「文化旅游产业研究」西安市曲江文化旅游公司企业研究

　　本文为文化旅游产业的龙头企业研究，以西安市曲江文化旅游股份有限公司为例，在对其基本情况及业务体系进行梳理的基础上，分析其关键成功要素，总结其经验，以期为其他城投企业发展文化旅游产业提供借鉴。

　　一、公司基本情况

　　（一）组建背景

　　西安曲江文化旅游股份有限公司(以下简称“曲江文旅”)前身是成立于1984年的陕西省计算机生产技术服务公司，1987年被批准为股份制试点企业。1996年经中国证监会批准，股票在上海证券交易所挂牌上市交易。2010年本公司向曲江旅游投资集团发行股份作为对价，购买曲江旅游投资集团合法持有的文化旅游类资产并向其发行股票。2012年公司名称由“长安信息产业（集团）股份有限公司”变更为“西安曲江文化旅游股份有限公司”。

　　（二）产权与基本结构

　　曲江文旅的控股股东是西安曲江旅游投资集团（完全控股股东），实际控制人是曲江新区管理委员会。集团旗下全资子公司包括：曲江文旅、曲江建设、曲江文化演出、曲江出版、曲江会展等11家全资子公司。控股和参股公司包括：陕文投、曲江临潼旅游投资、陕西法门寺景区文化产业公司、曲江大明宫投资、曲江海洋世界等12家企业。

　　（三）规模与经营状况

　　1、公司规模

　　2012年全国首创“轻资产模式”上市，迄今为止，已经建构文化旅游全产业链条集成运营发展平台，涵盖文化旅游产业研究和产品研发、景区运营管理、酒店餐饮管理、旅游品牌营销4大板块，可对外输出文化旅游咨询、景区和酒店托管运营3大业务。同时，积极促进同业协作和跨界合作。目前，集团拥有员工近5000人，其中，智力型人才200余人，管理型人才300余人，平均年龄31.6岁；截至2016年底，公司总资产约18亿元,净资产约9亿元。年营业收入约12亿元，公司股票总市值约36亿元。

　　2、经营状况

　　2018年4月20日，根据曲江文旅2017年发布的年度报告显示，截止2017年12月31日，曲江文旅总资产产188,687.09万元，较年初增加10,718.45万元，增幅6.02%，主要原因为在建工程和应收账款增加所致；归属于母公司所有者权益94,849.99万元，较年初增加6,242.92万元，增幅7.05%，为本期实现净利润所致。资产负债率为49.63%，同比下降0.51个百分点。曲江文旅实现营业收入113,220.67万元，较上年同期增加7.99%；营业利润7,449.54万元，较上年同期增加59.01%，归属于母公司所有者的净利润为6,242.92万元，较上年同期增加16.91%。营业利润及归属于母公司所有者的净利润较上年同期增加的主要原因为报告期内公司下属大唐芙蓉园景区管理分公司等业绩较上年同期有所增加。

　　资料来源：曲江文旅年度报告

　　（四）管理模式

　　所谓“曲江模式”，指的是主要依托本地文化遗产，整合历史资源，同时，积极促进同业协作和跨界合作，通过创意包装和策划、实施一批重大项目，带动其他产业门类发展，最终提升城市价值。

　　在这个模式下，曲江管委会拨付资金给园区开发公司做基础设施，园区开发公司通过出售、出租土地给入园企业、地产商、或直接以土地抵押贷款获得资金进行再投资建设。

　　二、业务体系

　　根据曲江文旅官网的资料显示，公司经营范围涵盖历史文化类旅游景区运营管理、策划、餐饮酒店、旅行社和旅游商业地产等为核心的文化旅游产业运营。主要业务范围包括：景区运营管理业务、酒店餐饮管理业务、旅行社业务、智力管理服务输出业务。

　　（一）景区运营管理业务

　　曲江文旅运营管理全国首个多景点联合晋级的国家5A级旅游景区“大雁塔-大唐芙蓉园”；6个国家4A级或国家5A晋级中旅游景区，分别是大明宫国家遗址公园、西安城墙景区、西安楼观中国道文化展示区、西安曲江海洋极地公园、西安渼陂湖景区；唐大慈恩寺遗址公园、唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园、寒窑遗址公园、秦二世陵遗址公园5大遗址公园和大唐不夜城2大文化广场。曲江文旅基于15年高标准景区管理经验和团队优势，已经成功为山西、河南、江苏、山东等省市输出过景区运营管理服务，正在积极探索进一步“轻资产合作模式”和“文旅产品输出”落地实践。

