文旅行业观察｜沉浸式主题旅游会替代观光式旅游吗？

　　文 | 特约记者 耿耿

　　当下，沉浸式旅游如同网红直播，成为旅游界的热词和风口。

　　沉浸式旅游体验，作为一种伴随体验经济出现的新的旅游方式，近两年正越来越受到人们的关注。今年国庆、中秋假期期间，武汉首次开启“沉浸式”夜赏黄鹤楼活动，用高科技的光影和穿旗袍、汉服等深度体验为游客提供看武汉之美的另一种视角。更早前的4月，携程网创始人梁建章在四川考察为直播做准备时也表示，“从疫情之后的旅游发展趋势来看，观光式旅游将被沉浸式体验式主题旅游所替代。”

　　疫情后归来的“沉浸式旅游”，以其特有的互动体验、专属情境、艺术情调，日益受到游客们的喜爱，为文旅产业深度融合开创出新机遇。

　　沉浸式旅游，重新定义游客体验

　　沉浸式娱乐作为舶来品，主要有两类形式。一类是主打剧情的场景体验，以沉浸式戏剧为代表。互动式的体验打破了单方面演员在舞台上表演、观众在舞台下观看的单一方式。另一类则更注重科技的场景体验，多元化地运用各种新媒体技术，让最初走马观花式的观看，向身临其境的“沉浸式”互动体验方向转变。

　　如今，“沉浸式”一词已是文化、娱乐、科技众多领域的“热词”之一。从吃、住、行、游、购、娱（如全息餐桌、VR酒店-房间投影、AR技术+导览等），贯穿了旅游行业的全要素，特别是在文旅项目上，沉浸式旅游更是迅速风靡起来。从以传统定点剧场为特点的1.0时代，到以《印象刘三姐》为代表的大型山水实景演出的2.0时代，发展到如今以“沉浸式”体验为特点，让游客参与式互动、行进式体验的3.0时代，旅游方式也实现从形式到内容的升级优化，无论是主题乐园、水上乐园、特色小镇、文旅演艺、还是商业空间，“沉浸式”迅速发展，重新定义着游客们的感官体验。

　　“沉浸式旅游体验”，即通过全景式“视、触、听、嗅觉”的交互体验，使游客有一种“置身其中、身临其境”之感。互联网技术的崛起，高科技的应用，如在全息投影技术、裸眼3D技术、互动体验技术、数字动画技术、5G、AI、AR、VR、MR、人工智能等高新技术的助推下，沉浸式数字艺术展览，沉浸式数字艺术演艺，沉浸式数字艺术戏剧等产品层出不穷，应用场景也从城市转战到旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择，使人们从“走马观花式旅游体验”进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”体验化的新时代。

　　沉浸式旅游，迎来发展新风潮

　　随着人们消费需求的变化，旅游已不仅仅局限于走马观花的“1.0时代”，更多地开始聚焦于“旅游+文化+科技”等运作模式不断发展和升级。特别是自2019年以来，为促进文化旅游产业发展及消费升级，国家相继出台了一系列政策，国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，“促进产业融合发展，以建设国家文化产业和旅游产业融合发展示范区为抓手，促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容等”。

　　据中国旅游演艺年度报告数据显示，2018年沉浸式演出全国新增加11台，演出总台数23台，同比增长76％，“又见系列”占沉浸式旅游演艺票房比重达53％，沉浸式演出呈现大幅增长态势。据WIN DATA X 幻境发布的《2020年中国沉浸产业发展白皮书》显示：2019年全球沉浸产业总产值达51.9亿美元，其中，中国沉浸产业总产值达48.2亿人民币。注重体验感、参与感的“沉浸式旅游”发展势头强劲，正迎来旅游市场新的增长点。

　　沉浸式旅游体验的发展

　　随着技术的发展进步和游客体验需求的提升，沉浸式旅游体验也经历了一个发展历程。

　　第一代沉浸式体验的旅游产品兴起于各地的仿古街区、影视城，通过古代场景和影视场景的打造，给予消费者穿越到古代和影视剧中的时空感。在此单一观光游览的基础上，又有一种升级版的沉浸式旅游体验，即具有一定参与度的旅游产品。如手工作坊DIY陶艺、影视城推出的角色扮演游戏、真人CS、都市农场的亲自劳作及各种非遗产品的制作体验等等……让游客全方位、多感官、多角度地参与到所搭建的旅游场景中来。

　　以IP为核心的旅游产品是现在热门的沉浸式体验旅游产品。IP作为一种能为消费者带来个性、增强体验感的营销模式，能为景点带来大量的人气和客流，还能对粉丝们实现持续的吸引力。如风靡全球的迪士尼乐园，日本的动漫主题餐厅，都是将IP运用到极致的范例。迪士尼乐园的精髓就是通过沉浸式体验把迪士尼故事讲述、故事情景和角色带到乐园变成现实。迪士尼把故事场景建造成一个实景，充分考虑游客的感官、视觉、嗅觉、味觉方方面面的感受，园区建筑的材质、布置的植被，到装饰、灯饰以及听到的音乐、品尝到的餐饮、商品、演职人员的服装全部符合这个园区的故事主题，这样的情况下非常容易把游客全身心带入这个环境中，实现沉浸式体验。

