从“流量”到“销量”，文化传播塑造河南文旅新场景

　　从卖“门票”到卖“场景”，已成为新时期文旅供给端转型迭代的显著特征。承载了“半部华夏历史”的文化宝藏大省河南，正是以创新创意、融合发展、品牌创立为总体思路，通过创意的传播内容与时尚化的互动效果，让“河南故事”赋能了景区的新场景打造，带动了景区实现从“流量”到“销量”、从“热点”到“记忆”的转化。

　　谋局：文旅文创融合，树立“诗与远方”的河南样板

　　河南省地处我国东西结合部、南北过渡带，地跨长江、淮河、黄河、海河四大流域，素有“九州腹地、十省通衢”之称，境内山、水、林等自然资源丰富，先后20余个朝代建都迁都、几千年的历史沉淀铸就了文化资源品质优、类型全、分布广的先天优势，拥有全国数量最多的地下文物、馆藏文物和国家历史文化名城，以及丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产，为“诗与远方”新篇章的书写奠定了坚实的基础。

　　自国家提出“文旅融合”战略以来，各地都在积极探索非遗进景区、景区文创纪念品、旅游演艺等融合发展形式，随着国民文化消费水平的不断提升，旅游景区的文化精神挖掘催生出了多元的形态。如何谋篇布局、让文化与旅游的结合由“物理式”的叠加升级为“化学式”的乘数反应，离不开政府有关部门的顶层设计。河南省于2021年9月提出“实施文旅文创融合战略”，是“十四五”新时期锚定“两个确保”、坚定“四个自信”、加强文明交流互鉴的重要支点，也是河南省加快文化旅游产业转型升级的重要举措，肩负着传承和弘扬优秀传统文化、满足人民美好生活追求的重任。

　　《2021年河南省国民经济和社会发展统计公报》数据显示，河南省共接待国内外游客79346.6万人次，旅游总收入6078.87亿元，分别恢复至2019年的88%、63%。截至2021年末，全省共有A级旅游景区624家，其中4A级以上旅游景区218家。从“失传的宝物”考古盲盒的大热，到《唐宫夜宴》《洛神水赋》“奇妙游”等文化节目的频上热搜，再到“老家河南”“天下黄河”“华夏古都”等品牌的培育，文化传播活动的倍受瞩目、文旅文创资源整合的持续推进、融合业态的蓬勃发展、多元市场主体的不断壮大，将为老牌河南景区的发展提供更多新的想象空间。

　　借势：以文塑旅，老牌景区搭车新媒体“出圈”年轻人

　　近日，人民文旅研究院与河南省文化旅游厅联合出品的《2021年度河南文旅大数据监测分析报告》（以下简称《报告》）中显示，2021年河南游客年龄以25-34岁占比最多，达到43.35%。可以看出，传统文化的时尚表达、厚重文化的现代转化让古老的河南在注意力经济时代成为85后、90后、95后的热门选择。

　　旅游有“热点”，关键看“文化”。2020年入冬以来，河南老君山景区因社交平台上一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上吃泡面”迎来“打卡”热潮，也获得了2019年同期7倍的景区收入。老君山已久负盛名，是国家5A级景区、世界地质公园、国家级自然保护区，也是中原山水文化的杰出代表。冬雪之后的晶莹剔透和温暖吃泡面的反差，融合了仙侠气和人间烟火气，朗朗上口，富于个性和代入感，成为众多游客前往打卡的理由。本次的“爆红”，得益于景区借势短视频平台的资源推广经验——连续三年参加文旅创作者大会，出台短视频奖励政策，邀请网红来景区采风，带动上亿粉丝关注，产生裂变，众多的年轻游客前来打卡让冬季旅游不淡反热，老君山在过去两年也成为全国“网红打卡”景区的典范。“网红打卡”不是照片或视频的简单拼接，而是以真实的风景和独特的韵味构建起游客对目的地的想象和向往。

　　事实上，“老君山”并不是河南景区传播的个案，近年来，河南省不断在年轻化的文旅传播营销方面做出尝新布局，与国民短视频平台“快手”打造创新“快手网红文旅大会”、联合字节跳动举办“全球文旅创作者大会”，河南省持续实施适配于当今传媒环境与年轻一代内容偏好趋势的品牌传播举措，突破传统旅游景区碎片化文化宣传的弊病，将河南的风物、风味、风俗、风情通过不同信息渠道系统化、全方位地传播给广大网民和观众，成为网络热点。2021年，河南省文化和旅游厅按照“创意+平台+云上”方式，持续开展新媒体合作，先后推动龙门石窟、清明上河园、云台山等知名旅游景区参与元宵、清明系列等“中国节日”节目拍摄，统筹少林寺、龙门石窟等20多家重点景区推出《若思念˙便思念》系列短视频，年末启动了“行走河南·读懂中国——河南人游河南”推广活动，让景区成为助力文化节目“出圈”的参与者，也通过持续开展的“二次传播”和“引流”落地等工作，为相关旅游景区提供文化与流量的赋能。

　　转化：可观可感，以文旅融合新产品打造沉浸式体验

　　文化的在线“出圈”，需要在地的体验转化。河南省始终贯彻“文化强省”的目标，让文化理念贯穿旅游发展的各个环节。自文旅文创融合战略实施以来，全省遴选出“行走河南˙读懂中国”百大标识项目，并有序推动重大项目开工、落地。

