“十四五”时期的全域旅游，突破有何绝招

　　一、不再“从零出发”，难于“从零出发”

　　“十四五”时期全域旅游发展的课题和难题

　　疫情，是“百年未有之大变局”的一个象征，一方面象征着传统高速而粗放式的增长终究完结，彻底进入比拼内功、在深水区短兵相接的高质量发展新时代；另一方面象征着这个新时代的开启不是简单的开启，更不是一种平稳的过渡，而是一种“重启”。旅游界也是这样，旅行社、酒店、餐饮、出境游、航空经历了洗牌和重启。一个地方的全域旅游发展亦是如此，往年积累的发展泡沫、历史包袱、表面工程，在“十四五”开启之前，在更严酷的市场环境下，经历了一年“被动的整顿、过滤、洗牌”，期待着在更务实的开发理念下，新时代的重启中更好地重生。

　　“十四五”时期的全域旅游发展，归根结底面临的是一个重大的变化——不再“在一张白纸上画画”。一方面，不能像之前那样从零出发、挥斥方遒，而是面对了粗放式发展时代留下的发展基础和客观限制，也就是已经画出了架构，却遭遇了画风有变、笔触有误、颜料不足、画布不够等状况，却还要研究怎么继续把画画好。另一方面，不能像之前那样只在“旅游的白纸”上画画，而是面对了乡村振兴、文旅融合、需求侧改革等新形势下的新要求，也就是不再只研究画一张画，而是还要研究如何在装饰好整个墙面、装修好整个房间的前提下配一张最合适的画。

　　因此，对于地方政府来说，“十四五”这个期待更多美好的“文旅重启时代”，必然拥有和以往不同的全域旅游发展课题和难题，其中有五个具有普遍性：

　　1、国土资源日趋紧张和严格，但旅游发展往往还停留在土地开发主导的模式，如何转型？

　　2、文旅融合的模式和经验已有很多，但更多的地方还没有做到用旅游的方式弘扬本土文化，如何提升？

　　3、文旅部门合并象征着旅游产业的文化事业公共属性需要加强，旅游经济和美好生活公共事业的融合，如何加强？

　　4、乡村旅游的传统发展模式已经比较成熟，但乡村振兴和乡村旅游的融合还浮于表面，如何做实？

　　5、“内循环”期待更多内需的拉动，但一方面旅游经济依然高速增长，一方面“九成景区不赚钱”，旅游经济的需求侧改革，如何拉动？

　　这些课题的棘手程度，确实比在一张白纸上“从零出发”的时候还要难。

　　二、“网红旅游”的崛起与疑惑

　　“十四五”时期全域旅游发展的市场环境和机会

　　“十四五”时期，不单地方文旅发展的基础、发展的要素起了变化，文旅发展的市场环境、宏观趋势甚至起了更大的变化。生活消费进入“线上时代”，消费主力客群进入“8090年代”甚至是“95后Z世代”，消费决策进入“她经济时代”，消费驱动力进入“颜值经济、体验经济时代”；而对于旅游来说，市场规模进入“高铁普及时代”，旅游吸引力进入“朋友圈/短视频影响力时代”等等。现在游客不再满足于景点景区观光，他们还是会“为了旅游去西安”，但往往不会“到了西安去兵马俑”，而是去逛吃美拍。

　　如果用一个关键词或说一个现象，来提炼“十四五”时期的全域旅游市场环境变化，那就是“网红旅游”。开发模式方面，重投资驱动的高等级度假区、大景区依然红火，但“轻建设、大口碑”驱动的“网红打卡地”性价比甚至影响力更佳，比如时尚赛事驱动的阿拉善英雄会、几个“网红美湖”驱动的海西州热门新游线。文化弘扬方面，各地文保单位修缮、非遗传承保护都投入不少，然而能“叫好又叫座”的，是故宫文创这种直接面向年轻人“创意吸粉”、对接影视做传播、对接时尚做夜游的“网红融合方式”。公共事业方面，“网红旅游”的理念也开始赋能公共文化空间的影响力提升，赋能公共文化生活的品质提升，比如天津滨海图书馆成了网红打卡地。乡村旅游方面，袁家村马嵬驿美食集群、莫干山民宿集群、明月村乡创集群等品牌、效益、独立性较强的乡村旅游目的地，不但完成了乡村旅游接待功能到乡村旅游产业集群的升级，更推进了产业集群本身的“网红IP化”——不只是观光的网红地，更是消费和生产的网红地。旅游需求侧改革方面，“网红旅游”不是“网红的旅游地”而是“可旅游的网红地”，首先是把众多非景点的生活空间纳入了游客的游览目标，然后又引导众多日常休闲生活的空间主动地把自身改造成了旅游的产品，比如洪崖洞先是火锅店，然后成了网红打卡地，而超级文和友则是用网红旅游的逻辑打造了一个餐饮店，即是生活空间，又是旅游空间。也就是说，“网红旅游”不单是一种市场心理或市场现象，而且在“十四五”时期全域旅游面临的各个课题中，都能“有所建树”。

