乡村旅游引不来大资本？鲁家村何以撬动20多亿社会投资？

　　就在上月底，民宿PMS系统提供商「订单来了」逆势获得由安吉政府领投、携程集团跟投的共5000万元B轮融资。在助力乡村旅游发展中，安吉县政府又一次走在了前面。

　　对于该笔融资，隐居乡里创始人陈长春对新旅界（LvJieMedia）指出，安吉县政府放下招商引资的狭隘，国有资本放下独立运营的偏执，本地政府发挥好对人、地、钱等生产要素的调配优势与本土资本优势，更开明地与运营商握手，让运营商专心发挥人才与智力的资源价值转换优势，必然是未来弱流量地区发展最诚恳有效的模型。

　　自2008年安吉县开始美丽乡村建设以来乡村旅游发展成绩显著，成为各地县域乡村旅游争相学习的榜样。受疫情影响，大城市周边乡村旅游逆势成为率先复苏的旅游市场。据悉，安吉县2021年全年接待游客2671万人次，旅游总收入365.7亿元，同比分别增长26.9%、19.9%，恢复至2019年同期的95.1%和94.2%，过夜游客1392.3万人次，全域旅游产业增加值GDP占比达10.5%，全市第一，全省领先。

　　

　　安吉县乡村田园风光（图源：摄图网）

　　安吉乡村旅游模式到底是什么？财政支持有多重要？为什么坚持村民自治？村委书记在其中扮演什么角色？为什么很多县域学不会安吉模式？就以上问题，一手打造了国家首批田园综合体之一、曾两次获得财政部1.5亿元补助的鲁家村项目负责人安吉县递铺街道鲁家村党委书记朱仁斌对新旅界娓娓道来……

　　这任村委书记不一般

　　这几年各地发展乡村旅游的呼声唱得响，但囿于用地限制、资金匮乏、人才不足等问题，中国60多万个行政村真正实现村民住得下来还能就业者寥寥无几。相形之下，未来很长时间内，鲁家村都会是“神一样的存在”：从下辖13个自然村的空心村到解决2300位村民就业，2021年实现人均年收入49850元；村级集体经济收入从2011年的1.8万元到2021年的540万元；村集体资产从2011年的不足30万发展到如今的2.9个亿，股权从2014年的每股375元至2021年每股3.2万元，股权增值85倍。

　　尽管自2008年安吉县就已作出生态立县和建设中国最美丽乡村的战略决策，每年都有二十多个美丽乡村示范点诞生；但鲁家村一直轮不上，2011年时仍是全县卫生考核倒数第一，村里没垃圾箱，垃圾往河里、房前屋后倒；也是最穷的村，村集体经济年收入只有18000元，还欠债150万元；大部分村民都外出打工，荒废着不少农田山林，是远近闻名的落后村、空心村。

　　

　　直到2011年换届选举，朱仁斌当选为村党支部书记，变化悄然而起。这不是一个简单的毛遂自荐的故事，朱仁斌的当选既来自鲁家村的上级行政组织安吉县递铺街道党委、政府的动员，又来自鲁家村乡贤的推举，更来自喜欢农村的朱仁斌建设家乡的朴素初心，“我有干劲，有人脉。老家不能一直落后下去，有多大能耐，我都使出来！”朱仁斌如此调侃对农村的喜欢，“我车子开在杭州又堵又热，但开到鲁家村又舒服又轻松。”

　　在安吉模式中，培养一支想干事会干事的村干部队伍至为关键。当前农村，“能人”都外出创业、务工或从政、从军，变成城市人口，要搞乡村振兴，很多村庄连找个村书记都难，怎么办？

　　

　　朱仁斌（左一）对外推介安吉鲁家村

　　“外出的‘能人’当中，有一批有情怀、想为乡亲们做点事的人，能不能把他们请回来，让他们来主持村里的工作，这关系到一个村庄的发展大局。”安吉县原农办副主任任强军表示，在换届选举前，安吉县各乡镇党委、政府都会把“找人、请人”当作一项重要的“战略任务”来抓。

