全域旅游规划，把握好九大创新

　　全域旅游是依托旅游业，通过对一定区域内的经济社会资源进行整合，通过旅游资源、生态环境资源、公共服务资源、地区产业资源以及相关政策法规、体制机制进行系统整合，优化提升，实现区域资源有机整合、社会共建共享、产业融合发展，以旅游业带动区域经济增长和协调发展的一种系统化旅游发展格局。

　　2016年，全国旅游工作会议确定中国将开展首批全域旅游示范区创建工作，自此，旅游全域化发展拉开序幕。

　　2017年，全域旅游写入政府工作报告。经过近五年的发展，全国上下全域旅游取得初步进展，无论是在实践方面还是理论方面，全域旅游都在成为当下旅游发展的重要指导。

　　

　　全域旅游是单个景点到全域旅游目的地的转变；是传统门票经济向全域全产业经济的转变；是单个旅游运营商单打独享向全社会共建共享的转变；是传统的旅游设施完善到全域思维下旅游设施的通盘考虑的转变；是旅游服务到整合全域公共服务的转变。

　　全域旅游的“全”，是全空间配置、全产业统筹、全时空打造、全要素考虑。在全域旅游规划中，一方面要“盘活存量”，提升产品质量，升级产品体验，创新经营方式，强化市场化运作。另一方面要强调“激活增量”，谋划好新业态，引领市场需求，以期实现产业规模的裂变。

　　

　　以前传统的旅游规划是围绕旅游资源进行的“单一景点型规划建设”，这种规划建设对旅游地的资源要求较高。在全域旅游格局之下，旅游规划思维应该进行调整，以一种“全域吸引物规划开发”的思维模式，突破传统以景点资源为中心的旅游规划固有思维模式，创新旅游开发理念，在全域化的思路下，激活旅游地的生态环境效益和经济效益，契合当下的“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。

　　

　　当前，“绿色发展”“供给侧结构性改革”“生态文明建设”已经成为发展大背景，全域旅游规划也必须要适应时代背景，积极创新体例观。要把全域的旅游目的地视为一个有机的生态系统，依据现有旅游规划体例，将全域之下的旅游新业态、旅游产业化、旅游公共服务体系、旅游目的地营销管理等内容纳入全域发展过程。同时创新全域的规划、建设、营销与保障体系，以全产业化、全空间化的发展思路进行旅游业产业链打造、业态培育、目的地形象提升，以一种“全而新”的形式实现全域旅游下规划的变革性发展。

　　

　　传统的旅游六要素指的是“吃、住、行、游、购、娱”，这六个维度基本上对旅游的要素进行了比较全的概括，在传统的旅游规划中是适用的。但是一定程度上也将旅游要素进行了割裂，并且在当下的全域化格局之下，这些旅游要素必须要进行拓展和延伸，同时要进行整体化考虑。全域旅游格局下，旅游产业的发展需要将传统的六要素进行重组，同时需要将旅游与农业、工业、交通等元素进行融合，形成一个产业集群、全方位、全产业、高质量的旅游发展格局。将整个旅游产业链的“吃厕住行游购娱”各要素统一纳入吸引物范畴，形成一个涵盖旅游全产业链的新型要素融合观，延伸旅游资源链条。

　　

　　全域旅游格局下的旅游发展是一种全要素纳入的旅游发展模式，形成一种“处处是景、人人服务、全域旅游”的发展机制。因此，这就对旅游项目提出了更高的要求，过去那些过时陈旧的旅游项目必须要进行改造，适当做“减法”，而适用于全域发展的旅游项目则要适当进行规划和开发，进行“加法”。通过加法与减法的配合，实现规划项目之间的融合互补，同时考虑全域资源的内部聚集性和外部关联性，对项目进行整体统筹。这种思维下，旅游项目发展就不只是传统的追求“新、奇、特”的短期化发展，而是一种长期的可持续发展的，更注重项目联合驱动的，以打造精品为目的的精致化、细致化与极致化的资源利用方式。

　　

　　传统的旅游规划将旅游的经济功能、社会功能、文化功能的三位一体视为重中之重，全域格局下，不仅仅要关注这三方面的功能，更要对规划中的空间布局、游线布局、旅游公共服务设施的功能进行关注，提升全域旅游的配套功能实现配套的经济功能驱动。因此在全域旅游规划中，一是要创新旅游功能的横向提升，实现全域旅游功能“量”的增长，二是要创新旅游功能的纵向提升，实现全域旅游功能“质”的飞跃。积极拓展旅游多种功能，开发包括康养健体、生态观光、文化体验、民俗生活、运动健身等多功能板块，做到“质”与“量”双管齐下。

　　

　　全域旅游将旅游摆脱了传统的以单个景点为中心的旅游发展模式，实现的是全产业融入、全资源融合的大旅游发展格局，从这一思路出发，旅游规划要重视产品的整体市场竞争力的培养，积极围绕旅游的大品牌塑造核心竞争力，增加全域旅游品牌价值链的连续性与有效性。因此，旅游规划在品牌打造阶段，除了要考虑目的地的自然与文化资源，还要针对本地特色提出普适性的形象发展模式。例如都江堰联合青城山，塑造“白水都江堰，问道青城山”的全域城市旅游形象。将传统的“单一核心吸引物”转变为“全域旅游”名片，注重对品牌观念的塑造，创造彰显全域旅游形象的旅游品牌。

　　

　　传统旅游开发注重对生态价值和文化价值的开发，达到社会价值、经济价值的双重收获。全域旅游要在传统价值链的基础上进行延伸，形成融合资源、服务、市场、品牌、投资等多因素的全价值链。首先要创新传统社会价值观，形成人与社会、文化、生态多要素互动的纽带，构建全域发展、全社会参与、全民服务的理念，搭建起一套价值底层逻辑；其次要注重旅游业对各产业的带动作用，旅游规划对客流导向与经济价值的引导能力，形成一个市场价值观为主，围绕游客需求变化的价值格局；最后要形成具有区域溢价效应的盈利价值观与品牌价值观。

　　

　　全域营销体系是指在营销推广的过程中，摆脱传统的“以单个景点为中心”的方式，将产品营销推广和目的地推广相结合，形成一个“全域化市场、一体化营销、多样化推广”的营销模式。具体来说，就是依托上游政府的主导作用，将下游企业、居民、游客进行整合，形成一个全方位立体化多层次的全民营销网络。

　　这种模式不止要对旅游市场有精准的把握与认知，更要对营销推广策略熟练把握，具体市场具体方案，精准营销，策划内容营销、关系营销、新媒体营销等多种营销方式，形成网上网下一体、区域内区域外结合的全域全媒体营销体系。

　　

　　扩展旅游产品空间，需形成全产业链的发展思维，推进全域旅游产业融合，树立一个全域旅游的大产业观，将旅游发展与社会发展“五化”建设相结合，打造“旅游”+“城镇化”“工业化”“信息化”“生态化”“农业化”的全产业链发展格局，实现三产业融合。在规划中要重点抓好以下四个环节：一要创新产业融合的意识；二要创新产业融合的路径；三要形成产业融合的创意；四要提供产业融合的支撑。规划将旅游作为全域产业结构发展的中心环节与教育、交通、农业、工业、养老、医疗、养生、会奖、装备制造等其他产业相融合，拓展全域旅游产品空间，打造全域旅游产业生态。

　　

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