旅游业范本案例：宋城演艺为何能成行业龙头？

　　旅游演艺产业研究（二）为何能成行业龙头（景鉴研究 No.32）

　　来源 景鉴智库

　　原创 周鸣岐 

　　前言

　　旅游演艺行业研究的第二期，我们说说行业龙头——宋城演艺（300144）。

　　宋城从一家局限在杭州，在演艺领域没有根基的“主题公园+旅游地产”开发公司，发展到今天项目扩展至全国各地，超越国师名导的“印象”、“山水”团队，成为行业龙头，可谓商业奇迹，并成功打造了“宋城”和“千古情”品牌。

　　这家2010年在创业板上市的公司，有近十年经审计的财务数据和大量公开资料可供查询分析，是研究这个旅游细分行业不可多得的范本案例。

　　一、亮眼的经营业绩，毋庸置疑的行业龙头

　　先看一下硬数据，宋城演艺近6年主要经营数据如下：

　　 　　从近6年年报数据来看，宋城演艺的业绩非常亮眼。不管是收入、利润、利润率都保持在非常好的水平，经营性现金流充沛，资产负债率极低。

　　另据其最新公布的2018年年报，公司实现营业收入321，119.28万元，同比增长6.20%；实现营业利润160，307.60 万元，同比增长 19.08%；实现利润总额154，510.13万元，同比增

　　长19.09%；实现归属于上市公司股东的净利润128，923.18 万元，同比增长20.76%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润127，965.77 万元，同比增长15.61%。

　　 　　排除与旅游无关的互联网演艺等板块，仅就其旅游板块的营收效益方面看，其近年收入增速达到39.59%（2014）、49.47%（2015）、17.25%（2016）、14.78%（2017）、10.87%（2018），毛利率分别为68.81%（2013）、65.39%（2014）、69.64%（2015）、69.82%（2016）、71.59%（2017）、71.85%（2018）。收入增速都大于成本增速，毛利率不断提升，意味着随着规模的扩张，演艺成本在不断摊薄，显示出良好的规模效应。

　　2017年前，宋城演艺的异地输出剧目并不多，其中主要的三个项目：三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情的年营收均破亿，甚至三亚和丽江项目每年净利润破亿！要知道行业内能收入破亿的剧目都已屈指可数。相比同业的“观印象”和“山水盛典”分别输出十余部和三十余部剧目，“宋城”用不多的演艺剧目，获取如此高额收益，奠定了行业毋庸置疑的头把交椅。

　　宋城掌门人黄巧灵行伍出身，此前在文化方面只有80年代在浙江云和县文联做过会儿小官，相信没有人会认为他在艺术造诣上能接近国师张艺谋、王潮歌、樊跃等一众名导。名导光环和《印象?刘三姐》带来的品牌效应，也是宋城在初期远远不及的。但为何“宋城”和“千古情”却能在商业上远远压过实力强劲的竞争对手？

　　让我们剖开表象，探寻商业成功的本源。

　　二、草台班子如何成为行业标杆

　　1、十年磨一剑，宋城千古情从草创到成熟

　　《宋城千古情》和其他旅游演艺最大的区别在于：很多旅游演艺是以地方政府为主导，一开始就定位为大投入、大导演、大制作，但编导定型后基本上不会大变。比如《印象?刘三姐》从2004年开演至今都十五年了，依然没有进行过大规模改版。而《宋城千古情》是草根“票友”黄老板自己投资、自己编导的。自己的钱、自己的产业、自己热爱的事业，才会连续十余年为其倾注了大量时间精力、了解游客需求喜好、不断揣摩产品，推陈出新、不断迭代。

　　从1997年在杭州宋城正式对外公演，至今已历二十余年。没人会想到当年只是为了主题乐园营造气氛的几十人小型露天演出，会成为现在“千古情”系列旅游演艺“印钞机”的雏形。经过不断发展迭代，之间数次大规模硬件升级、更多次数的剧目改版，今日的“千古情”早已脱胎换骨。

　　景鉴智库整理了《宋城千古情》在杭州起家时期的发展历程：

　　1995年3月以借款300万元启动，在远离西湖的杭州郊外打造浙江省第一个主题公园——宋城，也开了浙江省民营资本投资旅游休闲产业的先河。

　　1996年5月18日，总投资1.5亿的杭州宋城开园。

　　 　　1997年3月，黄巧灵为了吸引游客，自己策划导演了个几十人小型露天演出——《宋城千古情》。它仅仅是作为宋城景区的一个简单的附属演出而出现，敞开式舞台，演出规模较小，表现形式较为单调，露天演出会受到气候影响。公司也仅以宋城景区为主进行推广，《宋城千古情》向游客提供免费演出，并不带来直接经济效益。

　　2003年（恰逢非典停演期），宋城投资4000万为《宋城千古情》量身打造了宋城大剧院，建筑面积4000平米，观众座位数1200座。同时《宋城千古情》进行了第一重大迭代，露天演出由此转为室内旅游演艺。剧院版《宋城千古情》规模比过去的露天小演出要大得多，参演人员超过300人，并将武术、杂技、民俗展示等多种元素加入歌舞表演之中，分《良渚之光》、《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《西湖传说》和《相聚杭州》5幕剧情板块演出，众多的杭州历史典故、民间传说和西湖人文景观融入整个剧目。

　　2007年（恰逢印象西湖公演），宋城再次投资5000万元启动了《宋城千古情》剧院版演出推出以来最大规模的全面整改，新增大型LED屏，将舞台剧情、演出背景、道具与视频图像完美结合，营造更真实、更震撼的场景效果；改建水舞台和舞台机械，让剧情能更贴近实景地再现；提升剧院喷淋系统，让观众随着舞台剧情的变化，真实感触到细雨蒙蒙和绿茶清香；同时还对舞台机械、特技以及舞美、灯光等艺术表现手法进行了全方位的提升。整改共历时5个月。

　　07版《宋城千古情》推出后大获成功，当年观众接待量就突破了200万人次，2008年更是超过了270万人次。2007年、2008年、2009年宋城景区主营业务收入分别到达11724.33万元、14167.47万元（增长20.84%）、18759.84万元（增长32.41%）。

　　《宋城千古情》之所以能从小变大、逐渐成功的原因之一在于专注于一的精神。黄巧灵曾说过：“宁可打一口井，也不挖十个坑。”把旅游演艺琢磨透了，把“千古情”这一台戏做精做深，做出了300多亿的市值。

　　笔者在查阅宋城过往历史时，看到过去媒体报道的一些“千古情”不断雕琢中的小故事，可见一斑。

　　黄老板对于千古情的演出反馈非常关注，常常在一场演出结束后跑到厕所去偷听观众的感受。他曾说：“因为看我的演出时，大家都憋得很急，等看完了，去洗手间的时候，好不好看？哪个地方好，哪个地方不好？这个时候他讲的话是最真实的。”