　　（二）酒店餐饮管理业务

　　公司酒店餐饮板块主要包含唐华宾馆酒店（首家唐文化体验式酒店）、芳林苑酒店、银座商务酒店、御宴宫（仿唐御宴）、金缘阁（婚庆主题酒店）、农博园等，形成了文化旅游景区的重要组成部分，丰富和完善了文化旅游的业态结构。曲江国际酒店管理集团，由曲江文旅投资设立。拥有唐华宾馆、大唐芙蓉园芳林苑酒店、西安曲江银座酒店、西安泾渭国际酒店、西安楼观道温泉酒店、楼观印象酒店、大汉天一酒店等众多4星级以上酒店管理，及延安干部管理学院、大别山干部管理学院等政学物业管理的成功经验。兼顾国际5星级酒店管理标准、外事接待活动大局意识和传统文化活动个性化服务，曲江酒店管理已建立起针对商务会奖旅游的高端客群和政府、学府物业个性化服务的支撑体系、管理体系和服务体系。

　　（三）旅行社业务

　　公司旅游服务业务主要包括出境业务、入境业务、商务旅游、传统旅游产品、会议策划接待、特色旅游线路等，以全资、控股、战略合作、连锁加盟为主要形式，逐步打造“曲江旅行社集团”。公司文化旅游演出业务结合盛唐文化、地域文化特色，打造内容丰富、形式多样的精品文化旅游演出项目。公司现有的文化旅游演出包括世界非物质文化遗产《东仓鼓乐》、大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》、水幕电影《齐天大圣》、大型盛唐文化主题实景演出《大唐追梦》、4D光影体悟剧《道·梦空间》、海洋文化主题自主创排儿童舞台秀《哪吒》、360°球幕飞行影院等。

　　（四）智力管理服务输出业务

　　根据公司官网资料，曲江智造核心团队在2016年扩编至50人，外部专家顾问计划扩编至300人，联合工作室计划增加至30个，横向已联合组建工作室15个，不同的工作室承担着不同的业务内容，比如旅游规则，旅游管理、旅游演艺、旅游商品和商业规划、旅游媒体等等。总体形成了以核心团队为中枢，以内、外部专家为智库，以联合工作室为细分专业支撑的组织架构。

　　三、盈利模式：景区运营是核心利益来源

　　景区运营管理业务营收占比最大，现实营收7亿多。

　　资料来源：曲江文旅年度报告

　　根据曲江文旅年度报告显示，2017年实现景区运营管理业务实现营收74801.39万元，占营业收入的66.07%；酒店餐饮业务实现营收17599.28万元，占营业收入的15.54%；旅游服务（旅行社）业务实现营收16030.00万元，占营业收入的14.16%。此外，公司综合毛利率为29.40%，同比减少5个百分点，主要是景区运营管理板块毛利率下降所致。

　　资料来源：曲江文旅年度报告

　　从曲江文旅的主要子公司和参股公司分析来看，主要的营收集中在景区方面，尤其是大雁塔、大明宫、城墙公司；而在旅行社方面，初友联旅行社外，其余的阳光旅行社、曲江旅行社都处于亏损状态。其原因可能受国内旅游大环境的影响，旅行社跟团游的所占比例在逐年下降，自助游、自由行、定制游等形式的休闲旅游所在比重在逐年提高。

　　四、关键成功要素分析

　　（一）当地政府提供的支持

　　由于陕西省政府对西安具有一定的政策倾向，认为陕西文化产业的发展要形成以西安为中心，关中、陕北、陕南三大板块联动，以文化旅游、广播影视、新闻出版、文娱演出为发展重点，以一批重点文化产业园区和产业基地、大型文化产业集团和文化企业为支撑的文化产业发展的基本格局。曲江文旅借助位于西安这一地理位置优势，搭借产业、政策东风，将各方资源进行整合，将演艺、文化出版等企业与景区资源相结合，打造产业链一体化的旅游集团。除此之外，当地政府在税收方面也是大力支持的，比如曲江区对于2006年以后成立的文化企业将会得到为期5年的营业税补贴。又例如，从上市公司的公告可见，对于节假日举办的各种庆典活动，一般会有几百万元的活动经费补贴。

　　（二）来自于集团本部的支持

　　曲江文旅是一家上市公司，它的盈利，是依托于轻资产的运营模式核算、而不是整个项目的盈利核算。从前述的上市公司业务分析可见，景区的运营托管作为公司的主要收入来源，毛利率较高，而基本没有前期巨大的固定资产折旧风险，景区资产属于集团，而上市公司只是作为集团的委托运营管理方而开展业务。如果曲江文旅未来获得的订单以托管运营为主，那么盈利水平可以以目前的项目作为参考。如果是以投资项目为主，那么前期的投入、折旧就需要考虑在内了。曲江文旅这种轻资产运营的模式无疑在极大程度上降低了文旅业发展所需投入的资本，使其能够更加专注于核心业务，从而有利于提高公司的核心竞争力，毕竟企业的发展在更大程度上要取决于核心业务发展的成败。

