安吉旅游突围品牌困境，袁家村回归集体经济？乡村旅游大牌的快与慢

　　从“乡村美起来”到“品牌沉下来”

　　安吉旅游是否需要慢下来？

　　作为“两山”理念诞生地、中国美丽乡村发源地，安吉在乡村旅游发展方面值得书表。安吉也可以说是以观光休闲农业发展的典型代表。

　　安吉拥有宝贵的自然生态资源，还有特色的农业产业资源。以“农为根、农旅融合”是安吉模式的精华所在。凭借“竹子、白茶、椅业”三大特色产业，打造出独特的旅游产品和吸引物。

　　农事体验方面，安吉以特色农产品为主，推出可看、可吃、可娱、可住的休闲农业园区；景区度假方面，依托景区特色打造了黄浦江源、中国大竹海、昌硕故里、白茶飘香四条精品线路。文化创意方面，安吉县各乡镇更是申报了70多个节庆活动，还建立了首座生态博物馆。

　　

　　资源雷同，在安吉也同样存在，如何避免同质化？

　　安吉从文化着手，围绕“农文旅”模式，打造出了鲁家村、余村、刘家塘村等文化符号型的乡村旅游代表。

　　其中鲁家村，没有名人故居、没有风景名胜、更没有像样的产业基础。一套“家庭农场+村+企业”的创新模式，活脱脱打造出了18家特色农场。分别以野山茶、特种野山羊、蔬菜果园、绿化苗木、药材等产业为主，进行了科学规划和落地实践。并设计了一条4.5公里的环村小火车观光线，将18家农场有效串联，各具特色，又协同发展。

　　另外，刘家塘村“慢生活体验区”更是“无中生有”。在乡村景观成型之后，将文化品牌作为点睛之笔。引入蜗牛形象作为个性标签，打造国内首个“蜗牛村”。并通过举办慢生活主题文化节、谷粒文化节等一系列活动，让刘家塘村的品牌形象得以传播。

　　显然，从2008年正式提升“中国美丽乡村”建设以来，安吉乡村旅游发展了近10几年，可以说，安吉乡村旅游占尽了天时地利，取得了令人瞩目的成效。

　　

　　可如今，乡村旅游发展迎来新阶段，从全域旅游角度考虑，安吉则需要静下来，思考自己的全域“品牌IP”之路。

　　目前来看，安吉乡村旅游还没有形成自己独特的品牌“IP”。虽然先后进行了“美丽，从此开始”的品牌打造，以及后来细化到“中国亲子旅游第一县、乡村生活示范地”的品牌定位；但显然，并没有像德清“洋家乐”、以及被称作“上海村”的长兴水口村等兄弟县市的品牌形象来得响亮和聚焦，很难形成游客对于安吉乡村旅游的独特记忆点。站在整个安吉全域旅游角度来看，这不得不说是一个待破解的问题。

　　

　　民俗各地有，这边大不同，

　　“袁汁袁味“陕西袁家村开启“快进”模式

　　不同于安吉，袁家村没有良好的山水自然天赋。

　　其实最初仅凭具有关中特色的“农家乐”发展起来的。

　　如今，“袁家村”品牌已成为乡村旅游的“袁汁袁味的精神原乡”。

　　并定位于“关中民俗第一村”，重现乡村生活的朴实与精致。

　　“民俗”概念几乎是全国乡村旅游的共同主题，但是为何袁家村能独树一帜？

　　究其根本，袁家村似乎得益于他的“新集体经济”模式。

　　那就是“以村支部为核心，以村集体平台为载体，构建产业共融、产权共有、村民共治、发展共享的村庄”集体经济“模式。

　　

