乡村旅游新媒体营销之道

　　前言：《乡村旅游自媒体营销之道》是 @行者老湖 在2019中国首届乡村旅游发展（永泰）高峰论坛上的发言概要，因为发言是现场即兴发挥，此文为事后回忆整理，内容和照片均有修改、删减，内容为个人看法，仅供参考。

　　老子在《道德经》中认为，上乘是“道”，道即法则；中乘为“法”，法即是方法；下乘是“术”，术就是方式。乡村旅游的新媒体营销之道，并不是想说某种具体的营销方法，而是想探索最佳的策略，我们称之为上上策。作为营销具体实施的人，可以只知道“术”，但是决策者必须知道“道”，如果实施者还知道“道”和“法”，他的“术”就会更多。今天，我们一起来探讨乡村旅游新媒体营销的道、法、术。

　　

　　一、新媒体的界限。

　　内蒙古阿尔山白狼镇的鹿村很出名，因为电视真人秀《亲爱的·客栈2》中，刘涛他们在这里修建了一个客栈。尽管阿尔山本身就很美，如果没有《亲爱的·客栈2》，也许很多人还不知道它的所在。新媒体是数字技术记录，以网络为载体的信息传播媒介，但新媒体与传统媒体的边界却越来越模糊。《亲爱的·客栈2》是个电视节目，电视是典型的传统媒体，但是，一旦在网络传播就是新媒体，电视机都能上网了，电视也可能是新媒体。

　　有一个朋友找我说，老湖，帮忙装一个APP，是公司的新媒体，我们每个人都下了任务，帮忙推广。我说你们这个虽然叫做新媒体，做的却是传统媒体的事，让我想起过去的年代，一些报社要求编辑记者找亲朋好友，必须预定多少份报纸。

　　

　　二、乡村旅游的新范畴。

　　元旦的时候，我去安徽黄山的宏村旅行，住在宏村的客栈，买了村里的米酒，还买了一根火腿带回家。现在的旅游概念与以前相比较，完全不可同日而语，除了风光、民俗、生态旅游之外，还有农家乐等住宿餐饮、农产品土特产和手工艺品的销售等等。

　　我父母他们老人们一到了冬天，都在议论要不要去广西的北海过冬；夏天都跑去神农架避暑，前几天他们还在神农架木鱼镇去看了房子，想买房子度假养老，还有很多武汉的朋友都去了湖北利川的苏马荡，买房度假养老。过去的旅游就没有度假养老，现在开始逐步进入人们的视线，这是一个新兴的旅游产业。

　　

　　三、营销受众的年龄与收入结构。

　　乡村旅游的新媒体营销，第一件事必须知道你的受众是谁，他们有什么特点，有什么喜好与厌恶，不了解这些，营销就无法做到有的放矢。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》提供的最新数据，截止到2018年12月，中国已有8.29亿网民，手机上网的网民占据了98.6%，出乎意料之外的是，电视上网的网民竟然也占有31.1%，而且增长很快。

　　以前，我在电视台做新媒体研究的时候，总担心哪一天电视会消亡，我们都会失去饭碗。现在看来是过虑的，因为电视可以数字化，电视机也能摇身变为上网的工具，传统媒体的电视台也随之变成了新媒体，有些报纸也很厉害，他们在网络的阅读量极大，营销不能忽略。

　　

　　1、网民低龄化

　　记得我在广西一个瑶寨村落探路拍照，看到两个几岁的小孩子在津津有味地看ipad，我凑过去一看，原来在网上看短视频。就在来永泰的高铁上，前排坐的两个九岁左右的孩子，也在聊上网的问题，甚至我都不懂，不由得感叹现在的网民越来越小。

　　据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，2018年网民的年龄结构呈低龄化趋势，10-39岁网民占67.8%，最多的网民年龄在20-29岁，占26.8%。

　　而从收入结构来看，低收入人群还是占绝大多数，网民最多的群体，收入在3001-5000元，占20%，3000人群以下网民占据全体上网网民的55%。所以，我们在宣传的时候，必须考虑到如何对这些年轻人说他们的语言，如何对低收入人群聊他们想做的事情。

　　

