文旅地产的四大模式、三大困境与五大破局关键

　　四大开发模式

　　伴随着旅游市场和房地产业的发展，中国文旅地产的市场规模逐渐做大。但由于受经济周期影响大、对运营能力要求高。分析人士指出，文旅和地产本是两个不同的概念，文旅地产项目的运营也与房地产项目的运营有着本质区别。且与以往相比，文旅地产面临的挑战仍然存在，甚至更大。“房企开发运营文旅项目不畅或失败的原因，大多是因为对形势估计不足。”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云如是说。

　　文旅地产的业态往往十分丰富，大多包含住宅、酒店、商铺、游乐、公共，甚至农业等。文旅+地产主要有以下四类开发模式：

　　1.

　　主题乐园型

　　这一模式的佼佼者华侨城已经开始了全国布局，华侨城是业内较早涉水“旅游+地产”概念的企业，由于具有欢乐谷等知名IP，华侨城的文旅和地产业务被认为实现了互相支撑的效果。

　　不过，由于规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。相比自我造血功能强大的迪士尼，我国的主题乐园型文旅地产仍是小巫见大巫。

　　用主题公园带动配套商业和地产项目是这一派别的主要模式，温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动主题的项目也与此异曲同工。

　　

　　? 典型代表：华侨城、宋城股份、常州恐龙园、长隆集团、观澜湖、海昌中国等。

　　? 优势：这种模式深受地方政府欢迎，低廉的拿地成本、市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现，使现金流很容易得到平衡。

　　? 短板：必须有持续的市场热情作支撑，随着迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵，以及政府和市场对这一司空见惯的旅游形态的热情下降，门票收益、衍生品收入、房地产项目销售都受到了一定影响。

　　? 未来趋势：如何持续地留住游客，用链条和聚集效应来延续旅游消费是重点，融入文化秀是其中的一个必然选择；利用最新的网络与科技也是一个重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如愤怒的小鸟这种“O2O”的联动效应。

　　? 他山之石-迪士尼神话：沃尔特迪士尼公司经过90多年的不断发展，现已成为业务覆盖影视娱乐、主题公园、媒体网络和玩偶商品等多个领域、年收入达500多亿美元的世界娱乐王国。不同于国内主题游乐市场主要靠门票加配套房地产项目的收入结构，迪士尼拥有源源不断的“输血”渠道和“伦次收入”。

　　

　　2.

　　景点依托型

　　这是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派，尝试这一兵刃的多数是传统地产领域杀过来的“土豪”。

　　鬼斧神工的自然资源永远是稀缺的。动辄数十亿元的高额投入，数千亩的拿地规模，但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题。

　　占据大量土地和自然资源的项目如何实现土地集约化利用？超级大盘如何避免空城现象？仅仅是城市地产简单复制为“海景房”、“山景房”还是提供一个真正的休闲度假投资产品？这对赚惯了快钱的传统房企提出更大的考验，如果还是快产快销的“三板斧”，势必不能长久。

　　

　　? 典型代表：融创中国、港中旅集团、中坤集团、保利地产、雅居乐地产、恒大集团、中信地产、世纪金源集团等。

　　? 优势：通过品牌开发企业在景点周边所做的优质商业生活配套，很容易给一个景点和周边欠发达地区带去生机与活力。

　　? 短板：由于过分依赖住宅销售，很多山水超级大盘沦为空城鬼城；高耸的城市建筑破坏了自然景致，这种建设与破坏之间的悖论是最值得警惕的。

　　? 未来趋势：赋予自然资源更多的魅力，在原有的旅游资源之上打造更多多样性的产品，适当融入一些更和谐的体验性文化商业设施。

　　? 他山之石-阿尔卑斯滑雪度假区：几经自然演变和规划调整，已经有数百年历史的阿尔卑斯山度假小镇俨然一幅梦幻般的童话仙境。很多当地的原著居民购买了私人土地产权后建造几座木屋别墅对外经营，整个小镇的别墅外形丰富生动。与中国不同的是，这里有浓厚的滑雪文化，滑雪业态已经很发达，在一个旅游小镇逐渐成型后，滑雪的服务功能转变，形成了一个以服务为导向的旅游小镇。

　　

　　3.

