旅游投资人谈旅游产业投资的取势、优道、明术

　　本文根据2020年5月9日华侨城旅游投资集团有限公司副总裁吴彤在大地风景（BES）文旅商学院推出的文旅振兴周末讲堂中授课内容整理。

　　一、取势：产业发展前世今生

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　　旅游产业三大变迁

　　随着改革开放的进行，旅游行为在我国逐步得到发展。旅游产业的发展经历了三个阶段。第一阶段是九十年代，旅游在中国刚刚发展，属于初期阶段。这一时期，旅游对于中国民众来说还属于奢侈行为，旅游较多出现在奖励旅游、公务旅游等行为中，还没有形成大众旅游的基础，旅游产业处于萌芽阶段。第二阶段是九十年代末二十世纪初，旅游开始真正进入中国民众的生活，这一时期的旅游模式比较单一，以团队游为主，基本上依靠旅行社来进行组织。第三个阶段是最近一二十年，尤其是最近10年，我国的旅游产业发生了很大变化。散客出游大幅度增加，团队出游比例下降。

　　通过回顾改革开放以来中国旅游整体发展脉络，可以发现，随着旅游产业的发展，旅游话语权也在不断地转移。最早中国的旅游基本都是依赖景区的，提供旅游供给的一般都是政府。随着旅游的发展，旅游产业的主体从政府开始转移到企业，而一旦涉及到企业就会涉及到投资，涉及到投资，就意味着旅游产业开始逐渐形成。随着更多企业的加入，市场被细分，中国旅游产业逐渐完善，旅游产业的话语权也从政府转移到了企业。随着大众旅游时代的到来，市场由供方市场开始转向需方市场，作为消费主体的游客逐渐拥有了更多的话语权。在这一阶段，抓住游客需求成为市场致胜的法宝，旅游不再是拼原始资源，而是看谁更有创意，谁更能满足游客的个性化需求。这是在旅游产业发展过程很明显的一条话语权转移路线。

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　　旅游产业五大变革

　　1.政策驱动。从政策上来说，国家对旅游产业的定位不断提升，1979年定位为经济性产业，1981年改为综合性产业，1998年又改为国民经济新的增长点，2006年提升为国民经济的重要产业，2009年又进一步提为战略性支柱产业，人民群众更加满意的现代服务业，可见旅游产业从边缘产业逐步提高到支柱产业，地位实现跃升。

　　2.资源开放。资源开放主要指资源的确权问题。社会资本进入旅游产业，尤其进入资源端的时候面临的最大矛盾，就是对旅游资产进行确权。目前存在的问题主要表现在三个方面，一是体制难破冰，二是对话有障碍，三是估值无标准。旅游资源经常会出现婆家多，多头管理，条块分割，权责不明，同时由于怕担责而产生的不作为，资本市场对价难，融资弱等问题。这种体制下造成资源方和资本方对话障碍，资源方（政府为主）拥有优质资源但缺少优质资本，缺项目包装，资本方（投资商）拥有资本但缺少优质资源，缺运营团队，优秀的媒婆（资源本配置方）与专业的运营沟通是行业内的稀缺资源。近几年随着政策的不断变化，不断放松，出现了三权分离，呈现出越来越灵活的处置态度。三权分离是突破旅游产业瓶颈与市场金融取得的重大突破，尤其是景区三权分离，所有权归属国家，管理权归属地方政府，经营权归属企业，分离经营权实现收益可流转。经营权与管理权、所有权分离，使收益权可流转，资产租赁成为可能，为社会资本进入提供了通道。

　　3.投资创新。随着这几年中国经济的腾飞，旅游投资的额度每年都在快速递增。即使这几年经济增速较缓，旅游投资仍然保持了较高的增长水平，并且呈现全产业投资、全链条投资、全域投资和跨行业投资的趋势，在形式上政府引导基金、专业旅游投资、旅游产业投资基金、旅游PPP投资等模式不断涌现。

　　4.互联网升级。互联网、尤其是移动互联网促使旅游产业发生了翻天覆地的变革，互联网为旅游提供了包括信息、支付、营销等服务，促进信息对称、去介质化，促进物联网化发展。互联网的升级，一站式全程服务的可能，为旅游带来全新的消费升级和体验。

　　5.平台生态。随着旅游空间和时间距离被压缩，旅游产业更加多元化发展，旅游也变为一种多元的行为模式，因此就形成了平台生态，景区资源作为平台入口，更多的产业协同发展。旅游与很多行业开始嫁接，例如餐饮、文化、演艺、画展、赛事等，形成联动发展生态，旅游产业边界也在不断对外蔓延。总之，中国的旅游产业在快速行进中发展、在不断发展中升级、在升级突破中创新。

