新常态下，乡村旅游与文化创意产业该如何融合发展？

　　新常态是对经济转型升级的一种规律性认识, 是中国经济发展阶段性特征的高度概括。新常态是一种新认识和新思路,更是新动力和新作为。文化旅游是创意、创新、创造的产业。虽然不同的地区、 不同的社会经济发展阶段会有不同的发展顺序,但就经济发展规律来说,三、二、一产业的顺序是产业发展的客观趋势,而乡村文化旅游是互联网催生的一种新业态。

　　经济新常态下乡村文化旅游产业发展既面临着挑战,也面临着新的机遇,一定要抓住新机遇,发挥新优势。而大力发展乡村文化旅游产业,既是产业转型和结构调整的优先选择方向,也是促进旅游消费升级的关键环节。

　　中国乡村旅游在经历了数量急剧扩张之后,出现发展瓶颈,急需创新的乡村旅游发展思路,以全面提升乡村旅游品质。在产业融合研究的诸多领域取得重大进展的同时,丰富和扩展乡村旅游与文化创意产业融合发展空间势在必行。

　　国内外对文化创意产业和乡村旅游产业融合的系统研究还没有全面展开。首先,对乡村旅游与文化创意产业的融合没有统一的概念和界定。正规文献的数据显示,很多研究者不能明确展示乡村旅游与文化创意产业的融合发展现状和规模。其次,对乡村文化创意旅游的研究不够系统完整,只是对文化创意产业和乡村旅游融合的现象进行了探讨,大部分研究集中在文化创意产业和旅游产业理论总结归纳上。对乡村旅游和文化创意产业融合的策略、融合的模式和产业路径分析还不透彻。

　　一、乡村旅游与文化创意产业融合发展的互动关系

　　(一)国内乡村旅游发展现状

　　当前,中国乡村旅游发展已初具规模,呈现出多样化的发展新态势。乡村旅游具有极其丰富的自然资源和人文资源,如河流湖泊、奇峰异岭和少数民族的民俗风情,大量的当地土特产品和民间手工艺品, 这些都是乡村旅游发展的基础要素。孕育在大自然中的人居环境、农耕生态环境、生活习俗等都是极具吸引力的景观资源。据不完全统计,截至2013年, 中国已建成4万多个旅游景区,有半数以上分布在农村地区。全国乡村旅游景区每年接待游客超过5亿人次,旅游总收入超过2000亿元; 而2013年的两个旅游黄金周“国庆”和“春节”,国内城市居民出游有70% 是选择乡村旅游,平均每个黄金周约有1亿人次数是在乡村旅游市场。在这种发展态势下,中国常见的乡村旅游发展模式如下:

　　1.“农家乐”乡村旅游发展模式。

　　乡村借助周边成熟景区的吸引力开拓本土区域旅游的新市场, 并依托景区发展战略来开发配套的乡村旅游项目, 同时将其自身发展纳入景区的旅游规划体系中,科学合理寻求乡村旅游发展的契机。根据客源市场和本土特色深入开发乡村旅游体验类产品,调动旅游六要素: 吃、住、行、游、购、娱,充分展现乡土民俗风情,使乡村体验和景区观光形成鲜明的互补和对比。

　　2. 古村镇乡村旅游发展模式。

　　当前国内旅游开发的一个热点就是古村镇旅游,它以其厚重的文化底蕴、朴实的民风和乡土气息浓郁的建筑遗迹特点受到游客的青睐。但是,在旅游规划开发过程中出现了保护与开发之间的矛盾,这给乡村旅游发展带来很多的限制。所以旅游规划开发必须要传承和弘扬历史传统文化。古村镇旅游发展在实现经济价值的同时,也肩负着传承历史文化的重任。目前,古村镇旅游中文化传承项目活动主要有: 工艺传承、民俗体验、遗迹保护、节事活动、纪念品开发等。