　　2、Z世代的特点。

　　前几年的一些分享会上，我总说真正有消费实力的是中年以上的中产阶级，这些人是我们的消费的实力派，自然是推销主要对象。2018年10月参加广西贺州的新媒体群英会，我那个珠宝设计师的女儿说，你的观念不对，中国买奢侈品的都是你们眼中的孩子们，越有经济实力的人越不在意名牌，他们穿一件优衣库的体恤和普通牛仔裤去旅游去了。我立即去查了资料，果然出乎意料之外。

　　根据最新的《中国奢侈品市场研究》统计，2018年，中国有一半的奢侈品消费者年龄在25-34岁。现在大部分产品的消费主力已经是00后了，他们被称为“Z世代”。

　　我有个短视频很火，但是粉丝增长却不多，现在的孩子们只看内容，根本不在乎你是行者老湖还是行者小湖。Z世代生长在数字时代，在信息垃圾的冲击下，Z世代普遍缺乏忠诚度，缺乏耐心，更反感广告和推销，现在做硬广告对Z世代来说意义不大。

　　但是，朋友们消费方式对Z世代的消费观念影响却较大。Z世代消费超前，很可能月收入三千，但会去买一万块钱的包包背子身上，钱不够甚至会去借贷。Z世代也有很好的一面，他们从小受教育，崇尚环保、公益，如果在营销中违反这些价值观，必定遭到他们的反对与抵制。

　　

　　3、互联网商务交易应用。

　　网民用APP主要在干嘛？除了打游戏、看新闻和娱乐之外，重头戏是购物、外卖和旅游预定。在互联网商务交易应用中，网络购物的网民占据了6.1亿，网络外卖有4.06亿用户，而旅游预定有4.1亿用户，预定旅游度假用户增长35.5%，是增长最快的。无论是网络购物，网络外卖还是旅游预定都与乡村旅游息息相关，这些方面的增长，是有利于乡村旅游的，我们的营销也在在这几个方面投入多些。

　　

　　四、营销的目的以及功利性。

　　有甲乙两个人都是做营销的，甲每天都在网上发九宫格，全是推广他营销相关的事情；而乙基本上不发布与之营销有关的事情，都是一些吃喝玩乐之事。结果甲的营销效果反而不如乙的好。

　　乡村旅游营销的目的就是推广旅游，但是，有时候我们未必每天发旅游这些内容，网民毕竟会看腻味的时候。我们要明白自己的目的，营销要有目的性，未必一定要做得很功利，可以用其他非功利性的、非营销的方式，一样可以获得功利性的结果；有时候功利性太强，太过于直白的营销，未必是最好的，特别是面对Z世代的时候，他们根本不吃你这一套。

　　

　　五、乡村旅游的营销密码。

　　在福建龙岩连城县培田古村旅行，在村里老戏台拍照，看到一位本地村民卖水果，在他的水果摊子上，放着一个唢呐，这个唢呐当然是给顾客看的。我说能吹唢呐给我们听听吗？卖水果的村民拿起锁呐吹了起来，大伙都拍了他，当然也都买了他的水果。

　　有一位资深广告人说过一句话，“营销的本质是研究人性与人心”。如果你了解了人性，就知道在营销中如何去抓住人心。重庆武隆景区的一位老总说，武隆的交警发现外地车乱停乱放，对外地车主以警告为主，对本地人反而是处罚为主；而有的旅游景区，却专门处罚那些人生地不熟的外地车辆，本地人根本不管。还有些地方宰客特别严重，风景再好，游客就像吃了一只苍蝇一样难受，不同的处事方式，对游客的内心产生怎样的影响？在旅游宣传中同理，只有找到人性的密码，才能得到共鸣，抓住人性的关注点就是旅游营销的秘笈。

　　

　　六、乡村旅游传播重点。

　　乡村旅游有很多的内容去传播，重点是哪些呢？我觉得顺序应该是人文、趣闻、美食、风景和服务。前面刚说了，人文才能打动人，所以我觉得一个地方人文的故事是我们传播的首位。

　　其次是本地的趣闻趣事，毕竟在网上，人们都是以娱乐和实用为主，趣闻能带来娱乐，能起到很好的营销效果。

　　再者，就是当地的美食，俗话说“民以食为天”，大多数人对于美食是毫无抵抗能力的，有些人就是为了美食而去旅游的。

　　最后才是风景和服务，惊艳的景色也是吸引游客的重要要素，但是未必每一个乡村都有花海等惊艳之处，所以我才将它放在传播内容的靠后位置。服务是指旅游预定，民宿、客栈的订房、农副厂品、手工艺品的购买等服务，最重要的服务还有旅游投诉的处理。

