年味新变化 春节旅游成新风尚

　　编者按 2019年春节“黄金周”，全国旅游接待总人数4.15亿人次，实现旅游收入5139亿元。近年来，随着国人生活水平的提高，人们的观念也变得更加时尚化。在很多人看来，只要全家人在一起过年，其实无所谓是否待在家里。相反，利用春节假期携家人一起旅行，或许是一种更好的家庭团聚新方式。而在消费升级的大背景下，越来越多的国人，更希望和家人一起体验异域风情，出境游或将成为新趋势。

　　综述

　　本报记者 李晓红

　　近年来，得益于我国居民收入增长、消费观念的改变，春节外出旅行成为国人过年的一种不再陌生的新趋势。据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）综合测算，2019年春节假期，全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%；实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%，文化和旅游市场繁荣有序。

　　春节旅游呈现出四大新特征

　　近年来，越来越多的人热衷于在旅游中追寻“年味”，特别是在消费升级的大环境下，旅游过年的消费者对品质的追求进一步提升，春节旅游出现了一些新的变化和新的趋势。

　　中国旅游研究院与银联商务联合实验室数据显示，2019年春节期间高品质住宿设施消费人次增长超过45.3%，较上年同期提高7.7%。其中35-44岁之间的男性支付占比最高，达到28.1%。此外，2019年春节期间游客餐饮日均消费笔数较节前提高43.7%，其中80后餐饮消费总金额最高。

　　“2019年春节旅游呈现出四大新特征：一是‘反向过年’蔚然成风。近10年城市化率提高了12.6个百分点，意味着有超过2亿人进入城市生活，多年打拼，很多人已经在城市立住脚，近些年国内房地产市场中相当规模成交量就是由这些人贡献的。他们中的很多人有条件、有能力接家里的孩子、老人到城里过年，享受城市美好生活。节前一些OTA平台监测到老人和小孩往北上广深等城市机票订单大幅增长就是印证。这两年过年期间早先的空城并不那么空了，也说明了这一问题。二是文化参与越来越多。现在的旅游，不是以前那样上车睡觉下车拍照的模式了，越来越多的人希望在旅游休闲当中有所收获，有更多精神层面的获得感。三是旅游热度快速向小城镇转移。原来外出务工人员返乡，多留在乡村探亲访友，现在越来越多人聚集到邻近的中小城市聚会、休闲。四是对出游越来越理性。主要表现在对性价比的追求更高了。比如春节期间很多人选择去东南亚而非海南，以及春节期间高星级酒店的订单增长很快。”中国旅游研究院旅游统计与经济分析中心副主任马仪亮在接受中国经济时报记者采访时表示。

　　“反向过年”成为春节的新变化、新风尚，“空城不空”将逐渐成为常态。我国铁路春运反向客流已连续4年增长，每年增长9%左右。今年更明显，据携程大数据显示，北上广深宁杭等位列“反向过年”十大目的地。除夕前一周，前往这10大城市的机票预订同比增长超40%，其中儿童旅客占比较上年增长39%，50岁以上旅客占比增长42%。

　　此外，中国旅游研究院发布的最新报告显示，根据大数据综合分析春节黄金周的消费流动方向和趋势，春节期间南方旅游市场更活跃，外出务工人员返乡推动三四线城市旅游人气高涨。

　　值得注意的是，从今年市场趋势来看，出游群体的需求和跟团游的产品特点都出现了新的变化，深度体验、个性化定制、私密性成了春节旅游的热门词汇，旅游新趋势变化明显。几十年来习惯跟陌生人组成大团队旅游的消费者，在春节期间变成“小团化”，私密和团圆成为假期主题。

　　“2019年的春节旅游市场仍旧保持了一个比较好的发展，旅游过年越来越成为‘刚需’。囿于经济发展下行压力较大等原因，增速较前几年略有减缓，但是我国未来几年还能保持中高速发展，居民收入、物价和失业率都在预期范围之内，春节长假旅游市场景气能够保持。”马仪亮表示。

　　不过，马仪亮强调，春节旅游仍有几个值得关注的问题：一是旅游消费意愿仍旧很强，但越来越理性。二是客源市场逐渐向三四线城市转移。三是非传统旅游资源受到越来越多游客青睐，一些景区的游客接待量增长空间很有限。四是游山玩水、买买买等出游动机越来越弱，旅游过程当中越来越注重人与人的连结，越来越注重培养感情。

　　“文旅过大年”成新民俗

　　在2019年春节期间，文化旅游休闲消费更加活跃。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对全国60个样本城市开展的《中国城乡居民出游意愿调查》，2019年第一季度我国居民出游意愿为85.95%，选择春节期间出游的比例较高，旅游已成居民过年新民俗。春节期间，参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，观看各类文化演出的游客达到34.8%。且春节期间，游客在文化游览方面的人均花费多在501元－1000元之间，占比达41.25%；花费301元－500元的次之，占比38.28%。春节期间全国剧院演出在线购票同比增长23.5%。

