借鉴国际经验推进我国城市目的地品牌建设

　　随着旅游业全球化和品牌化竞争的日益加剧，目的地营销受到越来越多国家和城市的重视。目的地营销最大的挑战是把代表不同利益相关方的力量汇聚到一起，并让他们作为一个团队高效开展工作。与此同时，“目的地”的概念正在从狭义的旅游目的地向融旅游、文化、会展、体育赛事和商务等于一体的综合目的地拓展。随着我国对新冠疫情防控政策的调整，为尽快恢复市场的信心，国内有条件的城市需要尽早高起点启动新的国际目的地营销工作。

　　在过去近20年，荷兰阿姆斯特丹在目的地品牌化建设和品牌资产管理方面成绩斐然，被公认为城市及大都市地区旅游业营销方面的标杆。其实践经验对国内城市进行目的地品牌建设及制定相应品牌资产管理策略具有一定的借鉴意义。

　　经验一：整合营销主体，建立顺畅的目的地营销机制

　　2003年，阿姆斯特丹市政府聘请专业公司为城市设计新的形象口号，并最终推出一个全新的城市品牌——I amsterdam（我，阿姆斯特丹）。2004年，阿姆斯特丹把旅游、商务、文化、居住、工作和学习等资讯整合到同一个目的地营销平台（http://www.iamsterdam.com）上。该平台整合了阿姆斯特丹各方面的公共服务信息，能为包括居民、旅游者、会展和节庆活动组织者、创业者、留学生、移民等在内的各类主体提供便利的资讯，尤其是提升了城市对旅游者、会展组织者、商务客人等客群的吸引力。

　　目前，国内的旅游目的地营销主要由政府部门负责，这种单一主体的直线式营销模式造成诸多问题，如无法兼容多方利益相关者的想法、多方目的地品牌理念冲突等。即使是旅游发展较为先进的城市，大多也尚未形成公私合作开展目的地营销的常态化运行机制，在推广城市品牌时各部门力量分散，理念不一，品牌形象比较模糊。

　　因此，我国城市要建立目的地品牌，应先整合营销主体。但基于中国的本土化环境，完全采取公私模式难以完全实现。鉴于此，在纵向上可以政府主导为第一层面，专门性的运作机构为第二层面，社会各界联动为第三层面，全民参与为第四层面，总体形成金字塔组织结构。该组织服从纵向统一指挥，且形成立体化运作模式，以便及时进行战略调整；横向协同配合，且逐步依托“互联网+”技术，打造“供应链+区块链”高效传输的去中心化运作模式。

　　经验二：开展多维度调研，个性化表达目的地品牌形象

　　在21世纪初重塑目的地品牌时，专业运作机构针对阿姆斯特丹大都市圈的旅游与休闲产业进行专门研究，从16个维度设计问卷量表，由内而外进行多方问卷调查，最终确定了城市目的地独有的品牌形象。

　　阿姆斯特丹之所以能够打响“I amsterdam”品牌，源于其强有力的矛盾整合的城市属性。红灯区、大麻与摇滚音乐代表着反叛和禁忌，对立的则是代表着美学与品质的郁金香、艺术、运河文化，两者最终合二为一形成阿姆斯特丹的城市特质：多元包容。因此，目的地营销主体应辩证地看待城市属性，在扎实调研基础上量化城市属性，从而打造个性化的目的地品牌形象，并视觉化、具象化表达城市风貌。

　　有鉴于此，我国城市在建立长期愿景一致的目的地品牌营销主体后，应横向从城市旅游指南、政策、报告、白皮书等方面进行梳理整合，纵向探析政府、居民、旅游者等不同群体的态度，且遵循“先内部剖析、后外部补充”的原则，形成信效度高且个性化特色鲜明的目的地品牌量表，进而确定城市目的地特有的品牌形象。

　　经验三：构建品牌体系，滚动式推出目的地品牌管理策略

　　构建明确的目的地品牌体系对城市品牌资产管理具有重要的基础作用。阿姆斯特丹较好地构建了“城市主品牌—城市子品牌—子品牌溢出卷入”体系——以“荷兰国家”作为主品牌，形成主流品牌知名度；打造核心生态圈“文化、运河、会展”的个性化子品牌，品牌质量、品牌形象等多维度服务于子品牌；伴随城市发展，不断以主生态圈溢出经济效益，连动卷入扩大边界。

