联网情境中的环保公益参与显然不再纯粹是社会规范和奉献精神的话语表达，而是更多地暗含由虚拟环境和个体内心独特性共同建构的综合性动机。

　　就环保公益的参与动机而言，大部分学者依然坚持参与动机是一个复杂混合体的观点。国外研究者Fischer&Schaffer综合了有关志愿参与动机的理论，提出以下八个维度的动机:利他动机、意识形态层面的参与动机、利己动机、物质奖励动机、身份奖励动机、社会关系动机、休闲动机和个人成长动机[7]。

　　Bussell&Forbes也指出，除利他主义作为中心动机之外，归属、自尊、声望获得以及社交需要等都是基于志愿者自身内在要求而产生的动力来源[8]。总体而言，目前与绿色行为相关的动机视角主要分为三个类别，即建立在效应层次、感知享乐和目标框架理论基础之上的情感动机[9];建立在自我认知、效应函数和价值期望基础之上的成本和利益动机[10];基于规范激活、认知失调理论提出的道德和规范动机[11][12]。我国学者吴鲁平还发现参与动机可以按照传统性、现代性与后现代性阶段，分别对应责任感、发展和快乐的个体特性[13][14]。

　　值得注意的是，参与动机并不是一成不变的。相对于传统的环保活动方式而言，虚拟社区中低碳实践的便捷化、社交化、透明化和生活化特点能够更广泛地将网民群众纳入共创体系[15]，参与动机也因此更多地倾向于受到个体独特性和多样性的影响。除互联网虚拟情境带来的变化之外，参与行为的动机本身也跟随过程的阶段性而呈现出不同的面向。有研究者根据“故事线”的典型关系结构提出，消费者在工具性动机、报酬动机和社会责任动机的驱使下加入绿色消费项目，而情境因素的变化使得社会强化、社会联系以及规避损失等动机开始挤占初步动机占有的消费者心理空间，减少了消费者由于新鲜感褪去而中断退出的可能;再者，长期参与产生的情感契合、社区依恋、社会贡献和社会责任等动机持续激发消费者满足心理需求的愿望，绿色消费项目成功俘获消费者的参与忠诚度成为“故事线”的终局[16]。

　　2.平台化环保与游戏化设计

　　游戏化设计是由Yu-Kai Chou在其著作《游戏化实战》中提出的，是将游戏元素纳入非游戏情境，通过勋章、积分、排名等游戏化的方式刺激用户的猎奇心态从而吸引用户参与，并通过后续的心流体验来增加用户黏性的一种设计模式[17]。它运用的是游戏的内在核心驱动力，而像游戏的产品则是利用譬如积分、金币、排行榜等外在表现形式。显然，目前互联网企业在各平台中推出的“蚂蚁森林”“绿色家园”“熊猫守护者”等共创项目就是基于游戏化设计的环保公益产品。

　　除了指出游戏化设计具备完整性、交互性和持续性等特征以外，Yu-Kai Chou还对其本质内涵和运用提出了更为具象的游戏化八角行为分析框架。这一分析框架将游戏化的产品视为一个整体，具有史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感四种积极取向的“白色键帽”，以及稀缺性与渴望、未知性与好奇心、社交影响与关联性、亏损与逃避心四种消极驱动的“黑色键帽”，共八种核心驱动力。这些驱动力影响用户参与游戏化项目的一系列行为和决策，能否驱动用户参与产品社区以及不断互动则成为游戏化设计成功与否的关键[18]。

　　游戏化设计目前应用于多个研究领域，如教育学习、电商营销、医疗健康、信息传播等。在环境领域方面，游戏化主要是从要素、设计框架和示能性来分析亲环境行为的态度、动机和行为。多位研究者认为，作为给用户带来愉悦感和轻松感的设计，游戏化是激发在线用户行为动机和能力改变的有效工具。例如，有研究根据需求—示能性—特征框架，表明了游戏化示能性的驱动将促使用户从参与初期基于享乐和获益的短期路径，向包含社会规范在内的多元长期路径转化[19]。除此之外，长期参与游戏化绿色活动易将环保规范从虚拟迁移到现实，实现用户利己动机向利他、利生态动机的转变，引导用户从参与游戏化绿色活动向绿色消费行为转化，实现亲环境行为的溢出效应[20]。