　　马仪亮告诉记者，现代社会，人越来越多的由文化来定义，而不是像冷战之前由“和谁一个阵营”来定义。旅游也是类似的情况，特别是随着老百姓旅游经验越来越丰富，该看的都看了，该吃的都尝了，物化的旅游需求越来越弱，对精神层面的旅游收获要求越来越多。因此，文化旅游消费成为热点是发展的必然。

　　据驴妈妈旅游网发布的《猪年春节出游总结报告》，文化类景区出游人次增长最为明显，同比去年增长超6成。其中，民俗类景区如云南民俗村、晋中乔家大院、梅州熙和湾客乡文化旅游度假区，博物馆景区如北京故宫、上海自然博物馆、成都武侯祠博物馆、广东科学中心等，都成为春节出游细分市场的人气景区。

　　据记者了解，2019年春节期间，北京、山西、内蒙古等12省区市开展“非遗过大年、文化进万家”系列文化活动，还有“博物馆里过大年”等形式，不仅注重营造春节气氛，也将旅游的文化属性和休闲属性充分融合。

　　驴妈妈品牌部负责人李秋妍此前表示，出游的高频化、对精神文化和民俗文化的重视，都促使目的地和景区不断创新。“以‘到故宫过大年’为代表的景区，与之前的文化旅游产品不同，更加注重传统与现代的融合，更多新体验式、沉浸式场景，类似的产品将成为景区转型的方向之一。”

　　对于未来旅游城市如何打造优质文化旅游产品以进一步吸引游客，马仪亮建议，一是旅游目的地建设不在于建景区或者单纯为游客建一套游憩环境，而是要按照主客共享的原则，为游客建立一套“短期的异地生活环境”。二是文化资源开发要善于活化，以及依托文化资源构建消费和体验的场景。不是让游客过来看看新奇就够了的。三是要立足游客需求偏好来进行文化旅游产品打造，文化产品是复制不来的，看到哪个地方有一个成功案例就仿照一个，行不通的。

　　春节出境游成新动向

　　据国家移民管理局通报，2019年春节期间，我国出境游客631.1万人次，同比增长12.48%，再创历史新高。携程旅游发布的《2019年春节旅游账单》显示，春节长假期间，我国游客从近1296个海内外城市出发，到达全球97个国家和地区的1372个国内外城市。目的地数量从去年的82个增加到97个，增长18%。其中，人气最高的前十大目的地依次是泰国、日本、中国香港、印度尼西亚、越南、新加坡、马来西亚、中国台北、柬埔寨和菲律宾。

　　一位业内人士指出，受签证利好政策影响，泰国旅游市场火热，赴泰人数近10万。而冬季的日本也迎来了冰雪旅游旺季，超过5万游客通过前往日本，前往北海道滑雪成为潮流。泰国、日本占春节出境游客总数超30%。

　　“这几年春节去东南亚旅游的人很多，增速也很快。”马仪亮表示。

　　近年来，国人赴“一带一路”沿线旅游大热，除了沿线国家自然风光秀丽、人文古迹众多之外，越来越便利的签证政策、不断增加的城市间直飞航班、不断优化的目的地支付环境和语言环境，以及更加丰富的旅游产品等利好因素综合推动了出境游市场规模的增长。特别是随着消费能力不断升级，国人选择在春节期间出境去旅游，也为全球带来源源不断的“红利”，因此，不少国家政府和商家也在为吸引中国游客不断出“大招”。同时，由于中国游客越来越重视海外游、海外购的品质和体验，春节出境游的新趋势在不断显现。

　　此外，今年春节期间，作为中国年度对外文化交流盛事之一的“欢乐春节”活动在全球133个国家和地区开启。新西兰奥克兰元宵灯节、智利春节庆典演出、阿根廷“欢乐春节”庙会等活动让中国游客体验到了异域风情中满满的中国“年味儿”。

　　“出境游出现的几个变化也值得关注：一是客源地向下梯度转移，三四线城市居民加入到出境游市场当中。二是出境旅游消费越来越理性，大包小包各种买越来越少了。上世纪80、90年代日韩也出现过出境买买买的情况，很快就开始回流。离岛免税、跨境电商等的发展，我国出境旅游消费也有回流的迹象。三是‘旅’的尺度越来越大，但是‘游’的尺度越来越小。也就是可以去更远的地方，但在目的地游玩更加深度，脚步慢下来了。比如原来欧洲十几国游的产品现在已经很少了。”马仪亮表示。

　　对于未来出境游发展情况，马仪亮认为，中短期来说，将保持较快的发展，主要在于：一是海外很多目的地性价比和旅游品质都比较高；二是国内一些目的地游客爆满形成挤出效应；三是国人拥有护照的人数仅占8%左右，客源地进一步向三四线甚至五六线城市下沉的空间还很大。

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