当“水乡古镇抄乌镇”已成趋势，陈向宏是如何借戏剧节突围同质化大潮？

　　

　　

　　谈起文化与旅游的融合，陈向宏先生在乌镇景区和古北水镇有很多有益的尝试，特别是乌镇戏剧节的成功举办，让乌镇景区成为文化与旅游融合发展的旗帜和标杆。

　　当人们还陶醉在所谓的千年古镇、江南水乡，感叹乌镇风光旖旎和古色古香的时候，陈向宏先生已经注意到，国内有数以百计的水乡古镇，都在效仿乌镇的形态和模式，同质化正在加剧。

　　由此，陈向宏先生大胆地提出基于乌镇景区的“文化复兴之路”。其重要的举措之一就是，举办乌镇戏剧节。

　　

　　乌镇戏剧节概况

　　2003年，黄磊因在乌镇东栅拍摄《似水年华》与陈向宏先生结识，后来两个人成为惺惺相惜的好朋友。2006年，黄磊在上海演出赖声川的话剧《暗恋桃花源》时，邀请陈总来看戏，陈总惊讶地发现，现场的观众基本上都是年轻人，让他第一次感受到戏剧的氛围和力量，也成为他筹备戏剧节最初的动力。

　　但是，乌镇戏剧节的筹备并非一日之功。从有做戏剧节的想法到第一届戏剧节开幕，前后用了七八年的时间。2010年，陈向宏先生、黄磊、赖声川、孟京辉作为发起人，正式向外界宣布乌镇戏剧节进入筹备阶段。2011年1月，由台湾著名建筑大师姚仁喜设计的乌镇大剧院破土动工。2011年12月1号戏剧节组委会成立，2013年4月9号，第一届乌镇戏剧节正式开幕。

　　

　　乌镇戏剧节由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话（论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览）等单元组成。每年二十多部国内外特邀剧目，经典力作，展现戏剧艺术的无穷魅力；十余部青年竞演，擂台奔走，展开年轻生命力的激情角逐；上千场古镇嘉年华，五光十色，开启前所未有的大众狂欢；小镇对话携手戏剧峰会，聆听大师的思想火花.....

　　

　　乌镇戏剧节的独特之处

　　从第一届的质疑和否定到现在的赞赏和钦佩，乌镇戏剧节只用了几年时间。纽约时报将乌镇戏剧节与法国的阿维尼翁戏剧节和英国爱丁堡戏剧节并称为世界三大戏剧节。

　　美国戏剧教育家丽莎·泰勒·勒诺说：“世界上没有任何一个戏剧节可以像乌镇戏剧节一样，结合自身独一无二的自然与人文环境，不遗余力地推动东、西方文化的交流。”

　　

　　其实，中国并不缺少戏剧节。大大小小各种主题和类型的戏剧节不下20多个。但是，真正如乌镇戏剧节发展速度这么快，被大多数人所熟知的，恐怕只有乌镇戏剧节了。那么，乌镇戏剧节与其他戏剧节相比有什么独特之处呢？

　　（一）艺术家主导

　　乌镇戏剧节是一个完全由企业支撑，没有任何政府背景，完全由一群专业的艺术家操作的戏剧节。放眼全国乃至全世界这都是非常少见的。

　　比如，爱丁堡戏剧节和阿维尼翁戏剧节都是在政府的支持下，由社会组织主办的。国内的绝大部分戏剧节都是政府直接或间接支持的。在此就不一一列举了。

　　那么艺术家主导跟企业或政府主导有啥区别呢？用孟京辉的话来讲就是，乌镇戏剧节可能是唯一一个开幕式没有领导讲话的大型活动。陈总坚持专业的人做专业的事，对于戏剧节，乌镇景区主要任务是做好服务接待和配合工作。不仅没有领导讲话，陈总自己都从来不戏剧节期间登台讲话。他更喜欢坐在自己的办公室画图或者默默地坐在剧场的观众席上看戏。

　　艺术家主导，保证了乌镇戏剧节的专业性和权威性。也保证了作品的包容性和多元视角。

　　

　　（二）做纯粹的文化产品

　　没有资金困扰和行政干预，乌镇戏剧节虽然基于商业诉求而生，但某种程度上却最大限度地保证了艺术的纯粹性和自由度。

　　乌镇戏剧节至今还没有像其他戏剧节那样拉赞助，搞冠名。因为陈向宏先生想做一个比较纯粹的戏剧节。他不想让戏剧节沾染上太多商业色彩。比如，让企业冠名，挂品牌宣传广告牌等等。从一开始，他就做好了十届戏剧节不挣钱的准备。但是，他并不拒绝有实力有文化追求的企业共同来参与这个事情，他希望能成立一个文化产业公益基金，扶持更多年轻人来从事文化产业的创意创新。