　　3.文献述评与研究问题

　　从研究内容来看，首先，较少有研究者从游戏化设计的八角行为分析框架出发，探索其核心“键帽”对于青年用户低碳实践的驱动效果。其次，在低碳行为驱动的研究方向上，虽然已有研究者认识到参与动机在过程阶段的动态演变，但较少将互联网虚拟情境和参与的不同阶段特征结合起来阐释，多集中于单一的动机和成效性分析。最后，现有研究多强调游戏化设计吸引用户参与、增进用户“黏性”的优势所在，鲜少对游戏化环保进行逆向反思，考虑到普遍倡导游戏化可能带来的伦理悖逆。从研究方法来看，目前游戏化与亲环境行为驱动的研究多集中于量化方面，质性研究上也多使用“蚂蚁森林”这一单独案例进行分析，缺乏多案例的综合比对研究。

　　鉴于此，本文以“蚂蚁森林”“绿色家园”“熊猫守护者”作为典型案例，将游戏化设计的八角行为分析框架作为切入点，对具有代表性的青年环保活动进行参与过程的模型构建和内在动机演变的机制探索。在此之前，本文提出三个导向性问题:基于游戏化设计的互联网环保共创项目中驱动青年群体参与的核心要素是什么?从参与初期到成为忠实用户的“故事线”表现为何种演变过程?低碳环保的话语场合中，普遍倡导游戏化设计是否将带来与建设生态文明初衷相悖的伦理性问题?

　　三、研究设计

　　

　　1.研究方法与数据收集

　　鉴于本文是针对用户参与动机演变和过程性模型构建的探索性研究，且将虚拟情境中的青年环保的外显行为和内隐心理机制作为研究的焦点，所以研究者选取三个具有代表性的互联网环保共创项目及其用户作为研究对象，综合使用网络民族志和一对一的深度访谈进行资料收集，并利用扎根理论对资料进行分析与编码。分析过程中，为揭示不同平台环保项目中存在的游戏化共性，研究者将对驱动用户进行参与的核心动力综合提炼，通过对概念、编码的不断分析与比较来进行理论建构，并且通过多次论证以提高理论饱和度[21]。

　　本文的数据收集主要来自两个方面:一是网络文本资料的收集。研究者利用网络民族志对微博超话、知乎论坛以及豆瓣小组等虚拟社区中相关项目的发帖以及讨论内容，进行为期3个月的紧密“潜伏观察”记录。除此之外，研究者同时查阅媒体报道发文、企业相关产品报告述评及其他类型的公开出版物，对资料进行及时性补充。二是一手文本资料的获取。在前期的“潜伏观察”过程中，研究者根据发言活跃程度和使用时长筛选出5名来自微博、支付宝好友列表以及知乎等不同虚拟社区的访谈对象。研究者按照约定的时间和程序，围绕受访者最常使用的环保项目内容进行平台在线访谈，访谈内容包括参与初期的原因、动机到目前的参与状态，参与时主要使用的功能及其缘由，个人在整体参与过程中的体验感变化等。

　　2.平台化环保案例选择

　　选取平台化环保案例时，本文遵循以下原则:第一，项目具有代表性和典型性，在环保价值创造方面具有显著成果。第二，项目用户规模较大，用户参与度和活跃程度高，且以青年群体为主。第三，项目影响力大，拥有持续存在的交流社区且能够保存用户参与的长期记录。这些原则既能够保证互联网平台环保项目的示范性和典型性，又能保证研究者从各大社区论坛获得足够的质性文本资料。本文筛选出以下三个项目及其用户作为研究对象。

　　(1)支付宝平台“蚂蚁森林”

