旅游地产未来的无限前景

　　一、世界旅游业发展简史

　　近几年来，我国国内及出境旅游市场持续高速增长，旅游业在GDP中的比例持续上升，这里对近几年国内旅游业的发展情况做个统计：

　　现代旅游产业产生于 19 世纪，在 20 世纪得到了前所未有的发展。特别是第二次世界大战以后，旅游产业获得了相对和平与稳定的发展环境，迅速成为一个新兴产业。上世纪六十年代以来，全球旅游经济增速总体高于全球经济增速，旅游业逐渐发展成为全球最大的新兴产业，甚至已经超过石油和汽车工业，成为世界第一大产业。20 世纪90 年代开始， 国际旅游收入在世界出口收入中所占比重达到 8%以上， 超过石油、汽车、机电等出口收入，旅游产业正式确立了世界第一大产业的地位并保持至今。2017 年全球旅游总人次为 118.8 亿人次，较上年增长 13.14%，为全球人口规模的 1.6 倍，全球范围内参与旅游的群体不断扩大， 旅游消费已然成为全球民众的重要生活方式；全球旅游总收入达 5.3 万亿美元，较上年增长 4.3%，相当于全球 GDP 的 6.7%。

　　近年来，世界旅游业发展呈现出如下特点和趋势：首先， 随着经济发展和生活水平的提高， 人们对精神文化的需求进一步上升，旅游成为人们的基本生活方式，是人们使用休闲时间的最佳选择之一。其次，以新兴国家为代表的旅游目的地不断出现，世界区域重心正向东方转移。 中国正是这一趋势的代表， 从国际游客接待量上看，2004 年以来，中国成为居法国、美国、西班牙之后的全球第四大旅游目的地国家，其中 2010-2012 年中国一度超过西班牙，位列全球第三大旅游目的地国家。第三，个性化、自由化成为新的趋势，使传统观光旅游、度假旅游已不能满足旅游者的需求，各种内容丰富、新颖独特的旅游方式和旅游项目应运而生。

　　二、中国旅游业发展概况

　　（一）中国旅游业简史。

　　改革开放以来，中国旅游业经历了起步、成长、拓展和综合发展四个阶段，实现了从旅游短缺国家到旅游大国的历史性跨越，奠定了以国民大众旅游消费为主体、国内与国际旅游协同发展的市场格局。中国旅游业发展历程大致可以总结为以下四个阶段：

　　1、起步阶段：1978年至1991年。中国现代旅游业从无到有，初步形成创汇为主的产业特征，逐步由计划经济单一接待行业转变为市场经济多远服务行业。

　　2、成长阶段：1992年至1997年。形成以政府为主导的特色发展模式，国内游、出境游、入境游三大旅游市场，共同推进旅游产业加速成长。

　　3、拓展阶段：1998年至2008年。旅游业由经济增长点向国民经济重要产业转型，基本形成比较完整的产业体系。

　　4、综合发展阶段：2009年至今。旅游业由国民经济重要产业向战略性支柱产业转型，中国成为世界最大的国内旅游市场、世界第四大旅游目的地国家。

　　（二）国内旅游业发展变化

　　在2018年，酒店并购加剧，非标住宿热度持续，OTA竞争转战线下，创意文创产品开始发力，黑科技助力旅游市场，旅发大会遍地开花，特色小镇星火燎原，这些热闹的焦点新闻背后可以折射出未来中国旅游业的一些发展趋势。

　　1、旅游业在中国经济战略中地位空前提高。旅游业成为地方政府招商的重要领域，旅游进入专业化的精耕细作时代，传统的地方政府主导旅游景区开发模式，将让位于专业型企业开发经营模式。地方政府出旅游资源，旅游企业出资金、出人才、出专业能力，才能做到最大效益的开发。

　　2、线上红利逐渐消失，OTA的流量争夺战已无意义，竞争焦点逐渐转移到线下资源端。互联网已变成一种基础设施，线上平台有价值的是流量资源，线下优势体现在优质的旅游资源，未来这些OTA巨头们对线下旅游资源的争夺将更加激烈。

　　3、跨界融合加剧，旅游已然成为跨界能力最强的行业。旅游+农业，旅游+地产，旅游+工业，旅游+购物，旅游+教育，旅游+医疗，旅游+影视，旅游+体育，旅游+演出，旅游+金融，几乎国民经济的各行各业都能跨界找到与旅游业的融合点。生态建设、美丽乡村、基础设施提高、新型城镇化、产业转型升级都可以依托于旅游业的发展。而现在“旅游+”还仅仅是起步阶段，还有极大的发展空间，跨界融合的趋势将长期持续。

　　4、消费升级与消费分层。占城镇居民40%的中高收入群体，是推动消费升级的需求主体，偏爱出境游、自由行、度假、休闲、体验类等新兴旅游项目，是目前乡村旅游、出境定制游、民宿、精品酒店、温泉滑雪、研学体育、自驾游、露营地、田园综合体、亲子农庄等旅游升级项目的主要客源。低收入群体收入增长有限，旅游方式仍以性价比较高的观光、跟团为主，这类群体客单价低但基数庞大，且需求集中于热点景区或热点线路，规模效应突出，所以仍是不可忽视的市场。展望近几年的旅游市场，消费升级与消费分层的趋势将继续并存。

