孙小荣：这四类客群会率先流动，要理性看待旅行平台增长数据

　　【编者按】

　　偶尔接受媒体采访，因为面对面沟通的机会少了，采访往往变成“笔谈”。我是做媒体出身，知道记者想要什么答案。每次都勤勤恳恳、认认真真，尽量写得有观点，丰富一些，供记者、编辑摘录。我“笔谈”的稿子篇幅，远远大于媒体最终定稿的篇幅，有些甚至我“笔谈”几千字，媒体最终只选录几百字。

　　我是在做“无用功”吗？显然不是。记者设定的问题，引发了我的思考，这是“外部力量”驱动“内生力量”，于我的观察、研究和思考，是大有益处的，就像我的答案也有“溢出”。

　　本来想把这些问题的答案，梳理成有结构、有逻辑的成稿，却发现“一答归一问”，很难归拢成文，故以原生态的形式放出来，算是一些思考断章。

　　——孙小荣

　　

　　新疆独库公路·唐布拉段的车流 / 孙小荣 摄

　　Q: 2022年的旅游市场经历了什么样的状态和发展历程，尤其是在哪些领域取得了显著的成绩？

　　A: 2022年旅游市场的状态可以用“过山车”来形容。年初我们看到复苏的希望，因为北京冬奥会和“两会”的如期举办，让我们看到了希望；政府层面也纷纷出台纾困扶持政策，为旅游市场的正常化做准备。

　　在上海封城之前，中国的“精准化防疫”是成功的，但上海封城之后，一直持续到“九不准”出台，大范围的跨省游基本上是停止的。“九不准”出台之后，文旅部也相应叫停了“跨省熔断机制”，跟暑期叠加，出现了一个旅游小高峰，这个时候大家又看到了局部复苏的迹象。

　　但持续时间不长，紧接着就是海南疫情、新疆疫情、西藏疫情、贵州疫情等，可以说国内旅游的主要目的地都出现了疫情，都沦陷了，大部分城市都处于封控或半封控状态。旅游市场也降到疫情以来的最低点，国庆长假期间大部分人也足不出户。一直持续到“新十条”的出台，但是又要经历“全阳”，还是不敢出门。

　　这一年大起大落，就这么匆匆结束了。

　　整体而言，旅游市场面对“冲击”，也有“回应”，大致呈现出三大特征，也可以说是在不得已的情况下“夹缝求生”，取得的三个方面的显著成效：

　　一是就地游、微度假促成了城市休闲与乡村旅游两大板块的固本求新，为城市更新和乡村振兴注入了新活力；同时，也在一定程度上储存着旅游目的地的复苏潜能，维系着旅游市场的局部运营，虽然也可能是间歇性的，但总比完全停摆好。

　　二是市场需求和消费者自发的创新，催生了诸多新业态、轻业态的衍生，比如城市博物馆、文化馆热，乡村旅游、乡村民宿，自驾露营、围炉煮茶等，都是在原有的文化和旅游空间中，植入新场景和新玩法，形成具有创意性、生活化的新业态和轻业态，这为文化旅游产品、场景和内容的创新，探索着新的可能。

　　三是边疆游的崛起，这可以说是源自“出口转内销”的市场需求外溢，内陆地区大都玩过了，或者担心内陆地区客流过于密集，中高端游客就索性去追寻大空间、大景观、大尺度、大场景的边疆长线游。

　　我们看到，在“九不准”出台后那个短暂的“窗口期”西北旅游，尤其是新疆旅游迎来了“井喷式”的暴增。这也证明，旅游市场的韧性和消费潜能还在，一旦疫情结束，市场复苏会很快。

　　

　　新疆伊昭公路 / 孙小荣 摄

　　Q: 请举例说明，2022年旅游业有哪些重大节点，文化和旅游部又做了哪些布局？

　　A： 重大节点就是“九不准”的出台，文旅部及时调整旅游防控政策，结束了“跨省游熔断机制”，为暑期的短暂的旅游市场复苏创造了条件；其次就是“新十条”出台后，文旅部也积极做出反应，发布文化场馆、旅游景区不再检查健康码和通行码，当然这都是跟国家防疫政策保持同步的，也就是说还是疫情防控的政策，构成了旅游市场起伏的重要节点。

　　文旅部或单独，或会同其他部门发布和出台了一系列扶持、规范和指导旅游业发展的相关政策和指导意见，但因为旅游市场在疫情防控的大局下是摇摆不定的，所以对这些政策和指导意见的落地执行构成了严重的干扰。

