县域或成旅游复苏“动力火车”

　　2021年11月2日，多家机构在北京联合发布《中国县域旅游竞争力报告2021》（简称《报告》）。今年1月12日，搜狐旅游也发布了一份“2021全国县域旅游影响力百强榜单”。有人说，随着疫情防控常态化时代的到来，县域旅游已经成为中国游客的新入口；也有人说，县域旅游将成为疫情防控常态化背景下旅游业的新希望。无论如何，目前国内基于县域进行旅游传播影响力的研究还是相当稀缺的。这两份报告首度将观察目光“下沉”到县，并展示了诸多优秀范本，这将对行业提供哪些启示呢？

　　据悉，1月12日，搜狐旅游出炉“2021全国县域旅游影响力百强榜单”之余，分享了众多优秀案例，还依据传播力、影响力、四季时尚等，评出了“2021年度文旅运营商品牌传播力Top10”“2021年度文旅集团影响力品牌Top10”“2021年四季时尚度假目的地Top10”等行业榜样。搜狐旅游相关负责人表示，县域旅游正成为乡村振兴的新引擎。同时，在疫情防控常态化背景下，“周边游”“乡村游”“野奢”正在成为目的地消费的关键词。“目前国内基于县域进行旅游传播影响力的研究非常罕见。此次希望能给行业发展提供视角上的借鉴，也提供一些新抓手。”搜狐旅游相关负责人说。

　　2021年11月2日由竞争力智库、中国经济导报社和北京中新城市规划设计研究院等机构推出的《报告》，则主要考察县域旅游资源富集度、旅游经济活跃度、旅游设施完善度、生态环境优势度、政府推动实效度、旅游品牌美誉度6个方面，6个分项指数集合成竞争力指数，竞争力指数前100名即为“中国旅游百强县市”。《报告》还评出了“中国旅游潜力百强县市”，评价尺度为县域资源开发潜力、市场扩张潜力、基础支撑潜力、政府推动潜力4个方面，4个分项指数集合成发展潜力指数。

　　《报告》对2020年我国县域旅游发展情况作了全面梳理。2021年“中国旅游百强县市”分布在19个省（自治区、直辖市）。其中，浙江30个、四川10个、江西8个、贵州7个、江苏7个、湖南6个、云南5个、安徽4个、广西4个、湖北3个、重庆3个、河北2个、河南2个、山东2个、山西2个、陕西2个、福建1个、甘肃1个、新疆1个。

　　《报告》显示，2021年“中国旅游百强县市”平均实现旅游总收入156.16亿元，恢复至疫情发生前的76.5%；平均接待游客1530.48万人次，恢复至疫情发生前的79.3%；游客人均单次消费1020元。虽然旅游总收入与县域地区生产总值之比这一旅游经济指标较疫情发生前明显下滑31.8%，但县域旅游高质量发展态势继续向好，资源品质持续提升。“中国旅游百强县市”中有国家5A级旅游景区58家、国家4A级旅游景区299家、世界遗产16项、国家级旅游度假区16家、国家级风景名胜区55处、世界地质公园11处、国家地质公园29处、国家级森林公园65处、全国红色旅游经典景区39处、全国重点文物保护单位405处。此外，其中有16个是国家历史文化名城，38个是国家全域旅游示范区，43个是中国优秀旅游城市。

　　从这批“中国旅游百强县市”资源情况看，旅游设施和接待力获得极大改善。如机场方面，有31个县到最近的运输机场距离在50公里以内，84个县在100公里以内；铁路方面，有78个县建有客运火车站，其中开通高铁的有46个、开通动车或城际列车的有14个；公路方面，有99个县已通高速公路，其中，37个拥有3条以上高速公路。酒店方面，“中国旅游百强县市”共有五星级酒店59家、客房1.6万间，四星级酒店184家、客房3.35万间。“中国旅游百强县市”的生态环境质量也在不断提高。其中空气质量优良率平均值达92.5%，较2020年提升6.3%；森林覆盖率平均值达到58.4%，较2020年提升3.3%；建成区绿化覆盖率平均值达到42%，较2020年提升0.6%。2021年“中国旅游潜力百强县市”的旅游总收入、旅游总人次均恢复至疫情前的七成以上。

