“惠山泥人”非遗新创 获中国旅游协会推荐

　　

　　2022年，中国旅游协会在全国范围内开展“中国服务”·旅游产品创意案例的收集工作，推荐一批新颖独特，具有创新精神的“案例”中，发表题为《“惠山泥人”非遗新创：传承非遗文化的历史底蕴，构建可持续发展的新消费模式》的专题。特在此与大家分享。

　　

　　

　　惠山泥人是江苏无锡传统工艺美术品，是无锡地标性特产之一，惠山泥人始于南朝，盛行于明清，至今已有一千多年历史，明代史学家张岱在其作品《陶庵梦忆》中就有详细记载。

　　

　　《霸王别姬》

　　陈荣根塑 丁淼彩

　　如今的惠山泥人品牌以中国传统形象为主线，结合国潮文化，形成了“惠山泥人新潮流模式”。在原有惠山泥人品牌基础上，围绕无锡城市文化，江南鱼米之乡，形成以惠山泥人（NANIMOMO）为核心的新IP形象。

　　

　　NANIMOMO是无锡话惠山泥人的译音，惠山泥人在历史上曾作为无锡城市吉祥物的身份蛮声海外，近些年随着动漫、游戏等的作品衍生出来很多“二次元”玩偶，在市场上占领了很大部分年轻人受众群体，使得非遗传统文化的惠山泥人市场日渐萎缩，惠山泥人潮玩新IP的形象在2021年5月年正式形成，NANIMOMO新IP形象，增加了惠山泥人的品牌价值，开发出地域性盲盒系列，NANIMOMO咖啡店，惠山泥人周边文创等系列配套，在成为网红品牌的同时也更好地传承了非遗文化的历史底蕴。

　　

　　惠山泥人品牌作为新潮玩的主流IP，深耕无锡当地文化与传统，开发的盲盒系列均以无锡当地特产与景点为主：小笼包、无锡排骨、水蜜桃、鼋头渚樱花……与本土消费者形成了文化共鸣，也为外地来无锡旅游的消费者构建出可持续发展的新消费模式，代表了无锡城市文化的新形象，是对传统旅游品牌的一种创新。

　　

　　

　　

　　

　　

　　服务特色

　　惠山泥人不同于天津泥人的庙宇彩塑，其历史比天津泥人更悠久，惠山泥人的形象更为多样性，而天津泥人比较单一，惠山泥人的目标受众面更广泛，一是来无锡旅游的消费者，购买系列地标性的泥人制品、盲盒系列、泥人周边文创；二是年轻人群体，NANIMOMO咖啡店作为网红景点吸引前来消费和打卡的参观者。

　　

　　在无锡水弄堂的南长街上，惠山泥人咖啡店成了地标性景点，受到了当地居民以及游客的喜爱，逐渐成为网红新潮打卡地、朋友聊天聚会的重要地点。

　　

　　

　　品牌创业故事

　　惠山泥人厂史建于1954年，其惠山泥人是无锡三大名特产之一，被列为首批国家级非物质文化遗产。2019年初，随着传统手工艺发展逐渐受到现代工业化进程与市场经济的冲击，传统手工艺行业从鼎盛走向衰弱。当时惠山泥人厂的制作者队伍年龄普遍偏大，随着老一代的工艺师们退休，泥人事业发展面临的人才缺口越来越大；而泥人厂生产的大多数作品题材仍相对传统，对年轻人的吸引力不强；销售方式老旧，没有运用到现代的传播媒介，出现了后继乏人，保护乏力的严重问题，泥人厂面临着生存危机。

　　

　　无锡本土企业家江苏耘林养老发展集团董事长龚育才先生得知此事后，立即展开了调研工作。龚育才先生说：“惠山泥人”对于无锡的意义是深远且重大的，我们作为无锡人应该保护与发展非遗文化，将惠山泥人发扬光大，通过多方努力，让‘惠山泥人’经典永流传。

　　2020年9月惠山泥人厂正式完成股权转让手续，江苏耘林养老发展集团成为该厂的“新东家”。此消息一出，引发了社会各界的关注，这是无锡市第一家民营资本介入传统文化产业，促进非遗项目传承。耘林集团利用自身精锐的设计能力与IP打造能力、营销理念与营销队伍、传播渠道与分销平台等优势，第一年便将惠山泥人厂扭亏为盈，并创造了惠山泥人新IP，将传统单一的形象多元化展示在大众面前，新形象赋予了传统文化新的活力。

　　

　　

　　

　　

　　品牌定位

　　惠山泥人新品牌定位是从无锡的城市特色和历史文化作为消费背景，迎合年轻人审美偏好，NANIMOMO咖啡的汤色就像是惠山泥人制作时的泥浆水，这种视觉和形象的感官立即在消费者脑海中贯穿，符合年轻人新潮、叛逆的社交新潮流，惠山泥人新IP形象的不苟言笑，像极了当下年轻人个性独立，不为外界所干扰的独行思维，丧且积极。NANIMOMO咖啡店的整体中国红更加突出了中国传统文化的历史背景，使惠山泥人形象在地标性品牌中焕然一新。

　　

　　提升城市格调

　　带动文化旅游

　　惠山泥人作为文化旅游的背景在无锡是当之无愧的。惠山脚下的惠山古镇拥有天下第二泉等历史文物古迹22处，惠山泥人和省级非遗—惠山民俗文化庙会，年接待游客800余万人次，是无锡乃至华东地区人气最旺的公园。

　　

　　惠山泥人

　　研学游

　　

　　惠山泥人利用各项展览、各类互动研学、泥人培训、文创销售于一体。传统非遗需要突破传统，勇于创新，随着当下旅游市场的变化，文化旅游逐渐与文化创作密切联系起来，利用文化创作来促进文化旅游，更多的手工艺人和泥人爱好者注重传统非遗文化，到惠山泥人厂参观学习，交流技艺，举办研讨会，创作泥塑，举办个人展，在宣传惠山泥人的同时，更好地宣传了无锡这个城市的文化形象。

　　

　　

　　2021年5月1日，无锡梁溪的“溪”有青年文化节文创市集上，NANIMOMO的100对盲盒首次面世便很快被抢购一空。

　　

　　2021年10月1日，无锡太湖购物节上，NANIMOMO开了首家线下实体店，目前无锡实体店已达7家。

　　

　　

　　2021年11月4日，第四届中国国际进口博览会在上海开幕，NANIMOMO代表无锡冲向了国际舞台。

　　

　　

　　

　　

　　如今的惠山泥人传承着历史文脉，更加彰显着无锡这个城市的地域文化，随着科技进步的日新月异，传统的泥人文化正在崛起，惠山泥人品牌利用创新模式和机制，正在形成新的转变，以“惠山泥人”非遗新创为主题，打造泥人周边文化为核心，辐射其他区域，形成产业联动的旅游品牌模式，使文化旅游产业真正落地，树立无锡惠山泥人文化主题品牌。