　　“蚂蚁森林”是支付宝平台于2016年上线的环保公益项目，曾获2019年联合国最高环境荣誉“地球卫士奖”。其在当时独树一帜的游戏化创新设计无疑成为广大用户参与的主要驱动力之一。根据相关产品报告，支付宝“蚂蚁森林”已经带动超过6亿人口在日常生活中践行低碳，真实树苗种植数量超过3亿棵[22]，是目前用户量最大的虚拟环保社区，也是当下最具代表性的游戏化环保平台。

　　在用户参与的流程设置上，“蚂蚁森林”通过生活中的共享单车、公共交通、无纸支付、网络购票、在线缴费、绿色外卖等低碳行为来积攒碳减排量以获得虚拟“绿色能量”;这些能量可用来培养“虚拟小树”并且指定种植真实树苗到国内生态相对贫弱的区域;种植成功后，用户可在成就页面查看获得的环保证书。在平台主页显示上，系统根据用户的减排总量以及环保证书，形成日排行榜、周排行榜和总排行榜，同时对主页展示的树苗提供结合传统节日的多种游戏挂件，以满足用户的个性美化需求。再者，“蚂蚁森林”中还包含着偷能量、送能量、帮收能量以及合种树苗、帮助浇水等互动性的游戏化元素与功能。除此之外，“蚂蚁森林”近期持续推出“神奇海洋”板块，用户通过捕捞主页中的海洋垃圾获得拼图，最终拼成海洋动物留在海洋页面游动。用户在日常生活中积累的低碳能量，可以用于种植海洋植物以助力海洋生态恢复。

　　(2)菜鸟裹裹“绿色家园”

　　平台经济的崛起使得网络购物逐渐成为青年群体的主流消费方式，而物流打包带来的巨额纸箱消耗，则成为森林面积快速消减的“始作俑者”。据统计，2020年中国快递包装碳排放总量为2395.84万吨二氧化碳当量，需要种植相当于一个北京市土地面积(16410.54平方公里)的树木才能中和[23]。作为国内首个线上绿色物流互动社区，截至2021年底，菜鸟裹裹绿色回收箱已覆盖全国31个省区市(不含港澳台)的315个城市，每年预计可以回收上亿个快递纸箱[24]。

　　在平台上，消费者在“绿色家园”主页拥有自己的仿真“菜鸟驿站”，在“驿站”用绿色能量圈养卡通小鸡，拥有取送快递的无人快递车“小蛮驴”，沉浸式体验物流包裹从仓配到运输、取件以及退换货的全部环节，了解到快递打包全流程的纸箱消耗量，从而逐渐养成绿色消费习惯。在系统功能设置上，“绿色家园”推出回箱计划，消费者可以通过参与每日绿色问答、取件后回收快递包装、包裹驿站代收、到站寄取包裹、使用电子面单等低碳行为，来获取绿色能量或“金蛋”兑换定制购物帆布袋、大米、牛皮收纳袋等实物好礼，抑或将能量捐赠给“循环再造”公益项目，通过回收、循环与再造，让旧纸箱变成送到乡村小学的练习册。在捐助页面，消费者可以看到自己捐助的累计成果以及每日助力的Top排行榜。除此之外，“双十一”购物狂欢节期间，“绿色家园”还打通阿里巴巴电商生态通道，联合绿色直播间，将李佳琦绿色帆布袋作为兑换礼品，利用名人效应吸引青年群体参与包裹回箱计划，助力纸箱绿色回收和循环利用。可见，无论在主页虚拟场景设置还是系统功能开发上，“绿色家园”都极具游戏化设计的特色。

　　(3)微博社区“熊猫守护者”

　　“熊猫守护者”是微博社区联合中国绿化基金会共同发起的社会化生态保护公益行动，参与活动的用户在社区内喂养熊猫和种植虚拟竹子。根据线上虚拟竹子的种植情况，结合大熊猫栖息地的自然条件，联合发起方将在林业厅的指导下在秦岭等地种植真实的竹子，以缓解大熊猫栖息地“碎片化”问题，推动秦岭等地的自然生态建设，并通过这一行动降低公众参与环保公益的门槛，搭建社会参与生态保护的平台。