　　本端选取四川邛崃、浙江临海、江西婺源3个上榜的旅游县市，展现它们的旅游风采，让它们的成功经验为行业提供借鉴。 （郑 洁）

　　四川邛崃

　　品牌走出去 游客请进来

　　王雪娟

　　

　　▲ 古城邛崃的平乐古镇（邛崃市委宣传部供图）

　　邛崃市是四川省成都市下辖县级市，是巴蜀四大古城之一，是西汉才女卓文君的故乡，有2300多年的历史。近年来，当地大力发展文化旅游，“乡村游”“周边游”热力值不减，带活了一方经济，形成了乡村振兴的有力抓手。

　　这是一座望山亲水的田园之城。中国优秀旅游城市、国家生态示范市、四川省旅游强县的优渥根基，让邛崃成为成都周边居民周末游的热门选择。当地拥有四川省首条封闭式自行车高速，骑行其间，可以欣赏沿河绿道串联的古城、特色小镇，一览“青山绿水抱林盘、大城小镇嵌田园”的美丽城乡形态。

　　这里也是一座人文璀璨的历史名城。西汉才女卓文君的故乡、中国彩瓷发源地、南方丝绸之路西出成都首城、世界上最早发现和使用天然气的地方、中国白酒原酒之乡，一个个鲜明历史痕迹构成了邛崃的独有标签。邛窑遗址、茶马古道、摩崖造像、南宋宝塔4个国家级文物保护单位，平乐古镇、天台山、中国酒村3个国家4A级旅游景区，川西竹海、自行车高速、天府现代种业园、椒兰山房等“网红”打卡地，均备受游客青睐。

　　数据显示，2021年邛崃市共接待游客1596.19万人次，同比增长16.83%；实现旅游综合收入110.27亿元，同比增长10.22%。

　　喜人的数据背后是当地市委、市政府对文化旅游事业的重视和政策支持。近年来，邛崃市先后编制了《邛崃市全域旅游发展规划》《邛崃市文体旅产业发展“十四五”规划》和《邛崃市推动文化和旅游产业发展三年行动计划》等旅游专项规划，并把文化、旅游、商贸、体育、农业、工业、康养等产业以及城市更新有机结合起来，形成了促进区域融合，推动旅游景观从景区向城区、乡村、优势产业集聚区衍射的强大推力。

　　互联网和新媒体是邛崃文旅资源“走出去”的重要抓手。记者从邛崃市文化体育和旅游局了解到，目前，邛崃全市民宿房间达623间、接待床位932张，有各类品牌民宿30余家。当地把民宿产品纳入全市文化和旅游宣传营销体系，综合利用传统媒体、网络媒体和自媒体等，开拓了民宿对外市场。此外，依托互联网，邛崃还将当地的特色餐饮、工艺品、农产品通过民宿平台进行展示、销售，并围绕民宿行业开展非遗体验、农事体验、小型节庆活动的推广等。

　　近年来，邛崃市举（承）办四川省中小学生跆拳道锦标赛、成都天府古镇（春季）旅游节、成都市首届天府大地艺术季等一系列活动，推动邛崃“南丝路、文君、邛窑、邛酒”等特色文化走出“深巷”；根据不同主题和特点，邛崃形成了四季游、避暑休闲、巷子文化、运动探险、精品民宿等精品游线路；在原有邛酒、邛茶、邛竹编的基础上，补充研发了茶礼“丝路芬芳套装”“南来之熏套装”和瓷胎竹编等“伴手礼”和文创产品。高品质的城市旅游、清幽雅致的乡村旅游、体验感强的山地旅游等，为当地赢得了大批回头客，强化了邛崃市文化和旅游品牌的培育。

　　浙江临海

　　人间烟火气和灵气

　　徐继宏

　　▲ 每逢节假日，临海台州府城景区紫阳街就游人如织。 （临海市文化广电旅游和体育局供图）

　　浙江台州临海是浙江沿海中部的一座有着深厚底蕴的千年古城。记者曾无数次走进这座江南古城，每一次都被其温婉秀丽、刚柔并济的城市品性，雄壮伟岸、熠熠生辉的江南长城所吸引。中国民营经济发祥地、现代制造业之都、中国优秀旅游城市、全国卫生城市、全国宜居城市……一张张城市名片印证着临海成风化人的城市魅力和发展活力。