　　

　　七、乡村旅游的营销战略。

　　我们去西澳大利亚旅游的时候，有一个欧克?拉农庄，在网上一查国外的资料，都说这是一个鬼屋。等我们去的时候，发现这里是一家不错的茶馆，还有一个小型的乡村博物馆，这里在野外能看袋鼠，可以在农场露营、烧烤，还可以在过去剪羊毛的棚子里举办婚礼。

　　而以前都是外国游客多，所以当时的宣传是以探险策略为主，鬼屋却吓跑了中国游客。而随着中国游客的增加，他们宣传主打的是温馨度假，而不是猎奇、探险。他们营销策略的调整很明智，乡村旅游营销不是随便去做的，也不是一味地模仿其他地方，一定要有战略、策略，战略的失误，导致营销失去效果。

　　

　　八、乡村旅游营销的法和术。

　　1、营销流量的掠夺。

　　以前我说新媒体，总是说流量为王，今天我要说的是流量的掠夺，这意味着比较粗暴。营销必须获取流量，有些方式是依靠金钱来掠夺，正确的方式是花钱买推荐位，灰色的方式是花钱刷流量等等。但也有其他的方式来获取流量。

　　例如，有两个乡村旅游的营销做得比较好，我看过之后总结了一下，一个是段子手，每天讲笑话，另一个是写震惊体，将人们习以为常的事情说说反转的结果，满足猎奇的心理来获取阅读。其他获取流量的方式很多，有的拼颜值，有的玩时尚。

　　不过，在流量掠夺中，如果采取虚假的方式获得的虚假的流量，其实是纯粹浪费金钱，并无多大的意义，营销的目的是要有转化率的，再好的数据，没有转化率，那就是我说的“流量之殇”。

　　

　　2、乡村旅游的营销要有“人间烟火”。

　　去福建南靖的云水谣旅游，那么好的风景，我就是最爱那棵大榕树下的小茶摊。几把竹椅，一个茶壶，几个杯子，可以坐在那里喝茶看景。这种在人们日常的最常见而真实的事物，才是乡村旅游宣传的最好素材。

　　我发觉国外的游记不如国内一些乡村的游记阅读量高，那是因为身边的地方人们很容易去到，而国外的天涯海角无法触及，例如，外赫布里底群岛游记，人们看了也不容易去到，阅读量自然不会太高。营销中，我们最好找那些非特别的身边事，甚至是土得掉渣的素材，人们的日常生活，才是实用的，更容易获得人们的认同感。

　　

　　3、创意的小题大做。

　　在2009年，澳大利亚昆士兰州有一件很火的事情，那就是“世界上最好的工作”。大堡礁招聘一位岛主，工作半年工资是75万人民币，每天的工作就是岛上巡游，拍照等好玩的事情。这个招募引起了全世界的轰动，各国的网平台竞相传播，中国有广州、香港和台北三位年轻人入选，最后定决赛获胜的是英国一位小伙子，成为岛主。

　　这是一件非常成功的创意营销，后来中国许多的地方都学习这个方法，也来招聘人们去做岛主、寨主等等。刚开始效果还是不错的，但是，后来越来越多就没有吸引力了。营销需要“小题大做”的创意，创新炒作更要恰如其分。

　　

　　4、乡村旅游营销的判断法则。

　　很多老总喜欢按照自己的想法去做，由着自己的性子来，对于营销毫无明智的判断。例如，某个老总喜欢将自己的照片放在营销的海报上，你的形象那么差，还非要强迫大家每天面对你，那是件很可怕的事情，这种营销只能起到负面的作用。

　　乡村旅游的营销判断法则也跟产品销售一样，顾客就是上帝，那么营销的判断法则自然也是受众就是上帝。而受众喜欢什么，往往出乎我们意料之外。

　　例如，我参观德国大众汽车的博物馆，写了一个图文游记，上千万的布加迪威龙，照片十分精美，但在某平台阅读量只有200，我随手排了一个自动取车的车库短视频，十几秒钟，阅读量是468万。

　　