　　

　　（三）让戏剧成为一种生活方式

　　乌镇戏剧节艺术总监孟京辉就表达了对乌镇戏剧节招待体验的自豪，“很多外国演员参加外国戏剧节，来了就演，演完就走，他们甚至会恍然自己在哪座城市。但乌镇给了他们难忘的体验，演出后他们还能在江南水乡的美景中喝酒，他们特别高兴。”

　　陈向宏先生认为：“乌镇戏剧节越来越显示一个特点，戏剧节不是一个简单的文艺节庆，戏剧节跟小镇的结合，成为了一种生活方式。”

　　乌镇戏剧节是所有乌镇生活堆砌起来的美好感受——来自五大洲数百组艺术表演团体，以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌甚至摇橹船为舞台，与船头佳人对唱民歌，与异域舞者一起共舞，与鼓手共同击鼓狂欢，这一刻你分不清自己是演员还是观众，只是跌进一场迷乱，惹得一次不明不白，却又觉酣畅淋漓。整个乌镇西栅，仿若一个做梦的舞台，不管是游客还是艺术家都把这里当成“乌托邦”开始的地方。

　　

　　

　　开启乌镇的文化复兴之路

　　（一）确立了乌镇“文化小镇”的品牌形象

　　乌镇戏剧节的举办给乌镇注入了新的文化元素，让乌镇的文化形象更加丰富，让它从骨子里透着文化的韵味，形成了自己的文化品牌，使乌镇景区从一个观光、度假的江南水乡变成了一个文化小镇，真正做到“一样的小镇，不一样的乌镇”，从而在周边众多雷同的水乡小镇中脱颖而出。

　　陈向宏先生认为，乌镇戏剧节为当地的文化生态带来了新的活力。戏剧节成为一个切入口，带来更多的文化艺术活动。乌镇这几年分别做了世界性的当代艺术展、建筑展，还投资了一批话剧等等，如果没有戏剧节的试水，不太可能放得开这样的步伐。

　　（二）让乌镇成为文化产业的孵化器

　　乌镇戏剧节吸引越来越多的年轻戏剧人的参加。五年间，青年竞演报名选手人数达到4990人，共收到报名作品990份，其中入围团队71组，入围选手343名。

　　

　　乌镇戏剧节不仅为年轻选手提供演出的舞台，还为他们提供创作的资金，并且还有一系列的扶持青年戏剧的计划。

　　乌镇戏剧节的总执行陈瑜女士表示，对于获奖的选手，不会要求他们跟我们签约，不会给他们任何压力，只希望能给他们提供一个自由创作的环境。对于优秀的选手，我们还会送他们到世界重要戏剧节学习交流。

　　黄磊认为，乌镇戏剧节对于中国戏剧的贡献不仅是在现在，更是在未来，它就像一座桥梁，连接大师与青年，更连接中国戏剧的梦想与未来。

　　陈向宏先生认为，“乌镇戏剧节是一个梦，圆了戏剧人的梦，也圆了乌镇的梦”。乌镇戏剧节让在乌镇长大的孩子，足不出户，就能享受到艺术的熏陶。他相信，未来的乌镇，说不定有第二个木心、茅盾出来。

　　

　　（三）打造沉浸式用户体验

　　正如《体验经济》（派恩二世，吉尔摩著）一书所说，“产品和服务已远远不够，精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。

　　乌镇戏剧节将戏剧空间和生活空间相融合，给观众带来更好的沉浸式的体验，将静态的自然景观和建筑转化为动态的意境，让游客带走属于这个地方独特的文化记忆，也使乌镇与单一的旅游观光有了差别，成为它持续发展的不竭动力。

　　（四）延长了乌镇景区的旺季时间

　　戏剧节举办的时间一般在10月下旬，十一黄金周的旅游热度正在消退，国内大部分景区开始进入冬季的漫长接待淡季。通过戏剧节的举办延长了乌镇旅游的旅游旺季，对景区门票收入带来积极的影响，每年乌镇戏剧节期间的景区客流量均高于景区全年日均客流量。

　　

　　乌镇戏剧节的几点启示

　　乌镇拥有7000 多年文明史和1300 多年建镇史。2001 年列名联合国世界文化遗产预备清单，2007 年入选《中国世界文化遗产预备名单》。但如果谈起文化的厚重，乌镇恐怕还是很难与洛阳相媲美。

　　