　　“熊猫守护者”主要以卡通熊猫和竹子吸引用户。在系统功能设置上，用户登录微博，通过互动可以获得相应的微力值，以及通过完成浇水、森林小课堂答题等每日道具任务获得水壶、竹子等必要道具。微力值可以用来兑换熊猫的红外相机照片、申领保护湿地或者兑换竹子进行种植，并且得到相应的证书。在互动方面，“熊猫守护者”也根据捐献的微力值进行好友和关注榜的排行，好友之间可以相互收取微力值。另外，该社区还设有“和偶像明星一起种”版块，利用游戏化设计和偶像崇拜心理来吸引青年用户参与。

　　四、核心驱动:游戏化环保的模型构建

　　

　　在获得足够的原始文本资料后，研究者按照扎根理论的开放式编码、主轴式编码和选择式编码三个层次，通过Nvivo12.0软件的辅助对网络民族志所收集到的二手资料进行逐级分析编码。首先，将原始的文本资料逐字逐句地“揉碎”再进行整合，将其概念化和范畴化以界定相关概念类属和发现初始范畴;其次，将初始范畴通过逻辑关系的比对和串联，综合新增补充概念和范畴，进行更加聚敛的整理、总结后形成主范畴;最后，进行选择式编码，提炼在整个“故事线”中起到“提纲掣领”过程的骨干串联性核心范畴，使整个研究内容更加清晰、透彻。

　　1.开放式编码

　　根据收集到的“蚂蚁森林”“绿色家园”“熊猫守护者”项目的相关资料，本研究对其进行初步精简后，按照词条出现频率高于2次的标准进行概念和初始范畴的提取，共得到了68个树节点(令其前缀为“a”)并用概念进行定义。研究将同一现象的树节点归入同一树节下进行“范畴化”(令前缀为“A”)，由此得到30个初始范畴(即A1~A30)。编码过程举例如表1所示。

　　2.主轴式编码

　　为厘清“故事线”中各范畴之间的关系，研究者在主轴式编码过程中通过对68个概念和30个初始范畴之间的逻辑关系，按照“前因条件—现象—脉络—中介—行动策略—结果”的逻辑链条进行关联和整合[25]，形成9个聚敛程度更高的主范畴，分别为创意授权与反馈、成就感、未知性与好奇心、意见领袖、所有权与拥有感、社交关联、稀缺渴望、亏损逃避以及使命意义。主轴式编码过程举例如表2所示。

　　

　　3.选择式编码与核心范畴

　　选择式编码过程的主要作用在于厘清各主范畴之间的关系，并进行进一步的关联整合，形成研究内容的核心范畴。本研究的主要内容之一在于探索青年参与游戏化环保项目的核心驱动力和内在机制，故选择式编码围绕这一焦点将主范畴根据共同的属性和特点统一归类为三个核心范畴，即情感娱乐动机、成本利益动机以及道德规范动机。选择式编码结果如表3所示。 

　　

　　围绕青年参与游戏化环保的核心驱动的故事线可概括为:互联网平台环保项目本身的游戏化设计共性，使其具有多种趣味性的游戏化元素和功能。这些情境、元素和功能又蕴含着包括创意授权与反馈、成就感、未知性与好奇心以及意见领袖在内的情感娱乐动机，包括所有权与拥有感、社交关联、稀缺渴望与亏损逃避在内的成本利益动机，以及出于使命意义的道德规范动机(见图1)。正是这三个维度在驱动青年群体参与平台化环保共创项目中发挥核心作用，同时也带动青年群体在日常生活中采取系列低碳实践。值得注意的是，意见领袖作为经过系统扎根方法提炼出的情感娱乐动机之一，是原本游戏化设计框架中并未包含的独特性动机。

　　

　　4.理论饱和度检验

　　本文在整个资料分析过程中利用了收集到的近5万字二手资料，即通过网络民族志获得的潜伏观察资料、产品报告等文献资料，进行上述过程中的开放式、主轴式以及选择式编码分析和模型建构。为了确保理论饱和，本研究将收集到的5份一手访谈资料按照上述过程继续进行新一轮的编码分析，并且没有提炼出之前未出现过的新概念和新范畴，各范畴之间的关系经过分析检验也符合上述逻辑。因此，青年参与环保共创的游戏化驱动框架通过理论饱和度检验。