　　文旅小镇型

　　目前，国内已经形成了安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文旅小镇。良性的文旅小镇运营，应该是与居民市井文化浑然一体的作品，而不仅是一片没有语言的商业味浓重的建筑。

　　在欧洲及东南亚很多旅游小镇，政府主导、企业担纲、居民参与的生态体系非常完善。

　　

　　? 典型代表：乌镇、古北水镇、良渚文化村、拈花湾、丽江、周庄等。

　　? 优势：文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为旅游开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，而是更多的软性投入。在城镇化趋势下，更多特色迥异、各具千秋的文旅小镇将会被挖掘出来，市场机会巨大。

　　? 短板：对于古建筑古文物、原生态民俗文化的保护会令所有开发者都很头疼，另外与本地居民的沟通也会是一个障碍，开发者如何解读、升级文旅小镇的历史文化价值对自身能力要求更高。

　　? 未来趋势：产业多元化。

　　? 他山之石-英国温莎小镇：温莎小镇是英国最著名的王室小镇，位于伦敦近郊，以温莎古堡闻名。虽然大街小巷终年被来自世界各地的游客挤满，但这里的生活却依然轻松愉快。小镇业态丰富，除了街旁购物区的商品琳琅满目，还有餐饮、酒吧等休闲业态，以及温莎公园的绿地与森林等。

　　

　　4.

　　度假酒店型

　　度假酒店解决的是旅游度假最基本的住宿问题，在前三个模式中也常常包含。

　　不同于传统综合体开发的盈利模式，这类度假酒店并不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口，更多在于产业链各个端点的交易，实现独立生存发展。

　　度假酒店类产品集中的爆发或将带动分时度假酒店产权交易活动的活跃。

　　

　　? 典型代表：今典集团、复星集团、阳光100

　　? 优势：在传统度假酒店可以满足基本居住生活需求之外，这类产品有更多的艺术、文化元素，拍卖、博彩、会议、影视等多样的收入渠道和灵活的租售方式使得企业不需要再进行住宅开发即能保证收益，在跑马圈地的旅游地产高峰期实现了小而精的成功。

　　? 短板：对企业长期持有运营的能力、耐心以及综合性资源整合的能力要求极高，尤其是自持带来的资金压力不可忽视，很多传统地产企业往往难以承受。另外，文化的差异、经济发展的周期等元素也很容易影响这种模式的稳定性。

　　? 未来趋势：金融化的操作是必然趋势，如与金融产品的结合、酒店产权交易等，另外，这类高端度假酒店必须瞄准全球市场，走向海外也无可避免。

　　? 他山之石-RCI：目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司RCI，总部设在美国印第安纳州。其在全世界90个国家拥有3500个分时度假村，会员家庭超过250万。同时，近几年市场上又崛起了一批新的以开发为主的分时度假网络公司，如SUNTERRA公司，不但经营交换业务，而且自己开发并销售产权酒店。

　　

　　三大发展困境

　　然而，由于文旅地产项目和传统房地产项目是完全不同的运营思路，企业很容易把问题想的简单化。大量文旅项目面临尴尬的处境。

　　1.

　　“地产先行”模式受到冲击

　　对于房地产企业来说大多仍采取“房地产先行、带动后续开发和运营；再通过项目运营，提升整体区域价值”。现阶段地方政府会更多地要求企业先行做配套，而不是率先开发房地产项目；在政策上，监管层近年来不断发文，严控主题公园、特色小镇的房地产化倾向，这也会对“房地产先行”的商业模式带来冲击。然而，很多文旅地产项目还处于前期规划和开发阶段，市场尚未出现靠运营实现投资平衡的案例；而已经运营的项目，目前维持运营平衡的，都还是靠地产销售和门票收入，运营对收入的贡献非常有限，很多项目甚至在后期运营阶段要持续烧钱。

　　2.