　　“临海地处长三角经济圈南翼，是台州副中心城市，也是区域和人口大市。临海置县设郡已有2000多年，作为浙江县级市中首个国家历史文化名城和浙江省级文化和旅游消费试点城市和夜间经济试点城市，全市共有A级旅游景区15个、景区镇6个、景区村213个。”临海市文化广电旅游和体育局局长王荣杰介绍临海的资源禀赋时说，临海县的台州府城墙入选中国世界文化遗产预备名录、紫阳街入选中国历史文化名街，千年古城，后浪奔涌，新潮迭出。

　　“微改造、精提升”是浙江省委、省政府落实“全省大花园”行动计划，助力共同富裕示范区建设的一项重要举措，也是临海发展县域旅游始终秉持的理念。临海剪纸传承人张秀娟就亲身经历了台州府城景区旧貌换新颜的过程。“县域旅游的景点影响力关键在于接地气、生活味。台州府城景区建设没有‘大拆大建’，而是做‘绣花’功夫——外在风貌上追求精致，使乡土风情与文化创意协调融合；发展内涵上保留原有产业特色和基础，大力发展夜间经济，扶持文创商店，树立起一批景观精美、设施精良、体验精致、服务精心、运营精细的样板，让市民和旅客享受到精细化治理的成果。”张秀娟感慨地说。

　　每一座古城，历经千年，都具有其独特的空间格局和传统的民风习俗。格局破则空间毁，习俗废则民风弃。知名学者阮仪三认为，名城保护首先要保护空间尤其是市井空间。弘扬传统民俗文化，处理好人与空间、社会与空间的活态关系，真正适应时代，获得复兴。临海尽可能地保留古建筑或还原其本来面目，整个街区充满历史感和文化感。同时，结合传统文化元素与功能实用性，打造街区主题文化景观。在紫阳街原有店铺基础上，通过“微改造”展示了临海的剪纸、泥塑、羊岩勾青茶制作技艺、永利木杆秤制作技艺等传统非遗项目，同时打造了临海非遗文化展示中心。

　　主客共享是台州府城的魅力，也是其所有景区建设的亮点。“临海的名城保护开发更注重将古城历史的真实性、整体风貌的完整性、居民生活的延续性、民俗文化的传承性相结合，创造原生态保护与居民现代生活和谐共存的良好局面。”王荣杰介绍，充分考虑景区内2.8万名原住民日常生活的便捷和舒适度，临海从建筑、文化、民俗、生活等方面始终保持一条原生态“活”着的古城。随着台州府城景区基础设施的不断完善、文化内涵的一路提升，从杭州、上海等地慕名而来的游客越来越多，有效地带动了当地民宿、餐饮等产业的发展。

　　在千佛井区域，全息投影技术凸显了文化街区特有的建筑线条与轮廓；在瓮城外，灯光秀传递着不同节日的氛围；在龙兴寺门口，“灯笼墙”成为“网红”打卡点，时尚潮流流动在这座千年古城中。活着的古城，既是游客的天堂，又是百姓的社区，充满人间烟火气和灵气。

　　江西婺源

　　“体验感”“参与感”奠定产业复苏基础

　　王竹青 单长华

　　▲ 婺源以精彩的民俗文化活动吸引游客来乡村过大年 林晨 摄

　　近年来，江西省上饶市婺源县明确了“大环境”“大品牌”“大产业”“大改革”“大服务”“大智慧”六大工作举措，构建起“大旅游”发展格局。每月的15日是婺源的“旅游工作日”。这一天，婺源县委、县政府都会主持召开旅游工作协调会，研究解决涉旅企业存在的困难和问题。

　　新冠肺炎疫情发生以来，婺源接连出台了《关于修正〈婺源县加快旅游产业发展扶持奖励暂行办法〉相关条款的通知》《关于印发进一步支持文化和旅游企业发展若干措施（试行）的通知》《婺源县助企纾困促进文旅产业健康发展暂行办法》，为水墨上河景区提供纾困资金2000万元，发放财园信贷通5830万元；设立1000万元“救市”资金，实施旅游专列补助、税收减免和缓缴、优惠水电费用等扶助措施。

