对话景区一线操盘手：如何直面消费内卷、门票降免与二消困境

　　来自OTA数据显示，去年至今，大西北旅游的各类预订数据直线飙升，达到近几年历史最高峰，毫无争议的站上C位。

　　然而，很多业内人士清楚，大西北旅游的爆火是旅游经济内循环下的产物，更直白来说，是旅游消费内卷的直接表现。在这波汹涌流量冲击之下，很多潜在的问题逐一暴露，特别是面对国有景区门票降价、数字化转型、二消升级、国潮当道等一系列新趋势时，大西北的景区们面临更加复杂形势。

　　那么，大西北的景区们如何看待这些问题，又将如何出招破解，劲旅君对话6位一线操盘手，听听他们的真实反馈。

　　景区建立文化自信、

　　品牌自信和高质量产品才是王道

　　陕西华清宫文化旅游有限公司执行董事 ▏姚新垣

　　我们必须承认，河南的确做得很好。但作为景区操盘手，看待事物的时候要穿透现象看到后面的本质，这个文化热潮是个现象，通过现象还要看到真相，如何能落地和营销结合起来成为为经营项目，把好的场景持续地呈现给游客，继而实现引流，转化为市场，可持续发展。以“水中洛神飞天”为例，表演非常唯美，我们是不是可以把这个文化创意走出影棚，成为文旅实景演艺，这是未来可以探索的项目。

　　可以说河南的成功出圈核心是充分挖掘了本土文化，讲好了河南故事。其实，我们陕西同样作为文化大省，在文化自信、品牌自信上，也是走在前列。如大唐不夜城的辉煌夜景，成为城市营销的典范。而陕西旅游金边名片舞剧《长恨歌》讲的就是陕西一千年前的唐朝历史文化，在真山真水真历史的展现下，以持续多年的高质量演出，被誉为中国最美舞剧，文旅融合典范，至今演出超过3800场，800万观众，荣获多项大奖。据我了解，2019年中国旅游实景演艺总盘子18亿，而《长恨歌》就1.82亿，占1/10，这就是独属于陕西的文化自信和品牌自信。

　　当然，我们要保持文化自信也需要不断接纳新事物，持续创新文化内容和表达方式。近几年年轻一代成为旅游主力，国潮文化高潮迭起。为了让华清宫这个传统景区年轻化，我们一直在探索中，为这个古老园林赋予更多年轻元素。在去年，我们打造了国潮活动，邀请KOL达人参与，以时尚元素活化景区文化。我们还通过年轻人喜爱的抖音小红书等新媒体，传播文化故事，扩大了品牌影响力。

　　作为国家未来中坚力量的95后、00后，是我们需要不断深挖的群体，前面说到的国潮文化，需要我们进一步深入融合。而逐渐成为主流的夜游经济，也是我们要紧抓的旅游新特点。就在今年，华清宫夜间演出的门票价有时候已经达到了白天的三倍，夜游经济的浪潮滚滚而来。

　　作为华清宫景区的掌门人，我们面对各类文化热潮，始终要有虚心积极学习的态度同时拥有文化自信、品牌自信，紧密贴合经营的真相，实事求是，穿透并向远方多思考，将会更加行稳致远。

　　“免费”不是大唐芙蓉园的劫难，

　　而是一次有组织、有计划的“涅槃”

　　大唐芙蓉园景区管理分公司总经理 ▏董世宏

　　自去年以来，大唐芙蓉园被大家津津乐道的“大新闻”必然是“免费”二字。面向公众免费开放后，一时间各种议论纷迭而至，很多人都担心，失去了门票收益，景区还活不活的下去？

　　首先，景区免费开放在给游客带来实实在在好处的同时，也带来很多变化。对景区本身而言，免费开放增加了景区人气，提高了大唐芙蓉园的知名度和美誉度，在为游客的服务中形成景区与游客良性互动、互利共赢的局面。而且我认为，景区的免费开放也推动西安经济特别是文旅经济的发展，对提升西安城市品位，提高西安在全国乃至全世界的知名度和影响力都具有重要意义。

　　其次，大唐芙蓉园免费开放也不是一拍脑门就决定下来的。大唐芙蓉园自设计建设之初就是以主题景区、主题演艺、主题酒店、主题商业等四大板块塑造的文化主题公园，景区免费开放后，“门票经济”的缺失使得主题景区板块收入大幅减少，在这种情况下，我们也在积极探索寻找经营创收的举措。为此我们还制定了“三年计划”，重点结合国有景区门票价格下调的国家策略，原本计划在2021年门票实现大幅下降，一场疫情让这一计划彻底提速。

　　过去几年，我们已经在全面升级，发展非门票经济，不断通过打造旅游演艺、重塑旅游商业、建设文旅酒店等方式，实现了营收从门票向二次消费的成功过渡。2019年我们分别对景区两大精品主题演出《大唐追梦》、《梦回大唐》黄金版进行了提升改造，致力让我们的演艺项目不仅能成为大唐芙蓉园的闪亮名片，更能成为西安这座城市的金字招牌。同年营收数据显示，门票业务占到综合收益的52%，二次消费占到48%，随着未来经营结构的深度调整，后者的占比将进一步扩大。