　　2021年6月6日，历时四年、精心打造的中国首座戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”开门迎客，这个拥有21个剧场的文化主题公园殿堂级产品，首次将“戏剧”作为被消费主体而非景区配套，通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，让戏剧、文化成为大众可以随时体验的内容。无独有偶，《报告》数据显示的影响力、舒适度、吸引力、热度均表现优异的清明上河园景区，抢在国庆“十一”黄金周之前开园，园区以“十一奇妙游·演艺狂欢节”为主题的文化旅游活动精彩纷呈，7天共1200场演出为游客奉上了一场狂欢的演艺盛宴，并同时推出全景沉浸体验、剧本杀、兵器博物馆三大全新项目。动静结合的布景和体验方式设计，或满足怀旧情愫，或迎合猎奇之感，让文旅消费者在历史、科幻与文学情境中由走马观花的看客成为了深度体验者和参与者。

　　厚植文化底蕴，在景区内部创新的基础上，河南省还积极推动乡村民宿、康养基地建设，通过打造寻根之旅、诗词之旅、红色之旅、花卉之旅和互鉴之旅，推动中原文化、黄河文化的国际化传播，也促进了零散旅游资源的整合开发。河南省文化和旅游厅宣传推广处处长王九位表示：“河南的新项目、新场景都呈现出形象化、可感知、读得懂的共同特点，旨在破解文旅业长久以来‘有说头没看头’的难题。”2021年12月27日，河南省文化和旅游厅“行走河南·读懂中国——河南人游河南”推广活动在郑州启动。围绕这项活动，全省各地依托当地的文化、民俗、冰雪、温泉等资源，策划了130多项冬季旅游主题活动。可以看到，河南省以“线上读带动线下走”为路径，通过“快进、慢游、深体验”的文旅融合新场景占领了消费者心智，打破了景区同质化开发的桎梏，也逾越了深厚文化与沉浸式体验之间的鸿沟，让考古文物、传统文化“曲高”而“合众”，居“高处”而“不寒”。

　　扩圈：老壶装新酒，“国潮”时尚让旅游出新彩

　　聚力传统文化的时尚化表达，“国潮”是景区绕不开的内容。河南文化以其厚积薄发之势，通过文化挖掘、文化植入、文化赋能，让景区成为有作品、有活动、有记忆的地方。《报告》数据显示，“行走河南·读懂中国”品牌传播量超过170亿，发起超过120个热点话题，超过100家4A级以上景区参与其中，获得以人民网、新华网和中国新闻网为代表的中央媒体进行相关报道，传播效果显著、文化旅游品牌凸显。在这一过程中，“国潮”时尚文化活动与景区的融合成为旅游新亮点。

　　例如，2021年9月，河南省文化和旅游厅联合B站开展“国潮河南·云台山奇幻旅游季”，同时推出“云台山《七贤游园》国风演艺”“云台山国潮红叶节”“云台山汉服花朝节”等系列主题活动，通过“竹林七贤”特色文化IP不断提升云台山的品牌影响力。其中，连续四届举办的“云台山汉服花朝节”，通过沉浸式的汉服文化活动引发了全国各地传统文化爱好者的参与，为云台山引流的同时，也让传统的山地型景区突破了单一的“观光”形式，成为地域文化、民族文化和传统文化的载体。近日，河南云台山景区发布“云台山元宇宙”专题片，通过国风与科技交织、现实和虚拟融合的方式，将“醉侯”刘伶的“云台山旅居生活”以国风元宇宙的形式呈现，用年轻人喜闻乐见的形式，让历史文化资源与山水资源在“注意力经济”下焕发了新的时代价值。又如，郑州银基国际旅游度假区的“造氧音乐节”，通过5G大数据精准锁定目标客群画像，直达全国年轻兴趣群体千万人次，联合30余个头部品牌进行联合推广，让银基国际旅游度假区在文旅市场上掀起了一场“现象级”冲击波。

　　河南大学教授、文化旅游研究院副院长肖建勇表示，“以前做旅游先是拼资源，接着是拼山水，之后是拼综合实力，现在则是拼创意。河南有铁打的文化内核，而且能满足百变的个性追求。所以这几年才迅速出圈、破圈、扩圈”。文物、景区是不可“常变常新”的硬件资源和不可转移的“预卖性”产品，河南以汉服、音乐、节庆为代表的“国潮”文化活动，兼具创意与美感的内容让景区的特色资源通过文化的挖掘与运营得以彰显，是文旅融合的重要呈现，为旅游发展营造了更广阔的空间。

　　起势：从“流量”到“销量”，文化传播打造文旅新增长点

　　回顾2021年，河南面对“涝疫结合”的双重冲击，迎难克难、求新求变，吹响了“文化旅游强省”的号角，“文旅文创的融合”战略的实施已显峥嵘之态。在这一过程中，创意、美感的文化内容与全媒体传播的“流量”，不断转化为旅游景区的“销量”：公开数据显示，年轻人“打卡吃泡面”的老君山实现了全年主营收由1.8亿到3.6亿元的双倍跨越；不断带来汉服、乐秀等“国潮盛宴”的云台山景区在国庆假期期间实现单日旅游收入1287.75万元；深度参与“奇妙游”文化活动的清明上河园在“演艺狂欢节”举行的十月，单月游客接待量突破70万人次，创开园20年来历史新高；助力《龙门金刚》、七夕“奇妙游”等节目取景拍摄的龙门石窟实现全年门票收入、游客量同比增幅分别超过66%和83%……可以看到，河南省文化旅游产业在疫情、灾情“大考”下加速提质，文化佳作的不断问世、文化传播的强势赋能，让传统景区焕发新的生机，旅游业也由此进入逆势上扬的发展“超车道”。2022年，随着“精准实施跨省旅游‘熔断’机制”等利好政策的落实、“行走河南·读懂中国”品牌的擦亮，可以预见，河南景区将依托文化传播的能量，持续打造观众、游客喜闻乐见的新场景，成为传承弘扬中原文化、黄河文化的新载体，不断推动河南“文化强省”目标的实现。