《中国消费预期指数报告2022》发布： 国潮经济热度不减 品牌价值驱动增长

　　后疫情时代，我国经济社会面临复苏与重振。消费作为经济增长的基础，不仅是推动回归正轨的重要发力点，更是关键的前瞻性指标。

　　近日，在新华社举办的第十届中国新兴媒体产业融合发展大会上，由分众传媒、中国宏观经济研究院产业经济研究所、新华社新媒体中心联合编制的《中国消费预期指数报告2022》首次发布。

　　过去十余年间，数以千计的品牌登陆分众媒体平台，分众传媒由此成为中国经济变化发展与居民消费生活转折变迁的见证者与记录者。基于长期大量数据的积累与分析，分众传媒业已成为观察中国消费行业发展的晴雨表，也是研究消费生活变迁的风向标。

　　报告显示，2022年中国消费预期指数回升，其中消费能力、消费环境分项指标较前两年显著改善；2023年，预计居民收入稳定增长，消费环境持续优化，居民消费有望总体保持增长态势，恢复回暖可期。

　　基本生活类消费保持稳健

　　报告显示，2022年，基本生活类商品销售继续保持稳健增势。

　　其中，食品消费增长韧性十足，预制菜及方便速食需求快速增长，轻食、无糖低糖食品饮料、减脂食品等成为食品消费新时尚，儿童辅食、营养品等赛道加速扩容。衣着消费方面，羽绒服行业市场加快扩容升级，国潮品牌发展提速；受益于消费者健康意识提升和全民健身热潮，中国运动鞋服行业市场规模维持高速增长；在居民消费支出能力提升、三胎全面放开等多重因素推动下，婴幼儿服装及服饰产业快速发展，童装市场规模有望快速扩大。

　　

　　2022年一季度食品消费预期达三年来最高数值

　　智能家居、功能性产品、新能源和医疗保健成四大亮点

　　日用消费方面，疫情影响推动个人清洁护理产品需求持续提升。“防脱发”“头皮抗衰”“控油”概念洗护产品消费持续走高，美容个护仪、电吹风等“颜值经济”商品迅速崛起。未来，预计高端护肤、口腔护理等中高端化妆品消费也将具有较大增长潜力。

　　居民医疗保健消费也在稳中有升，随着人口老龄化趋势不断加深、“三孩”政策落地，国产高品质产品和医疗保健数字化服务将成为新热点，预计未来五年我国医疗保健消费市场将保持10%以上快速增长态势。

　　居住消费方面，扫地机器人、洗地机、智能门锁等为代表的智能家居产品需求集中爆发，学习课桌为代表的儿童家居市场加快发展，果蔬净化清洗机、空气炸锅等国产小家电异军突起。在消费升级和技术进步推动下，我国有望快速步入智能家居全民时代。

　　

　　中国智能家居行业发展规模

　　从消费热点看，新能源汽车消费韧性十足，成为出行消费领域的最大亮点，2022年前三季度新能源汽车销量已超过2021年全年；新能源汽车在政策利好驱动下有望延续产销两旺增长态势。自行车满足私人出行、休闲健身、户外社交等多重需求，逐渐升级为消费出行的新风尚。

　　旅游、文化教育娱乐等场景式消费有望快速恢复

　　2022年，旅游、文化教育娱乐等指数呈下降趋势，但随着疫情防控优化措施落地见效，旅游、文化教育、娱乐等行业环境将加快改善。

　　伴随市场快速复苏，预计旅游休闲、探亲访友、商务出行等需求将快速释放，城市内日常出行逐渐恢复常态，推动高铁、民航、公路、城市公共交通等客运量逐步回暖。以短时间、近距离为特点的自驾游、户外运动游和特色文化展览等消费预计将持续增长，冰雪游、探亲游有望成为新的消费亮点，跨区域的中长途旅游将迅速恢复。

　　在预期收入不确定性增加和储蓄率上升背景下，相对实用性较强、价格实惠的文化教育旅游产品和服务也将引起居民的消费热情，智能文教用品、智慧教育综合解决方案及虚拟“博物馆”“文化馆”等也将会受到消费者欢迎，文化教育娱乐消费有望以新模式、新场景继续成为我国居民消费热点。

　　国牌崛起，回归品牌价值创造

　　通过报告分析，国潮经济在各个消费细分领域依旧热度不减，已成为推动社会经济发展升级的重要引擎。同时，从报告所展示的典型案例看，品牌力成为驱动增长的关键要素，更多企业和行业正回归品牌价值创造。

　　不确定性环境下，越来越多的消费者倾向于选择更稳妥，更具确定性，信赖感更强的品牌，因此，品牌成为企业真正的核心竞争力与护城河。聚焦品牌价值，持续品牌建设，才能形成更确定、更长期、可持续的增长驱动力。尤其在消费复苏时期，市场噪音降低，品牌敢于超额投放，将赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，从而更快提升品牌集中度。

　　在此过程中，高覆盖、高质量、高影响的媒体成为推动品牌增长的重要保障。根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。由于高频触达，消费者对于电梯媒体、社交媒体、短视频的广告记忆数量最多。对线下媒体如电梯媒体、影院媒体驱动消费者的品牌购买意愿更强。

　　

　　人口红利和流量红利已经结束，但人心红利与品牌红利正在展开。中国企业发展的核心要素，已经从生产端到渠道端，进一步拓展到消费者心智端。

　　过去十余年间，波司登、飞鹤、君乐宝、白象、洽洽、九阳等传统国产大品牌持续加强品牌广告的投放力度，与此同时，元气森林、每日黑巧、薇诺娜、润百颜、黑白调、Ulike等众多新锐国牌也大规模涌现，通过在品牌发展跃升的关键时间节点，密集性打造品牌实现成功破圈，并以持续的后续投入推动扩张路径从流量走向品牌，收获品牌与销量的双重引爆。

　　中国商战已经进入到争夺消费者心智主权的时代，过去十多年中，大量企业开启了品牌化之路，实现发展跃迁，共同助力消费持续回暖，构建新发展格局，为推动高质量发展提供有力支撑。

　　（责任编辑：张晓波 ）

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