　　3. 传统民间手工艺术推动乡村旅游的发展模式。

　　民间手工艺术主要有剪纸、皮影、蜡艺、微雕、陶瓷、刺绣、泥塑、漆器、铜艺、布艺、木艺、书画、装饰品等,它们是本土民间生活的体现和特色,代表着整个民族和地方文化区域的独特性。这些传统的民间手工艺术对提升乡村旅游的特色发展、研发创新的旅游产品以及优化产业结构都具有很强的推动作用。 如: 富有北京地方特色的顺义中国结、门头沟麦秸画、大兴黑陶工艺等,这些传统艺术通过不断创新, 不仅成为乡村旅游的一种体验,而且强化了旅游目的地的品牌形象。

　　洋河嘉年华：酒溢田间—农耕馆经过多年探索的中国乡村旅游虽然已取得了较为显著的成绩,但由于乡村旅游发展缺乏科学合理的管理和旅游规划,没有重视当地乡土文化的内涵挖掘和体现,发展模式陈旧,而使大多数的乡村旅游产品处于低层次和重复性的开发中。所以只有通过大力发展以旅游休闲为主体的文化创意产业并不断创新,才能推动乡村旅游产业可持续性发展。

　　(二)文化创意产业现状和未来发展

　　文化创意产业现在已经成为知识经济时代下的新兴产业。它是作为推崇创新和个人创造力、强调文化艺术对经济的支撑作用的一种产业的标志,已成为各国经济发展的中坚力量。据统计,2006年以来中国文化产业增加值呈现持续上升的趋势,且发展较为平稳。国家统计局将2011年文化及相关产业增加值由原来的13479亿元修订为15516亿元。 2012年,中国文化产业增加值为18071亿元,同比增长16. 47% 。2013年,中国文化产业增加值约达到21000亿元,同比增长16. 21% ( 见图1、图2) 。

　　在一系列政府政策推动下,文化创意产业进入快速发展时期,文化产业各领域都面临着良好的发展环境,现已初步显现出发展的趋势,如下:

　　1. 与文化旅游产业融合成为新的经济增长点。 一些经济发展快速和文化旅游资源丰富的城市或地区,因为有较多的庙会、节庆、展览、体育赛事、会议、 培训、商务交流等经济活动而氛围活跃,而且这种氛围带动了文化旅游产业和城市经济的各种消费的提升,使其成为经济发展的新增长点。

　　2. 文化创意产业的人才得到重视。在东部及发展迅速的大城市,文化创意产业是其经济发展的支撑力量。因此文化创意产业的经营和营销人才得到了普遍的重视,特别是精通文化创意产业商业模式的复合型人才和新媒体产业链的经营人才成为稀缺的人力资源。文化产业领域的人才培养和继续教育将成为市场竞争的核心要素。未来文化创意产业将成为中国经济的支柱性产业。

　　金湖水漾年华 3. 商业模式竞争将成为文化企业竞争的主流。 随着人们生活审美需求的日益递增,创意或者产品竞争将被文化企业的商业模式竞争替代。一方面, 具有高附加价值的商业模式将代替一般的产品概念和企业竞争,会出现“技术 + 文化 + 品牌 + 时尚”的潮流,商业模式的竞争将成为文化企业的核心竞争力; 另一方面,创意设计产业成为又一热点商机,特别是在提升旅游产业的需求上,未来对各地区文化创意产业带动本地旅游产业和促进产业结构调整的重要贡献就是实现创意产业和旅游产业两者之间的结合。

　　东部和大城市的乡镇、县、郊区正在通过乡村旅游这一平台,大力发展以乡村旅游为主体的文化创意产业。乡村旅游产业已成为发展文化创意产业的平台,并通过乡村旅游产业来带动新农村建设的发展。在乡村旅游这个综合发展平台上,产生了一系列具有乡村创意产业特色的实体,如: 创意酒庄、创意客栈、创意农业、创意民俗村等,这使得乡村旅游文化产品成为城市旅游产品的重要补给,也成为国内外旅游者十分青睐的旅游目的地。

