文旅大健康：发展模式及趋势解读

　　经过这场疫情，人们对生活的认知发生了改变，健康、自由的价值上升与放大，人们将更加注重环境和卫生、注重健康，生活习惯将逐步调整，对文旅产业健康卫生要求更高。乡村田园游、森林生态游、康养运动游、亲子健康游、温泉康养、中医药康养游、周末近郊游、自然教育活动等将成为发展方向。要积极谋划健康绿色旅游发展，特别是与健康方向有关的文旅产品。

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　　2.文旅饮食健康安全及公共服务保障提升

　　消费者会更加注重饮食安全，对无公害食品、绿色食品、有机食品、药食等需求日益增加；旅游要素“食”的安全和卫生管理要求提升。旅游目的地要重点在旅游餐饮服务方面实现提升；同时要严禁食用野生动物。

　　安全、卫生、健康成为游客关注“焦点”，要以公共服务为切入口，推动文旅医疗卫生设施建设。要加快文旅医疗卫生设施建设，公共卫生管理、垃圾处理、污水集中处理和厕所革命，整治提升人居环境。加强与城乡综合医院的合作，旅游行业与公共卫生无缝对接。3.全龄康养旅游产品迎来高速发展提升

　　大健康产业将迎来巨变，全民健康推动康养旅游产业进入高速发展阶段。现在已进入全龄康养旅游时代，追求健康成为休闲生活主流，康养旅居度假也催生一系列新业态，成为新时期经济突破发展的一种新模式。

　　全龄康养能够满足不同年龄层人群全龄化的康养需求。30岁以下需求——运动养生：登山、自行车、跑步，亲近自然山水、森林、田园以及研学、体验风土民情等。30岁至50岁需求——休闲养生：美容足疗、品茶、观鸟钓鱼、休闲消遣等；户外亲子：体验生活、儿童户外拓展、家庭聚会等；自驾游：野营、野炊、房车露营、烧烤等。50岁至60岁——养性养生：禅修、灵修、国学、太极、静修等；调养养生：温泉疗养、中医养生、膳食养生等；治未病：调理亚健康、保健品理疗等。60岁以上人群需求——医疗养生：健康检查、康复训练、药物疗法等；护理照料：家庭医生、护士护理、生活照料等；养老：养老社区、健康管理中心、康疗中心等。4.体育运动休闲旅游项目将有更大发展提升

　　全民健康需求助推体育运动休闲产业进入快速发展，各种运动休闲文旅项目发展将进入实质性内容导入和有效运营阶段。休闲运动项目是以运动为主体、以休闲为目的的休闲方式，更注重健康运动休闲。有跑步运动休闲、自行车运动休闲、登山运动休闲、滑雪运动休闲等。

　　消费需求会向运动健康领域不断拓展运动康体综合开发，形成体育公园、体育小镇、康体综合体、运动休闲基地等产品。在业态上，运动休闲产业融合了赛事、户外运动、教育培训、餐饮、购物、休闲、娱乐、健康、养生等多种业态。

　　

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　　三、大健康文旅项目发展模式

　　1.大健康城镇

　　健康城镇建设以构建医药产业体系为基础为核心，围绕医药产业形成教育科研产业体系、医药科技产业体系、健康金融服务体系、健康产业生产体系、疗养康复服务体系、享老度假体系六大产业体系，主要目的是建设城镇人口居住与大健康产业密切融合、服务于城镇居民全生命周期的未来健康创新型城市。

　　典型案例有墨西哥坎昆、瑞士蒙德勒等，虽然在发展早期都是依托不同的资源，但是都逐渐发展成为以健康管理、医疗为主的综合型健康旅游城市。2.大健康文旅综合体

　　大健康文旅综合体模式是一种以大健康产业与旅游度假产业双轮驱动的区域综合开发模式。这一模式以东西方养生哲学与东西方养生理疗技术为支撑，构建健康产业链与旅游度假产业链两大产业体系，打造延年益寿、强身健体、修身养性、康复理疗、修复保健、生活方式体验、文化体验七大健康主题，形成区域健康的生活方式。文旅综合体来自于“城市综合体”。文旅综合体基于一定的文化旅游资源与土地基础，以文旅休闲为导向进行土地综合开发，以互动发展的文化旅游吸引核、休闲聚集区、文旅地产为核心功能构架，相关配套设施与延伸产业为支撑保障，整体服务品质较高的文化和旅游休闲聚集区。大健康文旅综合体是一个大健康文旅产业聚集区，挖掘健康文化旅游资源，以健康文化旅游产业体系构建为基础，健、文、旅、商产业为的基本特征，通过文化主题，聚集旅游、商业、休闲于一体，形成个性化主题商业模式，融合健康文化旅游新业态项目。全方位、多角度呈现健康文化，聚合产业，成为城市新的文化和旅游休闲目的地。