　　一个很显然的逻辑是，如果市场不够繁荣，游客不流动，消费不流通，你“政府的认定”就不会转化成“市场的认可”，相关政策也很难落实、执行到位，缺乏“底层动力”。

　　所以，相关政策和指导意见，其实对于2022年的产业、行业发展，并不能产生实质性的、立竿见影的影响，它们的影响更要看长期效果，看与疫情共存后在市场复苏和振兴阶段发挥出积极的扶持、促进和推动的效能。

　　比如说冰雪旅游本该在北京冬奥会之后迎来一个全民热潮，但是这股热潮被疫情扼杀了，当市场消费不兴，企业运营就难以为继，更不用说企业投资热情。至少当下这个冬季，冰雪旅游仍然没有形成一个热潮，因为大家都阳着。那么这股热潮就理所当然被延后了，得看以后的经济社会环境和旅游市场表现。

　　再比如说，在年初各地都出台纾困帮扶政策，这是好的，值得肯定，但可能这些纾困帮扶政策还没落实到位，旅游市场又停滞了。说实话如果旅游市场不复苏，旅游企业还会陷入困局，政府想纾困帮扶，也纾不过来，帮不过来。所以，最好的救市不是纾困帮扶，而是营造有利于旅游市场复苏的健康、安全、有序、繁荣的发展环境、营商环境和消费环境。

　　

　　宁夏中卫沙漠星星酒店 / 孙小荣 摄

　　Q： 无论是节点的来临还是针对性的布局，都为旅游业的发展带来什么样的促进作用，同时，又为国内的旅游发展打开了什么样的新局面？

　　A： 旅游业很敏感，这几年我们也看到，一放就活，一管就死。对于当下而言，政策层面不管是节点性的指导，还是针对性的布局，我认为实质性的意义在于舆论引导和重建信心，要不断地给基层政府、旅游企业和旅游市场释放积极促进旅游业快速复苏和重建振兴的信心，把混乱的心态和状态及时聚拢到有序的轨道中来。

　　也就是说，既需要旅游市场自愈式的开拓，但更需要管理端政策性的加持，双向互动开创新局面。这个新局面就是经由旅游业的率先复苏，树立信心，刺激消费，扩大内需。短期看，有利于旅游市场振兴；长期看，有利于构建中国式旅游现代化新格局。

　　

　　市民在城市公园露营 / 孙小荣 摄

　　Q: 请您结合当前形势和数据，对2023年春季旅游走势做出分析和展望。

　　A： “新十条”出台以后，据携程发布的2023元旦假期旅行趋势报告，截至2022年12月23日，平台元旦跨省游预订占比已近六成，同比2022年元旦增长34％；另据飞猪数据，2023元旦旅游预订于2022年12月倒数第二周迎来高峰，“元旦”“跨年”相关产品搜索量环比增长超6倍，元旦出行的机票预订量环比增长超3倍，海南、云南、广东等气候温暖目的地的商品预订量呈翻倍增长。

　　我们现在是看到人群拥堵就开心，看到数据增长就兴奋，因为“拥堵”和“增长”才是我们原有的生活常态。但在当下，我们要理性地看待旅行平台的增长数据。

　　我认为元旦和春节假期机票预订的激增，不一定全是旅游行为的拉动。一、率先出行的是探亲游，三年疫情，很多家庭分割两地或多地，放开后追求家庭团聚的探亲才是“刚需”，比如春运的双向流动；二、需要巩固或重新建立商务关系的商务游客群；三、追求“越冬游”的“银发族”或者“候鸟族”；四、没有孩子、没有老人需要照顾，且经历疫情三年还有储蓄的自由职业者。

　　这四个客群会率先流动，也占据元旦、春节游的大头，而真正以旅游为目的的出行不会太多，因为本身冬季就是旅游淡季，正常情况下也不会出现出游高峰。

　　以旅游为目的的客群，至少要等待3月份春暖花开之后，但还是周边游为主，亲近自然，有氧休闲。也是因为，旅游需要同时具备“有闲有钱”：

　　一、稳就业是第一要务，有工作的要回归正常的工作秩序，没工作的得先找工作，没空旅游；

　　二、旅游是超前消费，得有积蓄或者对未来可支配收入有理想预期，对于大部分人而言，先报复式挣钱，再谈补偿式旅游。

　　在“五一”以后，暑期开始会迎来长线游高峰，而且大部分人会选择“补偿式”的长线游，在国内去更远的目的地，或选择出国游。这三年受限最大的是家庭游，因为学校对疫情防控更严格，很多孩子这几年都没有参加过旅行。那么，今年的暑期会迎来一个“亲子游”的高潮，而且大多数会选择“补偿式”的长线游，跨省游、跨国游会全面复苏。