　　就这样，朱仁斌被请上了“书记”的位置。

　　就任书记前，朱仁斌在外做建筑材料生意，年收入百万元。大学毕业后他曾先后经营体育用品商店、装修公司、建材厂、设计公司，被经常聚会的乡贤们看作是“有文化的人”。接棒后，鲁家村“两委”首先从村民看得见的垃圾处理做起。为了工作顺利开展，朱仁斌自掏腰包拿出58.5万元作为补偿村民和购买垃圾桶等费用。“当时请不起物业，找了当地开拖拉机的一对夫妻做保洁，保洁员就是妇女队长。”朱仁斌回忆，两个月效果立竿见影，很快鲁家村的老百姓开始认可新一任书记。除了朱仁斌外，在安吉县该批创建精品示范村中，刘家塘、高庄、大里、景溪、潴口溪等村书记也表现优良，除了想做成事的冲劲足外，还脑子活、人脉广、办事经验丰富。

　　

　　田园鲁家景区（图源：安吉县递铺街道鲁家村官微）

　　紧接着朱仁斌就定下明确目标，申报创建美丽乡村精品示范村。没钱怎么办？朱仁斌从多方筹资筹款：首先，盘活村里的闲置资产，筹到500多万元；其次，跑部门，获得各项支农项目资金600万元；最后，从在外成功创业的20多名乡贤处筹款300万元。在项目实施过程中，由于资金不能到位，为了不影响工程进度，朱仁斌曾以个人名义做担保借款。最终，鲁家村“两委”总计筹集1700万元资金，党员干部带头与村民一起修建了商业街、办公楼、篮球场，铺了水泥路，安装了自来水，拆除了简易公厕和违建，并为每家每户修了围墙……

　　从“以奖代补”财政支持，到坚持村民自治

　　从此鲁家村脏乱落后的面貌焕然一新。那年春节，不少来鲁家村拜年的人一不小心就把车开过头了，因为没看见印象中的破烂村庄。就在2011年，鲁家村下辖的4个自然村通过了县美丽乡村精品村的考核。有了示范带动，剩下的9个自然村纷纷效仿。两年后，鲁家村成功获得“中国美丽乡村精品村”称号，近千万元财政奖补到位后，此前村两委自筹来的改造投资款都基本还清。

　　

　　鲁家村俯瞰图（图源：中国旅游报）

　　朱仁斌盛赞在美丽乡村创建中安吉县政府“以奖代补”的财政支持，“改善农村人居环境需要真金白银投入，县财政也不能一下子拿出那么多钱。一直以来，都只有年初申报年底验收合格的村庄才能拿到补助资金，每年也就十几个行政村名额。”

　　据任强军统计，安吉县在2008-2012年的第一轮美丽乡村建设时，县财政投入人居环境的专向引导资金大约是每人1500元，一个村可拿到约300万元。2013年以后的第二轮创建，每人3000元，一个村可以拿到约600万元。每年县财政大约需要安排7000万元。“这笔钱不多，但十分重要。这是一笔引导资金，表明的是县委、县政府的态度，会给创建村带来极大的信心。”任强军分析，从这笔财政资金的引导效果来看，第一轮建设时，一般能带来总量是其2-3倍的环境建设资金（不含工商资本），第二轮创建时可达到4-5倍。间接引导效果更大，第二轮创建时，农村环境大幅度改善以后，平均还能带来约100倍的工商资本下乡投资。据统计，安吉县前5年创建的44个示范村来说，5年县财政共投入专项奖补资金2.6亿元，打造了较好的乡村环境以后，至2019年，这44个村就已招引落地265亿元的工商资本投入，因此带来的地方财政税收可观。

　　