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　　3.大健康产业园区

　　产业园区模式是在医疗教育、研发、疾病治疗三大核心功能主导下，配套完善机构和行政服务，形成以医疗为特色的区域开发模式。这一开发模式的特点在于，对医疗条件、医疗技术、医疗专业人员、医疗服务的要求较高，还须将医疗与度假结合起来，为病患人员提供相对安静、生态、健康的度假方式，并提供较长时间居住的便利条件。

　　此外，医疗教育、医疗研发与治疗服务相辅相成，教育与研发为治疗服务源源不断地提供人才与技术，治疗服务为教育与研发提供资金。4.中医药旅游示范区

　　在政策推动下，以中医药旅游示范区为发展引擎的模式成为区域开发的一种重要模式。中医药旅游示范区区域开发模式依托于特色的中医药资源，将其与旅游的食、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、福、情、奇、文、体、农等市场需求对接，打造医养生活保健服务为核心的旅游产品体系，形成以服务企业为实体的示范基地、示范项目，以及形成医药产业集群的示范区。

　　5.享老社区

　　享老社区模式是依托区域良好的生态环境，通过养老社区与城市社区共生模式的打造以实现区域综合开发的目标。

　　享老社区的打造既需要构建旅居度假产品，享老社区不同于以往的养老模式，要从物质和精神两个层面，通过舒适愉悦的生活环境、人性化的专业侍候体系、智能化的专控服务体系、便利性的特色产品体系保证老年人的身体健康；通过良好的人际交往环境、多元的休闲娱乐项目设置，使老年人获得心理上的享受。这一类的典型案例有美国太阳城、中国乌镇雅园等，主要是房地产和健康养老、养老教育、体育健康、老年康复的融合，在老龄化严重的中国，具有巨大的发展潜力。

　　

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　　四、大健康文旅产品开发类型

　　经过国内外案例的研究，不难看出，国内外知名的健康旅游的发展路径基本分为三种：医疗保健型、文化驱动型、资源依托型。1.医疗保健型：是指依靠医疗美容、高端疗养、精准医疗等区域特色康疗资源，复合康疗、休闲度假、观光旅游等功能为一体旅游目的地。如泰国泰国瓦颂健康养生度假村、瑞士蒙德勒、美国图森峡谷农场度假村等。

　　2.文化驱动型：是指以区域深厚的养生文化底蕴为基础，打造地区文化品牌，复合文化旅游、养生、会议娱乐、休闲度假等多种功能的特色度假区。如印度瑞诗凯诗等。3.资源依托型：是指以自然资源为核心吸引大量游客，依托温泉、自然生态资源为优势，温泉疗养为主导，休闲娱乐、会议、康体健身为辅助的功能复合型度假区。如日本箱根温泉度假、巴登温泉度假。

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　　五、总结

　　要发展健康文旅项目并不是只能通过医疗资源、医疗设备的堆砌，也不是只有健康城、产业园区的发展模式，现如今，健康旅游的形式多种多样，但是如何将健康和景区结合到一起，发展出景区的特有模式，打造属于自己的独有健康文化IP，是大健康文旅项目必须要考虑的问题。

　　未来几年，大健康产业投资五大方向：

　　1.是人口老龄化带来的巨大细分市场，如养老产业；

　　2.是医疗服务的垂直化、专业化，如医疗美容、健康管理、康复医疗；

　　3.是技术升级推动产业升级，主要包括智慧医疗、基因测序；

　　4.是“互联网+医药”的转型升级方向，主要是在线医疗和医药电商；

　　5.是产业融合带来的投资机会，包括商业医保、养生旅游。

　　来源：一诺农旅规划