　　五、“用户之旅”:游戏化驱动的内在机制

　　

　　1.游戏化驱动参与的动态演变

　　根据游戏化设计理念中提出的“用户之旅”，本研究从用户体验游戏功能、玩法的入门阶段，到用户受任务导向性的驱使，每日进行重复操作的塑造阶段，再到成为“忠实玩家”持续实践的终局阶段，建立青年用户在整个参与“故事链”中受到不同要素驱动的参与模型，以体现游戏化驱动的内在动态演变机制。

　　在平台化环保的发现和入门阶段，用户更多地受到界面自动推送产生的未知性与好奇心驱使，以及项目功能中好友邀请分享等社交关联性驱使。另外，对于紧密关注公众人物的群体来说，明星宣传转发和偶像崇拜心理的结合能够让意见领袖夺得驱动参与的机会。同时，青年群体在熟悉玩法的过程中，游戏化设计的创意授权能够允许用户自行设计界面进行个人展示，其情境性、趣味性以及故事性能够驱使用户在此过程中获得足够的情感性沉浸享乐。

　　在塑造阶段，在对游戏化环保的功能玩法都已足够熟悉的基础之上，青年群体更多出于游戏化中的社交互动属性选择继续参与，如排行榜竞争、能量偷取竞争以及证书等成果展示带来的成就感和拥有感。游戏化项目中限时限量的新品兑换功能设置，通过刺激用户对于附加明星效应抑或是其他趣味性新品的稀缺性渴望来保持用户黏性。在塑造阶段中后期，用户日常重复进行同样的游戏功能和完成同样的游戏任务，新鲜感逐渐褪去，可能产生相应的倦怠感。但亏损逃避和对好友的“背弃感”会开始作用于用户心理，在此阶段放弃意味着时间和精力成本都将付诸东流，退出好友合种带来的信用丧失也会使用户产生相应的愧疚心理。

　　同理，在终局阶段，亏损逃避也是核心驱动力之一。用户越接近目标实现则越会考虑放弃带来的沉没成本，也越担心环保共创中社交价值、拥有感和成就感的丧失。长期如此，随着环保意识的提升和低碳习惯的养成，用户会受到社会责任和社会贡献等使命意义的规范动机驱使，持续参与环保共创。通过不同阶段驱动力的粗略分析，本文得出游戏化环保核心驱动模型(见图2)。

　　

　　2.游戏化驱动参与的阶段阐释

　　(1)“心流体验”:情感与享乐的刺激沉浸

　　心流体验是个体在进行某项感兴趣的活动中产生的持续沉浸且积极愉悦的投入状态，它与该项活动的任务达成、过程压力、目标清晰度以及自我把控感息息相关。在用户入门阶段，基于成就感、未知与好奇以及创意授权的心流体验发挥着关键作用。游戏化环保项目中，“蚂蚁森林”中的能量收集兑换树苗、“熊猫守护者”中微力值兑换道具和竹子，抑或是“绿色家园”中足量碳积分兑换实物，都能给用户提供清晰的目标设置。游戏功能设置中的好友之间“能量偷取”、排行竞争都能给用户参与过程提供适当的压力和挑战性，游戏中取得的领先优势又能给用户带来获得感和成就感，以吸引用户用足够的时间和精力来保证其参与投入程度。

　　平时上班比较枯燥无聊，每天和同事朋友们一起偷偷能量，眼看着就要超过前面的人，周排行榜和总排行上前进一下就看着很舒适呀，感觉超过了他，哈哈，虽然也可能会被赶上来，但现下的排名更前就是会莫名地快乐呀......(蚂蚁森林—贴吧:傲娇极端小情绪)

　　除此之外，游戏化环保的虚拟情境设计、趣味性的卡通式操作界面以及创意授权的主页设置，共同打造了用户故事性沉浸体验和情绪娱乐上的愉悦感知。这种沉浸式愉悦心流体验的达成，在引导用户继续了解和进一步参与中同样发挥着引领性作用。

