旅游攻略社区已经过时了吗？

　　旅游攻略社区已经过时了吗？作为国内知名攻略社区穷游网的创始人，肖异时常会听到这样的议论，但很少公开对此表达自己的看法。今年9月，在穷游网TOP50年度旅行者大会上，他却和劲旅君首次开诚布公的聊起了这个敏感的话题，并阐述了自己的观点。

　　劲旅君：疫情第三年，随着社交新媒体的强势介入以及年轻一代用户习惯的改变，传统旅游攻略社区是否已经如当年的诺基亚和柯达一样，尽管什么也没有做错，但却就是已经被这个时代所抛弃？：要深入剖析“旅游攻略社区是否已经被时代所抛弃”这个话题，我们要先来明确“旅游攻略”的概念。在不少人印象里，一般将长篇幅的图文内容定义为为旅游攻略，那么短篇幅的图文内容算不算旅游攻略？短视频/音频内容算不算旅游攻略？从这个角度来说，以内容长短和形式来简单定义“旅游攻略”是有局限性的。“旅游攻略”的本质其实是“内容”，图文、短视频、音频，乃至以后更加多元化的形式，都只是内容的载体，特别是为了更好适应用户体验而进化出来的新载体而已。谈到载体创新，穷游这几年一直都没停止探索的脚步，例如主打瀑布流推荐的短视频/音频、图文类旅游攻略的“Biu”、以问答类内容为主的穷游问答、以短PGC内容为主的穷游锦囊等。回到内容本身，无论载体怎么变化，旅游攻略作为内容，始终是一种刚性需求。内容永远是有力量的，这一点不会因为载体变化而改变。所以，从本质出发，只要旅游攻略的内容价值始终有价值，旅游攻略社区的价值就会一直存在，就不会被时代抛弃。旅游攻略社区要做的，是如何坚守好内容价值的同时，与时俱进的进行载体创新，服务好用户。劲旅君：旅游攻略社区这些年在内容载体方面推陈出新，很多尝试都不算很成功，或者说没有跑出一个完全迭代的爆款新载体，从而引领旅游攻略社区进入下一个阶段，这是否算是旅游攻略社区的一种失败？肖异：成功与失败，要分从什么视角去看。旅游攻略社区这几年尝试过很多新玩法、新内容载体，虽然收获了很多经验，也发现一个问题，如果一直跟着别人的节奏去跑，自己累死了，也绝对跑不过它们。这迫使我们反思，难道一定要全面清算自己的过去，彻底拥抱所谓的新趋势，才能给旅游攻略社区创造一个新未来吗？越是这个时候，我们越不能忽略自己的根本属性——高度垂直于旅游行业的内容社区。任何一个垂直领域的平台本身就无法和综合性平台相提并论，它注定是有边界局限性的。这个时候，旅游攻略社区要思考的不是怎么努力弥补自己的短板，而是如何尽可能的强化自己的长板。什么是旅游攻略社区的长板？内容的专业度、丰富度和沉淀性。不少人有一个这样的困惑，在大社交媒体平台上发布一个优质旅游类内容，它的时效性和生命力往往只有几天，甚至短短几个小时。大社交媒体平台的内容推荐机制和算法模式，注定即便再优质的旅游类内容，都会被更新、更多的内容去替代，从而逐步淹没在内容海洋中。如果这个时候，你自己或者感兴趣的用户想要回头去找，那难度可就太大了，就像大海捞针。旅游攻略社区恰恰相反，它的内容推荐机制决定了优质旅游类内容，不会因为时间而被埋没，反而会因为长时间的沉淀，伴随着大量点评、问答、回复类内容的生产，创造更大的价值。而且这些内容足够专业，也足够丰富，某个目的地的一个你想知道的小小细节，都会在这些长时间沉淀下来的内容中被找到。从疫情后穷游的大数据可以发现，乐意在平台上撰写、发布和阅读各类内容的人一点都没少，反而增加了，尤其是长图文内容的数量，不降反增。做到这个程度，旅游攻略社区又算不算成功呢？劲旅君：最近几年关于“微博”式微的新闻一再传播，有意思的是，不管大家怎么说微博快不行了，一到信息发布的最关键时刻，所有个人、媒体、机构所选择的第一发声平台却永远是微博。对于旅游攻略社区而言，自己是否也有微博这样不可替代的能力？肖异：有，那就是“专业且权威的气质”。你可以说旅游攻略社区内容载体落后，还可以说关注的人变少。但是，当你需要深入且系统的了解一个旅游目的地的时候，抱歉，整个互联网，只有旅游攻略社区能够满足你的这个需求。这就是旅游攻略社区无可替代的“专业且权威的气质”。这一气质背后的真正推动力，是旅游攻略社区的铁杆达人群体和忠实用户群体。仔细想想，旅游攻略社区发家原本就是一群旅游发烧友为了方便交流和分享诞生的平台，后来随着平台规模变大，用户数量增多，从小众走向大众之后，反而让大家忽视了其本质属性。这几年，随着新社交媒体平台和内容载体的兴起，旅游攻略社区虚浮的热潮褪去，又回归到原本的状态，这是一个好事。毕竟，透过层层迷雾，大家最终认可的，还是旅游攻略社区最原本的价值。劲旅君：小红书“滤镜门”和“龙漕沟”两大事件，让不少人反思，新兴社交媒体平台是否能够真的起到协助用户做好旅游消费决策的功能，由此也引发大家对旅游攻略社区的再次关注。