　　由此也提出了一个问题，像洛阳这样历史悠久、文化厚重的城市，如何实现文化与旅游的融合，打造出具有国际水准的文旅项目呢？

　　我认为，陈向宏先生操盘乌镇戏剧节的思路值得借鉴。

　　（一）旅游搭台，文化唱戏

　　陈向宏先生经常说，做乌镇景区将近20年，他只专心做两件事，第一，做一个壳，第二，往壳里装新东西。

　　那么，“壳”和“新东西”分别是什么？我的理解，“壳”是旅游，“新东西”是文化。陈向宏先生一直在思考如何把“文化”装到“旅游”中来。具体来说，这个“壳”就是乌镇景区的各种旅游业态——传统建筑、小桥流水、江南园林、充满温情的民宿、汇聚各地风味的美食等等。然后，他把文化产品，比如乌镇戏剧节、艺术展、木心美术馆等文化产品植入到旅游业态中来。

　　为什么很多地方的文化活动或者节庆，活动现场热热闹闹，但却难以为继，没有形成文化品牌？我认为最大的问题是，没有造一个“壳”，或者“壳”经营的不够成功。

　　通过文化产业赚钱，目前在中国还是很难的。正像一位记者在参加完乌镇戏剧节后写的那样：作为戏剧记者的我们，又将重新回到北京、上海、广州，面对不少戏剧演出“票卖不出去”的无奈——而这，才是中国戏剧的常态。

　　我本人曾参与过一部美国百老汇音乐剧在国内的从筹划到全国巡演的全过程，非常清楚中国演艺市场艰难生存的现状。

　　我认为，乌镇戏剧节的成功，首先来自于乌镇景区经营管理的成功。没有乌镇旅游给戏剧节提供一个坚实的“舞台”，戏剧节就难以为继，就会过度商业化，就难以达到世界一流的高度。

　　戏剧节每一场剧目背后，都有乌镇旅游公司大量的后勤保障人员，剧场经理，舞美、灯光、道具的制作，几乎全部由乌镇本地员工担当。 而这些人才都是乌镇将近二十年成功经营沉淀下来的优秀人才。这是国内大部分景区所做不到的。

　　洛阳这些年来旅游发展很快，取得了很大成就，但我查了一下资料，5个5A级景区，基本上都以观光为主。还没有一个像乌镇景区、古北水镇这样的大型休闲度假目的地项目。这应该是洛阳旅游下一步转型升级的方向。

　　

　　（二）文化资源并不等于市场价值

　　从文化方面来说，洛阳作为黄河文明的摇篮、河洛文化的发祥地，在人类历史上都占有重要地位。但是，这些文化资源要么只保留在口头传说或者故纸堆里，要么是遗址遗迹，不能进行大规模的旅游开发。即便是开发，在开发方式上也受到很多约束，大部分只能以静态展示的方式出现。从旅游体验的角度来看，价值大打折扣。

　　洛阳是十三朝古都，这是资源优势，但并不是产品优势。比如，喜欢戏剧的人很多，但是，会为了戏剧而旅游的人不是那么多。真正吸引游客前往乌镇参加戏剧节的原因是，乌镇如“戏剧”般的生活和戏剧节的艺术氛围。陈总举例说，如果说一个苹果好吃，那么我们就围绕苹果来做文章吗？不，做旅游重点应该在苹果树，或者是苹果园上，而不是苹果本身。同样，洛阳文化资源丰富，只有把这些文化资源转化成旅游产品（文化主题酒店、文化餐饮、娱乐项目、文创商品等），才能被人更好地感知、互动、体验和消费。否则，只能停留在口头传播上。

　　另外，对文化资源的利用方面，也要打破思维的禁锢。乌镇举办戏剧节，并非因为乌镇是某个剧种的发源地，也不是某个戏剧大师的诞生地，更没有因为怕别人指责，不发扬本地文化，而去做浙江嘉兴的地方戏。

　　目前，国内还存在一种误区是，有什么资源，就无限放大，比如，当地历史上有个书法家，就要做书法小镇。有移民，就做移民小镇等等。文旅项目首先是旅游，其次才是文化。如果不符合旅游发展的规律，文化也就是失去了生长的土壤。

　　乌镇戏剧节的成功，是从需求端出发，而不是从资源端出发。陈向宏先生认为，中国旅游早就过了拼资源的时代，现在拼的是服务品质，拼的是创意创新。

　　

　　（三）文旅产品要面向未来，面向国际

　　文旅产品要面向未来。当下，年轻人特别是90后，00后，已经成为旅游市场的消费主体。他们有自己的文化诉求，有自己的价值判断标准，有自己喜欢的交流沟通方式。乌镇东栅一头是茅盾先生故居，一头是木心先生故居。茅盾故居是全国文保单位，名声显赫，但门可罗雀，木心先生故居，籍籍无名，但是，年轻的粉丝却摩肩擦踵。