　　以沉浸式体验为核心的电影和演出是深受各个年龄阶层喜爱的一种旅游演艺形式。沉浸式体验旅游演出，首先是打破了原来传统剧场的规则，重新定义了观众与表演者的关系，注重创意（故事的创意、观演关系的创意、新技术的创意应用等），利用情境、沉浸、角色、气氛、情节、节奏的设计来让观众融入故事本身当中来。除了听觉、视觉上的享受外，触觉、嗅觉、味觉多立体互动体验带给人们五位一体的超级感受。这种全方位的身临其境的观剧体验，是一种充分结合了技术手段的前沿艺术呈现形式。

　　优秀的沉浸式旅游体验项目，往往需要做足功课，对当地文化进行深度挖掘，摆脱浮夸表演，让演出过程和内容呈现能够潜移默化地融入到游客的行程中。

　　沉浸式旅游体验的未来

　　国内线下沉浸式娱乐兴起于2015年，整个产业链发展还处于探索阶段，属于小众市场。2016年后，相关沉浸式娱乐项目开始落地，各企业、投资方蠢蠢欲动，或观望或已在尝试接触中，呈现的形式、层次、水平也不大相同。2018年是沉浸式旅游的井喷年，沉浸式数字艺术展览，沉浸式数字艺术演艺，沉浸式数字艺术戏剧等产品丰富多样，应用场景也从城市转战旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择。2020年，沉浸式旅游依旧火爆，将迎来真正的体验化新时代。

　　当然，沉浸式旅游项目目前还是一种新兴事物，也依旧处于探索阶段。VR技术、人机交互技术、人工智能技术、全息等技术突破了原有的旅游体验局限，带来全新的旅游产品和设施设备，可以全面升级旅游目的地建设。结合旅游，其实有更丰富的形式可以发掘。一是面向未来，敞开科幻世界的大门；二是面向现实，探索地球与生命；三是面向过去，科技让历史“活”起来。

　　我国历史文化资源丰富，利用高科技让历史“活”起来，让游客真正穿越到上下五千年的深厚历史中，去感受中国历史文化的博大精深。故宫在文创和旅游方面一直走在国内博物馆的前列，它于2017年底推出了朱棣建造紫禁城VR4D沉浸式体验馆项目。借助先进的VR（虚拟现实）技术，游客在鲜活的历史场景中行走、触摸和体验。除了VR技术，故宫团队还在加紧制作AR（增强现实）技术，推出新的文创产品。比如，通过AR技术，打开手机APP，扫描故宫的某一个牌匾，即可弹出与这块牌匾及宫殿相关的历史影像；再比如，只要扫描历史图片，一个立体的文物投影将“跃然纸上”，供游客多角度细细观赏；只要扫描故宫红包二维码，即可跳出皇帝、阿哥、格格等影像给游客拜年……像秦始皇陵、敦煌莫高窟、楼兰古城等等这些面临开发与保护双重难题的众多著名历史景点，可充分运用高科技手段进行虚拟场景的搭建，复原辉煌的历史，在保护遗迹的同时，增强趣味性与游客的互动，大大提升景区的升级建设。

　　在沉浸式旅游“如火如荼”发展的今天，也应思考的是，如何让沉浸式旅游真正融合发展。与高科技相伴而来的是高额的投入，旅游目的地有多少把握花重金打造捆绑酒店、餐饮等沉浸式全域旅游业态的模式？投资和回报比是多少？回报周期又有多长？

　　优质内容是沉浸式旅游“生命线”

　　旅游业的发展需遵循一个原理，那就是——内容永远是“1”，技术手段是后面的“0”。不论旅游形态如何变化，互联网、大数据、人工智能、区块链等新技术如何迭代升级，旅游的本质依托“优质的内容”，这一点很难被颠覆。

　　沉浸式旅游受欢迎的背后，是文化旅游不断被关注被欢迎的现实。有趣的沉浸式旅游也需要巨大的文化内涵作为支撑。沉浸式旅游作为一种手段，其内核主要在于优质的“内容”，没有内容做坚强的“后盾”，沉浸式旅游就只是徒具形式的“躯壳”。可装入的戏剧、演艺、多样的线下综合体验活动……通过这些多元化元素的植入，在充分挖掘丰富内容的基础上，不断丰富和提升技术手段，为旅游消费者构建一个对旅游产品感知和体验的升级版，提供更吸引人、打动人的旅游产品，让消费者对旅游的体验更逼真、更加留恋，才能大大增强对旅游目的地的向往、憧憬，为消费者创造更超值的新体验。这也是沉浸式旅游可持续发展的要义。

　　好的沉浸式旅游要把故事浓缩在一个短的时间里，故事要戏剧化，现场感受性要很强，要有情有境，这样沉浸式旅游才有感染力。目前内容体验性好的沉浸式旅游体验项目仍数量稀少，未来能否去携程网梁建章所言，替代观光式旅游，还有待时间的检验。

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