　　二、明道：追本溯源

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　　旅游产业三段链条

　　旅游产业链可以分成上游、中游和下游三个部分，上游主要指的是旅游的资源端，即以景区或者旅游目的地为代表的旅游供给方；中游指借助这些资源平台，给游客提供服务的渠道，比如旅行社，OTA等，它们提供中介服务，以对应的服务来完成生产者和消费者之间对接过程；下游指通过资源平台，围绕更大的客群，更大的客户流量来完成旅游消费的要素集群，比如住宿、交通、餐饮等。

　　从投资的眼光来看，这几年旅游产业的上游、中游和下游发生了大幅度的变化，概括为集合中的上游，被挤压的中游和碎片化的下游。

　　首先上游是投资非常热门的一个环节，投资商首先着眼的是上游资源，尤其是难以复制的优质资源，核心关注的是景区。截止2019年末，全国A级景区达到12400多家，其中5A景区280家，当投资开始大规模进入旅游产业的时候，眼光首先瞄向的就是这些资源，所以投资在上游开始逐渐形成了集约化的过程。很多大型机构，不论是大型企业还是大型资本，都在着眼于旅游资源层面的布局。可能再过几年中国的旅游资源会形成集约化的模式，一个大型企业可能同时拥有若干个优质旅游景区资源，形成平台化的态势。

　　在产业下游，可以说是百花齐放、各显神通，模式不断创新。尤其是随着移动互联网的发展，各种各样的传播途径和人们的爱好都发生了变化，形成了一个极快的迭代过程，可能去年还是一个网红的内容，今年已经无人问津，又有更多的网红产品出现。这种快速的迭代过程，造成了整个旅游下游市场形成严重的碎片化。在碎片化的下游，很少有大型企业能够在这个领域脱颖而出，相反，这一领域为中小投资者提供了很多淘金的机会，例如前几年非常火的民宿，受到很多小投资者，甚至个人投资者的追捧。

　　产业中游一直处于非常残酷的竞争中，无论是大型的OTA企业、旅行社或者中介机构，竞争都非常的激烈，价格战是被经常用的一种策略。可以用竞相拼杀、红海竞争、血流成河来形容，旅游行业的人都清楚，中游追求的首先是规模，其次才是利润率。近几年，随着移动互联网的发展，游客对平台的依赖越来越小，一部手机就能解决所有的出行问题，此时，原有模式中中介服务的存在感不断下降，从某种意义上来讲，上游的集约化和下游的碎片化，以及在这个过程中由互联网和投资进行的整体挤压，都不断挤压着中游市场。

　　总之，现在的中国旅游产业是大型资本看上游，小型资本看下游，只有资深玩家可能才会去关注和挑战中游。

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　　旅游产业各个阶段的特点

　　（1）产业上游核心关注景区

　　截止到2020年11月，全国仅有281家国家5A级旅游景区，高A级景区目前还属于相对稀缺资源。据2019年统计数据，国家5A级景区数量仅占全国景区的2%，但旅游收入接近42.09%，多数的5A 级以下景区难以获得与等级相对等的高额旅游收入，这说明目前绝大多数景区都会处于低端化发展阶段。同时，“一票二道三餐四宿”（门票、索道、餐饮、住宿）粗放的商业模式仍普遍存在，景区收入主要依赖门票。长久以来，景区门票收入与其他综合收入的比例约为3:7或者4:6，门票经济是景区的主要商业模式。这主要是因为目前绝大多数旅游资源还掌握在政府手中，政府或国有企业本身很难对市场做出快速灵活的反应，出发点也不一定完全符合市场，导致景区在开发初期及运营的过程中，整体管理、运营和产品开发都非常初级，全国的景区几乎都是一个样子，仅从这一点上来看，与其他行业相比，旅游产业就显得商业模式落后。

　　如何改变这一现状？真正的根源在于是否有能力抓住游客更多的时间。一个旅游资源能够拥有游客更多的时间，就意味着它能承载游客更多的消费。所以旅游目的地的构建，旅游景区的构建，唯一的核心点就是怎么抓住游客的时间。

　　（2）产业下游核心关注信息平台

　　与以往相比，现在的信息传播过程发生了根本性的变化。原来通过传统媒体去完成信息传播，例如报纸、电视等，这个时候所有的信息端口和信息过程都比较单一。随着网络的发展，信息平台越来越多，目前具有一定旅游资讯能力的旅游网站有5000多家，其中300余家专业旅游网站专为游客提供旅游信息以及住宿咨询服务等，形成比较完善的星形服务结构。随着移动互联网的兴起，各种社交媒体兴盛，短视频、短消息、微博、微信等一系列手段，这个阶段个人信息发布者已经成为了一个重要的节点，当这些节点越来越强的时候，整个信息传播就形成了网格化的结构，不再依托一个中心，而是可能有多个中心在完成信息的制作、发布和传播。星形服务结构开始向网状服务结构演变。