　　此外，城市目的地品牌管理策略不能一成不变，而应立足于品牌量表，持续推进目的地品牌建设。2018年，阿姆斯特丹共接待游客近1000万人次，出现了过度旅游的情况。在此大背景下，阿姆斯特丹决定实施“城市平衡”(City in Balance)策略，逐步推进从“旅游推广”到“旅游管理”的转型升级。以智慧城市建设为例，阿姆斯特丹于2011年前后推出了五大项目。其中，为改善环境问题，率先启动WestOrange和Geuzenveld两个项目，通过节能智慧化技术，降低二氧化碳排放量和能量消耗。在卓有成效后，为建设可持续公共空间，又启动了气候街道(The Climate Street)项目，以缓解乌特勒支大街的拥堵。这些做法大大优化了游客体验，提高了游客满意度，并有效巩固了城市品牌质量和品牌忠诚度。

　　根据目的地国际组织（Destinations International）和旅游咨询公司MMGY NextFactor联合发布的《未来目的地研究报告（2019年）》，在目的地管理组织（DMO）采用的25大策略中排名第一的是“与当地社区加强互动，由此管理旅游业未来的事项”。当目的地游客出现饱和，目的地营销机构应在开展营销的同时进一步采取管理策略。正如报告中所指出的，“越来越多目的地组织都与当地社区和重要的利益相关方一道，应对其决策对经济、社会和环境带来的长期影响。”这或许就是目的地品牌资产管理的真谛。

　　经验四：服务多方受众，深挖目的地品牌价值

　　对于旅游目的地的品牌化建设而言，受众不应只局限于游客，而应涵盖更多的利益主体，包括会展组织者、与会者、参展企业、居民等。“I amsterdam”是阿姆斯特丹目的地品牌本体的重要体现，它代表着“无论我来自哪里，我都可以成为阿姆斯特丹人，阿姆斯特丹欢迎每一个人”。因而，该品牌的承诺涉及多个利益相关者。同样，其源源不绝的“智慧城市计划”（ASC）得以优质落地，关键在于ASC平台上的项目大多来自民间，属于自下而上的动议，而非政府单方面推动征集。

　　因此，我国城市目的地应链接目的地的营销主体与服务主体，以点构线，以线连面，挖掘更为优质的目的地品牌价值。换句话说，可以将阿姆斯特丹旅游目的地品牌资产管理策略进行本土化描述——党政领导、专家介入、企业支撑、媒体推动、全民参与、市场化运作。

　　经验五：整合多元渠道，开展矩阵化品牌传播

　　目的地品牌落地，离不开有效的媒介传播。互联网衍生出了形形色色的媒介，城市如何根据自身目标市场整合传播渠道，有计划、有层次地投放、传播和运营城市品牌至关重要。

　　阿姆斯特丹的经验是，一方面，建设一站式城市门户网站是自主品牌传播的第一步。以“文化、运河、会展”三维生态圈将门户网站主要划分为“体验—旅游、生活、商业”三大模块，这为阿姆斯特丹旅游目的地品牌传播奠定了良好的资源基础。另一方面，以营销阿姆斯特丹办公室（Amsterdam Marketing）为中枢，整合“合作伙伴平台、外国人中心、国际新闻中心、社交网络平台、系列线上线下配套活动”等多元矩阵，进行目标市场导向式传播，打造立体的城市品牌形象传播渠道，提高品牌知名度及品牌联想等多维度资产。

　　因此，我国城市旅游目的地品牌建设，一方面，应根据目的地理念，设计和建立优质的集成式旅游门户网站，使访问者不仅能够一站式免费获取有关该城市的图片、视频、新闻等信息，了解目的地品牌形象及价值，而且还能依托VR、AR等先进技术与目的地进行互动，参与甚至共创目的地品牌。另一方面，应制定矩阵化目的地品牌宣传战略——“公关先行，广告跟进，物料辅助；联合为要，口碑为重，创新为基”，开展立体式品牌营销传播。

　　（作者单位：上海对外经贸大学会展与传播学院）

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　　【来源：中国旅游报】

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