　　5、创新成行业驱动力。旅游进入创新引领时代，新业态、新玩法、新模式层出不穷。赛事旅游、VR主题公园、低空飞行、狩猎旅游、极限运动等各种新颖的旅游业态均取得较大进展；旅游直播、帐篷营地、集装箱酒店、带上无人机去旅行等创新玩法也吸引不少拥趸；故宫淘宝一年卖出10个亿，亚朵酒店搭配网易严选，袁家村城市体验店遍地开花，不少旅游企业大胆尝试新商业模式。旅游业随着市场需求扩张和政策引导加强，对资本和人才的吸引力增强，越来越多的新玩家看好旅游业前景并加入其中，为行业带来新的创意和动力。同时旅游业大规模、大范围的跨界融合，也必然倒逼行业开辟新路径和新模式。

　　6、黑科技应有将更为普遍。长期以来，旅游业是智能化、信息化程度相对较低的行业，但近两年，这个情况正在快速改善，大到目的地大数据监控与指挥平台、智慧景区、智慧酒店、VR、AR沉浸式娱乐项目，小到智能导览系统、带碎裂特效的玻璃栈道、生物识别电子门票、酒店机器人、AI客服、智能翻译机等，越来越多的黑科技正在使大众的旅行变得更便捷、也更时尚。物联网、大数据、虚拟现实、人工智能等这些最火热最炫酷的科技，正在争先恐后的进入旅游业。正是因为旅游业有着极其丰富的应用场景、极强的跨界能力以及庞大的产业规模，可以为这些前沿科技找到足够的施展空间。

　　三、中产阶层消费者对中国旅游的影响

　　按照国际惯例，当人均GDP达到12000美元时，该地区已经步入发达国家行列，并形成以中产阶级为主的橄榄型社会结构。截止至2016年，中国的人均GDP已经达到了8123美元，同时以北京、上海、深圳为代表的一线城市人均GDP已经达到了12000美元，正在步入发达国家行列。根据瑞士信贷研究院等研究机构的数据，截止至2016年，中国的中产阶层已经超过全部人口的10%，预计至2020年，中国的中产阶层比例将超过30%，即超过4亿人。

　　随着中产阶层的崛起，这一快速成长的社会精英群体将在社会发展、经济变革等领域发挥巨大的能量。而对于旅游业来说，他们将是旅游市场发展最大的推动力，也会促使国内旅游业产生相应的变化。首先旅游市场的观光旅游趋于饱和，休闲旅游将大力发展。其次客群发生变化，传统城区商务、会议住宿客群发展速度趋缓，都市近郊、度假目的地休闲、游憩、度假客群将大力发展。还有就是城市及近郊的主题公园、旅游小镇、度假村、博物馆等旅游产品将会日益火爆。中国现代旅游业发展不过短短的四十年，经历了政府接待旅游、商务旅游、观光旅游、休闲旅游等多个阶段，现在处于观光旅游和休闲度假旅游逐渐并轨的综合发展阶段。在这个时期，应对中产阶层消费习惯和需求进行剖析，寻找旅游+地产的利润细分市场。

　　（一）中产阶层的消费特征符号

　　中产阶层应是现代旅游业的主体，高度商业化、现代化社会带来的压力促使中产阶层开始主动寻找在生活区域本地得不到的“真实生活”。一方面国内中产阶层的旅游行为具有同一性，在旅游行为中除获得愉悦外，更多的具有“符号”性特征，即在旅游行为中证明自己的身份、社会地位。另一方面，也都具有不同特征的“独立性”，即在阶层内部的个性化旅游行为特征，比如品牌、文化、潮流消费等。旅游需求根据不同的阶层变化而快速演化，不同群体的职业、收入、受教育水平不断分化演变必然导致旅游需求的差异化。有个大家听过的故事，当一部分旅游者在出发前几周还在为旅游组团报价中的目的地，能不能多包含几处旅游景点而同旅行社锱铢计较的时候，另一部分旅行者早已在周五下班后乘坐晚班飞机飞往美国，只为周六赶上一座博物馆的新品展出。前者无法理解后者为何愿意为了一个无聊的画展花费巨大的时间、金钱、精力，而后者也无法理解前者为何对既无文化内涵，也无体验当地人文的报团式观光旅游感兴趣。这正是阶层差异导致的旅游动机差异，即旅游需求的差异。

　　（二）中产阶层旅游特征统计（数据资料来自零点咨询发布的《中产阶层旅游消费调查问卷》）

　　1、出游频次

　　2、出游动机

　　3、旅游影响因素

　　4、旅游消费偏好

　　（二）中产阶层旅游消费者画像

　　1、出游频率上，不论是出游总天数，还是短途、长途出游频次，中产阶层的比例均高于非中产群体，中产阶层旅游逗留时间长、旅游需求大、消费潜力大，将是未来旅游市场的核心群体。

　　2、当前中产阶层旅游动机集中在逃离都市生活，躲避现代生活的各种负能量影响，体验异域文化、释放压力，所以旅游产品的文化属性和旅游目的地整体体验非常重要，旅游产品所折射的中产阶层的“符号性”也是他们所追求的目标。