　　然而，“网红旅游”不能万能解药，它有三个重要的不确定性：

　　1、吸引力的边际效应，第一个“网红”可以红遍天下，第一百个“网红”自然不会再那么诱人；

　　2、消费力的天然缺失，“网红”的出发点是美拍打卡，“从美拍到消费”还需要另外的转化；

　　3、投入产出的偶然性，打造“网红”的出发点是小投入大回报，也确实存在很多无心插柳的“零成本网红打卡地”，但是主动地创造“网红”却不见得能抓住变幻莫测的传播引爆点。

　　因此，“网红”只是“价值的引子”，远非“价值的终端”，只是“价值的契机”，远非“价值的体系”。要在“网红旅游时代”发展“网红旅游经济”、赋能全域旅游、赋能美好生活，还需要“补位网红，补完体系”。

　　三、构建“网红旅游2.0体系”

　　对“十四五”时期全域旅游突破的思考

　　“十四五”时期的全域旅游发展，应把握“网红旅游”新环境，构建一套全域的“网红旅游2.0体系”——“处处有网红，红了有补位”。

　　开发模式方面，要“补IP位”，也就是“从被动配合网红，到主动创造网红”。在对重庆市巴南区的思考中，我们提出以“IP智造”作为新时期巴南全域旅游的重要战略，让巴南区在“网红之城”重庆的“网红IP矩阵”中不再缺位，从发展理念上，转变基于景区创A和项目开发驱动的旅游升级重心，让IP形象、IP活动、IP话题成为拉动巴南旅游影响力、引客力的新驱动力。

　　文化弘扬方面，要“补文化位”，也就是“从颜值的网红，到文化的网红”。重庆市中心拥有“立体城市”“赛博朋克”“魔幻交通”等基于颜值的网红元素，巴南则相对缺乏这些元素。如果只是作为跟随者，走同样的颜值路线，巴南打造“网红IP”只会比市中心事倍功半。我们就此提出发挥巴南的最大特质——“巴南，曾为巴县，是重庆母县的最后遗存”，把文化作为巴南旅游的IP基点，将巴南的形象定位于“老巴县，最重庆”，将巴文化的白虎图腾改造成巴南旅游的IP——“巴巴虎”，将展现老巴县乡愁、老重庆文化的几大景区作为近期先行发展的重点区域。如此一来，一方面为巴南旅游加上深深的文化IP烙印，另一方面，也让巴南旅游“补了重庆网红的文化位”，让重庆的千年历史、古国文化在网红元素中不再缺失，在重庆的文化弘扬方面做出更大贡献。

　　公共事业方面，要“补生活位”，也就是“从网红的景点，到网红的生活”。重庆不缺网红景点，也不缺网红的日常生活体验方式，然而巴南虽然有好的观光景区、休闲度假资源，却还没有好的日常生活体验热门地。因此，我们提出在巴南发展IP市集，包括在城区打造时尚趣集，在丰盛古镇打造非遗匠人市集等等，让老巴县的传统赶场文化、“最重庆”的品质潮流生活，以易实施、易宣传、易铺开的方式，落实成巴南休闲生活的新IP。

　　乡村旅游方面，要“补经济位”，也就是“从网红的生意，到网红的产业”。重庆网红旅游有着“旺丁不旺财”的现象，“打卡”火热而消费有限。我们在巴南提出大力发展乡村宿集，选择生态景观条件、美丽乡村发展基础、品质民宿发展基础最佳的区域先行壮大民宿经济，打造IP民宿集群。如此一方面为巴南培育拥有网红属性的旅游经济，一方面也是为重庆的网红经济补位，让游客可以在市中心“看网红”、来巴南“住网红”。

　　旅游需求侧改革方面，要“补消费位”，也就是“从走马观花免费打卡，到全域网红消费打卡”。除了“网红住宿”，我们还提出在巴南布局“网红餐饮”、“网红购物”、“网红交通”等，如建议木洞古镇的业态以巴渝美食为招商方向、策划设计“巴巴虎”系列文创商品、策划四条主题旅游公路等。如此，让巴南的旅游六要素都充满“网红”消费元素，既是提升游客的全游程体验，也是拉长消费时间，提升消费规模。

　　总之，“十四五”新时期各地的全域旅游发展，将会在新的市场需求环境下，面对从旅游到文化、从文旅到产业、从产业到事业、从城市到乡村、从景区到生活的各种新课题、大课题，我们认为，需要把握“网红旅游”大势，构建一套让文化红起来、让产业红起来、让乡村红起来、让生活红起来的全域“网红旅游2.0体系”，以“IP思维”让新时期的文旅发展“不单有里子、更要有面子”，“旺财旺丁两不误”。

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