　　缺乏长期运营的耐心

　　文旅地产不光是盖房子，往往还包括医疗、养老、服务、交通、安全等各种配套，这都需要长期、专业的运营。文旅项目投资开发周期长，8-10年的时间对资金周转能力的要求很高。而且有钱还远远不够，文旅项目高度依赖规划、配套和资源，需要专业而且经验丰富的运营团队来经营和操盘。但很多企业往往耐心不够，尤其在前期房地产销售结束后，对长期的运营缺乏耐心。事实上，现阶段介入文旅行业的房企（不排除有投机和炒作的成分），很多企业都从战略层面考量，比如能提供稳定现金流（运营成熟阶段），有助于品牌形象的传播等等。但从实际操作情况看，短期内开发商似乎还难以摆脱对房地产业务的依赖，即使一些想彻底转型文旅的企业，进展也不尽如人意。

　　3.

　　限购政策影响项目现金流

　　作为中长周期投资开发的项目，很多文旅项目都要靠地产销售获取的现金流来解决资金问题。而目前大多数在售的文旅项目，并不是作为旅居地产在销售，而是以本地刚需的形式在消化。由于全国大范围的限购政策，很多文旅地产的客群被严格限制，造成大量存房滞销，使资金回流缓慢，项目处境十分被动

　　

　　五大破局关键

　　文旅地产要摆脱以上困境，需要在前期明确开发思路，做好策划及规划，找到相应的运营模式，这样才能长久可持续地发展。

　　1.

　　找准发展方向

　　旅游开发综合化、旅游房地产功能化、旅游房地产城镇化

　　文旅地产开发的根本是以旅游休闲为引擎、以休闲度假地产发展为支撑，以旅游产业聚集为延伸，三者的良性互动共同推动区域旅游、产业、城镇化的综合发展。在综合开发的背景下，度假地产投资商不再仅仅充当房产供应商的角色，而是要注重与城市的结合，成为区域综合开发商、城市运营商和产业运营商。

　　在政府的管理下，以主投资商的身份，通过规划、二级招商、土地一级开发、泛旅游产业项目开发、市政公用建设开发、商业地产开发、住宅和度假地产开发，推动区域经济社会综合发展，获得区域综合运营带来的巨大升值效益。在旅游房地产开发初期，应以吸引综合地产开发商为主。如果没有吸引到综合地产开发商，也要用政府行为引导旅游房地产开发商向区域运营商身份逐渐转变。

　　2.

　　创新权益归属

　　产权酒店、分时度假交换、分权度假、众筹

　　由于旅游产业本身的一些属性，以及上文提到的一些发展困境，产权酒店、分时度假交换、分权度假、各类众筹是文旅地产销售困境的解决之道，包含了四个核心，即众筹理念、时权模式、信托投资、消费回报。

　　众筹理念，即多人共享一套房，通过产权的分拆，降低成本，这是度假时权分割的基础。时权模式包括时权分割、时权交换、时权的货币化，时权是有价权益，是资产证券化的核心。信托投资是经营价值的支撑者，投资者以信托方式，将资产委托给经营者，追求更大回报率。消费回报关注消费的最后一公里，把投资回报转化为消费回报，可以更好地获得消费者的认同。

　　

　　3.

　　运用互联网思维

　　结合业态，整合资源，合作发展

　　文旅地产应该充分地运用移动互联思维的结构价值，用智能化、互动化、社交化的手段整合土地资源、建筑资源、空间结构关系和产业业态，形成一种发展结构。房地产与互联网的结合主要包括三个方面：一是与产业业态相结合，二是要用互联网思维整合，三是合作发展。从而实现从土地开发、建筑开发到空间发展的价值，这不仅仅是转型的问题，还是整个社会发展和产业发展的趋势。

　　4.

　　创新打造吸引核

　　主题乐园、大型演艺、博物馆、酒店、运动聚集区等

　　文旅地产开发需要文化支撑，借助吸引核，突出个性、特色，从而打造属于项目独有的内涵、品位、层次和知名度。旅游吸引核是吸引人流、形成人气、提升土地价值的关键，是将人搬运到旅游区的重要动力，是旅游消费产生的根源，其创新打造是旅游及度假地产最基础、最本质的核心工作。主题乐园、大型演艺、新建小镇博览会、博物馆、酒店综合体、休闲运动项目等都可以作为旅游吸引核，关键是要符合旅游消费者的需求。

　　5.