　　3、更重视旅游产品的时间成本，重视旅游产品的网络评价，看重个人的文化喜好与旅游地的文化匹配程度。选择旅游地的因素之一是旅游产品本身吸引力还有同地旅游产品的差异化，中产阶层不愿意浪费时间体验类似的旅游产品。

　　4、偏好旅游目的地的景物吸引、文化内涵、服务体验，更关注目的地文化及旅游产品主题是否与自身的中产阶层社会地位匹配。在喜欢选择有明确卫生、服务标准的高星级酒店同时，也不排斥高标准软硬件的非标类住宿产品，也就是能代表旅游地文化内涵。体验当地风俗民情的民宿产品同样是为中产阶层所喜欢的。

　　5、居住地短途游更喜欢过夜方式游玩，增强旅游的体验性。长途游喜欢出境发达国家，体验异地景色和异域文化，享受成熟的配套旅游服务产品。

　　6、购买旅游产品时，在享受自由的同时也想节省精力和时间，将个性化定制旅游服务产品打包交由专属供应商提供，不愿意为了节省金钱而自行购买各项旅游服务。

　　7、中产阶层具有更高的文化素质和独立判断能力，不轻信传统媒体的信息，更愿意根据网络信息及网友和驴友的评价去自行判定目的地情况。马蜂窝的核心价值就在于此，就像世界杯期间广告词说的，旅游之前去趟马蜂窝。

　　四、乡村旅游的渊源

　　乡村旅游融合了三产，连通城乡，适应了城市居民日益增长的短途休闲度假消费需求，是当前旅游发展的一个新支点。乡村旅游自20世纪60年代开始，随着欧洲战后经济的复苏，都市里有钱有闲的中产阶层开始涌现，利用周末闲暇时间去乡村旅游、放松身心成了当时中产阶层的一项休闲方式。根据调查资料显示，超过55%的英国人在超过10公里的旅游目的地选择时，会优先考虑乡村旅游。乡村旅游中的本地游客占比一般超过90%。其中2/3的游客，是以家庭为单位到乡村旅游。城市的中产阶层游客到乡村旅游，除了放松身心外，还可以通过各种农业体验与互动活动，了解乡村文化、掌握农业知识。

　　国内的乡村旅游自20世纪90年代开始起步，得到了政府、企业、社会的高度关注，乡村旅游在一定程度上调整了农村产业结构，促进农村增收，丰富了旅游产品。2017年4月，在中国首届全国休闲农业和乡村旅游大会上，中国农业部部长韩长斌表示，截止到2016年底，中国乡村旅游接待人数已经接近21亿人次，占国内旅游总接待人数的50%，乡村旅游收入超过5700亿元，占国内旅游总收入的13%。通过这些数据可以看出，现在国内乡村旅游人次规模和旅游消费占比，存在严重的错位现象。国内的乡村旅游产品还停留在初级发展阶段，还不能满足人们的休闲旅游需求，导致旅游市场规模与旅游消费行为发生严重失衡。当下的中国乡村旅游市场还存在着这样几个特点：

　　（一）乡村旅游客群需求目前集中在假日放松身心、休闲娱乐，还未达到通过乡村旅游活动，提升认知，感悟乡村文化的程度。一般来说旅游行为是滞后于需求和认知的，可以分析得出，对乡村文化的了解及自然、农业知识的掌握已经是中国中产阶层游客的一个明显的潜在需求。

　　（二）目前的乡村旅游大致可以分为两类。其一是庞大而分散且来自于农村居民群体的以家庭为单位的“农家乐”；其二是外来企业开发的主题旅游农场、主题旅游农庄。前者的问题在于虽然可以体验农村生活的原汁原味，但是缺少品质、品味和品牌。后期则缺少了乡土气息，虽然是正规、品牌化。截止到2016年，国内从事乡村旅游的企业约为200万家，其中多数为农家乐。当前国内乡村旅游总体收入不高，显现了乡村旅游企业数量与运营管理水平皆有待提升的事实。

　　（三）当下的乡村旅游产品，较少关注游客需求，缺乏专业性规划。在乡村旅游活动中严重脱离实际的农业生产活动，“去农化”现象严重。可以说现在的乡村旅游实际上是一种乡村生活表演，所提供的农业餐饮、农业体验活动是特意做出的产品，而非基于主营农业生活活动的副产品，诸多的农业体验也是表演性质居多。

　　五、国内外的两个乡村旅游案例

　　（一）英国的帕默农夫休闲农场

　　帕默农夫休闲农场位于多赛特市郊，距离伦敦115英里（185公里），是典型的依托于都市的休闲农庄。以农事娱乐、体验活动为主，服务对象以3至7周岁儿童为主的家庭型本地游客。农场提供室内外儿童娱乐、动物喂养、动物互动体验、卡丁车比赛等活动，以及餐食、饮料、野餐等配套服务。每位家长及3岁以上儿童收费8.95英镑（77元人民币），2岁以下儿童免费，并且有季卡、年卡等购票优惠。