　　当上游、下游和中游形成完整互动的时候，就会发现不同的投资主体以及不同的资本属性，尽管关注的目标和方向不同，但最重要的一点是都会关注旅游产业的整体收益，并且尽量在一个细分市场上且擅长的领域找到自己的市场，找到唯一性。近几年旅游投资的增速非常快，中国旅游投资的总水平已经接近5万亿，但由于受到2020年疫情的影响，这一增长速度在2年内可能会放缓。本次疫情虽然会对旅游产业产生严重冲击，但也是一把双刃剑，对一部分企业来说会出现现金流等各种危机，但对另外一部分投资者来说，也许是海滩捡贝壳的时候到了，无论是哪一方，最重要的都是考虑如何有效的获得资本，延长企业生命线，增强抗风险能力，在未来实现厚积薄发。

　　三、优术：资源（景区）投资创新发展

　　投资的核心目标就是准确识别、能够有效率地放大产业链中相关的核心价值，并通过有效的旅游服务组织，将这些核心价值通过旅游消费的提升实现收益。首先，找到好的投资标的，识别哪些旅游资源或者哪些旅游资产具备未来能够快速发展的潜力；其次，有办法把这些潜力发掘出来，并且变成实际能力，从潜力变成能力完成价值放大；第三，把放大的价值通过运营组织变现。

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　　看价值：旅游投资五重价值

　　第一个是旅游资源价值。旅游资源具有不可复制性、稀缺性，主要包括山岳、湖泊、生态、文化等，有些旅游资源价值很高，甚至是无价的。

　　第二个是旅游资产价值。旅游资产价值指景区附属土地资产使用价值、不动产价值以及其他土地附着物（设施设备）上的资产升值，包括不动产价值和经营性资产价值。首先，旅游项目投资，任何文旅项目投资或产业项目投资，实际都与地产分不开。中国过去十年发展的主线，实际上是基于土地升值，基于不动产升值的财富增值效应；其次，经营资产会随着景区综合商业价值的提升而增值。包括酒店、客栈、旅游演出场所等项目的增值，旅游项目带来了消费搬运，人气带动商气，实现了区域商业聚集，而商气带动了区域经营性资产的价值提升。

　　第三个是旅游现金流价值。由门票收入和经营性物业实现稳定的现金流，通过资产证券化实现增值。旅游企业和旅游资源能够产生长效现金流，而且保持比较稳定的状态，具有较强抗风险能力。尤其是对于应对疫情的影响，这是非常关键的。

　　第四个是平台增值价值。平台增值价值是指当具有了旅游平台之后，借助平台植入更多的资源，例如活动赛事、广告冠名、渠道销售等，从而提高游客吸引力和游客量，获得整体收益。

　　第五个是社群价值。社群经济是基于区域消费能力的会员资源整合和基于会员体系的系列产品金融增值，包括吃住行游购娱一系列产品的销售，也包括景区年卡、体验卡、课程卡、果蔬卡等一系列消费金融等。例如华侨城提出的整体大战略，旅游+互联网、旅游+金融，通过旅游平台构建旅游消费金融，搭建有效客群，结合大数据，完成社群构建。

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　　找定位：旅游投资审美观

　　第一重是资本实力、资源实力和人脉实力。旅游投资相对来说是一个周期长、回收慢的过程，因此对投资企业的资金要求比较高，不仅要资金实力雄厚，而且对后台融资过程，包括融资的广度、深度、获得资本的便宜度都有一定的要求。同时还要有一定的资源实力和人脉实力，如果没有较好的资源能力和人脉能力，很可能就出现抱着猪头找不到庙门的情况。

　　第二重是行业背景、资源整合、管理能力和专业能力。这是要求旅游投资进入之后，要能够有效地打造出来一个符合市场需求的产品或景区。目前在旅游投资中，很多投资者将个人喜好凌驾于旅游整体投资和开发的过程中，产生了一些可笑的产品，这种现象在旅游行业中屡见不鲜。鉴于这种经验教训，要求旅游投资者必须具有一定的专业能力。

　　第三重是思维能力、构架能力、产品能力和运营能力，是旅游产业投资中释放价值、传递价值的核心能力。旅游产业通过消费总体规模释放价值，并且通过旅游服务的运营组织进行价值传递。也就是说在旅游投资完成第一步的时候就要求投资者具有非常清晰的产业运营模式。