　　“有一次，我们花费10万元做了一批蝴蝶装来表现化蝶场景，但观众看后不买账，觉得像一群大蛾子在飞，我们就毅然舍弃不用了。”黄巧灵说，艺术团每个月都会在导游和观众中发放调查问卷，收集对演出的意见和建议，可以说，没人记得清这台戏一共修改过多少次了。

　　上演至今，宋城始终遵循“一月一小改、一年一大改” 常改常新的方针，用新鲜元素吸引游客。比如2009版的《宋城千古情》充分提炼绸伞、团扇、采茶、丝绸、江南丝竹、江南小曲等元素，增添了柔情似水的江南风情。2010版则将原先六幕的演出改成了四个主题和尾声，并增加了流行元素和当代气息。

　　从1997年到00年代末，一个草台班子在很多先天不足的条件下，十年磨一剑，千古情逐渐被改成了一个成熟、好看、大众化的商业产品。

　　如今的宋城早已名满天下，黄巧灵也已业界“封神”。不少企业进入文旅后要学宋城做演艺，但却学不像。在本系列第一篇《旅游演艺产业研究（一）起源与发展，旅游演艺产业总览》中笔者就提到过，旅游演艺不是高科技行业，其实不存在多大的技术壁垒，一台戏投资也就几个亿也不存在多大的资本壁垒，真正难复制的在于企业基因和企业家精神。不能只看现在的辉煌，更要看一路走来的专注和艰辛，遇到逆境时灵活求变的眼光。

　　2、“主题公园+室内演艺”互生性产品组合剖析

　　国内外做主题公园的不少都带演艺，比较典型的比如长隆的大马戏和迪士尼乐园的《狮子王》音乐剧。这些演艺都是作为烘托乐园主题气氛、增加游园的内容体验而存在的，《宋城千古情》在90年代的草创期也是同样的思路。

　　 　　但随着主题公园产业的快速发展，特别是长三角地区又是国内主题公园最集中、投资最大、竞争最激烈的地区之一。像宋城这类仿古为主的早期主题公园，在产品形式上最原始，也是最早被市场淘汰的一批。

　　作为一个建成之初只有30亩面积的小型低成本主题公园（后扩建至90亩），如果不打出特色，靠规模、靠设备、靠品质都没法和后来陆续新建的主题公园相媲美。在演艺上寻求突破，占地面积小、投资也不大，还能大大延长游览时间，对于当时的宋城来说可能是唯一的突围方向。

　　但当宋城把《宋城千古情》这台演艺剧场化，真正做出一定知名度后发现，主次颠倒了。旅游演艺不再是主题公园的内容补充，相反主题公园成为旅游演艺的引客和容客场景，主题公园实质上成了“千古情”演艺的场景配套。宋城的竞品也不再是周边的主题公园，而变成了印象系列为代表的旅游演艺。

　　在宋城的创新下，主题公园和旅游演艺形成了一种有趣的互生性关系。

　　引客：杭州宋城离杭州的主要旅游吸引物——西湖有一定距离，没有地铁，交通不便，还经常堵车。这种距离感会对引流产生不利影响，如果没有“宋城”这个主题公园，在“千古情”出名前，相信大部分游客绝对不会专程跑去看这台演艺。而在“千古情”成名后，周边大型主题公园已纷纷而起（比如2009年开业的上海欢乐谷），宋城这种低成本仿古型主题公园如果没有特色演艺，早就该门庭冷落了。

　　容客：对旅游演艺来说，演出都有固定的场次、时间，如果游客错过了开场，很可能就要等一个多小时。旅游的时间是很宝贵的，等待中的这段无聊时间，很可能造成观众的流失。而在秀场外有这样一个娱乐场景，既烘托了主题氛围，又能起到容客作用。

　　对主题公园来说，像宋城这种低成本小体量主题公园，如果没有能让游客坐的住的内容型项目，一个多小时就能逛完出园了。以“千古情”为核心的多台室内室外演艺，再加上景区内的古装互动活动，大大提升了吸引力，拉长了游客游览时间，产生餐饮、购物、住宿等二次消费。

　　所以宋城独特的“主题公园+室内演艺”模式，形成了互相支撑、双向导流的效果。“千古情”演艺使“宋城”这么一个小型低成本主题乐园获得了不逊于占地几百亩的大型主题公园的游客人次和消费。而主题公园的场景氛围，给观看“千古情”演艺的观众一种文化的预热，更容易沉浸在演艺营造的文化中，使其与其他旅游演艺有了明显差异性，大大提升了观看感受。

　　黄巧灵曾说：纯粹做演出只有10%的利润，而只做主题公园，门票也许只能收益30%。但是两者相加利润率可能就翻倍了，目前宋城景区的毛利率已经超过85%。

　　3、行业标杆的营销能力

　　宋城的市场营销能力在业内评价很高，可称得上是“核心竞争力”之一。

　　造概念：

　　宋城提出了几个非常经典的营销宣传概念（口号），比如：“给我一天、还你千年”、“一生必看的演出”、“世界三大秀之一”（实际上到了国外没人认）等，简单、方便记忆和传播，又高度概括、提升了产品形象。

　　营销定位精准：

　　《宋城千古情》从一开始就进行市场研究和运作， 将市场目标群划分为三类， 分别是华东线市场、省内组团市场以及各种专题市场（如银发市场、企事业商务市场、大学生市场等）， 各个市场采用不同的营销方式和组织模式。

　　节庆和事件营销：

　　各种节庆营销自不必说，各种古装节、肚兜节、泳装节、泼水节、相亲节、花灯节、狂欢节等层出不穷，几乎全年不间断。

　　 　　宋城在做事件营销上更是擅长，比如在2003年非典之前，《宋城千古情》市场并不火，可非典之后却迎来了井喷，为什么呢？在非典来临之际，中国旅游业遭受重创，《宋城千古情》也被迫停演，演员发路费放假回家，这时宋城已经谈不上有收入了。在行业低谷期，黄巧灵为旅行社捐助100万元吃饭钱共克时艰，并搞了一个“放天灯祈福仪式”，这种雪中送炭的义举感动了各大旅行社。疫情总有过去的一天，这时杭州各家旅行社纷纷强推千古情演出岂能不火？

　　《宋成千古情》各类大大小小的事件营销还有很多，以相对较低的代价，让这台演艺有了很高的曝光度和知名度。

　　本地营销：

　　和很多旅游目的地不同，杭州作为省会城市，本身就有很强的都市休闲消费能力。《宋城千古情》宣传初期的主要营销方式为媒体宣传、地毯式传单发送、市场人员推销等方式，并深入社区为居民提供包场的专场表演，还搞过“杭州社区百万家庭看《宋城千古情》”、“当地居民游宋城活动月”等一系列惠民活动，使这台演出在杭州家喻户晓。