　　与此同时我们也在积极践行“走出去”战略，在湖北、山西等市场发展多个外拓项目，通过经验输出，将我们多年苦练的“内功”转化为实实在在的经济效益，获得了良好的市场反馈。

　　大唐芙蓉园开园16年来，经历过很多困难，每次困难过后都是一次质的飞跃。形势倒逼我们加快转型升级，如今要模式再造，同样会经历很多困难，也需要更多时间来探索，这是一次难得的机遇。

　　打破“排队2小时，游览5分钟”尴尬，

　　壶口瀑布如何实现破局？

　　陕旅集团壶口文旅公司党支部副书记 ▏任超

　　“排队2小时，游览5分钟”的现象，的确让壶口瀑布很尴尬，背后深层次原因则是景区二消没有跟上。

　　陕旅集团托管壶口瀑布之后，开始着手打造一系列二消业态，包括孤幕电影《黄河之水天上来》、黄河文化民宿集群、“直升飞机观壶口瀑布”项目，目前改造的项目有《黄河大合唱》山水交响实景演出项目，另有一台红色题材《黄河魂》演艺项目正在筹备。

　　2017-2019年是景区二消项目的投入阶段，相信在未来3-5年内，能够围绕壶口瀑布核心IP打造一系列二消产品。

　　其实，壶口瀑布在进行二消业态拓展时，存在客观因素限制。例如，壶口瀑布有很多生态红线是绝对不能触碰的，最典型的就是孟门山景区，作为壶口瀑布下游的天然河心岛屿，旅游价值度极高，但短期内不能整合开发，受此影响，壶口瀑布景区很难做到统一规划和开发。

　　壶口瀑布还有一个特点，是一个过境旅游景区。绝大多数游客在参观完壶口瀑布之后，要么北上延安体验红色文化，要么南下西安品先秦盛唐，很少有留在壶口过夜消费的。再加上壶口景区周边旅游配套的确薄弱，当下能够提供的住宿床铺仅2300多张，而且缺乏高端度假酒店。

　　还有一个有意思现象，壶口瀑布营销做得很“硬核”，全世界瀑布有很多，黄金大瀑布可就壶口这么一个地方，可谓名扬海内外。央视隔一段时间，必然报道壶口瀑布一次，水量大了还是小了，黄河水清了还是浊了……

　　这使得壶口瀑布每年在营销声量上从不缺乏，问题是，“壶口瀑布”本身IP太过强大，其声量将后边所有二消或者新项目的声量掩盖掉了。

　　我们遭遇的难题有很多，大多不能一蹴而就，需要时间和精力，一步一步谋求改变，请大家给予壶口瀑布更多耐心。

　　文化旅游消费本质是时间消费

　　互联网和数字化才能让敦煌旅游保持高速增长

　　敦煌智慧旅游有限责任公司总经理 ▏刘晓峰

　　在推动敦煌旅游业发展的时候，我们经常会提出三个灵魂问题：

　　游客从哪里来？

　　游客怎么来？

　　游客什么时间来？

　　游客来源上，敦煌游客来源的区域排名依次是西北地区（27.5%）、成渝地区（23.4%）、华东地区（15.3%）、京津冀地区（14.6%）和珠三角地区（12.7%）。

　　旅游线路上，甘（肃）青（海）环线占到60%，丝路环线（进入新疆）占到20%。

　　旅游时间上，5-10月占比达到90.3%，传统的7-9月暑期是绝对的旅游旺季。

　　基于以上数据，我们认为，“文化旅游消费”本质是“时间消费”。“智慧旅游”通过信息化手段，为游客首先提供的是“便捷”，帮游客节省大量的用于信息查询、出行规划、排队等待的时间，让游客可以一键订单、一码通行、一键投诉，让游客把时间用于真正的旅游体验之中。

　　而想要让游客享受这些红利，必须由旅游企业来推动。这两年我们形成了一个全新的观点，旅游企业是旅游产业的核心。科技和大数据赋能，一定要以“企业”为主体。旅游产业是高度资源依赖性产业，必须因地制宜、因势利导，根据当地资源特点，企业特质、构架相应的技术服务体系，通过数字化、网络化、智能化建设系统运营体系。

　　敦煌也打造了自己的“一机游敦煌”系统，最大的特点是“双平台”和“T+0”。所谓双平台即B2B+B2C，采用零佣金模式，吸引更多敦煌本地旅游供应商来到平台。商家入驻，能够让市场倒逼服务，促进服务提升；商家自营，能规范市场价格 ，优化服务流程；平台监管，能订立服务标准，反馈服务评价。所谓“T+0”即资金实时到账，不设账期，保障商户资金安全和现金流。