　　中国乡土乐园·安吉鲁家

　　财政资金的高效运用，源自安吉县政府把对乡村振兴的重视化成一项项具体政策的制定，并将各项政策落到实处。朱仁斌告诉新旅界，“政府办事的效率高很重要，从安吉县到湖州市到浙江省，只要程序到位马上就给办理，真正做到‘最多跑一趟’。”

　　安吉乡村振兴模式早在2003年就已萌发，是“绿水青山就是金山银山”两山理念发源地。随后在2007年时任浙江省委常委、常务副省长陈敏尔来到安吉蹲点调研，强调为把安吉县近两百个贫困村庄建得漂漂亮亮应先制定一个长期规划，坚持20年，一任接着一任，把安吉乡村建设成为中国最美丽的乡村。

　　

　　从一开始安吉县就明确，美丽乡村建设要坚持“村为主体”，任强军解析背后的深层次原因：首先，如果不以村为主体做，层层下达建设任务就会变成“政治任务”，资金效率不高。而一旦村里主动要做美丽乡村，想要得到县里、乡镇的政策支持，必须申请，获得批准才行。如此一来工作就由“要我做”变成“我要做”了，效率大大提高。其次，乡村环境整治提升的欠债多，资金压力大，怎样才能发挥财政资金的杠杆作用？一旦以“村为主体”来做，县里、乡里只给了这么点钱，怎么办?通过全体村民努力，资金来源的渠道会越来越宽。最后，可快速提升村干部能力。乡村振兴关键靠德才兼备的村书记。一旦乡村振兴以村为主体，村庄里的事主要就要靠村干部们带着大家做，做得不好责任都是村干部的。而且，创建工作又是村里自己申请来的，只许成功不许失败。那么，碰壁时村干部就会积极动脑筋想办法。

　　

　　明确以“村为主体”的路线后，2008年安吉县委健全了一套班子：由县社会主义新农村建设领导小组主抓，日常工作由县农办牵头，主要是抓统筹、协调、督查。具体条线上的工作即各部门认为美丽乡村按照本部门要求应该做好什么工作，完善什么设施，都由部门提出并制定规范标准、考核办法，平时也由该部门负责工作指导，年底考核时负责评价打分。

　　据悉，村庄布局与农民建房由规划、住建、国土等部门负责；交通部门负责修成景观道路、等级公路；水利部负责把河道整成生态河道、水环境优美村庄；林业部门负责森林村庄及彩化；妇联负责美丽庭院、美丽家庭；教育部门负责托儿所、幼儿园；卫生部落实医疗卫生服务站；宣传部落实好文化礼堂、数字影院；体育部门落实好篮球场、健身路径。数十个部门分头抓。为了抓好部门职责落实，领导小组对各部门建立起系列“美丽乡村部门联创省部先进工作考核制度”，对做得好的给予表彰和奖励。对乡镇的考核则纳入乡镇党委、政府中心工作，列为县对乡镇年度综合考核的重要内容。

　　

　　鲁家村环境、产业、旅游规划图（图源：未来乡村标杆）

　　同时，建立县领导和部门联系指导制度，每一位县领导和每一个县级机关部门都要联系帮助指导1-2个创建村。明确一位县委副书记日常主要工作就是抓美丽乡村工作。县委书记每月至少召集召开一次现场推进会，督查进度，研究解决困难和问题。

　　对于县镇领导干部下沉到一线，任强军至今印象深刻，“鲁家村是一个经济基础比较薄弱的村庄，当年创建任务十分繁重。递铺街道党委研究决定，党委副书记、政法书记李培祥带班，抽调20多位机关干部下村指导工作，整整一年，吃住都在村里，‘不获胜利不收兵’”。

　　在鲁家村宜居宜业不再是梦

　　2013年鲁家村胜利创建美丽乡村精品示范村后，并因高标准实施了“村庄美化、道路硬化、庭院绿化、村组亮化、水源净化”等五化工程，成为浙江省森林村庄、浙江省卫生村。以前在外都不愿意说自己是鲁家村人的村民开始有了面子，从此鲁家村民对朱仁斌领导下的村两委更加信任，“这种信任感是以后我们做一切工作的基础。”