　　养成类型的游戏很休闲又很有画面感，整个卡通mini版驿站都在我眼前，而且还有那个快递小蛮驴，我在抖音刷到很多学校有，特别可爱，我就喜欢它在页面上开来开去，还有仿真小人来寄快递和取快递，自己就像开驿站的，哈哈......(绿色家园—贴吧:虾虾霸霸)

　　(2)“利弊权衡”:成本与获益的理性博弈

　　根据社会交换论，用户持续参与环保共创的意愿取决于其实际获益是否能与付出的时间精力成本相对应。游戏化设计在用户获益方面发挥的作用在于，通过互动功能设置来为用户提供社交价值;通过限时限量推出的实物兑换为用户提供稀缺性渴望的情绪价值;以及通过给游戏化成果附加独特编码为用户营造虚拟所有权和拥有感。

　　取完快递后记得回收包装，可以兑换礼品!快冲!姐妹们!现在在菜鸟驿站取完快递后记得一定别扔了，回收可以在菜鸟APP绿色家园里面捐绿色能量，兑换杯子、环保袋和星巴克这些啦，我已经兑换成功了，姐妹们快去冲!不仅可以兑换东西，咱还能在薅羊毛同时做公益!咱就说可达鸭没抢，在线保护野鸭子也很香。(绿色家园—小红书:花希)

　　但事实上并非所有用户都是“理性人”，投入足够的时间和精力成本但没有对等获益时，一些用户不仅不会果断放弃，反而会在考虑沉没成本的同时产生亏损逃避心理，更加积极地采取行动试图达到获益期望。而游戏化设计则利用这一点针对性地制造出了“正在消失的机会”，例如新品“限时兑换”“限量供应”等，刺激用户害怕失去的心理本质以保证用户持续参与的忠诚度。显然，环保共创项目抓住的就是与用户“理应拥有”的心态相对应的亏损逃避，其对因新鲜感丧失和倦怠感来袭产生的用户数量消减具有明显的抵御作用。

　　我一直一直在积累微力值，就是很想达到那个数量要求，因为我真的真的很想要熊猫们的红外照片!!!真的很有价值呀，而且和平时买到的画册不一样，是自己亲手参与守护的宝贝~虽然有点浪费时间吧，但是既然都已经浪费了，那就等着兑换呗，不过总是限量供应，我得接着等等下一批，蹲住!!(熊猫守护者—豆瓣:桂花乌龙一分甜)

　　(3)“他人之眼”:规范与实践的循环促进

　　游戏化环保共创项目中普遍的成就可视化设置，能够让用户积累的巨额绿色能量、碳积分、微力值等系列成果和优势的排行领先地位被展示出来，并得到共同群体的关注。为环保植树和公益捐助而获取能量完成任务的伟大叙事，既能向共同社交圈中的群体传达自身在环保方面做出的努力和贡献，同时也能为自己贴上绿色环保的道德角色标签。

　　很简单，普通人在参与这些活动的时候，会得到心理上的满足—我做了公益，我为这个社会做了贡献，所以我是一个好人，一个善良的人。而且事实上，我们收集的能量与鸡蛋，也确确实实地变成了沙漠里的植被和孩子们的新书包。(蚂蚁森林—知乎:柿子)

　　在线环保的显著成果被可视化，不仅帮助用户获得足够的群体关注、群体认同以及群体赞扬，同时也是“他人之眼”督促用户持续低碳实践的形式之一。出于对声望、尊重和赞许的保持需要，用户会持续内化自身“低碳青年”的身份标签和在游戏问答中提升的环保意识。除此之外，环保情境设计中游戏化元素的卡通、拟人化设置也能引起用户对生态环境和野生动物的共情，并拉近与自然的心理距离，从而有效暗示用户践行低碳的群体必要性和促进生态文明的个体可及性。