　　根据猫途鹰网站的数据，该农场的五星好评率97.2%，家庭型游客占比73.1%。这里摘抄部分游客点评：

　　我们买的是团队优惠票，额外的支出只有卡丁车和喂养小鹿的2英镑。花这点钱可以在这里待上很长的时间，而且非常棒。以前从来没有给矮脚马梳理过毛发，也没有喂养过小鹿。这些商业活动是农场值得骄傲且一直在不断改进的。所有的工作人员都非常友好、热情和专业。一个英格兰真正具有吸引力的旅游目的地。

　　对儿童非常友好的地方，我们今天来到这里游玩，有很多适合孩子的活动可以参与。农庄考虑到各种天气，在室内外均设置了活动区域与项目。咖啡厅里的吃食饮料价格不贵，质量也还不错。同时还有洗手池和长凳，你可以带自己的吃食过来野餐。这个地方给人的印象非常深刻。我们买了季票，还会再来。

　　这里会有你从来没有过的快乐，我和我朋友一家去帕默农场时，我不敢相信一个农场时怎么把这一切这么好的组织在一起的。停车场管理得非常好，接待处的工作人员非常友善，而且尽最大努力使你度过最好的一天。这里有很多事可以做，从挤牛奶到喂小羊，还可以去开卡丁车，餐厅有各种各样的食物，在餐厅中还有一个儿童娱乐区，孩子们可以在这里释放能量。

　　对孩子来说非常棒，我们能在这里做任何事情。这里能玩的有卡丁车、充气城堡、室内娱乐区、草场滑梯、沙子乐园、水沙乐园、林间漫步、喂养小动物、触摸小动物等。孩子们都喜欢这些混合着观看动物、学习知识、撒欢奔跑的活动。

　　通过这些好评，我们可以总结出帕默农夫休闲农场值得学习的几个优点。

　　1、休闲农庄主题明确，客群定位清晰。

　　帕默农夫休闲农场的所有基础设施和服务设施，都是围绕农场休闲娱乐体验这一主题和客群特点，进行规划、设计、建造。服务人员也围绕这一主题和客群特点，提供既于农场主题协调，又适合儿童的服务标准。如与儿童对话时蹲下身以示平等和尊重，沟通是放慢语速，以便于儿童充分理解。制定特色的儿童餐食，提供改造后适合儿童体验的农场项目。

　　2、依托农业生产，科学规划各种休闲旅游产品。

　　农场围绕真实的农业生产活动，打造各种农业娱乐、休闲体验项目，具体包括：农事体验、动物喂养、自然博物馆教育、户外娱乐、餐饮服务等不同项目。游客可以根据自己兴趣选择参与项目并付费。

　　3、儿童体验、娱乐活动寓教于乐。

　　农场根据家庭亲子客群的亲近自然、知识教育、社交互动、关爱动物等需求特点，设计了不同的细分主题。其中有关爱动物的喂养绵阳、触摸仓鼠、喂养小猪、给矮脚马梳理毛发等活动，有户外卡丁车比赛、脚蹬自行车游戏、充气城堡等，也有亲近自然的谷仓滑梯、沙滩游戏、林间秋千、骑马观光等。家长不仅能让儿童在农庄活动中，亲近自然、关爱小动物、增长知识，还可以让儿童之间通过玩耍、共同完成任务来缔结友谊，增强社交能力。

　　4、基础设施齐全，各种娱乐、服务功能完备。

　　在基础设施方面，农庄不仅有环境优美的林木绿化，还有齐备的接待问询中心、充足的停车场、条件良好的野餐宿营地。在配套服务设施方面，不仅有动物饲养区、动物骑乘体验区、室内儿童娱乐中心、室外卡丁车赛道、奶牛充气城堡等，还具备无线网络、各种价格适中的简餐、正餐及儿童餐。

　　5、工作人员友善，服务水平高。

　　农场的工作人员不仅对家长和儿童友善热情，同时还非常专业、耐心。在喂养小动物、梳理矮脚马毛发、观看奶牛挤奶等活动中，都因为工作人员耐心的讲解、沟通、引导，才能让小朋友尽快掌握与动物沟通的技巧，同时也学习到非常多的农学、动物学常识。工作人员不仅服务态度好，而且具有标准化的服务流程，不论是信息咨询还是动物、自然常识提问，家长和小朋友们总能得到满意的答案。

　　（二）北京意大利农场

　　北京意大利农场位于北京城郊顺义区，距离北京半小时车程，是北京首家全面体验意大利文化的度假农场，园林、建筑充分体现意大利风情。农场拥有农庄风格的酒店、主题餐厅、会议中心、购物店、迷你动物园等设施。

　　根据马蜂窝网站的数据，该农场的差评率63.8%，这里摘抄部分游客点评：

　　订的套房，一千元一晚，可是服务完全配不上这个价格。电话联系前台的时候态度恶劣，住宿的时候服务态度也是很差，这直接影响了我住宿的心情。整个院子不是很大，没什么娱乐设施。

　　不建议带孩子来这里玩，几个游艺项目基本都是收费的。小动物园不大，孩子实在没得玩。有个不大的草坪，整个园区不让搭帐篷，也不让铺垫子。吃的可以称之为意大利水货，又冷又硬的牛肉，三文鱼也不新鲜。