　　渠道营销：

　　互利互惠、深入基层、多元化的渠道营销模式。

　　由于旅行社团客是旅游演艺主要的获客来源，宋城的团散比长期在85%以上。所以宋城一直采用高票价高返佣的策略，返佣比例往往可达50%以上，年底还会根据带客量等级进行返点。

　　 　　（旅游演艺的团散比和主题公园完全相反，同为宋城集团在杭州同期开发的两个项目对比，上为杭州乐园，下为杭州宋城）

　　宋城的营销团队素质高战斗力强，其渠道营销模式插得很深，不只是简单地通过渠道铺设模式进行的。它往往会在项目周边省市组建多个营销办事处，招募大量销售人员。先以规模较大的旅行社、旅游集散中心为合作目标，签订长期合作协议。合作内容主要涉及广告宣传、特色线路推广等，改变了以往单方面进行广告投入的方式。目标市场旅行社在推介线路中重点推出宋城景区，而宋城在广告宣传上也体现目标市场主要旅行社，附以高额返点，使双方形成一个利益共同体，从营销广告“单一投放”转向“共同投入”。景点与旅行社互通信息、互补合作，形成互惠互利的局面。

　　同时深入最基层，通过不断地商谈、拜访各地的组团、地接市场，与地接社、酒店、茶楼等等最底层渠道达成协议，形成一个巨型销售网络。游客在各地都能看到宋城投放的宣传资料。给予底层渠道很高的返点，使其在推荐旅游线路时重点推荐宋城。甚至还会和出租车司机合作，司机把游客带到宋城买票后就能得到一定的报酬。

　　和其他旅游演艺公司相比，宋城的营销模式在广度和深度上均具有显著的优势，结合巨大的渠道分销返利，为其品牌推广和客源组织提供了有力的保障。

　　4、重视核心编创能力和人力资源的培养

　　不管是创造和更新演出剧目，还是维护已有项目演出质量建立口碑，或是未来的项目复制，根本都在于“人”。

　　最初宋城作为一家小型民营文艺院团，没有知名度，没有背景，在当时国有院团独霸的局面下，面临着招聘难、编创难、演出难等种种困境。漂亮的演员不肯“屈就”，能招来的演员长得都很一般，经常被游客取笑为“大腿粗得像大象”；好不容易请来一流的舞美专家与导演，拿了高达数百万的劳务费，却闭门造车编排出一台游客根本看不懂也不愿看的“怪戏”。

　　但面对人才瓶颈，宋城没有退却。发挥民营体制灵活的特点，招不到就先借来演。只要演着，就能扩大知名度。对所谓专家彻底失望的黄巧灵，捋起袖口自己干，亲自挂帅对《宋城千古情》从头进行策划导演。和他的创意团队每人出一点主意，每天改一点剧情，深入挖掘杭州文化元素，日以继夜地进行创作和修改。

　　随着演出日趋火爆，各类优秀演员开始竞相加盟，民营的市场化优势也逐渐体现出来。在选人、用人、育人方面，建立完善考核奖惩机制，建立演员等级评定制度，根据考核结果确定演员的聘用及薪酬。以必要的人才投资、有效的激励机制、包容性的文化环境，汇集创作和管理骨干，形成精英演出团队。这种有效的人才管理机制极大地推进了艺术团的稳定发展和节目的不断创新，成为《宋城千古情》品牌创建的有力保障。

　　现在，宋城艺术团早已成为国内最大的民营艺术团，拥有数百名舞蹈、杂技、模特演员，实现了人才梯队建设。每年都会有100多名艺术院校的毕业生主动应聘艺术团的演员岗位，宋城还与全国120多所艺术院校合作达成了供需协议，与多所学校合作（如杭州师范大学、浙江艺术职业学院等），兴办演艺专业学院，以“免学费、包就业、年薪10万起步！”为吸引，定向培养专业的演员后备队伍。

　　除了演员，一场演艺更重要的是编导、舞美、灯光、音响等创作人员。宋城始终非常注重把核心编创能力抓在自己手里，黄巧灵曾说：“我们已完成了人才储备。毫不夸张的说，同时拉出5组包括编剧、导演、灯光、音响在内的创作班底也没问题。”这或许就是后来宋城进行大规模异地扩张的底气所在。

　　为了提升团队能力，宋城也会外聘老师和专家。但即使外聘艺术顾问，自己有没有核心能力也有很大不同。如果企业本身不懂，各路专家要忽悠钱非常简单；但如果有经验丰富的核心团队，只是补足个别缺环引进外部智慧，会有更深度的思考，更像一种智慧的碰撞。

　　5、市场竞争的考验

　　市场竞争往往是产品成长、成熟的推动力，面临印象系列在杭州大本营同台竞技，“千古情”打出了名气和底气。

　　2007年，印象系列进入杭州之初给了《宋城千古情》很大的压力，毕竟那时《印象?刘三姐》已名满天下，张艺谋铁三角名导团队的行业地位和知名度也是当时宋城团队远远无法相比的，《印象西湖》的实景舞台就设在西湖边，区位也远好于偏远的宋城。

　　宋城立刻投资对《宋城千古情》进行大改，在营销和渠道端全面发力，几年过去后，千古情经受住了强大的竞争考验，牢牢占住了最大的市场份额。（如下表）

　　 　　逐渐成熟的核心产品和产品组合、强大的市场营销能力、编创和人力梯队建设，这些核心能力使宋城演艺有了和行业顶级团队同台竞技的实力，为后来上市后的快速成功扩张打下了坚实的基础。

　　6、宋城初期的商业模式摸索

　　如果只在杭州做主题公园，显然市场空间有限。宋城集团初期有了一定资本积累后，在商业模式和产业布局上进行了很多摸索和尝试，有成功、有失败、也有豪赌。

　　除了1997年开园的宋城外，1998年只用了短短9个月的时间，建成了杭州乐园。以宋城集团的前身：杭州世界城·宋城置业有限公司，进行主题公园配套地产模式开发，在国内率先提出并实践了“景观房产”理念。

　　靠“旅游+房地产”赚了钱的黄老板当时可能意识到，杭州对主题公园的需求和承载力有限，光以这种模式很快会遇到瓶颈，开始寻找宋城集团未来的发展方向。

　　2000年宋城以6000万元拍得奥丽安娜号巨型豪华游轮（一艘上世纪50年代下水的退役名船），同时还承接了原游轮拥有者4000多万元的债务。黄巧灵没想到自己中了“圈套”——游轮原经营者1000多万元的隐形债务在收购之后浮出水面；游轮停泊在上海的装卸码头既不适合豪华游轮的停泊，也遇到了客观上的不允许。