　　(三)乡村旅游与文化创意产业融合发展的互动关系

　　1. 文化创意产业是乡村旅游可持续发展的有力保障。旅游是一种创意经济、审美经济和体验经济。乡村旅游的发展依托的是丰富多彩的文化资源,其强调的是突出的创意和特色,要按照文化创意产业的发展模式跟进。文化创意产业需要挖掘、整合、激活乡村文化旅游资源的灵魂来激发乡村旅游的核心竞争力,并需落实到乡村旅游产品的开发上, 创造出更新更好的产品以满足旅游消费者的需求。 因此,乡村旅游的可持续发展必须通过与文化创意、 人文环境、技术、分工等融合互动发展,形成自身特色鲜明的产业布局,避免区( 县) 功能定位与乡村旅游创意策划错位、旅游发展模式相似、产品和服务雷同和乡村旅游产业链开发不完整等问题,以最终实现乡村旅游的可持续发展。

　　江苏洋河农业嘉年华2. 乡村旅游是文化产业发挥创意优势的平台。 文化创意产业模式是利用乡村良好的生态人文环境和各地区不同的文化内涵,使创意产业与乡村旅游业有效结合起来,以提高乡村旅游目的地的吸引力。 文化创意产业应不断创新,在创新中既能赢得市场效益,也会增添乡村旅游的特色和滋味。而乡村旅游依托技术创新和改进,通过科技支撑、农业创新等方式形成了新的创意产业模式和乡村旅游的新业态。这样,未来以创意景区产业为基础,将景区与地域文化有机结合,可以打造出独特的乡村旅游特色产品。

　　3. 乡村旅游为文化创意产业提供了市场发展空间。由于文化资源丰富多彩,文化功能在全方位发挥作用,旅游产品、旅游产业、旅游者的提升都离不开文化产业。无论是有待或正在开发的旅游资源,都有通过文化品位加以提升的可能。通过产业间的互利合作、融合共赢,让文化提升乡村旅游产业素质,丰富旅游内涵,提高旅游档次,让乡村旅游促进文化产业发展,最后形成和谐共融的发展新局面。

　　二、乡村旅游与文化创意产业融合发展途径

　　(一)打造旅游乡村文化产业园区,实现多元化产业融合

　　旅游乡村文化产业园是以旅游文化生态资源和人文遗产作为依托的。但在发展过程中由于主题不明确、文化创意不够、缺乏层次感和文化品牌拉动效应低等问题,旅游产业收入单一,所以乡村文化产业园区的打造就需要制度、政策、人才、资金等的支持, 并且要以艺术创作、文化创意、丰富多样的创作素材为基础,来实现旅游文化产业的集聚效应,形成极具特色的乡村文化部落,同时逐渐加快乡村文化产业间的融合发展,打造文化品牌,培育文化特色。对于乡村文化旅游而言,我们需要通过体验的方式才能真正了解文化的深层次内涵。面对国内文化旅游体验方式的同质化趋势,各地区应努力探寻和开发具有浓郁地方风俗的文化资源,打造乡村文化的良好品牌形象。

　　上海闵行绿金创意农园详细规划(二)乡村旅游与文化创意产业融合一体化发展

　　乡村旅游产业具有产业边缘淡化和产业边界不强的特征,这就需要乡村旅游与文化创意产业的融合发展为单一的乡村旅游产业起到保障作用,并淡化乡村旅游产业边缘化的特点,以期实现乡村文化旅游产业更为灵活的产业融合发展模式。另外,乡村旅游与文化创意产业融合的发展要针对不同的发展阶段予以灵活的融合发展才能达到预期的效果。 以各地区文化旅游产业发展的经验来看,旅游产业发展较快的地区,都对当地文化进行过深度的挖掘和传承。文化产业发达的地区,旅游功能是完善的, 对游客也产生了巨大的吸引力。文化创意产业和乡村旅游产业的融合一体化发展,对新农村建设具有强大的推动作用。

　　(三)应用先进的科学技术促进便捷的产业融合方式

　　产业之间方便快捷的融合需要结合高新技术的融合运作,借助科学技术水平的提高为产业之间的融合创造更多的发展机会,还可促进农村产业以及相关产业的竞争优势的提升,并可增强乡村旅游产业的竞争力。对乡村旅游产业而言,新的产品与理念延伸渗透与融合后的新业态会改变乡村文化旅游产业的发展路径,依靠科学技术的进步能开发出可以替代或关联度高的旅游产品,可以丰富乡村旅游文化产业的具体发展形式,从而使乡村旅游文化产业的发展融合获得不断的扩展和延伸。所以科技进步是实现乡村文化旅游产业间融合发展的推动力。