　　意义在于我知道这是我当前能为世界做的、有意义的事情。那些地图和海洋画面每次都能让我意识到严峻的环境问题不是没看见就没有。低碳出行，植树造林，功在当代，利在千秋。这都算是佛系游戏，但在我看来它比所有的游戏更有意义。希望题主也加入到拯救地球的行列中来。(蚂蚁森林—知乎:澂澈)

　　内化的环保意识和有效的心理暗示促使用户形成更高的环境保护责任和使命，从而实现用户环保共创的持续化和低碳实践的日常化，如此循环往复。但务必意识到的是，游戏化环保共创项目最终目标的实现必须使得青年群体最大限度地超越游戏化设计本身，理解其背后践行低碳、建设生态文明的环保意义，项目本身最终也必须归属于全民环保责任的觉醒和低碳意识的提升。

　　六、意义归属:游戏化环保的伦理反思

　　

　　1.严肃性与娱乐性边界的逐渐消弭

　　游戏化设计在环保场合中的运用，极大程度地迎合了大众群体对于互联网平台娱乐性、趣味性和便捷性的追求。利用先进数字媒介技术建立起来的环保虚拟情境，在给用户提供一种身临其境的体验感时，亦能产出真实可见的低碳减排成果。这种虚拟情境与现实成果的结合，恰好与青年群体潜在的快节奏时间压缩和回避性“社交斋戒”要求相契合，成为青年用户广泛参与的关键性因素。

　　低碳环保不仅在微观上镶嵌于居民生活的细致入微之处，深深扎根于民生工程，对建设节约型社会、实现可持续发展等宏观战略实施也至关重要。可见，低碳环保的实践倡导与环保知识的传播普及，对于居民群众来说是极其严肃的政策导向性和常规义务性要求。但在游戏化环保项目的设计之初，诸多虚拟情境、趣味性玩法以及可视化成果仅是用来吸引用户的叙事手法，并非本质议题。但似乎事与愿违的是，游戏化的普遍倡导容易削弱低碳实践的严肃性，导致轻松愉悦的游戏体验喧宾夺主，超越环保倡议与实践的严肃性议题本身，促使青年群体在虚拟体验中投入更多的情感，陷入偏离环保议题本质的娱乐陷阱而背弃环保初衷。那么，如何在游戏化的娱乐性和环保实践的严肃性之间寻找一个平衡点，就成为互联网企业在设计、青年群体在参与时都应该重新审视的问题。

　　2.环保共同意义空间的割裂与偏离

　　从传播学的观点而言，拥有一个共同意义空间和共同理解渠道是传播过程真正成立的前提，信息的符号构建和统一解读也是传播的重要中介[26]。互联网情境中环保平台的用户使用过程，其实就是环保知识普及和低碳实践倡导的信息传播过程。平台化环保项目借助游戏化设计来吸引用户、拓宽受众面，其成功必然要达到推出方和群众用户双方的共同意义理解。这个共同意义理解是基于由互联网企业与青年网民群体共同打造的，以环保低碳为核心、以游戏玩法为载体的意义空间的一致性解读。但问题在于青年用户这一信息受众可能与作为信息传播者的互联网企业，在游戏化环保的符号化解读上存在着偏离。

　　互联网企业在进行游戏化设计时，仅仅将游戏元素和功能视为吸引用户的“工具性借助”手段，信息的关键还在于项目过程中的绿色元素、绿色行为以及由此产生的绿色价值。而青年群体在意义解读的过程中，并不像互联网企业所设想的那样，而是按照自身的需求和喜好来接收信息，对游戏化背后的环保议题选择性地感知迟钝、视若无物，抑或是将其视为享乐需求的附庸，即“为了在游戏中获得优势而积攒碳减排量”。因此，游戏化环保的共同意义空间在卡通化的“故事沉浸”和趣味功能玩法中，被割裂成了游戏与环保。更甚者，青年用户在符号解读中出现的偏离，使得环保这一核心意义被浮于表面的游戏化元素与功能所消解，即游戏的虚拟性、轻松感获得青年群体的认可。本该成为工具性叙事手法的游戏，成功且意外地篡夺了整个传播过程的意义权力，使低碳环保在青年群体浸于娱乐时被迫让位于“娱乐至死式”的游戏文化，逐渐成为“标出性翻转”的异项[27]。