　　2002年6月花了7000多万元的奥轮装修完工，成为观光、休闲、娱乐为一体的世界上惟一豪华邮轮主题乐园，并驶向了大连。然而，轩昂的皇家气势好象并不受北方百姓的喝彩。到了2004年6月，一场没有任何预报的11级台风吹沉了这艘42000吨的老船。最终这个没有经过充分论证，可能持续亏损的失败项目，以中保大连分公司1.15亿的理赔告终，也使黄巧灵当初的错误决策以一种意外的方式（好运）得以结束。

　　 　　他还在2003年作为最大的民企股东（占股17.3%），参与投资了总额118亿元的杭州湾跨海大桥项目。但在进入项目之后才发现，自己在项目中很少有发言权。比如原定的水泥柱变成了不锈钢，投入增加14亿；又如收费权，原定更长的年限被改成了35年；同时，杭州湾跨海大桥从原来的一座变成了后来的好几座，市场风险大大增加；企业在这个过程中要投入五、六亿元，又不能融资又需要追加资金投入。黄巧灵看好海上观光平台，提出了建设个性酒店的计划，却只得到了一句“环保问题可能很难处理”的敷衍。权衡利弊，黄巧灵从这一项目中撤退。

　　之后，黄巧灵将目标锁定为2006年第9届世界休闲博览会。按照“谁投资、谁管理、谁受益”的原则，休博会主场馆建设中杭州市政府没有投入一分钱的资金，三大园区建设全部依靠民营企业投入，成为国内外大型博览会历史上的首个范例。宋城既是休博会的承办单位，也是主园区——世界休闲博览园项目建设的协调管理者和开发经营者。

　　但是承办休博会的资金压力远远超出了黄巧灵的预想。休博会场地由一湖三园构成，核心就是休博园，5000多亩的休博园高达35亿元总投入全部自筹。宋城把从杭州湾跨海大桥的项目中退出的资金全部调往休博园，资金最紧张的时候，宋城集团下属公司的100多个账户都由集团总部统一管理，每个公司的账上都只留下了几千块钱。

　　开发休博园也获得了丰厚的回报。宋城集团在2008年6月18日向当地商业银行提供的《宋城集团资产状况及财务分析》报告显示，黄巧灵位于休博园内的未售房产项目，共计7个。总计未出售面积为44.06万平米，总价达58.8亿元。

　　三、走出去，宋城演艺的扩张之路

　　2010年对宋城演艺来说是一个转折之年。

　　2010年5月开幕的上海世博会极大地促进了上海和杭州等周边主要旅游城市的旅游产业发展，并为之后的游客人数增长打下了良好基础。杭州宋城的游客量再次出现井喷式增长，带动了全国知名度的快速提升。

　　 　　更关键的是，宋城演艺终于在2010年实现创业板上市，获得了充足的资金支持。资产负债率从2010年6月末的61%，一下子降到了2010年末的14.85%。强大成熟的团队，加上充足的资金弹药，于是第一波复制扩张开始了。

　　宋城演艺于2011-2012年首批启动了8个项目，分别为：峨眉千古情、泰山千古情、武夷千古情、石林阿诗玛、三亚千古情、丽江千古情、九寨沟千古情、杭州吴越千古情等。

　　景鉴智库整理了宋城演艺第一波复制项目的财务数据如下：

　　 　　1、自投自营布局一线旅游目的地，培育体系化的核心竞争力和行业口碑

　　回顾宋城演艺第一批异地扩张项目，有两个特点：

　　一是几乎全部为自投自持自营，这是和其他几家旅游演艺头部企业最大的区别（宋城直到2016年6月签订长沙宁乡炭河里项目才开始轻输出）；

　　二是只选择布局国内一线旅游目的地，这些久负盛名的旅游目的地一般年游客量不会少于300万，甚至突破千万人，且影响力大、辐射面广、远途游客较多。

　　为何要重资产自营？

　　现在行业里有一个现象，大家不管有能力的没能力的，都爱做“轻资产”，做运营管理、做品牌输出。说白了，都不愿意承担投资风险，投资方赚不赚钱不管，旱涝保收赚钱的事情谁不喜欢？但在文旅行业里，笔者没见过任何一个以轻输出模式做出标杆项目的案例，“没有压力、没有动力、没有用心”使然。

　　而且从宋城演艺第一批复制项目至今的投资回报情况来看，投资回报期在5年以内（含建设期），这么高的收益率的“现金奶牛”，对企业的长期收益远高于轻输出。

　　所以，能够做好轻资产输出的企业，首先必须是一家能自己做好重资产运营的企业。

　　为何仅布局一线旅游目的地？

　　一般情况下旅游演艺是景区观光的延伸，其客群主要是基于旅游目的地本身的游客的转化，非常依赖旅游目的地本身的游客基数。不是每个地方都适合来做旅游演艺，与其说它是一个独立的旅游项目，不如说是整个旅游目的地生态中的一环，很少有旅游演艺剧目能够脱离于一个整体的旅游环境独立生存。

　　观光游的特点是，游客10年内基本不会去同一个旅游目的地。而国内旅游演艺和城市演艺的最大不同就是，旅游演艺的节目是固定，而城市演艺像电影院一样，节目会根据档期不断变化。这些就决定了，旅游演艺的复购率很低，客群基础主要是新客。

　　宋城打出“一生必看的演出”这个广告语，实际上其各地产品结构雷同性很高，目标客群也很明确，大部分人一辈子可能也只会看一到两次。

　　所以有些非旅游城市，空想靠一台演艺使自己转型成旅游城市，把旅游演艺落位在市区，当固定节目的城市演艺来做，结果肯定是失败。典型的如万达在武汉的汉秀，以及海口的印象海南岛。

　　有些景区虽然游客量也不少，但仅是区域旅游目的地，主要以周边客群节假日郊游为主。也不适合落地大型演艺项目，很可能会出现初期火爆，新鲜感一过，后期每况愈下的情况。

　　所以对于宋城来说，即使某些一线旅游目的地已有多台竞品，竞争激烈，也要去抢占市场。因为其在整个产业链体系上，特别是营销能力上有很大的优势，所以它有信心。比如在云南丽江直接PK率先开演的《印象丽江》，使其份额大幅减小。但它却绝不会去投资那些没有竞争、也没有人气的地方。