　　这是我走遍全世界吃过最差的意大利菜和接受过最差的服务。从开始上佐餐面包，我就向服务员要橄榄油和醋，服务员答应后就消失了，再也没有拿上来。我点了一瓶白葡萄酒，询问服务员有关口味和产地的问题，服务员是一问三不知。主菜还没吃完，甜点已经扔桌子上了。整个用餐过程没有服务员来询问食物口味怎样？有什么需要？听说店家老板是意大利人，请问您在意大利见过这么差的餐厅吗？

　　儿童游乐场的设施让我对农场的好感大打折扣，原来的沙地、秋千、跷跷板被冰冷的机器替代，没有了原来的问道。现在的农场更加嘈杂，在餐厅好不容易落座，竟然被告知要等20分钟后才能点餐，说是下单太多，厨房处理不了。动物园的几只小动物无精打采，不知道是不是被这里的嘈杂和过浓的商业味道吓坏了。总之三个字，“不喜欢”。

　　通过这些游客的点评及投诉，我们可以看出问题主要聚焦于以下几个方面：

　　1、农场主题模糊，客群定位不清晰。

　　北京意大利农场自身定位模糊，目标客群既包括家庭型客群，也包含公司“团建”的客群，还接待婚宴等庆典活动，其客群定位广泛，所以产品本身就缺乏针对性。如餐饮产品满足了情侣客户的需求，就很难满足带幼儿的家庭游客需求。场地布置也不可能同时满足公司团建活动和家庭亲子活动的需求。因其客群未能清晰定位，主题就无法统一，进而不能系统性的针对某一客群进行产品规划、设计及运营。

　　2、缺乏真实的农场文化氛围，休闲产品主题不明确。

　　因为意大利农场并非基于真实的农场改建，其主题定位也不明确，缺乏具有真实农业文化氛围且没有针对性的主题产品。根据点评数据显示，亲子家庭游客是农场主要客群，但是针对亲子家庭客群的主题产品较少，娱乐产品仅有动物喂养和与农场主题无关的机械游乐项目，餐饮产品没有针对儿童的套餐提供，住宿服务也没有特殊针对亲子主题的产品。

　　3、儿童体验、娱乐活动少，娱乐与教育未能很好结合。

　　因农场未能准确定位客群，导致结合农场主题设计的儿童娱乐体验产品较少，多为机械游玩设备，而现有的陶器、披萨制作等产品却与农场关联不大。缺少源于农业真实生产活动而又高于农业生产的农场主题互动体验活动。其实家长的希望是，不仅让孩子在农场活动中亲近自然、关爱小动物、增长知识见闻，还可以让孩子间通过玩耍和互动体验任务缔结友谊，增强社交能力。

　　4、服务人员缺乏服务意识，服务水平较差。

　　点评及投诉多集中于和游客直接接触的服务部门，如前台服务人员的傲慢无礼，对农场关联知识一无所知，餐饮服务人员的怠慢拖沓，甚至发生服务员带客人参观已有入住的房间而打扰住客。这些明显是管理混乱，缺乏服务目标和服务标准造成的。

　　通过两个事例可以看出，国外的乡村旅游发展相对于国内来说较为成熟。英法等国常态化的乡村旅游运营方式，原始性的农场生产，主题化农业休闲产品开发，这些开发方式、运营主题、产品打造的成熟理念，已经过数十年市场验证，都可以成为我们学习的模板。同时也应该看到中国乡村游的本土特征也是十分明显的，不同地方区域文化差异性很大，不同层次的消费者对乡村游的需求也是复杂多样的，完全照搬已有的开发模式是不现实的，中国特色的“乡村游”注定要走出一条新路来。

　　六、石家庄周边旅的发展现状

　　石家庄首届旅发大会举办地正定，宣传口号“古城新韵，自在正定”，150余家旅游参展商参加了展览展示，签约45个项目，总投资达1648亿元，签约项目含休闲度假、文化旅游、全域旅游、特色小镇、现代农业、康阳社区、电子商务等12大类；第二届旅发大会举办地鹿泉，宣传口号“一鹿走来，泉是风景”，签约36个项目，总投资1547亿元，推出了包括谷家峪美丽乡村、长城影视基地、食草堂艺术小镇等19个观摩项目；第三届旅发大会举办地平山，宣传口号“平山别样红”和“金山银山，看看平山”，签约30个项目，总投资1427.3 。

　　根据石家庄市人民政府办公厅最新印发的《石家庄市全域旅游发展规划（2018-2035）》，石家庄市正在分近、中、远三阶段构建“两带串三区、双核带多点、三网全覆盖”的全域旅游发展战略新格局。最终将石家庄打造为京津冀休闲度假目的地、区域性旅游集散中心、全国一流旅游目的地。政策导向已经很明显了，石家庄旅游业将以文化为灵魂，以休闲体验为导向，以山水生态、田园乡村和阵地，强化资源整合，加之业态创新，把石家庄打造成以旅游为龙头，集文化体验、生态观光、休闲度假、康体养生等功能于一体的文化体验与山水风光并重的全域休闲旅游目的地。在未来，石家庄将创建5个国家5A级旅游景区，创建2个国家级旅游度假区，培育3A级以上旅游景区达40家，将会出现一批新业态旅游景区，一批田园综合体，一批特色小镇。同时旅游市场定位细分将更加明确，红色旅游市场、山水观光市场、生态度假市场、家庭休闲市场、养生养老市场、文化体验市场等多业态旅游场景将会迎来大批的资本投资。在这里把休闲度假市场产品选出几种类型来研究一下。