　　回归“集体经济”？袁家村其实把重心放在了乡村旅游的“运营”上。

　　首先，最核心的是他的组织模式，解决了乡村旅游发展的真正痛点。

　　以支部为核心，创建了农民创业平台，让农名成为真正的经营主体，用股份制的方式调节农民收入分配模式，这在袁家村整个乡村旅游发展中起到了决定性作用。

　　因为，乡村发展中最难的一点就在于平衡利益关系。

　　这种模式真正让农民充分参与和收益，带来了是实实在在的创收。不仅发挥出农民制作农副产品的专业性、也激发村民发展旅游的积极性。

　　更为重要的是，这种模式有效平衡了村民之间、商户之间、邻村之间、资本与村集体之间的利益，避免了市场的不良竞争和利益冲突等问题，实现乡村旅游的有序和可持续发展。让组织和管理的力量真正发挥出了作用，这可以说是解决了乡村旅游发展的真正痛点。

　　

　　其次是商业模式，如何定义生活场景和放大产品价值？

　　首先是，如何吸引游客？袁家村核心吸引物是什么？

　　其实，袁家村历史遗存并不丰富，翻遍袁家村整个家底，最初的袁家村也就只有一些零碎的老建筑和街道，还有散落在民间的各种小吃。

　　恢复关中民俗、重建乡村生活场景是袁家村乡村旅游发展的第一步。但也并不是大建大拆，重金打造。而是充分尊重原住民的生活形态，因地制宜，适度改造原有地域的景观小品。让游客能触摸到时代的印记，感受到历史的芳华。

　　而更为重要的是将袁家村深藏着的传统生活“场景化”。来这里旅游是乡村生活的体验，表达的是一种“旅游即生活”的原真状态。

　　如今，袁家村四处弥漫的传统小吃味道，儿时记忆的民间手工技艺、热闹纷呈的民间演艺，触碰到了人们心底最质朴、也最眷恋的乡土味道，感受到了最本真的乡村生活方式。

　　

　　当然，最终是要解决产业化问题。营造生活场景、把农副产品高价值化就是关键。袁家村用旅游创品牌，启动了“三产带动二产，促进一产”的计划。将“土产品”变成了“明星产品” ，将“小产品”做成了“大产业”。

　　就比如，袁家村的油泼辣子和酸奶已成为两大明星产品，年营业额上千万。而最初他们也只是一个小作坊。

　　在康庄老街，，一头老黄牛、一个石磨盘，一个农家妇女，便是油泼辣子的制作工坊。碾好的辣子，烧开的菜籽油一泼，满街飘香。既是美食，又是乡愁，深受游客青睐。

　　袁家村酸奶现做现卖，奶新鲜，味道好，游客品尝后还要带走几瓶。周而复始，袁家村酸奶也已从小作坊发展到与专业的乳品厂家合作，据说，年营业额已达到了三千万元。

　　由农副产品变为旅游产品，袁家村面粉、醋、粉条等农副产品都遵循这一通路，最后形成了加工产业。

　　笔者灼见：

　　随着大城市的压力日增、以及传统文化的逐渐回归，人们开始重新审视乡村及乡村文化的价值和意义。随着乡村旅游火热发展，各种特色小镇、民俗街区项目全面上马。这也给乡村旅游带来不少冲击。乡村终究是乡村，保持乡村的本真至关重要。

　　首先，乡村要保持 “乡土本色”。这就需要对在地文化深度挖掘，并提炼和应用，塑造形成自己的“文化IP”，打造乡村体验的独特性和唯一性。盲目效仿城市的乡村发展，实现“拿来主义”，不仅失去了乡村“乡土性”，很容易造就“千村一面”的尴尬境地。

　　当然，挖掘本地文化，并不只是一味的强调项目的文化属性，而忽略他的产业价值。

　　因此，构建乡村文化与旅游产业的共生结构也是关键所在。

　　文化的发展必须以经济为依托，尤其是乡村文化的振兴首先需要乡村产业的振兴。旅游产业的关键是要构建旅游核心吸引物，并通过旅游产品的打造以及外来消费的导入实现与市场对接。因此，乡村产业的选择应该与乡村文化紧密相联系，构建文化与旅游产业的共生结构，通过产业提升乡村文化的经济变现能力，创造实实在在的经济收入，这样才能形成文化自觉和经济自觉。