　　2、对产品的品质、接受度、成本控制、可复制性拿捏得恰到好处

　　前文谈了“主题公园+旅游演艺”的互生性产品模式，我们再来解析一下进入成熟期后宋城的产品特点。

　　1）小体量、低成本，但高效能

　　在国内主题公园界日新月异、近乎残酷的贴身肉搏中，像宋城这种民营企业在初期没有品牌优势、没有资金优势，只有靠低成本、高效能才能存活下来，直至脱颖而出。

　　所以宋城的主题公园非常善于“螺蛳壳里做道场”。杭州宋城占地从初期的30亩，逐步扩建到76亩。其他异地扩张项目占地在70~140亩，实际投资额在2.5~5亿之间（含土地价格），且一般情况下实际投资金额都低于预算投资金额，显示出良好的成本控制能力。

　　对比其他主题公园，这个成本是极低的。比如上海迪士尼总投资340亿（不含土地），如果连同土地价值，估计上千亿；方特乐园要低一个数量级，总投资在20-25亿（含土地）；而宋城主题公园的投资成本居然能够再砍一个“0”！

　　黄巧灵认为，“投资是有黄金分割点的，也许投资5亿会成功，投资6亿可能就很吃力了。如果投8亿可以达到80%的效果，投5亿可以达到65%的效果，我选择后者，再用1亿来做氛围、做表演、做活动，用软件和次硬件来弥补硬件的不足，提升整个公园的品质。”

　　由于做工精细、材料要求苛刻，迪士尼一个卡通屋子的造价是国内的10倍。国外管理团队的成本也特别高，一个迪士尼的高层管理人员就要700多万元的工资。按照老外的成本来做中国本土的东西，很难会有好的收益。

　　宋城的主题公园靠着“千古情”演艺的巨大吸引力，客流量一点不低于传统的大型主题乐园。根据2016年TEA发布的全球主题公园调查报告，杭州宋城2014年以581万游客名列大陆地区客流第一，2015年以729万游客仅次于横琴长隆屈居大陆地区亚军，列世界第17位。甚至高于好莱坞环球影城（710万）和香港迪士尼（680万）。

　　2）标准化的产品+地域风格换肤

　　大家都知道标准化利于快速批量制造，在规模扩大后成本也将大大降低。我们来看看在追求地域特性和文化特性的文化类旅游产品上，宋城是如何实现标准化的。

　　宋城的主题公园核心基本为一到两个室内大秀场上演“千古情”系列演艺，再加上表现地域文化的标志性广场（比如大城门）、室外秀场（杭州和丽江完全一样）、民俗商业街（特色餐饮和购物为主）、游乐街（无机械、易维护）、儿童乐园等，在三亚结合地域特点加入了水乐园，附以一条水系贯穿，以及简单的划船等水上项目。

　　整体格局非常紧凑，所有项目都是在尽可能小的空间里拉长游客体验，项目的各板块基本都是标准化的，然后根据项目地的地域文化风情穿上不同的“外衣”。通过以下四张平面图，读者可以对比体会一下。

　　 　　（以上四张平面图依次分别为：杭州宋城（扩建前）、杭州宋城（扩建后）、丽江千古情、三亚千古情）

　　此外从一些小细节也可以感受到宋城项目的标准化复制，比如说几乎拷贝不走样的大门……

　　 　　标准化、模块化不仅表现在产品硬件上，“千古情”系列演艺也是一样。它的剧目通常为5-6幕，集歌舞、影视、杂技、武术、模特走秀等多种表演形式，和剧场内舞台机械结合高科技声光电效果进行混搭的“大杂烩”。把这些内容一个个拆开后其实可以发现，每个环节的表现其实非常模块化，可复制性强。“千古情”演艺创作费用预算大多在1000~2000万之间（轻输出收费2.6亿，可知利润多厚），成本低、复制快、成熟度高。毕竟这样体量的项目辐射面不会很大，游客很少会玩过多个地方的千古情项目。

　　整个剧目采取消灭主角的模式，每个表演者和流水线工人其实没多大区别，雷同的表演形式保证了剧目稳定性、方便规模化培训，使公司对演员有很强的议价能力，降低人工成本。提升了项目可复制性，通过初期打磨产品成型后，照此模式向外推广能够快速落地、减少试错、并降低成本。

　　和在游客中大受欢迎不同，宋城的产品在部分文旅业内人士中评价并不高，觉得它缺乏艺术性、低俗媚俗、剧情凌乱、结构雷同、粗制滥造的专业人士并不少，包括一些行业大佬和笔者私下交流时对宋城的品质很是看不上眼。

　　 　　但我一直认为，旅游演艺的客群是基于旅游目的地大客流的转化，所以它是一个大众消费品，而不是艺术品。优秀的商业产品和高品质不一定是划等号的，而是把握好品质、接受度、成本控制、可复制性之间的完美平衡。前文说的“十年磨一剑“，磨的不是一把”观赏剑“，而是一把”实战剑“。

　　艺术性演出大多是面向小众的、面向知识精英的，而且会依赖个别艺术家（主角）的个人能力，比如芭蕾、歌剧、话剧、舞蹈、音乐会等都是这样，基本上也不可能复制。

　　而大众消费品是商业性产品，要面向最广大的客群，喜欢什么、想看什么，只要没有法律风险就要去满足消费需求。而且要给大多数客群以视觉上的冲击，美感上的惊喜，心灵上的震撼！这样才能保证在旅游目的地有最大化的游客转化率和经济效益。并且采用无主角演出、雷同的表演形式等等，便于规模化培训演员，也不会因个别人而影响演出和项目扩展。

　　宋城演艺深谙旅游演艺是满足大众口味的“精美快消品“，只做大众喜欢的商业性演艺产品。场面恢弘震撼、性感暴露，看完给人感觉就如观看了一部好莱坞式爆米花电影，感觉很精彩。貌似是阐述了地方文化，实质是由各个简单故事主题串联。这就足够了。

　　业内人士千万不要以自身的感觉，去代入客群的感觉。我曾经问过好几位看过“千古情“的朋友，他们文化层次并不高，看后会很感动，甚至觉得”一生看到这样的演出太值了“。

　　像“千古情”这样的室内旅游演艺，虽然在舞台背景的贴合度和场景恢弘度上，比不上在核心景区中表演的山水实景旅游演艺（如印象系列和山水系列）。但随着各类声光电科技的发展，室内和室外实景效果上差距在缩小，有些方面变得各有特色。而室内场馆又不受日夜和天气影响的优势是室外山水实景旅游演艺完全无法媲美的。“千古情”每天可以不间断地演出，且能根据淡旺季调节场次，旺季一天可演7、8场，《宋城千古情》最高曾有一天演出16场的记录。

　　标准化、规模化降低成本，室内演艺增加演出频次，强大营销能力保证超大秀场的上座率（宋城在3700-4700座，杭州、三亚和丽江千古情座位数均为4700个，九寨千古情3700个座位。国内大多数旅游演艺在800-1500座左右）。这些优势的组合使“千古情”演艺的成本非常之低，这样在保证营销渠道有足够折扣空间的同时，宋城依然有丰厚的利润。所以宋城在激烈的旅游演艺市场竞争中能立于不败之地！