　　现在的中国旅游产业可以说不差资本、不差资源、不差资产，但是缺整合、缺理念、缺运营。总体来说，进行旅游投资，第一要素是钱，第二要素是能力，第三要素是人才，必须满足这三个要素才可以。

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　　明逻辑：发现并创造价值

　　实现旅游资源价值的有效放大，主要通过以下四个过程：

　　一从投资者的角度上来看，由于旅游产业的现有运营手段和运营能力有限，旅游资源的原有价值通常都是被低估的；

　　二从中国旅游自然成长率来看，每年游客人次自然增长率为12%，每年的消费自然增长率为15%，二者叠加之后，中国旅游产业每年约有20%的自然成长率；

　　三从旅游赋能的角度来看，在旅游资源原有价值的基础上，通过战略赋能、产品赋能、营销赋能和管理赋能，把价值进一步放大。例如前几年的玻璃吊桥项目就是依托原有旅游资源，通过产品创新以及营销、管理等手段，创造新价值获得较好的投资回报；

　　四是未来的优势退出，虽然目前旅游企业上市不容易，但实际上旅游企业各种各样的证券化过程越来越多，说明这个口子会越来越宽。而这个过程中可能能够实现资本市场退出，或者投资的退租模式和通道也会越来越宽。

　　（1）选标的，生态投资的化学反应

　　通过景区收益权的股权投资和产业链重点企业股权投资，产生生态投资的化学反应，从而获得价值提升。景区收益权的股权投资就是前面提到的旅游平台投资。首先要获得一个好的平台，其次再找到好的演员（产业链），餐饮、民宿、体验性产品、酒店、度假……二者相互结合，形成投资的生化反应，提升景区的整体吸引力和影响力。

　　（2）看阶段，不同景区对应不同手段

　　第一，把握好进入景区投资的时间节点。选择合适的进入时间和退出时间对于旅游投资来说非常重要。下图中A到B是基础设施投资时期，这个阶段投资最大，风险最大，未来的不可预知性最强，因此不建议社会资本完成这个阶段的投资。如果一个政府说我有一个荒山，风景非常优美，想把它打造成一个好的景区，面对这样的构想，社会性资本、民企一定要慎重，因为这个时候的未来不可预知性和不可控因素非常多，并且这个过程非常漫长。B到C阶段是基础设施已经形成，景区产品投资时期，这是一个较好的投资时间节点。一方面投资期比较短，可以短期完成景区的整体打造，推向市场，另一方面这个阶段整体不可控因素也在下降。

　　第二，好的投资时间点是景区产品已经基本完成，进入运营投资时期。这个阶段需要运营、营销等软性投入，这是进入，相当于别人已经走了90%，你走最后10%，但是这种机会非常少。

　　第三，最佳的投资时间点是景区爆发增长期。投资运营、产品开发已经完成，但还缺少引爆点，此时资本进入，并且能够带入一些新产品、新运营模式对其进行提升，找到引爆点，实现从D到E的快速转变，这非常考验投资人的眼光。

　　当景区爆发增长达到一个高点的时候，就进入平稳发展期，这时不建议资本介入。从投资者的角度来看，重点是B到E可能出现的投资机会，如果想做旅游景区或者是资源类投资，要重点关注这个时间阶段。

　　（3）强能力，提升文旅产业综合收益

　　运营型投资是对所有旅游投资者的基本要求。即要求完成景区投入之后，需要注入大量的能力才能把资本用好，才能把价值真正的发掘和展现出来，这里面包括运营能力、整体开发建设能力、未来的经营管理能力等，所以赋能的运营型投资才是市场上最需要的。

　　（4）重协同，通过投资细化实现产业协同

　　旅游的出发点一定是以游客需求为中心，景区服务内容的建设必须考虑游客的审美、游客的诉求、游客的消费习惯，甚至游客可能产生的感受和可能出现的消费机会等。除了上述内容之外，还需要建立渠道，包括旅行社、OTA等传统渠道，也包括新媒体等新的传播介质，这样才能把产品卖出去。旅游行业有一个木桶理论，与传统木桶理论不同的是，旅游行业叫长板原理，决定木桶容量的不是最短的而是最高的。因此，在旅游投资开发的过程中，一定要找到最突出的部分，并且不遗余力的给予强化，让它变成最吸引人的那一点，再逐渐补后面的东西，这是非常重要的，需要发掘景区唯一的最好特色。

　　（5）善金融，善于在不同阶段运用不同的金融手段支持

　　要善于使用景区投资的金融手段，在景区的整体投资过程中，如何用最便宜的钱，用最安全的杠杆，最好地撬动整个景区。

　　BES文旅商学院

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