　　（一）特色小镇类。

　　食草堂艺术小镇

　　中以农科小镇

　　大年初一小镇

　　岸下石窑小镇

　　现在石家庄周边最火的景区莫过于土门关驿道小镇和德明古镇了，其中土门关驿道小镇，占地1500亩，总投资15.5亿元，按照“吃、住、行、游、购、娱”六元素，构建的集人文历史、民俗文化、自然景观、特色商业、游玩娱乐、主题住宿、生态养老于一体的美丽乡村旅游度假村。这算是石家庄周边最早火起来的一个特色小镇项目，大多数人也都去游玩过，小镇复原了土门关驿道旱码头的繁荣景象，这里也是汉代古战场--著名的背水一战就发生在这里。不收门票，房屋都是仿古建筑，人们来这里最大的兴趣点应该还是美食，这里集中了河北、山西、陕西三地的各种小吃，周末和节假日来这里玩的人们还是很多的。

　　德明古镇位于西部长青旅游区内，根据元代历史传承打造了长达两公里的仿古建筑街区，占地400多亩，建筑面积达2万平方米。古镇依山傍水，亭台楼阁，小桥流水，有种江南水乡小镇的韵味。整体规划包括六苑（兴业苑、美食苑、书院等）、八巷（翠屏巷、龙池巷、韩庙街等）、十二景（烟雨民国、鹿泉阁、好问台等），整体规模已经超过了土门关小镇。但是严格来说与这些独立的特色小镇在发展方向上还是有很大不同的，在三年内还可以构成互补优势。

　　此外还有栾城航空小镇、以岭健康小镇、正定乒乓小镇、藁城屯头宫灯文化小镇、君乐宝乳业小镇、北国奥莱欢乐小镇、井陉矿区贾庄古镇民俗旅游特色小镇、赞皇莲花石旅游小镇、平山敬业钢铁旅游小镇、晋州西贾庄山楂小镇等等，在未来几年内，石家庄周边将会出现近50个特色小镇项目，这些小镇大都资源特色鲜明，如艺术商业、现代农业、航空、宫灯、温泉、乳业等，有一定产业基础，依托村企业或者其它产业基地为背景，占地面积一般都很大，都是1000亩以上的项目，总投资巨大，基本都是数十亿元以上。可以预见未来石家庄的特色小镇市场将会是万花齐开百家争鸣的繁荣局面，但是问题也是较为明显的，首先以石家庄的旅游人口体量，加上京津冀辐射范围，再勉强算上山西、山东等外省旅游资源，这么多的特色小镇还是无法消化下去的，同质化竞争是不可避免的，虽然这些小镇都拥有各自不同的主题产业基础，但对游客的吸引力还是比较单一的，比如现代农业、航空、宫灯、温泉、老村落、艺术街区等主题，落在游客眼中就是建筑风格的不同，购物的品种不同，吃的美食不同。其次就是利润点还是比较单一，虽然每个小镇都有着产业基础做背书，但本身可以实现的利润的途径还是不多，基本还是老几样，吃和买，看似条条大路四通八达，商业模式创意层出不穷，但是商业和旅游的平衡点总是掌握不好，结局很可能是旅游效益没做起来，产业布局也没搞下去。再有就是依旧无法解决留不住回头客和季节性旅游资源不平均的老问题，无法给游客们一个再次来玩的理由，不去后悔，去了懊悔。现在比较火爆的土门关小镇和德明古镇，在携程和马蜂窝上的评论口碑也是一般，消费者在去过了乌镇、西塘、甪直、丽江、平遥这些原版的古镇水乡之后，对于建筑形态、民俗文化、自然景观、美食小吃、特色购物的期望值也是与日俱增，吃惯了美味珍馐再来品尝家常菜怕是难以下咽了。

　　（二）旅游景区综合体类。

　　以西部长青、驼梁、嶂石岩等为代表的景区走的是内部突破的路子，加强旅游基础设施建设及提升改造。把原本的核心景区优势自行裂变，打造出多个标志性旅游名片，从游、娱、吃、住、购等方面全面扩展，使之成长为度假景区中的CBD。这样的发展模式已经有了吉林长白山景区、内蒙古阿尔山地质公园、新疆喀纳斯风景区等诸多的成功先例可供参考，可以预料到未来五年后的石家庄周边将会诞生巨无霸类型的旅游度假区，其影响范围除了京津冀地区外，将会辐射的更远。

