发展特色旅游商品要吸取教训少走弯路

　　    多年来，旅游商品的发展忽冷忽热。很多旅游商品企业都有过坎坷、曲折的发展过程。一些追求特色的企业甚至在市场上已经折戟沉沙，形成了开发旅游商品难，开发特色旅游商品更难的局面。

　　    笔者认为，造成这种局面的主要原因有以下几个方面。

　　    原因一：误把旅游商品的各种工作概念当作旅游商品的概念

　　    其一，是把旅游商品统计范围误认为是旅游商品的全部范围。出于统计的需要，统计部门对旅游商品购物的统计范围进行了界定，既与《国民经济行业分类》有着对应关系，也为了统计的方便和一致性等。但这一界定并不等同于游客的实际旅游购物，也就不代表旅游商品的真实范围。如果按照统计部门的统计范围去开发旅游商品，发展旅游购物无异于削足适履。

　　    其二，是把旅游商品各种评选活动中参评商品的征集范围，误认为是旅游商品的全部范围。由于评选、大赛针对的主要是企业等参加者，不是游客，且主要是为了鼓励某一类或几类旅游商品的开发，加之旅游商品的范围广泛，任何一个旅游商品评选活动都不可能包含所有游客购买的旅游商品。如果仅按照旅游商品评选活动的范围开发旅游商品就好似画地为牢。

　　    原因二：误把特色旅游商品的销售限定在景区里

　　    很多人一提到特色旅游商品的销售场所，马上就想到景区。实际上，景区并不是游客的主要购物地。之所以这么说，是因为，一来游客到景区的目的主要是观光游览、休闲娱乐，而不是去购物，除非是购物景区；二来，多数景区在建设时或本身就没有旅游商品销售的位置，并不适合大规模的旅游商品销售，尤其在重点文物保护单位类景区和重要的自然资源保护地类景区，更要以保护为主，只能适当建一些旅游服务设施和旅游购物场所；三是由于长期以来人们对景区旅游商品的评价较差，过去认为景区旅游商品普遍存在千篇一律、同质化、低质化、价格高、工艺粗糙等问题，最近又增加了华而不实等问题，形成很多游客不愿在景区购物的情况。

　　    景区旅游购物收入（不包含购物景区）在全国旅游购物收入中的占比，少到几乎可以忽略不计。如果仅把景区作为旅游商品的主要销售地，真可谓丢了西瓜捡芝麻。

　　    原因三：误将特色旅游商品定位为旅游纪念品

　　    由于历史原因，有些人误认为旅游商品就是旅游纪念品。提到特色旅游商品，更想当然地认为是旅游纪念品。其实，旅游纪念品只是特色旅游商品的一小部分。旅游商品中包括日用类、科技类、电子类商品，和个人装备品、工艺品、食品等众多品类的商品。中国游客在国外买的化妆品、箱包、鞋帽，都是旅游商品。

　　    有人说食品也是纪念品，买食品是为了纪念。这就未免太牵强了。因为有些游客在旅游中购买的食品，还没回到家就吃完了。但确实留下了记忆，所以一般把这类商品叫做记忆性商品，而不是纪念性商品。

　　    虽然一些地区，尤其是民族地区的旅游纪念品销售额高一些，但是总的来看，无论是国内还是国外，旅游纪念品销售额占比都不是很高。旅游纪念品在全国的旅游商品的总收入中，也只占百分之几的比例。国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（国办发〔2015〕62号）强调了要扩大旅游商品类别，正在进行的中国特色旅游商品评选活动的十大类别中，旅游纪念品只是其中的一类。

　　    原因四：误把特色旅游商品局限在文化特色商品类别中

　　    很多人在谈到特色旅游商品的特色时，第一时间就想到了文化。认为只有文化特色才是特色，甚至有人把文化的概念无限放大，认为一切都是文化。但当一切都是文化特色时，也就没有特色了。文化特色旅游商品仅是特色旅游商品的一部分。特色还包括品牌、技术、工艺、物产等。以物产为例，利用某种特色矿产资源开发的旅游商品，也属于特色旅游商品。一些工业发达地区，利用其生产工艺、技术上的特色，开发出的商品，很多也是特色旅游商品。

　　    笔者认为，在开发特色旅游商品的时候要注意以下几点：

　　    一是特色旅游商品的开发要顺其自然。既然是特色，就要在当地的知名品牌、特色物产、特色加工优势、特色文化中进行选择。 

　　    二是要面对游客。只有拥有足够量的游客，旅游商品才有销售对象。现在的一些景区游客稀少、门庭冷落，却在大建旅游购物场所。景区要是没有游客，建多大的旅游购物场所也没用。无论是旅游城市还是旅游景区，首要的事是如何增加游客数量，然后才是从满足游客需求、引导游客需求的角度去开发旅游商品，去销售旅游商品。

　　    三是要想发展特色旅游商品，需要加强知识产权保护。特色旅游商品开发离不开品牌建设，而国内对品牌的认识还很弱。虽然品牌的意识正在增强，但侵权仍经常发生。时至今日，一些侵权者还是某些地区旅游商品决策会议的座上宾。知识产权保护如此之差，怎么可能出现真正的、持久的品牌呢？

　　    62号文在实施旅游消费促进计划，培育新的消费热点中，具体提出了“丰富提升特色旅游商品，扎实推进旅游商品的大众创业、万众创新”，“加快实施中国旅游商品品牌提升工程，推出中国特色旅游商品系列”等具体工作部署。这将对旅游商品发展起到重要的推动作用。促使更多人关注旅游商品，投入到旅游商品的开发中来。“大众创业、万众创新”更需要吸取过去的经验教训，争取让投资者、创业者、创新者少走弯路，使其开发的商品尽早获得游客的认可，使他们尽快获得相应的回报。只有这样，才能实现扩大旅游购物消费、进一步促进旅游投资和消费的目的。