这是否会成为旅游攻略社区再次崛起的一个好机会？肖异：这件事情上，我要给说句公道话。客观公正评价，小红书在旅游种草方面，对于它的目标用户，特别是年轻女性用户的旅游灵感激发是有高价值度的，不能够因为几个负面事件，就对其全盘否定，否则就和全盘否定旅游攻略社区的行为一样，没有本质区别。不过，这些负面事件也说明，当汹涌的流量和专业的内容正面遭遇之后，双方在摩擦出巨大火花的同时，也会激发各种各样的问题，这十分考验平台的掌控力和平衡力。例如，在用户旺盛的需求面前，平台如何把控内容的数量和质量？在巨大的利益面前，平台如何防止各类打着创作内容名义而进行的软文植入？这些问题没有标准答案，只是大家根据各自价值观来做出决策，自然也会带来不一样的结果。旅游攻略社区这些年并没有曝出类似的大负面新闻，一方面，得益于旅游行业垂直细分的属性，让我们拥有精准流量的同时，又保持了专业且权威的气质；另一方面，从用户种草到拔草，我们形成了内容、行程规划、产品购买、客服的完整商业闭环，有效支撑了用户的旅游消费决策。我相信，随着时间推移，旅游攻略社区的价值会再次得到证明。劲旅君：疫情之下，旅游攻略社区的商业变现，尤其是营收结构是否发生剧烈变化，是否还能保持稳定的营收？肖异：旅游攻略社区的商业变现有两个主要方式：营销和销售。疫情之前，穷游这两大商业变现方式带来的营收是五五分；疫情之后，这两大商业变现方式所带来的营收变成了六四分。没错，营销还占了相对比较大的一头。疫情之后，旅游攻略社区的产品销售业务最先受到冲击，众所周知，国内外碎片化的度假产品、大小交通产品一直是旅游攻略社区的主要产品类。疫情之下，海外产品全部下架，国内产品数量大减，平台产品供给大幅缩减。为此，我们的调整措施是全面聚焦国内高端度假酒店产品，目前经常合作的超过300家。虽然国内疫情反反复复，也会影响国内高端产品销售，但整体来说，这类产品具有高性价比，是销售的硬通货，而且高毛利，给我们贡献了稳定的营收。营销是我们一直以来的强项，此前我们更多关注海外旅游目的地，疫情之后，我们聚焦国内旅游目的地。坦率来说，疫情之后，国内旅游目的地的营销需求大幅增长，它们迫切需要让更多人了解，并来到这里旅游。我们自疫情以后做了不少经典案例。例如，我们在甘肃夏河香浪节策划了“草原旷野计划”，打造了500亩帐篷营地，直接带动夏河县旅游业综合收入约1656.5万元。携手三亚旅游推广局打造新旅游目的地IP形象——新青年奇趣岛、与甘肃金昌火星1号基地合作发布《会玩的中国人：玩转航天旅游》等。综合判断，旅游目的地的营销需求还将进一步释放，这将成为我们稳定营收的一个重要业务板块。劲旅君：如果要比流量，旅游攻略社区不如抖音快手小红书，如果要比产品销售，旅游攻略社区又比不过OTA。在这种情况下，国内目的地找旅游攻略社区做营销，最看中的是什么？肖异：国内旅游目的地对于旅游攻略社区的需求，主要集中在两点：其一，优质且海量的年轻用户。旅游攻略社区聚集了中国一线、新一线、主要省会城市里最年轻且最爱玩的一批用户，这是国内旅游目的地高度认可的。没有哪个旅游目的地能够拒绝去博得年轻一代的好感。而透过旅游攻略社区，能够让这些旅游目的地更为精准的和这些年轻人对话。其二，全套的营销方案。旅游目的地营销听起来是个非常简单的事，其实背后有一套复杂的流程，包括无数大大小小的细节，这是国内旅游目的地最不擅长的，恰是我们最擅长的。大到一个整体方案的策划、一系列落地活动的执行，小到一个PGC内容的生产，一张图片的拍摄，旅游攻略社区已经熟门熟路，能够很好帮助国内旅游目的地做好服务。劲旅君：疫情之后，很多人的感觉旅游攻略社区UGC内容在大幅减少，PGC内容是大幅增多，真实情况是否如此？未来UGC和PG内容将分别呈现怎样的发展趋势？肖异：旅游攻略社区UGC和PGC内容的发展，这些年一直是相互补充、相互促进的关系。UGC内容的优势是覆盖面广、产出速度快，在旅游攻略社区发展早期，属于一枝独秀，是支撑社区的主要内容力量。随着UGC内容越来越多，它的一大缺陷暴露出来，那就是对用户而言，获取有效信息的效率低，这就促使PGC内容的产生。我们从海量UGC内容中捕捉到核心信息，并通过PGC的方式发布在社区，能够帮助用户提高信息获取效率。这几年，旅游攻略社区的策略是，强化PGC的内容，但依然鼓励UGC内容。从数据来看，UGC内容一直保持稳定增长。UGC内容分两大类，长图文内容和短图文、点评类内容。UGC内容数量的增长很大程度上是因为后者在快速增长。不过，值得一提的是，长图文内容虽然从数量上来看，没有出现大幅增长，但却在UGC内容中牢牢保持15%左右的比例，这相当难得。无论如此，UGC内容始终是旅游攻略社区的内容核心，PGC内容则是作为重要补充而存在，相辅相成，缺一不可。