　　5、手机至上。

　　虽然说智能手机的销售开始减缓，但是，中外的网民几乎都是手机上网，中国甚至高达98.6%的人都是手机上网，台式电脑销售继续下跌，台式机只有工作的时候才会用到。同样，相机的销售继续大幅下跌，也跟手机脱不了关系，手机拍照功能逐步强大，大多数人已经不想拿着笨重的相机去旅游了。

　　这张照片是我在给一加手机测试的时候，在香港的婚姻登记处拍的，我问新娘可以拍照吗？她欣然答应，但看到我拿手机拍照的时候，显得很惊讶。现在在大屏幕放这么大，照片依然很好。手机操作是将来的大趋势，我们所做的旅游营销必须适配手机，而不是适合台式电脑。

　　有一个旅游APP，有一项功能在手机上怎么也操作不了，因为要按住右划，但是我的iphone就被划到另一个页面了，作为APP的工程师，你不去想想人们怎么才能做到这点？手机亦是营销的创作工具，不一定非要相机，一定要买录像机。我是电视台出来的，按理说应该拿个专业的录像设备吧？但现在拍视频的时候，全是手机拍摄，手机剪辑。

　　

　　6、关于红海和蓝海。

　　现在营销人必说蓝海红海，我相信除了极个别的乡村，几乎都很难做到大的投入。去某个县旅游，当地有一个演出项目是几个亿的投入，我在想这点门票要多久才能收回投资呢？也许这些设备全部坏掉，项目做到倒闭，都收不回来几个亿。乡村旅游的营销不要总想着大投入，大投入几乎难得有大回报。我觉得最好的方式是轻启动，巧操作。特别是要慎做旅游平台、旅游APP这些，除了刚开始的制作经费，后期的维护与运营还要投入极大的物力和人力，这个费用甚至高于前期的制作经费，不能维持下去，前期都是打了水漂。

　　

　　7、营销之度。

　　我去外伶仃岛上旅游，在网上找客栈，发现一家客栈人气很旺，但是发现介绍和照片没有太多惊艳之处。等我到了岛上，带我走到客栈楼下，一看就是老的居民楼。我还想难怪不拍点好照片，等我上楼，发现他们的房子可好了，落地大窗，一眼看到大海，楼下就是沙滩。营销要有度，不过度，藏锋芒，这个老板的在这点上做得很好。

　　

　　8、互动为王，引流之道。

　　很多乡村的旅游营销，每天按时发布九宫格和消息，但是，非常“高冷”，网友问什么都不搭理，连自己的粉丝都不去互动，更别说其他的互动了。我现在比较懒，跟其他人的互动很少，但是之的粉丝一定要回复的，有个博主还笑称我很“热情”，我觉得即使回复一个表情，也是对粉丝一种尊重，而从营销的角度来看也是互动。网上的营销必须互动，如果不互动，流量不会很大，传播效果一定很差。

　　十多年前，我们讲座都说要“引流”，将新媒体的流量引流到传统媒体，现在看起来就是一个笑话，只能将不好的地方流量引流到新的更好的地方，反向是不可能的。但是互动的引流是可行的，我们可以从线上引流到线下。例如，可以让大家报名参观游览，到村里去种菜、插秧、采茶、摘果 、钓鱼等等，然后到了收获季节，可以送去一些劳动果实，强化与网友的互动，将这些流量变成私域流量。

　　

　　九、营销变现与危机公关。

　　乡村旅游营销如同其他的营销一样，有一个营销变现的需求，如果你做得再好，无法变现那就是失败。当然，你也许会说，行者老湖你变现就很差，为什么还说必须变现？自己玩情怀和从事商业性的营销是绝然不同的，如果你只是玩，随你是否变现，但商业性营销就必须有变现的要求。营销是“营”和“销”的组合，不能自顾自的“营”，最难的是如何去“销”，新媒体营销变现是最大的难点。

　　另外，营销的败笔就是被内容被删除，甚至账号被查封。例如，某个大号投资都有上亿，一旦被封还不得复出，损失将是惨重的。所以，旅游营销首要的是不得违反平台的业务规范，即使有些不合理，也得遵守；其次，不能发布一些有违公序良俗的内容，更不能违反法律法规，这是营销不得触碰的底线。

　　如果在乡村旅游营销中出现了重大事件，或者遇到问题，我们必须进行危机公关，这里说的“公关”不是让你去疏通关系，压制问题，公关是处理好公共关系。要迅速去响应，还要处理得当，积极正面是最基本的法则。