　　

　　彼时，朱仁斌已发现，安吉也有村庄建好后却因没有产业，缺乏自我造血功能以致无钱维护，一段时间后水塘脏了，公厕也脏了……只有“美丽宜居”还不够，农民还需要在村中就业，乡村只有真正做到“宜居宜业”才算成功。但鲁家村是四无村，没有名人故居、没有古村落、没有风景名胜、没有主要产业，产业能干什么呢？

　　2013年，中央一号文件首提家庭农场，这给了朱仁斌灵感和方向。彼时鲁家村有些较为分散的小型农场，同时也有上千亩可供开发的丘陵缓坡。于是朱仁斌团队马上去台湾考察，台湾清境农场、阿里山小火车给了团队启发。回来后，鲁家村就开始公开聘请高端专业团队，可对外招标截止时间快到了还没人报名，最终朱仁斌说服设计团队以按揭方式支付300万元的规划设计费。彼时规划设置了18个家庭农场，根据区域功能划分，并以差异化为特色，分别以野山茶、特种野山羊、蔬菜果园、绿化苗木、药材等产业为主，由一条4.5千米的环村观光线和一列小火车将这18个家庭农场串联成一个大景区，以农业生产与休闲度假旅游为主的新型产业发展集聚区。

　　

　　鲁家村18个特色家庭农场

　　规划有了，但政府能否支持，要投资的农场主在哪里？小火车在哪里？一切都是未知数，朱仁斌把规划图做成各种PPT开始游说，彼时鲁家村迫切需要政府解决三个问题，即土地指标、五线下地和农产品品牌认证，“我带着 PPT 到处汇报，政府也被我们感动了，也觉得我们前期创建美丽乡村精品示范村有成绩，所以专门成立专班和工作小组支持鲁家。”

　　一开始团队招商也没经验，那个时候荒山一片，周边还有坟墓，带到现场一看投资商就跑，都说这个地方不可能会投资成功的。后来总结经验，投资方再来，先到会议室里讲PPT，“讲未来梦想，把政府支持力度讲清楚，政府成立的工作小组将支持文件做成PPT，投资方一看这么重视，再去看现场就有底了。”

　　

　　在招商引资中，朱仁斌一直在思考一个问题，现在政府在美丽乡村建设中投入几千万甚至上亿元，但大多数变成了道路河道等基础设施，有没可能成为村民有持续收入的资产？一直办企业的朱仁斌，习惯用企业经营思维来考虑乡村振兴问题。

　　首先是创新机制。鲁家村两委以经营村庄的思路，成立了注册资本为3000万元的乡土农业发展有限公司，村里将各级财政的美丽乡村建设补助资金和有关部门的项目投入全部转化为资本，以村集体名义持有乡土公司49%股份，社会资本安吉浙北灵峰旅游有限公司则持有51%股份，由其负责建设“游客中心”、购买“观光火车”、建设停车场；而村集体则负责铺设火车轨道、建设绿道、绿化环境、整治溪流。很快鲁家村向省里申报《浙江省中小河流治理项目》拿到1200万元项目资金治理好河道；从省财政厅和农业口争取到1800万元项目资金购买“观光火车”；还从省里争取到绿化项目，完成环境绿化任务。当下，要做好村委书记，必须研读学习，懂得各项支农政策，并从各个部门“跑来”各项支农资金。

　　

　　其次是创新模式。让专业的人做专业的事情，实行“公司+村+农场”的共建机制，由村里统一向村民流转土地，整理后招引农场入驻，公司投资公共设施，并负责具体运营。以乡土公司为龙头连接18家农场，实行统一规划、统一经营、统一品牌，把集体经济的优越性和家庭经营的积极性紧密结合起来。