　　石家庄周边旅游度假另外一种扩张趋势，就是以红崖谷、天桂山、苍岩山、正定、井陉为代表的组团式规模化发展，其特点是以至少两个核心景区为主打项目，主动整合周边其它旅游资源，把自然风光、温泉养生、溶洞地貌、民俗文化等多样的旅游体验打包呈现给消费者，实现优势互补，整合开动，拉动本地区旅游发展的进程。在如今任何一种类型旅游产品都会有大量同质化竞争的时代，一个景区想要在旅游市场占有一席之地，单靠自身力量已经很难实现，与周边优势旅游资源和产品进行整合，是丰富和提高景区整体旅游吸引力，提高知名度和市场竞争力的有效手段。

　　（三）旅游度假地产类。

　　十里温塘

　　西柏水镇

　　荣逸客栈、荣馨院子

　　有这样一个视频建议大家看看，在优酷上，名字叫《富力西柏水镇-理想生活大调研》，听着石家庄本地的家乡话很是亲切，说的内容也十分的实在，这里把4分钟视频的部分内容归纳一下，基本都是原话抄写，没有任何的改动。

　　在中国房地产市场持续紧控的大环境下，房子用来住不能拿来炒的理念已经深入人心，各大房企要么做大规模，深挖下探，要么就需要走出一条新路来。养老地产、旅游地产、文化地产等这些曾经为了销售策略而创造出来的新概念，不能再仅仅作为背书来为卖房子本质来宣传炒作，而是需要真正的从中找到发展的新大陆。利润来源的主力抓手也不一定全是地产销售，词语的互换，意义大不相同，比如地产-养老、地产-旅游等。在石家庄西部山区大力发展旅游产业的大风向上，恒大地产、富力地产、荣盛地产等嗅觉敏锐的大房企们已经开始用各自的方法搭上了石家庄旅游发展这艘顺风飞扬的大船。政府的限购政策既然固定了石家庄市民拥有住房的数量，很多拥有一定经济实力又不愿投资股市去博弈的人们，提高自己的生活质量就成为了必然选择。不管是恒大地产极力宣扬的“5+2”的生活态度，还是富力地产灌输的全维度六大FULL生活体系，都在试图引导人们生活理念的升级。买房子投资已经存在风险，把钱放在股市又劳心劳力且不一定赚钱，存在银行觉得浪费，那么为什么不提高自己的生活质量呢？生命的意义在于享受幸福的每一天，我们努力奋斗的目的就是为家人提供更舒服的生活环境。忙碌了五天的工作，周末就可以带着家人驱车到自己世外桃源的另外一个家，老人可以泡温泉，也可以在广场舞、太极剑、健步走等爱好中找到志同道合者。孩子最喜欢戏水乐园了，就是在这巨大的森林公园里跑跑和放风筝也是非常开心的，当然穿着汉服在古学堂里朗诵一下弟子规也是对中国传统文化的尊重。至于闲不住的年轻人，周边众多的旅游景区已经足够去玩啦。喜欢安静的中年人，可以在书院里静静的看上一天书，也可以在茶馆里和知己们随意的摆摆龙门阵。这样的生活画面不温馨吗？这样的周末不放松休闲吗？可以说这个满足0--100岁全生命周期需要的概念范围太可怕了。大家拼命赚钱的目前在于为了享受更加美好的生活，而可以提供这样美好生活的企业能不赚钱吗？以前大家讨论买房子度假话题时，讨论地区大都是海南万宁、山东烟台、云南大理、广西北海，但如果是石家庄周边一小时车程圈内有适合的项目选择呢，我想还是会有很大的市场空间可以操控的。

　　荣盛地产则是在地产旅游的概念中又继续深挖了，利用自身酒店行业的经验优势，借助李家庄整体旅游升级的优势，在旅游住宿方面全面局部，以农家大院、精品民宿和星级酒店组合发力，在2018年4月正式营业，又搭上了第三届平山旅发大会的东风，成为了重要场馆之一。目前通过携程、马蜂窝上的消费者点评，口碑还是非常不错的，同时也积极和各旅行社合作，把组团游、自驾游、朋友聚会、公司团建等多种需求的消费群体收入囊中。在2018年下半年，李家庄两日游线路已经开始火了起来，而众多自驾游爱好者们更是早就开始前往游玩，在各大旅游论坛发布拍摄照片后，又继续提高了李家庄旅游的热度。从长远看，李家庄旅游产业的兴起和荣盛住宿产业的布局相得益彰，互相促进，不失为一个地产发展的新路径。

　　对于大部分房地产企业来说，与石家庄几大景区合作扩大旅游规模，所需资金极其庞大，而且会在其中处于从属地位，加之回收资金年限过长，所以是不建议考虑的。如果效仿恒大、绿地等地产企业打造地产旅游概念，自建全生命周期的生态宜居体系，一方面占用资金也是很庞大的，更重要的是缺少这些地产巨头公司的文化理念沉淀和多年的开发经验积累，没有金刚钻是揽不下这个瓷器活的。荣盛深耕民宿业态是因为有着自身酒店业的优秀传承，而且民宿业的兴衰过于依赖本地旅游产业的发展态势，空中楼阁的危险性还是很大的。所以想占用资金量小就必须走合作开发的路子，这个合作切入点可以选择石家庄周边有旅游资源优势的乡村，想在合作中占有主动地位，就要发挥地产公司本身的优势，比如本地政府的人脉关系，对策划公司、广告公司、各新闻媒体、设计院、建筑公司、装饰公司等资源的整合能力，优秀的资本运营管理水平，让地产企业成为乡村旅游开发中的主导者。简单来说合作乡村方提供的是旅游资源平台，包括自然风光、历史文化、民俗传承、产业加工、劳动力等，地产企业提供的是思路和理念、资金、人力资源等，这样的合作模式基础是牢固的，风险系数低，发展前景光明。