　　 　　4、项目的落地成功受到多方面因素的影响，发展空间受局限

　　即使以宋城演艺这样强的综合能力，也会因各种问题造成项目的停滞或者失败，在国内第一线旅游目的地的投资落地成功率也仅为50%。

　　8个首批启动项目中，最终实际投资落地的4个项目为：三亚、丽江、九寨沟和吴越千古情项目。

　　其中异地复制的三个项目全部成功，反而是杭州大本营的《吴越千古情》陷入和自家《宋城千古情》的“左右互搏”，以失败告终。落地后存活率近75%，在业内已算是非常牛的成绩了。

　　 　　杭州乐园《吴越千古情》想复制“宋城+《宋城千古情》”的成功套路，宣传投资2，5亿，2012年5月正式开演，结果每天只能演出一场，平均上座率仅30%左右，于同年末暂停演出。宋城在这个项目上的失败就是因为，他们原以为两台演艺的定位人群、文化背景和演出内容不同，会增加游客转化和观赏客群，而不是“同室操戈”，最后现实显然证明这个预判是错误的。旅游演艺客群来自于游客的自然转化，这个转化率很难通过多台不同演艺的方式做大。即使在杭州这样庞大客群的旅游目的地，增加的演艺秀也只是分蛋糕，而不是做大蛋糕。一家多，另一家必然少，即使这两家是师出同门、品质相近，也一定会拼个你死我活。

　　泰山千古情项目后转为轻资产输出，在泰安当地的一个剧院演出，最后停演告终。原先买下的地由当地政府回购。其它几个未启动的项目，也因种种原因没有了下文。

　　未能成功复制落地的项目，事实上投入并不多，付出的基本都是土地成本，还能得到不少政府补贴，在退出后一般政府也会回购土地，损失并不大。能够及时止损，这也是宋城把控投资项目较为高明的地方。

　　全国闻名的一线旅游目的地就那么些个，宋城拿到50%成功的成绩单，已属不易。所以这种商业模式下，旅游演艺的扩张依然会受到很多外部局限和越来越多的同业竞争。做完这些一线景区还能去哪呢？很快就会碰到瓶颈。

　　四、再突破，宋城演艺新阶段的商业模式摸索

　　宋城的第一轮扩张同时铺开这么多项目，基本上也到了极限，此后扩张停滞了几年，至2015年大多都实现了良好的净利润回报，大幅提高了市场占有率，挤压了主要竞争对手的市场。于是从2016年起，宋城又开始了新一轮大规模业务拓展和新阶段的模式摸索。

　　主要为六个方向：旅游演艺（轻重结合）、城市演艺（上海）、国际拓展（澳大利亚）、小镇开发（西塘演艺小镇）、互联网演艺（6间房）、造星（树屋女孩、安菟女团）

　　1、轻重结合的拓展模式，形成在旅游演艺行业的绝对市场地位

　　在打响知名度后，宋城采用两条腿走路的模式。对条件较好的一线景区和旅游目的地依然以自投为主（如千古情、漓江千古情），合作为附（如西安千古情）。对其它条件不符合自投标准的，采用高利润、高周转、复制快、无风险的轻资产模式。反正别人投资，输赢通吃，对项目所在地的就没那么多要求了。

　　湖南宁乡炭河千古情项目是宋城开启轻资产输出的标志性起点。

　　轻输出，钱到位，不挑食。宁乡是湖南的一个小城（县级市），临近省会长沙。炭河古城在宁乡下面的一个名叫黄材镇的小镇上，距离长沙约2个多小时车程。（如下图）

　　 　　2016年6月21日宋城与长沙宁乡县签约，以2.6亿元的标的提供品牌授权、规划设计、剧目编创、互动项目设计、开业筹备等一揽子服务，并获得项目经营管理权（甲方负担运营成本），以及运营后5年按经营收入的20%收取管理费的收益权。宋城靠这个项目在2016和2017年分别实现了1.17亿和1.25亿销售额，可见利益十分丰厚。

　　此后这个项目快速启动，以宋城在上一轮复制中积累的丰富经验，仅在一年后的2017年7月3日就正式开业。

　　 　　炭河古城项目的标志性意义在于，它是宋城第一个轻资产输出项目，而且和其过往项目选址的逻辑完全不同，给了“千古情”未来更广阔的项目拓展空间。黄材镇这个十八线小镇没有任何可以依托的优质旅游资源，唯有炭河里遗址曾经出土过一些重要国宝级文物的考古发现而已。如果是自投，按照宋城的投资标准，炭河完全不会进入视线内。

　　 　　但炭河古城意外的火了！根据宋城演艺2018年年报披露，截止项目开业一周年，累计接待游客超400万人次，营业收入破1.6亿元。核心演出《炭河千古情》演出1000余场，刷新了湖南省大型旅游演出年场次最高、观众数量最多的两项纪录。这个看在2.6亿的钱份上做的项目“无心插柳柳成荫”了。

　　这个案例是否颠覆了“旅游演艺的客流主要来自于旅游目的地本身客流的转化”，这一传统认知？

　　我觉得可以从两方面来看。

　　其一，说明旅游演艺在中国还是有较多市场空间未被挖掘，只要成本控制较好，票价合理（炭河古城160元），中国内陆很多区域性中心城市的消费可以支撑起这样一个对当地来说还较为新颖的文化体验类项目。人口较为密集的区域，车程2小时内的短时短途休闲旅游项目是未来旅游发展的机遇。

　　其二，长沙周边实在太缺优质旅游项目，炭河古城的成功是否仅是孤例，还需要时间证实，包括宋城演艺在内依然没有改变投资选址的标准。传统一线旅游目的地依然是旅游演艺的基本盘，因为去旅游目的地的永远是新客，而城市（非旅游城市）周边的旅游项目更多的是服务于相对固定的区域客群，而演出剧目是较为固定的，所以一定时间后，城市周边项目可能会出现一定幅度的客流下滑。

　　宁乡炭河古城的成功，为宋城打开了一条新的财富之路。紧接着2017年6月在广东佛山市听音湖签约《岭南千古情》（后改为重资产并获3.7亿财政补贴）、同年7月在江西宜春市国家5A级旅游景区明月山签约《明月山千古情》，同年11月在河南新郑市签约《黄帝千古情》服务费均为2.6亿，轻资产输出模式全面铺开。这些轻资产项目能否延续炭河项目故事，还需持续观察。