　　产品结构创新

　　形成“持续经营产品+ 销售型房地产产品”的结构

　　文旅地产在开发过程中，要注意业态的多样化，引进餐饮、商业、娱乐等其他消费领域的业态，完善产业链条。未来文旅地产开发很难由一家企业独立完成，品牌与业态之间的跨界合作或成为必然。在产品结构创新中，要形成“持续性经营产品+销售型房地产产品”的结构，实现旅游房地产附加值的最大化，实现企业盈利、区域经济提升的双赢效应。

　　

　　六大核心吸引力

　　文旅项目看上去很美，土地成本低，旅游行业前景好，但实际上靠资源+地产的模式，目前同质化程度已经太高，想要脱颖而出实现差异化竞争，还需要创新思维，以及具备核心吸引力的产品打造。

　　1.

　　文旅综合体是文化旅游开发的重点

　　游客对传统的文化景区已经出现了审美疲劳，对新的事物充满着期待。突出特色和体验性的文旅商业综合体是城市休闲度假群体的“新宠”。文旅商业综合体打造文旅商复合模式，通过文化主题，聚集商业、旅游、休闲于一体，满足消费客群新消费需求，极具个性化的主题型商业模式。文创体验店、文创商城、创客生活空间、联合办公等项目都将成为文旅综合体发展的重要引擎。

　　2.

　　旅居生活方式的打造成为主流趋势

　　随着两居生活、慢生活等理念深入人心，那些久居城市的人为了寻找心中的乡愁，往往会在闲暇的时光旅居农家。在一些生态环境良好的传统村落，将闲置农居改造为精品民宿、将当地村民的原生态生活打造为旅游场景，这样的乡村旅游产品能让城市游客体验缓慢的生活节奏，感悟别样的风土人情。

　　3.

　　演艺节庆产品成为文化旅游盈利引爆点

　　近年来，旅游节庆和旅游演艺因其显著的集聚效应，日益成为旅游目的地的带动当地旅游发展的重要手段。据巴特勒旅游地生命周期理论分析，旅游目的地在达到稳定阶段后必将出现停滞或衰退趋势，如何抑制住这种衰退趋势，实现旅游景区的复苏，并恢复空前繁荣是各方不断探讨的问题，旅游演艺和旅游节庆正是在这种趋势下诞生的一种新的旅游方式。旅游演艺和旅游节庆也是文化旅游大时代下，文化旅游盈利引爆点。

　　

　　4.

　　研学类文旅教育产品发展潜力大

　　文教产品发展潜力巨大，现在文旅项目中的主要开发产品为研学旅行。研学旅行在国外发展已久，在国内正处于初步发展阶段，但随着一系列政策的出台以及市场的调配作用，研学旅行作为专项旅游逐渐走入人们的视野，并成为拓展旅游发展空间的重要举措。

　　5.

　　文创衍生品成为文化旅游传播的载体

　　文创产品是以旅游目的地以文化为灵魂，以旅游商品为载体进行的创意性设计，它作为旅游目的地的形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进，可以增加旅游收入，同时更是目的地形象获得有力推广的重要渠道。

　　6.

　　文化媒介跨界旅游营销大有可为

　　综合营销是通过与娱乐媒体、短视频媒介、自媒体的跨界合作，借助娱乐、短视频等元素或形式，利用其较高的收视率和日活量，将目的地与客户建立感情联系，从而打造培育品牌效果的营销方式。文化媒体跨界旅游营销大有可为，利用综艺娱乐节目、短视频传播等的高流量，带动区域旅游发展；利用现有成熟IP带动区域目的地IP的植入与打造将为旅游目的地带来更高的IP延伸价值。旅游目的地将成为文化的展示窗口，文化将为旅游目的地植入可续发展的灵魂。

　　

　　结语

　　传统房地产开发模式走到今天，已经进入滞涨时期，文旅地产成为中国房地产开发的重要分支。文旅地产开发应该正视其发展问题，遵循其独特的发展逻辑和脉络。文旅地产的开发关键是形成吸引核，进而构建休闲消费聚集，在低成本的土地价格与高回报的房产收益之间寻找平衡。从而真正持续有效的正向发展，实现社会效益、市场效益和经济效益多方共赢。