　　（三）优秀的项目策划、运营管理能力

　　随着国内旅游由观光游向休闲游转变，游客不再满足于到此一游，对于游玩体验的要求越来越高，景区内需要具备吃、住、行、游、娱、购等全产业链条。在这一点上，曲江文旅在景区运营上优秀的管理能力是毋庸置疑的，从5A级景区大唐芙蓉园到4A级的大明宫遗址公园、明城墙等，曲江文旅培育了众多个多元化的、优秀的文化旅游项目，提升景区游客体验，实现多层次景区收入。同时，其集团旗下文化旅游研究院通过整理集团近8年景区运营管理经验，出版的《中国历史文化型主题景区标准管理手册》、《中国城市地标级公共物业标准管理手册》及《中国历史文化型旅游景区综合评价指标体系》三项研究成果及《文旅观点》一书。这种通过公司的文化产业研究对外管理输出业务可以利用集团各项文创资源实现规模效应，从而打造全产业链一体化的旅游集团。

　　（四）公司具有占有稀缺历史及文化资源的特定优势

　　公司资产和业务具有运用占有稀缺历史文化资源进行旅游发展的特定优势，陕西和西安则在此具有得天独厚的先天优势。公司资产和业务目前保护、运用和占有"周秦汉唐"历史文化资源的发展重心在于盛唐文化，秦文化资源研究和发展成果已经开始呈现，道文化和老子文化资源的运用和发展也已起步，未来在历史文化主题的拓展方向上选择较为丰富，具有一定的先行者优势。这种独特地理位置和历史文化资源传承带来的先天优势，以及目前表现出的一定的先行者优势，已经构成公司资产和业务发展历史文化景区非常独特、难以模仿、不易转移的核心竞争优势。

　　五、经验总结

　　（一）面向历史、文化主题景区的全面运营管理能力

　　首先，历史文化旅游资源的价值发现和价值再造能力。即以历史文化主题为主的文化研究、文化挖掘、文化策划、创意加工和文化产品设计组合能力。该能力是历史文化主题景区建设开发和运营管理中最为宝贵的原创动力和长久持续旅游体验吸引力的来源。历史文化主题景区的整体发展定位、发展路径、规划设计、产品设计的总体集成和控制能力。

　　其次，历史文化景区的全面运营管理能力。该能力直接为客户创造差异化旅游体验，形成最直接的产品竞争力。

　　最后，产业协同的全面把握能力。主要是指；历史文化景区内文化演出演艺活动的策划创意设计和演出管理能力；历史文化主题的酒店、餐饮项目运营管理能力；旅行社运营管理整合能力；文化旅游创意商品研发设计能力以及文化旅游品牌传播与营销能力。提高公司的全面运营综合管理能力不仅可以提升和丰富景区体验产品门类，带来高附加值的体验项目，同时，还可以使曲江文化旅游品牌在市场上的快速认知、快速传播，并保证公司今后发展品牌建设的持续需要。

　　（二）突破环境劣势，向旅游投融资迈进。

　　目前，陕西文化企业中，由于资产增值缓慢，缺乏战略投资能力，除少数民营文化企业之外，绝大多数的陕西文化企业都很难募集到民间资本。因此，融资难的问题是曲江文旅一个不可忽视的发展瓶颈，为了克服这一障碍，曲江文旅集团确立了“品牌+资产”战略，并利用核心竞争力优势打造良性融资平台，保证了产业升级所需的资金支持。主要通过 打造“曲江文旅”品牌，在行业和市场中树立形象，建立具有网络化、连锁化、产业化经营水平和规模的主导品牌矩阵，打造品牌化重点公司，实现轻资产运营这些方式来实现。

　　（三）对有形资源和无形资源的整合利用

　　曲江文旅地处西安这一天然的环境是其发展文旅产业固有的、难以复制的优势，但是，每一个区域都有着属于自己独有的历史和文化传承，如前篇产业链部分提到的，我们把这种区域的资源划分为有形资源和无形资源，曲江文旅在发展过程中大多利用的是当地的有形资源，比如，雄伟磅礴的唐代帝王陵及其埋藏丰富的陵园遗迹、遗物和精湛绝伦的唐陵石刻，还有许多价值连城的文物古迹、典雅隽永的文学艺术和原始古朴的遗风遗俗。但除此之外，曲江文旅还很好的利用了当地无形的资源，比如西安市作为悠久历史文化的承载地，陕西是文化资源大省，其历史文化底蕴深厚，其中，非物质文化遗产就有38416项，这些历史文化本来是无形的，但曲江文旅就通过打造“曲江尔雅女子游学院”等文化教育，《梦回大唐》等演出，“大唐通易坊”、“陆羽茶社”、“唐艺坊”、“创意市集”等创新性举措来吸引更多的游客体验。

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