　　严格意义上来说，这也是一个S2B2C逻辑下的目的地旅游电商平台，目的在于做活私域流量，实现产业升级蜕变。

　　此外，我们还建立了自己的MCN新媒体矩阵，通过对游客行前、行中和行后的影响，实现一体化精准营销。

　　以鸣沙山为例，依托于互联网、数字化成果实现了每年30%的游客数量增长。今年截止现在，敦煌旅游的游客人数同比2019年增长21%，收入同比2019年增长36%。

　　陕西传统景区转型升级的六把武器

　　陕西省旅游设计院院长 ▏李亚军

　　什么是传统景区？

　　通俗意义上，是指以自然风光和文物遗迹为核心资源，开发较早的旅游景区，基本包含文物保护单位和国家自然风景区。自带IP，认知度高，是旅游业起步的核心吸引物、观光资源的核心主体。

　　然而，经过几十年发展，传统景区躺着赚钱的时代一去不复返，众所周知，新形势导致新问题，如果不想被淘汰，必须进行转型升级，问题是，到底要怎么做？

　　我们这些年在实践中，总结了六个关键词：

　　主题化。“主题更新”+“IP创新”+“故事植入”是传统景区打造自有主题的通用公式。以陕西周原景区为例，设立“中华周文化展示与体验旅游高地”的目标，打造了一座庙（周公庙）、一面山（凤凰山）、一湖水（周公湖）和一方城（周城），如此一来，就让景区的主题特色更为突出，在游客心中建立了“想要了解周文化，必来周原景区”的种子。

　　标准化。优质传统景区自身就是标准的制定者和推广者。以陕西华清宫为例，是全国旅游标准化试点单位，全国旅游服务质量标杆单位。华清宫在景区服务和演艺方面的标准更是成为全国很多景区演艺必参考的标准体系。

　　精致化。主要体现在精细化运营层面，包括设施景观化、景观品质化、业态场景化、产品优质化和服务精细化。陕西少华山打造了精致度假的理念，特别是其中的石门·半山度假酒店在省内是典型。

　　数字化。数字化这些年说得比较多，陕西的传统景区实践的也比较多。例如，秦陵博物院数字体验馆，融合科普互动、知识普及、情景体验、文化传播、精品展示五大功能，打造可体验、可传播、可共享的历史遗产感知。游客还可以通过360度“触摸”兵马俑、《你好，兵马俑》人脸识别小游戏、数字展示全景兵马俑等数字化手段实现了数字营销。

　　传播化。大唐不夜城最为典型，借助社交媒体的热度，成为了全国的网红目的地。还有很多景区也在借助综艺节目、融媒体平台等媒体形式，让传统景区尽可能出圈，获得最大限度的媒体曝光。

　　人性化。以人为本是传统景区转型的根本原则。例如：大唐不夜城在每个灯杆底下都设有紧急呼叫系统报警按钮；近400个摄像头构成景区安全天眼……这些看似不起眼的小措施，都是人性化体现的一部分。

　　传统景区把握好这六把武器，才能够在转型升级的路上，取得持续发展的创新驱动力。

　　西安博物院如何在“预时代”紧跟潮流？

　　西安博物院公共服务部副部长 ▏徐晶

　　门票预约、文创预售、线上预览已成为旅游“预时代”的标配。凡事预则立，“预”是一种思维、一种习惯、更是一种能力。

　　票务预约是预约旅游的关键环节，一键预约、扫码入园将成为新常态。西安博物院同合作伙伴一起向公众提供门票免费预约，将客流量管控关口前置，游客可根据出行安排提前一周、可选4个时段实名预约入园，为了满足全家出行需求，一单预约可支持五人同行。同时，还与合作伙伴建立联动机制，在预约后台设定每日预约上限，约满则不再预约，同时以国务院疫情防控实时数据为依据，动态调整预约策略，特别关注高中风险地区游客的预约情况，降低安全风险。

　　通过门票预约，一方面使景区实现游客的科学导流，分时段可确保在园游客人数保持合理区间，这样才能营造舒适轻松的游玩环境、保证良好有序的游园秩序、提供个性化高品质服务；另一方面，可避免游客长时间排队换票，凡成功预约的游客只需在预约时段持本人身份证即可无接触式入园。

　　门票预约还可以产生海量大数据，景区可以清晰了解游客特征和潜在需求，实施更具有针对性的提质升级，从而为丰富服务体系、实现精准匹配、提升精细化管理提供决策依据。

　　下一步我们将继续倡导“无预约、不旅游”的理念，在平衡和融合上发力：一是要在确保安全的前提下，在有序入园、提振消费和深度体验三者之间找到平衡点，让游客“来之能游、游之能乐、乐而愿游”，实现旅游景区高质量发展；二是要加强旅游与科技的深度融合，充分运用信息技术和大数据、人工智能，实现景区数字化、网络化、智能化。