　　(四)完善跨界治理机制,放松产业管制

　　乡村旅游需要完善跨界治理机制,确保能有效协调各个利益集团,并实现集团间的联动发展,以集团共同制定的发展目标为起点,选择一种符合共同利益的管理模式,最终实现乡村旅游资源的有效合理配置。政府应放松产业管制,拥有宽松的产业发展环境,人才会向乡村旅游地区流动,资金才可以向乡村旅游地区汇聚,这些都是产业融合实现的必备条件。在产业融合的过程中,可能会因为规则制定、 分配制度和资源配置等问题引发不均衡从而阻碍其发展,所以必须创建灵活的文化创意产业融合机制。 具体的措施是从编制乡村旅游产业融合的发展规划、制定乡村旅游产业融合的原则与标准、评选示范性乡村旅游产业融合基地等方面做一些尝试和改进,以此为乡村旅游产业融合提供政策扶持、资金支持、环境营造等方面的帮助。还可以设立诸如市场开发、产品营销、创意人才引进等基金,如: 产业融合市场开发基金、创新性旅游人才引进基金和旅游环境改善投资基金等,使其产业融合发展的进程加快。

　　(五)基于综合集成的乡村旅游发展战略,实现独立文化景区运营

　　以观光为主的旅游运营概念,必须关注全域、全景、全天候、全时段、全市场,这样乡村旅游在某种意义上会成为永不关门的景区,乡村生活与生产的方方面面都可以构成旅游者的多方位体验。目前很多地域的乡村旅游的文化体验超越博物馆的陈列和舞台表演等,开始追求活化、活态、活色,整个乡村就是一个文化展现的大舞台。在这样的发展背景下,乡村旅游的建设目标可以理解成为两个方面: 一是建设宜居宜业的乡村; 二是建设具有强大旅游吸引力的乡村文化创意产业,这样的目标在休闲旅游时代可以融合发展成为宜居、宜业、宜游、宜养结合在一起的综合集成的乡村旅游文化创意产业发展的新形态( 见图3) 。

　　乡村旅游文化创意产业的综合集成发展思考路径有三方面: 环境提升( 自然环境提升、乡村建筑改造、基础设施完善) ; 产业提升( 农业产业提升、旅游产业提升、就业机会提升) ; 文化提升( 传承优秀传统文化、丰富社区教育、活化文化活动) 。而农村建设的硬件提升是构筑乡村的美好生活场景,它需要完善的共享社区服务设施,能够梳理和提供特色体验活动,并具备活化的文化艺术生活,才能建构出完善的乡村旅游文化创意产业体系( 见图4) 。

　　乡村旅游与文化创意产业融合的思维模式需要以创新引导旅游产业发展,需要因地制宜、混合业态、复合功能、多规合一、综合集成的发展模式。延伸和发掘产业培育,利用( 移动) 互联网的个性化营销,尤其是移动互联网视角的营销,从当地出发,以当地的素材、当地的资源、当地的建筑模式、当地的生活方式、植被、气候、景观为基础,做统筹整合的创意工作。以全局观念,多管齐下整体发展,采取多方参与、统一思想、协调多方力量的笔式稳步推进并实现多方共赢,直至创意出一种旅游融合发展的新业态。

　　三、结语

　　随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强,乡村旅游与文化创意产业融合作为旅游业的一种创新发展形式,为旅游业注入了活力和生机。以经济新常态的视角对乡村旅游和文化创意产业融合的国内外研究现状进行分析, 从乡村旅游与文化创意产业的和谐发展为出发点, 探寻中国的多元化旅游产业融合发展的途径。文化创意产业与乡村旅游融合发展,本身就是对乡村文化资源保护的一种积极探索,也有助于为乡村旅游产业开辟一条文化创新的道路。

　　来源：经济问题. 2015,(04)（原标题：新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究）

　　文章有根据平台要求进行删减

　　作者：赵华，于静 山西大同大学历史与旅游文化学院

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