　　文化旅游产品面向年轻人，就要把产品做得活泼有趣，平易近人，不端着，不能总板着面孔给年轻人上课。“迪士尼十诫”其中一条：九分欢乐，一分教育。而国内做文化旅游好像正好相反。

　　乌镇戏剧节为了满足年轻人的多样化需求，既有面向专业人士的国际大师级的经典剧目，又有面向普通观众的青年竟演剧目，还有适合大众游客的街头嘉年华表演。即便是没有任何戏剧基础的普通游客，也可以在戏剧节期间找到属于自己的欢乐。

　　文旅产品的定位要面向国际。乌镇戏剧节从一开始的定位就瞄准国际路线，与国内外大师联手，借鉴国际戏剧节的组织的成功经验，引进国际高水准的演出剧目，聘请国际戏剧大师担任乌镇戏剧节的名誉主席。陈向宏先生说，我们一方面引进国外好的东西，另一方面坚持乌镇的本土化特色。也就是，用国际化的语言，来讲述中国故事。

　　洛阳这个千年古都，要敢于打破传统和常规，超越“悠久的历史，灿烂的文化”所带来的“沉重感”，打造年轻时尚、引领潮流的文化旅游新形象，寻求发展方式上的突破创新。

　　（四）文旅产品要有独特的灵魂

　　目前，中国的古镇面临着一个很大的问题就是同质化，千镇一面。旅游演艺也是遍地开花，从早期的各种“印象”，到现在的各种“盛典”，虽然名字不同，但是，演出模式基本类似。当初，有很多人给陈向总推荐做一台这样的演艺节目，被他拒绝了。陈总思考的问题是，到底是“印象”重要，还是“未来的乌镇”更重要？“印象”系列是属于张艺谋的IP，而不是旅游项目地的IP。如果做“印象乌镇”，那么，游客会把乌镇与其他做“印象”系列的景区联系起来。乌镇的唯一性和独特性就失去了。

　　陈总要打造的乌镇，必须有属于自己的灵魂。这些年，他孜孜不倦追求的东西，就是做文化的内核。对于一个景区来说，就是要抢占文化的高地，以文化内涵来构筑起竞争的壁垒。所以，乌镇有一个口号：一样的古镇，不一样的乌镇。小桥流水都一样，但文化内核不一样。

　　乌镇戏剧节无疑为乌镇塑造了灵魂。但是，乌镇戏剧节只是乌镇文化复兴的开始，而不是终点。陈向宏先生说，“乌镇就是一条河，当代艺术、戏剧节就是河里的鱼。未来，这条河里可能会有更多品种的鱼。”

　　

　　（五）文旅融合需要工匠精神

　　乌镇戏剧节的成功举办，是基于创新思维，但是陈总一开始，并没有抱着必胜的目标。陈向宏先生认为，做文化旅游心态很重要，每件事等时机成熟了再做。乌镇戏剧节正式筹备就花了四五年，大剧院建了将近三年，整个班子磨合了好多年。做文旅项目不能急于求成，也不要急着往自己的脸上贴标签，更不要急着商业化，而是要沉下心来做事情。木心在自己的遗作中写道：“乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感，这是诚恳，对于历史的诚恳。乌镇经得起看，足见其诚恳之深。”陈向宏先生在乌镇坚守将近二十年，持之以恒做文化与旅游的融合，不断地寻求变化和创新。这也许，就是我们所说的工匠精神。

　　（六）文旅融合要有运营思维

　　文化与旅游的融合是大势所趋，但是，项目立项之前要算好经济账。不能因乌镇戏剧节搞得很成功，回去自己也搞一个什么文化节。结果花费几个亿，建一个巨大的剧场，一年只用两周，两周以后空在那里，利用率极低，10年都收不回投资。所以，要区分公共文化产品与市场化的文化产品。如果是政府做，出发点是公共事业，是为社会服务，用来提升社会经济发展的动力，塑造本地的文化品牌，不用考虑赚钱的问题。如果是企业作为运营主体，那就要搞清楚产品模式、盈利模式和管理模式。旅游是一个高度充分竞争的市场。没情怀做不好市场，但有只有情怀解决不了市场问题。

　　陈向宏先生操盘的乌镇景区和古北水镇取得的巨大成功，其最主要因素是“运营前置”——用运营来指导项目定位，空间布局、业态配比、动线设计、组织架构和人员配置等关键指标。而要想做到“运营前置”，就需要踏踏实实，勤勤恳恳，几十年如一日，研究游客行为，市场趋势，旅游产品，解决运营管理中遇到的每一个细小的问题。任何投机和走捷径的心态，都难以到达胜利的彼岸。

　　以上是我对乌镇戏剧节的一些思考，希望能给各位带来一点启发。谢谢！

　　本文转载自：旅游商业观察，

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