　　3.游戏化环保或成“漂绿”噱头

　　社会群体对于生态环境问题存在明确的认知，但却没有在消费习惯上做出相对实际的改变。这一知与行无法合一的缘由，集中体现为个体对“帝国式生活方式”中消费刺激的无法妥协[28]。然而，这一“生活方式”并不单独指涉作为生活个体的居民，同样包括致力于扩大利润空间的生产主体。迫于目前各项环保排放监管政策，不少企业的产品包装和广告宣传存在着与实际无关甚至相悖的“绿色包装”和“绿色宣传”。这种包装和宣传方式，不仅以给社会和生态创造整体效益之名操纵着消费者群体的购买意愿[29]，同时借此躲避了环保追责、骗取政府补贴。这一行为则被称为“漂绿”。

　　不同于传统“漂绿”囿于文字包装和虚假宣传的实践方式，在互联网时代的平台媒体之下，“漂绿”实践的方式早已跟随数字技术得到了相应的演变，即“漂绿”逻辑跟随政策导向和信息技术的更新换代被持续重塑。简而言之，绿色宣传和文字包装这一方式，已然落伍于目前部分企业以推出数字环保项目来“蹭上”双碳目标热度的“漂绿潮流”。各个以消费娱乐为主的虚拟社区和基于“碳账户”建立的环保交易平台，近年来似雨后春笋般被持续推出。这些平台是否真正推动群众的环保实践，真实有效地产生“碳减排额”和实际的环保价值，是鉴别该平台是否存在“漂绿”行为的标准之一。但目前平台在引入游戏化设计后，对于能否真实产生环保价值这个根本问题，存在很强的注意力转移的操作性。也就是说，如若项目平台一开始在用户“环保实践”的初衷上存在缺陷，又通过游戏化元素的增加形成用户方向的引导偏差，则会使得企业品牌营销引流的特性大于履行社会环保责任本身。游戏化设计在此过程中也就成为实质上的“漂绿”噱头。学界研究者以及政府环保监管部门，应该对互联网情境中新一轮的“漂绿”形式保持敏感。

　　七、结语

　　

　　互联网情境中的环保共创项目，借助信息媒体技术和游戏化设计在虚拟社区中吸引了数量巨大的青年群体用户，使其在趣味游戏氛围中培养环保意识、践行低碳实践，既产生了个体层面的享乐性情绪价值，又推动了社会层面的碳减排环保事业。基于虚拟民族志和扎根理论的研究方法，本文围绕研究问题构建了青年群体参与游戏化环保项目的驱动模型，发现青年用户在入门阶段出于情感与享乐的刺激沉浸，主要受到未知好奇、创意授权、成熟感和意见领袖的驱动作用;在塑造阶段则是一个成本与获益的理性博弈过程，主要受到拥有感、社交关联、稀缺渴望与亏损逃避的驱动作用;在故事性链条的终局阶段则体现为规范与实践的循环促进，主要受到使命意义完成的驱动作用。

　　本文还针对游戏化在环保共创中使用的现状预先进行了伦理性的反思，即游戏化环保在发展中出现严肃性与娱乐性边界消弭、环保意义空间的割裂与偏离以及成为“漂绿”噱头的可能。这些伦理隐患提示环保监管的政府部门、游戏化设计方的互联网企业以及青年群体用户，务必认清游戏化仅为叙事方法和工具这一事实，务必把握住游戏娱乐与环保低碳之间的平衡点。但由于切入点为参与行为的驱动因素，本文在“故事性链条”的终局阶段主要考虑忠实用户持续参与的情况而未涉及另一种结局，即未能保持“黏性”而选择放弃的用户心理机制，这也是值得后续研究进一步探索之处。

　　李婷:西安交通大学人文学院社会学系硕士研究生

　　范丽娟:西安交通大学人文学院社会学系博士研究生

　　王辰光:西安交通大学人文学院社会学系博士研究生

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