　　同时宋城依然保持着一直以来的重资产投资扩张思路，在一线旅游目的地继续落子。比如2015年9月，宋城演艺和（000978）分别占股70%和30%投资桂林阳朔的《漓江千古情》，预计总投资5亿，现已于2018年7月开业，并取得比预期更好的客流；2016年5月全资投资《张家界千古情》，预计总投资6亿，将在2019年开园；2018年3月签约在西安世博园打造《中华千古情》，注册资本6亿，宋城演艺和西安世园分别占股80%和20%。

　　在宋城成熟高性价比的产品与强大的市场营销能力的协同作用下，相信这些重资产项目可以取得较为理想的效益，也会是宋城演艺未来业绩的一个基本面支撑。

　　2、挑战自我，向一线城市和城市剧场演艺市场迈进

　　早在2015年11月，宋城就宣布了进军上海的计划。项目地位于上海世博会核心区，计划总投资7个亿建设“宋城演艺?世博大舞台” 项目。号称要推出具有国际水准、融合中国元素和东方魅力的全新的系列演艺作品——大型歌舞《上海千古情》、浸没式多空间剧目《上海都魅》、娱乐秀《紫磨坊》。

　　但这个项目一改往常，推进速度非常之慢（读者可对比一下此前宋城复制项目从签约至完工的时间周期），直到近3年后的2018年9月才刚刚正式启动开工。

　　 　　如何去理解这个项目？

　　我觉得进军上海是宋城对自身一个很大的挑战，不仅仅是对产品品质的挑战，可能更是一种艺术情怀的追求。

　　众所周知，上海客群的艺术鉴赏品位在全国是数得着的，一般只有真正的国际经典剧目才能在这里吃得开。而宋城过去主打的都是偏向大众化的旅游演艺产品，是针对全国大多数人的审美口味设计的。景区的旅游演艺和都市的剧场演出在一些特性上也有很多差别，景区大部分是五湖四海来的新客，要感受的只是视觉刺激和地域文化；而要在国际性都市经久不衰的演出，就必须达到百老汇经典剧目的级别。

　　能不能在艺术品质上真正实现一个飞跃，在上海获得青睐，我觉得这不管对宋城，还是对黄巧灵来说都是一次非常大的挑战。这个项目成败不仅在是否盈利，也关乎“千古情”是否能在艺术上获得认可的名声和未来更大的市场想象空间。

　　如果成功，那么品牌示范效果会使宋城从旅游演艺迈入城市剧场演出这个更加巨大的、快速发展的市场，这是非常具有战略意义的。前文我提出过，旅游演艺很受旅游目的地本身客流影响，而一线旅游目的地毕竟是有限的，能不能真正落地受制因素也很多。如果失败，那就成了花钱让人看笑话，“千古情”依然会被视作无法登上大雅之堂的下里巴人，对宋城本身的品牌也会产生负面作用。多年的筹备或许也体现出宋城对于此项目的慎重。

　　另外宋城于2016年11月宣布了投资20亿在澳大利亚昆士兰州黄金海岸建设“传奇王国”的项目，目前进展同样缓慢。黄金海岸作为一个世界知名的旅游度假目的地，演艺市场基本属于空白。如能成功“走出去”，对于宋城品牌来说也将是一个巨大的跨越。

　　3、建演艺小镇，再次进入房地产开发？

　　宋城最早就是以“主题公园+地产”模式起家，在“千古情”旅游演艺成名后，逐渐淡化地产属性。但新的文旅小镇开发项目，可能作为未来进入文旅综合性房地产开发的新模式转型样板，以“主题公园+旅游演艺+酒店+小镇商业”结合的综合体打造整体文旅氛围，提升土地和房产溢价。

　　2018年1月，宋城与浙江嘉善县西塘镇签订了合作开发“西塘?中国演艺小镇”的项目协议，将以西塘千古情景区和大型歌舞《西塘千古情》为核心，包括民宿度假及主题酒店集群、剧院集群、艺术街区、科技体验博览、休闲商业区和艺术培训等业态。当时号称总投资200亿，规划用地约5000亩的超大型文旅综合体。

　　到了2018年12月项目名称改为“西塘宋城演艺谷”，计划总投资100亿，占地361亩，其中首期投资10亿元打造约132亩（88032.9㎡）的演艺项目，且已通过招拍挂摘得位于西塘镇西塘港南侧首期用地的土地使用权。

　　 　　该项目推进速度极快，从2018年9月确定选址，完成硬化、铺平等基础性工作及项目建筑设计方案公示后，12月末即已开工建设，计划2020年5月开业。

　　 　　地块位于西塘镇西汉大道东侧、南苑西路北侧、第一停车场西侧，毗邻国家5A级景区西塘古镇。地块总用地面积：88032.9㎡，计算容积率建筑面积：111855.17㎡，绿地率：15%，停车位：1250辆。主要建设4个大型剧院、特色街区和商业综合体。

　　 　　从目前景鉴智库得到设计图稿来看，整体设计和规划尺度还是非常美观合理的，比此前一稿设计（如下图）好很多。

　　 　　嘉善县地处长三角城市群核心区域，是浙江省唯一一个与上海、江苏接壤的县，也是全国综合实力百强县之一。背靠着长三角地区万亿级的旅游市场和全国最优质的客源，距离上海、杭州、苏州约1-2小时车程，区位非常符合未来都市客群高频次的短时短途度假游特征。而西塘作为江南六大古镇之一（5A级景区），年客流量近千万人次，也给未来此项目的客流基础及消费力提供了强有力的支撑。

　　如果演艺小镇模式运作成功，将为宋城打开一个非常巨大的新市场空间，全国一线城市和区域中心城市周边都可以复制落子，未来盈利成长空间可期。

　　4、互联网演艺概念并不那么美

　　不满足于旅游演艺扩张天花板的宋城向最容易实现快速扩张的互联网行业跨出了一大步，于2015年8月以26亿高价收购了互联网直播平台——六间房，玩起“互联网演艺”概念，这也是其上市以来最大的对外投资。

　　当时六间房账面净资产为3778.4万元，采用收益法评估后的净资产（全部股东权益）价值为26.14亿元，增值率为6818.24%，也就是说以68倍的溢价收购。而评估基础假设是：“根据北京六间房的实际状况，预计其在未来几年业绩会稳定增长，据此，本次预测期选择为2015 年至2019 年，以后年度收益状况保持在2019 年水平不变。”（摘自评估报告）

　　当时的业绩承诺是：2015年到2018年度，北京六间房承诺净利润分别为1.51亿元、2.11亿元、2.75亿元和3.57亿元。即2016-2018年度业绩增速分别达到40%、30%、30%。