　　由县政府自上而下的共同发力，对婺源的文旅产业复苏非常有效。在此次位列旅游百强县之前，婺源县连续两年斩获全省旅游产业发展先进县；辖下江湾镇入选全国乡村旅游重点镇名录，思溪村、延村入选全国乡村旅游重点村名录；江湾镇松风翠获评江西省5A级乡村旅游点；甲路纸伞制作技艺成功入选国务院公布的第五批国家级非物质文化遗产名录……据统计，2021年婺源接待游客2003.4万人次，综合收入194亿元，与2020年相比分别增长了86.6%、49.1%。

　　良性增长与其不断致力于提升百姓参与感、游客体验感和推行诚信旅游密不可分。今年春节，婺源就有针对性地策划了“最美乡村过大年，邀您免费游婺源”等系列活动，县财政对其景区补助300万元，全县14个4A级以上旅游景区在2022年1月1日到2月7日对全国游客免费开放，篁岭景区则推出大优惠，预计它们将撬动1000万张免费门票。

　　今年以来，婺源在线上营销下足功夫，不仅开通“乐游婺源”小程序，实现了“一部手机游婺源”，还在全网持续发力。此外，婺源不断健全旅游诚信退赔“315模式”，开通“96115”旅游投诉咨询热线，建成“旅游购物监管一张网”平台，将退赔范围由旅游购物扩展到旅游全产业链，全县各乡镇成立旅游诚信退赔工作站。

　　作为全域可游的“中国最美乡村”，婺源将中华优秀传统文化的传承和发展放在首位。当地建设婺源县图书馆思口、江湾、秋口分馆，实现与县级馆互联互通，互借互还。并且，在全国创举性地设立7个文化生态保护实验小区，推进非遗整体性保护和徽州文化生态保护区建设。

　　富有活力的文化氛围极大地赋能景区发展。婺源持续推进“非遗”进景区活动，打造青少年研学基地，让婺源徽剧、傩舞、抬阁、茶艺、灯彩等民俗文化活动活跃于各大景区，婺源的文化和旅游一路高歌奏出美妙的旋律。

　　专家点评

　　旅游“下沉”到县很有意义

　　朱胜萱（乡伴文旅创始人）

　　随着疫情防控进入常态化阶段，“旅游”这个名词的实际意义已经发生了翻天覆地的变化，从传播方式到组织方式、消费方式，从人群到消费理念，都相较以往几十年来的旅游发生了巨大改变。“县域旅游”一词刚好回应了这个旅游新旧交替时代的发展变化。

　　从行业环境看，在产品特色化、用户区域化、旅游产品目的地化、出行方式小众化、文化本土化、人群垂直化的新趋势下，县域旅游获得了蓬勃发展。从国家政策层面，乡村振兴战略提供了巨大支撑，国家财政对公共系统的大投入，使很多县域的基础配套设施加快完成，并且旅游品牌、文化内容、人才和服务等软实力都在这片肥沃的土壤中迅速成长。

　　目前国内基于县域层面进行旅游传播影响力的研究相当稀缺。在以往，旅游营销的常用宣传点通常是国家评定的A级以上旅游景区，或者依赖“网红”打卡指数、期待在互联网上“出圈”，以县域为考察单位的报告因此具有特别意义。从评价方式上，这些报告以县域资源富集度、经济活跃度、设施完善度、生态优势、政府效率、品牌美誉度6个维度做指数排名，和以往景区、目的地的互联网指数排名相比更有意义，这种区域类的评估和综合指数对未来的旅游投资和发展也更有价值，也意味着旅游从现在的单频观光景点游转换到多频休闲度假的新时代。

　　同时，县域这个单元尺度相对合理。大部分人在旅游行为里最舒服的时间维度是3天至5天，现在旅游又强调一站式、深度、沉浸式，拿一个完整县域做旅游产品的全维度、全链条配置是合适的。从政府规划配置角度看，村镇太小、省市太大，从资源筛选到资金配置，把目标精准到县域是很合理和科学的。总之，县域旅游是个不错的“抓手”，发展县域旅游将是推动乡村振兴不可缺失又有效的方式和途径。 （颜 庄 采访整理）