　　再次，创新业态。以家庭农场为依托，瞄准休闲农业和乡村休闲旅游发展新趋势，积极发展农业观光、乡村休闲、农场民宿、文化体验等新产业新业态。就这样，近十几个投资商，总计20多亿元资金投入到鲁家村，蔬菜农场、野山茶农场、高山牧场、万竹农场、野猪农场、葡萄农场、百合花农场等家庭农场和乡村客栈都已运行。

　　

　　发展乡村旅游离不开坚实的农业基础

　　“农业是基础，农场主靠该部分收入可支付土地租金和工资支出；而且旅游业依附于农业之上，但目前中国乡村旅游普遍没打好农业的基础。”朱仁斌对新旅界强调，鲁家村正是因为构建了坚实农业基础，才有根植于农业之上的丰富旅游业态，村中30家民宿近300间客房年均入住率达60%-70%。2017年，鲁家村积极申报国家级田园综合体试点项目，以全省考核第一的成绩，成为全国首批15个田园综合体试点项目之一。国家财政部每年补助5000万元，为期3年，共1.5亿元，助力鲁家村发展；地方政府跟进配套1.5亿元，辐射周边3个村庄的发展。这又为鲁家村增加了新动能。

　　浙江省文化和旅游厅相关干部在《读村记》一书中点评，鲁家村顺利破解了钱从哪里来、外来企业如何进入、原子化的农民如何组织起来这三大痛点：一方面鲁家村敏感地抓住美丽乡村建设、家庭农场、田园综合体等各项政策窗口，申请了各类政府资金，同时做到市场可行性的运营前置，如此一来社会资本就只需要重点考虑运营和营销等企业擅长工作；另一方面设计了财政资金、企业和村庄、村民之间的防火墙，社会投资方和村委会而不是村民签合同，省财政资金转变成村集体股本金，再全部折算到村民个人，企业做家庭农场、村民做农家乐，大大减少企业和村民的沟通成本。

　　

　　“如今村民每年有土地租金收入，在村里企业和农场上班有工资收入，开农家乐有创业收入，还有股权分红等，2020年年均收入达到4万多元。”朱仁斌自豪地说，“现在鲁家村已经立于不败之地，村民和村集体没有掏一分钱，掌握了49%股权，企业有赚有亏，但鲁家村只赚不亏。我们把股权全部发给2300位村民（一人一股），375元/股的原始股，已升值到32000元/股，村集体内可自由交易，但目前没有一个村民愿意转让。”

　　2019年，鲁家村发起‘百村联盟’倡议，计划在全国携手100个村，通过输出‘鲁家模式’共同推进乡村振兴。朱仁斌说，目前已在全国72个村落地，遍布宁夏、陕西、江西、云南、内蒙古、安徽等地，其中就有“天下枸杞第一村”之称的宁夏石嘴山市惠农区东永固村，加入“百村联盟”三年来，鲁家村指导该村完成枸杞产业的规划设计，并为其搭建销售渠道，将东永固村的枸杞引入安吉，纳入两山中国旅游商品联盟。“种植4000亩的枸杞产业已成规模，不愁销售，只愁不够卖！”东永固村党支部书记张健说，东永固村与鲁家村结对共建后，村集体收入从2018年的不足10万元增长到2021年的452.37万元，人均可支配收入从2018年的14910元增长到2021年的20042元，旅游业务正在积极筹划中。

　　

　　宁夏石嘴山市惠农区东永固村（图源：石嘴山网）

　　目前，鲁家村还搭建了网络销售平台，帮助联盟村销售优质资源。对于安吉乡村旅游模式复制难问题，朱仁斌坦诚虽然鲁家村可以给出理念和策划案，但无法解决“五级书记”（省、市、县、乡四级党委书记和村党支部书记）的不重视问题，“乡村振兴如果五级书记不亲自抓， 除了没有相应财政支持外，更没有配套的制度安排，村镇干部无法干工作；再者，农村德才兼备的村书记少之又少，需要不断引入并持续培养。”

　　（除特殊注明外，文中图片均来自岭南论坛官微）