　　那么实际经营是否能达成预期呢？2019年3月，宋城演艺发布了六间房业绩承诺完成情况的鉴证报告，主要数据如下：

　　 　　看似六间房这几年来较完美地完成业绩目标，还略有超出。但细究数据的话可以发现，六间房的实际情况与预想有较大偏离，成为拖累宋城演艺股价的一个包袱。

　　 　　如上图数据，六间房2017年收入仅增长13.75%、净利润增长23.05%，到了2018年收入甚至出现负增长，靠着大幅压低成本和销售费用，才勉强完成了业绩目标。通过以往年度（2013-2017年）财务数据分析，六间房的成本率长期稳定在48%-50%的区间内，销售费用率长期在21%-23%的区间内，所以2018年的成本费用大幅下降更有点为了完成目标业绩而短期调整的意味。从以上财务数据可以看出，六间房2017年就达到了经营的峰值瓶颈，以后年度经营业绩将呈下降趋势，而且下跌幅度可能会越来越大。

　　这个收入里还要算上六间房2017年3月以3.8亿全资收购一家游戏公司“灵动时空”获得的合并收入利润，2017-2018年合并收入5637万、9491万，合并后增加净利润估算在2200万和3800万左右。这笔看似对宋城整个产业链毫无助益的收购，估计也是为了合并报表后美化六间房的利润指标。

　　通过实际经营指标也可以对应，2018年的月均页面浏览量几乎没有增长，景鉴智库根据其公布的收入及月均充值金额估算，月平均实际充值人数下降了约31%。

　　显然互联网产品的寿命普遍很短，不管是直播平台还是手机游戏都是如此，短期的成功并不代表长期稳健的收益。实践证明其投资的互联网公司商业寿命远不如宋城演艺的老本行线下旅游演艺，宋城演艺当初对六间房的评估过于乐观。

　　景鉴智库早在2017年4月的研究《周鸣岐：宋城，告诉你什么是旅游商业的极致》中就预见性地指出六间房未来存在的经营风险。当时2016年年报刚刚公布，业绩亮眼，各家直播平台和六间房正在风口飞着。

　　潮水退去，资本市场也已不再青睐网络直播平台。很多头部平台都出现了资金流问题，比如“首富之子”王思聪的熊猫直播在今年3月宣布倒闭关站，这个曾经风风火火拥有3亿用户的平台在2017年5月获得由兴证资本领投的B轮10亿元人民币融资之后，就再也没融到一分钱。

　　“互联网+小姐”的直播平台和“互联网+旅行社”的OTA在某些方面很相似，互联网属性决定了它是一个烧钱玩资本游戏的行业，资金=流量=增长速度，很多平台都是因为“烧钱”力度不足、资金流无法维持被淘汰。以烧钱为主要特征的直播行业在2018年迅速进入残酷的洗牌期，全民TV等直播平台直接凉凉，斗鱼和虎牙两大直播巨头也被爆出年亏损超10亿美元，而其他的平台诸如映客、花椒、YY等二线平台，依然靠着资本不断续命。

　　宋城的经营理念永远是赚钱，亏钱炒大的“互联网思维”在黄老板这估计很难接受，在下坡路还没太明显的时候“重组”六间房是唯一的选择。越快出手，损失越小。

　　在宋城演艺于2018年6月27日晚公告与密境和风科技（花椒直播）进行重组后，股票连续多日上涨近24%。显然资本市场对六间房的价值看空。2018年末，宋城演艺公布重组方案，以股权置换的形式转让大部分股权，将六间房移出合并报表。

　　旅游演艺和互联网演艺，字面看似相近，实则演出内容和演员素养要求大相径庭。两个业态的商业逻辑和核心能力互不相通，无法整合延长产业链，宋城原本的演艺优势毫无用武之地。相信这次失败的尝试，可以给宋城和行业带来很多的思考。

　　5、试水泛娱乐产业，但造星不易

　　2016年5月宋城在“IP宋城、网红宋城”的旗号下推出了个女团“树屋女孩”，号称要做中国演艺界的艺术精灵，成为中国的“宝冢剧团”。结果从来没见红过，无疾而终。中国娱乐产业早已水很深，一个仅做过旅游演出的企业对如何造流量明星本就没有任何经验和基础，试水失败也在情理之中。

　　 　　另一方面，同年又投资控股了虚拟偶像组合安菟女团（And2girls）。目前安菟漫画在各大平台上线，共计近20首歌曲登陆QQ网易等平台。

　　虚拟偶像从2007年初音未来开始至今，已有十余年的发展史。之后较为知名的又有了Lovelive！，以及中国的洛天依。相关技术也在不断进步，从最初用Yamaha的VOCALOID系列语音合成程序为基础开发的音源库，到现在虚拟偶像人设越来越丰满，全息投影、AR、虚拟现实等技术进步也带来了更多的真实感注入。粉丝们年龄提高使消费能力也越来越强。

　　目前的安菟女团在新技术运用上已在国内占有一定先机，有案可查的专利为7项（洛天依的上海禾念在这方面为0）。这些技术使虚拟偶像更加贴近真人，符合未来市场的审美和交互需求趋势。在技术上的国内领先优势，再加上专利保护，已形成一定的行业竞争壁垒。

　　 　　当然虚拟后续和真人明星一样，最终价值还是看知名度，就比如有些流量明显虽然演得烂，但是薪酬高啊。宋城能不能在虚拟偶像方面扳回一局，除了技术和资本支持，还要看运作能力和内容吸引力。

　　目前安菟已经拥有了一定的市场影响力，接近180万的微博粉丝（对比国内最早也是最知名的虚拟偶像洛天依为315万粉）。未来可能会成为宋城业绩的一个新突破点。

　　五、尾声

　　本文笔者林林总总写了很多，写的其实不仅仅是旅游演艺，更希望通过全面深度剖析一家成功企业能带给专业读者在行业认知、产品研发、商业模式、发展战略、以及企业文化上的思考。

　　宋城之所以能获得今日的成功，我觉得在于对核心产品的专注、对盈利能力的极致追求、对产业链延展的把控，以及在每一轮扩张节奏和目标非常清晰、勿骄勿躁。

　　现在不少业内开发商一直抱持着“旅游不赚钱”的固有观念。宋城案例证明了，纯旅游是可以赚钱的，而且利润绝对不低。旅游产业能产生的远期效益和品牌价值，也是造房子永远比不了的。这样的案例还有很多，比如上期景鉴智库专访的横店。

　　目前文旅产业正在高速发展，大量的地产资本进入行业。有大资本推动行业发展固然是好事，利用房地产回收利益也没毛病，但各家企业也应注意经营思维的调整。做文旅就要了解旅游产业的特性，结合自身优势来设计商业模式和发展战略。大资本、大投资不一定代表高收益，比如旅游演艺业内历史上大投资失败案例远多于成功的。旅游思维和地产思维，在文旅开发中要不断融合、互补。

　　随着旅游度假化趋势的到来，未来不管是旅游演艺，还是文旅的其他细分行业都会迎来一个新的机遇期，把握大势成就未来。

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