　　

　　围炉煮茶 / 源自网络

　　Q: 请您对新的形势下，旅游业创新发展的着力点作前瞻分析。

　　A： 旅游业发展的逻辑变了，不再是供给端发力，而更多的是需求端在发力，永远不要低估旅游消费者的自主、自发的创新能力，比如今年兴起的户外露营、围炉煮茶等新业态、轻业态，这不是政策扶持出来的，也不是行业规划打造出来的，而是游客在跨区域旅行受限的特定情况下，自发、自主地创造出来的生活方式，进而演化成了消费场景。

　　因此，从过去“以景区为中心”到现在“以场景为中心”，过去是供给端“家长式的供给”到现在是需求端“自创式的满足”，旅游业的政策制定和管理机制，更多地也要以市场需求为中心，以游客创造为中心，如何更好地服务、引导和规范旅游业繁荣发展。

　　未来更需要在四个方面发力：

　　一是高效推动国有景区的“三权分置”，盘活头部景区的资产转化和市场运营能力，同时，推动门票改革，国有景区要凸显社会公益性和惠民性，让更多的愿意游，游得起，游得值；

　　二是鼓励市场化旅游企业的“企业家精神”，提高自主创新能力，通过科技创新、创意创新和融合创新等手段实现深度融合，衍生出更多能够满足游客新体验的业态、产品、场景和服务；

　　三是以“全域旅游”理念推动城乡一体化发展，以城市更新和乡村振兴为驱动力，构建风景优美、服务优质、体验优异的“主客共享”的城乡空间，优化有效供给、优质供给、弹性供给兼容的供给体系，构建大旅游目的地；

　　四是推动国际休闲旅游城市和世界休闲旅游目的地的建设，打造一批具有“中国特色，世界品质”的国际旅游目的地，提高中国旅游在世界旅游格局中的竞争力，畅通入境游渠道，大力发展入境游，着力改变出入境游逆差，构建与中国式现代化相匹配的中国旅游新格局。

　　

　　文旅的数字化场景 / 源自网络

　　Q: 未来将有什么样不同的发展趋势，请您进行展望和给出相关建议。

　　A： 不 管是何种旅游发展形态，我认为当下旅游业的创新发展，都需要深化“互联网”和“数字化”思维。中国的“互联网思维”和“旅游思维”基本上是同步的，然而，旅游业与互联网的融合，更多地停留在技术应用和服务层面，旅游业的“互联网思维”有待深化。

　　互联网思维下的旅游业革新，不仅仅是如何用好互联网为旅游业服务，而是立足于互联网+大数据、云计算、元宇宙等信息化技术，重新审视旅游经济商业生态，让互联网思维融入旅游业发展的全过程。

　　具体而言，旅游业要具备“以游客为中心的”用户思维，满足游客需求是一切创新的立足点和出发点；

　　要具备化繁为简的简约思维，要从纷繁复杂的资源类型和产品类型中找第一，做唯一，提炼游客最感兴趣的优质产品，要做减法而非加法；

　　要具备“人无我有，人有我优，人优我精”的极致思维，研发极致产品，营造极致场景，提供极致服务；

　　要具备“苟日新，日日新，又日新”的迭代思维，让创意、创新成为常态化内驱力，不断满足见异思迁、灵活多变的游客喜好；

　　要具备“近者悦，远者来”的流量思维，流量即关注力，流量即消费力，流量即资产力，以量变的积累实现质变的升级，更要有将注意力转化为消费力的“留量思维”；

　　要具备“我为人人，人人为我”的社会化思维，以开放的心态和形态构建社会化的网络空间，让旅游空间转化为公共生活空间，聚人气，就是聚流量；

　　要具备贯穿于旅游全过程的大数据思维，以数据模型为指导依据灵活调整运营策略；

　　要具备开放、共建、共享、共赢的平台思维，让旅游场景不止是体验现场，而是信息平台、融资平台和社交平台，构建综合性、立体化的旅游平台价值；

　　要具备“旅游+”或“+旅游”的跨界思维，融合出新品，混搭出奇迹，放大旅游与其他产业深度融合的效能；

　　要具备数字化思维，借助互联网、物联网、大数据、元宇宙、人工智能、虚拟技术、全息影像等先进科技，为文化和旅游资源的创造性转化和创新性发展赋能。

　　互联网思维和数字化转化，既是中国式旅游现代化的创新观念驱动，也是技术革新驱动，即中国式旅游不仅要强化人与人的服务，更需要全面实现组织、管理和创新发展的互联网化和数字化。

　　— END—