【编译】历史，现代与城市品牌：基于西安社交媒体宣传视频的多模态批评话语分析

　　作者：

　　Yilei Wang（香港理工大学）

　　Dezheng (William) Feng（香港理工大学）

　　编译：俞雅芸

　　原文载于Social Semiotics，2021年1月

　　

　　为了提高全球竞争力，世界各地的城市都在进行品牌建设实践，以构建其独特的形象。因此，近年来关于城市品牌的研究在各个学科中大量涌现。在中国这一特定背景下，大量研究关注了中国城市的网络演变机制、农民工群体、及其全球化形象，并发现中国的城市越来越多地被赋予了独特的商业特征。与西方城市不同的是，中国的城市品牌更多地嵌入于全国体系中统一规划。

　　在过去的几十年里，城市品牌实践已经从关注功能性的物质产品转变为聚焦象征性的文化产品。以往，公众只能通过电视、杂志和其他大众媒体平台上的广告来了解一个城市。在这个阶段，城市宣传者主要着力于表达城市的功能属性（如经济发展、公共服务和基础设施以及自然环境），而非情感或象征价值。2000年以来，随着全球经济的数字化转型，企业建立了一连串的旅游网站和评论性软件，建立“自下而上”的宣传系统。近年来，随着城市之间的竞争加剧，政府愈发强调文化资源在其经济中的核心作用，借助社交媒体来展示新的品牌形象。在某种程度上，社交媒体已经成为城市品牌宣传的关键助推者，一些二线或三线城市得以通过此构建数字化的城市想象力。

　　由此，该项研究区别于以往以宣传册、城市新闻等文本素材作为研究对象的实证研究，聚焦于社交媒体短视频这一尚未被应用于城市品牌研究的素材，关注以西安为代表的中国城市如何通过社交媒体短视频进行数字化品牌建设实践。

　　为了勾勒城市在社交媒体上创造的独特品牌，该研究采用批判性多模态话语分析方法，以符号学框架分析抖音视频片段中的西安数字形象建构属性，并阐明它们是如何通过语言和视觉资源构建西安的城市品牌。该研究以西安作为研究案例，因为西安通过部署丰富的符号资源及社交媒体的传播成功地重塑了其城市形象，完成了从传统工业城市向“新城市”的转型。2018年，西安市旅游局开始对其城市形象进行现代化改造，并与中国领先的短视频社交媒体平台抖音建立了全面合作计划。这种合作使西安超过了北京和上海等一线城市，一跃成为中国 "最受欢迎的城市"。

　　该研究具体的研究问题包括：1）西安官方TikTok视频中构建了哪些独特的城市想象？2）城市想象是如何通过语言和视觉资源的使用实现的？3）城市想象特征如何揭示中国的城市政策及社交媒体的影响？

　　研究者以2018年5月至2019年5月西安市旅游局在抖音上发布的294条短视频作为分析素材，以多模态批评话语分析作为分析方法，并基于此提出系统化分析框架（见下图）。

　　

　　该方法整合了对属性的识别及其如何在话语上表现的分析，这使得分析更加明确和可靠。该框架将视频中的元素分为两类：借助字幕、口头表述、旁白等“语言表达”信息；以及以视觉表达为主的“嵌入”信息。具体而言，在语言表达中，还可分为显性表述与隐性表述，显性表述指直接使用态度性词汇（如“国际化的大都市”），隐性表述则是导致某种评价的事实或事件（如提及西安的跨国公司数量以隐晦表达其为一个国际化大都市）。同时，该框架将视觉化“嵌入”信息分为风景描述与人物描述，并进一步将人物描述分解为行动过程（人物在视频中的行为）和分析过程（人物在视频中的组成部分）。

　　如表1所示，西安旅游局的抖音视频塑造了一个兼顾现代都市与历史城市的城市形象。西安旅游局通过一系列的网红修辞策略，以推荐休闲项目、与年轻人互动、描绘 "时间旅行 "、介绍名人和热门话题、以及报道高知名度的事件将自己重新塑造为TikTok上的一个新兴微明星打造其现代形象，以“城市人格化”的方式创造了一系列流行的想象，打造时尚、年轻、理想城市、流行和国际化的城市品牌。这些品牌使得西安放弃了原本枯燥的功能性景点，转向将西安商品化为大众娱乐、旅游和投资景观的路径。并且，为了遵循当前的网红经济模式，西安市旅游局采取了企业化的方式，并在其城市形象重新定位政策中规定了四项原则，即利用文化叙事作为品牌推广手段，在社交媒体上定制西安主题挑战，邀请KOL（关键意见领袖）在西安录制视频，以及制作与西安有关的个性化魅力短视频。通过将流行的网红经济模式融入城市品牌政策，西安政府成功地将其城市形象从一个不发达的工业城市转变为一个时尚流行的城市。

　　

　　打造西安的历史城市形象依托于将西安作为一个古都进行构建。这包括利用大唐王朝的文化符号和当地的民间艺术。通过对过去的历史、文化和景观的欣赏，以及当地的民间艺术（如皮影戏、剪纸、祭祀游行），再现大唐盛世。通过创造一系列以“回顾历史”为导向的传统文化符号，将"大唐 "的理想化城市想象与西安未来发展的乌托邦愿景相结合。通过对传统符号图像（如中国书法、传统绘画、唐诗和 "长安山水"）的精心处理，原西安作为繁荣的世界中心的历史感被进一步塑造为 "泛西安 "身份的当代诉求。同时，宣传片反映了市政府在其城市想象中对中国传统文化符号的系统开发和推广。西安市旅游局将有关长安的文化符号或 “神话”与唐朝的辉煌历史重新联系。这种 "令人着迷的新的怀旧审美模式"可以提供对现实的 "眩晕逃避"，并唤起观众对西安的城市想象。

　　总体而言，此项关于西安城市品牌践的实证研究为中国和其他国家的新兴二线城市发挥城市想象力打造城市品牌方面提供了启示。

　　首先，随着现代技术和全球消费主义的发展，二线城市正在寻求从功能经济向符号经济的转型。因此，利用适当的品牌策略创造独特的地方文化符号极为重要，其在提高知名度的同时也避免了“复制”与一线城市类似的形象。

　　第二，西安提供了一个与社会媒体平台成功合作的范例。在数字时代，城市需要有效利用社交媒体来建立城市想象力。

　　第三，从一个更批判的角度来看，尽管符号经济带来了诸多好处，但应该注意的是，西安城市想象力的多模态表现在某种程度上也反映了布迪厄的符号暴力概念，即"符号经济进一步限制了非霸权群体"。正如分析中所显示的，城市品牌的构建以中产阶级和年轻一代为中心，这可能使少数民族群体等其他社会群体感到被排斥或不被欢迎。

　　原文请见：Yilei Wang & Dezheng (William) Feng (2021): History, modernity, and citybranding in China: a multimodal critical discourse analysis of Xi’an’s promotional videos on social media, Social Semiotics, DOI: 10.1080/10350330.2020.1870405