　　七、乡村振兴战略和地产旅游概念的融合

　　2018年1月2日发布的一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。我们进行部分摘抄：

　　构建农村一二三产业融合发展体系。实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。对利用闲置农房发展民宿、养老等项目，发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。

　　增加农业生态产品和服务供给。正确处理开发与保护的关系，运用现代科技和管理手段，将乡村生态优势转化为发展生态经济的优势，提供更多更好的绿色生态产品和服务，促进生态和经济良性循环。积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务。创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。

　　深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，充分发挥其在凝聚人心、教化群众、淳化民风中的重要作用。划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产。支持农村地区优秀戏曲曲艺、少数民族文化、民间文化等传承发展。

　　2019年1月3日发布的一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》。我们进行部分摘抄：

　　加快发展乡村特色产业。因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”、“一县一业”。积极发展果菜茶、食用菌、杂粮杂豆、薯类、中药材、特色养殖、林特花卉苗木等产业。支持建设一批特色农产品优势区。创新发展具有民族和地域特色的乡村手工业，大力挖掘农村能工巧匠，培育一批家庭工场、手工作坊、乡村车间。健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌。

　　充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业。加强乡村旅游基础设施建设，改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施。

　　支持乡村创新创业。鼓励外出农民工、高校毕业生、退伍军人、城市各类人才返乡下乡创新创业，支持建立多种形式的创业支撑服务平台，完善乡村创新创业支持服务体系。落实好减税降费政策，鼓励地方设立乡村就业创业引导基金，加快解决用地、信贷等困难。加强创新创业孵化平台建设，支持创建一批返乡创业园，支持发展小微企业。

　　实施村庄基础设施建设工程。推进农村饮水安全巩固提升工程，加强农村饮用水水源地保护，加快解决农村“吃水难”和饮水不安全问题。全面推进“四好农村路”建设，加大“路长制”和示范县实施力度，实现具备条件的建制村全部通硬化路，有条件的地区向自然村延伸。加强村内道路建设。全面实施乡村电气化提升工程，加快完成新一轮农村电网改造。

　　提升农村公共服务水平。全面提升农村教育、医疗卫生、社会保障、养老、文化体育等公共服务水平，加快推进城乡基本公共服务均等化。推动城乡义务教育一体化发展，深入实施农村义务教育学生营养改善计划。实施高中阶段教育普及攻坚计划，加强农村儿童健康改善和早期教育、学前教育。加快标准化村卫生室建设，实施全科医生特岗计划。加快推进农村基层综合性文化服务中心建设。完善农村留守儿童和妇女、老年人关爱服务体系，支持多层次农村养老事业发展，加强和改善农村残疾人服务。推动建立城乡统筹的基本公共服务经费投入机制，完善农村基本公共服务标准。

　　今明两年是全面建成小康社会的决胜期，通过解读2019年一号文件，可以很清楚的看到“实现农业农村优先发展”的主题，我们所关注的一个大层面就是农业新产业新业态的不断发展，包括观光旅游、休闲、互联网加农产品、加工业、生产性服务行业，这些产业的发展，对解决农民就业，对增加农民收入，对活跃农村经济，效果都是非常明显的，要做到增加农民收入，就要做到让农民在农业内部找到就业机会。在促进农业新产业发展的同时，也要结合改善农村人居环境的课题一起做，解决农村厕所问题、垃圾问题、污染问题，强化农业的基础设施建设，包括乡村道路建设，农民饮用水安全问题，农民能源问题、农村危房改造问题等。这是一个大的研究课题，也是有着一揽子打包解决的可能性。我们认为房地产企业联合对口乡村合作发展，有望达到以下目的：促进农村经济增收和企业的赢利点，实现农民本地再就业，增加农民收入，提升农村基础设施硬件水平，带动本地农民创业热潮，实现多产业组团式发展的良好态势，企业同农村的发展融为一体。更为重要的是，这条一加一合作发展的道路在验证成功后，是可以把成熟的理念复制然后遍地开花的，企业自身规模化发展的同时，也促进了区域内农村发展的新契机。

　　通过前部分的中国旅游趋势分析，可以看到在第三产业的崛起中，旅游业会是一个重要的风口。通过对消费者旅游行为的分析，可以判断出城市周边乡村游良好的发展前景。通过对不同经济层次群体的消费习惯分析，可以找到我们需要的目标客户--中产阶层。通过英国的帕默农夫休闲农场和北京意大利农场的对比分析，可以预判到中国未来乡村游的发展趋势。通过对石家庄周边旅游现状的分析，可以找到石家庄旅游产业的切入点。通过解读国家对“乡村振兴战略”的政策文件，可以得到政府层面的强力支撑点。理论联系实际，说到不如做到，那我们就假设一个项目来实战推演一下。