政府的五种角色

　　1.新西兰国土资源保护部研发总经理Kevin O'Connor，特许权 Walker，对外事务部战略事务经理Harry Broad(惠灵顿)

　　人们到新西兰来享受未被人类破坏的自然美景，而游客的到来会对土地造成影响，我们需要从中取得一个平衡。

　　2. Real Journeys北亚市场商业经理陈登、销售总经理Tony McQuilkin、市场沟通经理Diana McCurdy(女王镇)

　　新西兰人对自己的国家很自豪，我们拥有美丽的风景、热爱探索和挑战的Kiwi精神。

　　3. 新西兰贸易发展局CEO Tim Gibson(惠灵顿)

　　Kiwi精神意味着“Can-do”精神 —— 让事情发生，我希望自己是那样的例子。

　　4. 新西兰毛利工艺美术学院学生(罗托鲁阿)

　　在这里安心地学习我们自己民族的传统艺术，我感到很开心，也很幸运。

　　5. 奥克兰大学校长Stuart N. Mccutcheon通过大学之间的紧密联系，能够帮助我们的国家和不同领域的人们建立起关系。

　　6. 新西兰学院总裁David Skilling(奥克兰)

　　新西兰是个偏于一隅的小国家，认识世界存在一定的困难，是各国移民让新西兰不再与世隔绝。

　　7. 维罗利亚市场的日本裔店主(奥克兰)

　　相比过去在日本的日子，我更喜欢这里放松的感觉，人们相互之间更加坦诚。

　　8. 新西兰旅游局局长George Hickton(惠灵顿)

　　在新西兰，无论在麦当劳，还是在各个酒店，你都能发现各种旅游信息的宣传页，这样的“信息网络”可以让游客自由独立地旅游。

　　9. Dariy NZ CEO Tim Mackle(哈密尔顿)

　　因为我们远离各大市场，所以我们不得不依靠创新来取得成功。特别是在奶业，我们的农场人员非常有合作精神，他们相互学习、分享经验。

　　10. Te Puia亚洲部销售经理Serene Leong(罗托鲁阿)

　　毛利文化很有人情味，虽然我来自于马来西亚，但在这里和毛利同事一起工作，感觉就像在一个大家庭里。

　　    ——新西兰经济发展部长专访

　　文_本刊记者 孙海燕

　　“我们相信现代政府在现代经济中扮演着一个正面的角色—— 一个领导者、一个合作者、一个经纪人、一个推动者，有时候，还是一个资助者。”

　　Pete Hodgson除了担任新西兰的经济发展部长，同时身兼研究、科学和技术部长，高等教育部长。他早年做过兽医，当过中学教师，还经营过一系列小企业。如今，他担当着新西兰政府中的重要角色，为未来的经济走向铺下道路。在惠灵顿的办公室，他接受了《东方企业家》的独家专访。

　　《东企》：新西兰经济正处于变革的过程，你如何看待推动经济变革背后的创新体系？

　　Hodgson：我们有一个令人振奋的创新体系，包括生物、信息通信技术以及其他高科技领域。从国际上来讲，我们的规模比较小，但非常有效率。

　　新西兰人并不缺乏创新精神。我有两个儿子，其中一个儿子开了三家公司。新西兰的问题是创新的商业化程度不高。我们研发的东西不少，但缺乏真正进入市场的创新产品，很大一部分原因是缺少风险投资。

　　几年前，新西兰还不存在孵化器，我们专程去拜访了以色列的孵化器。以色列的创新体系有其特色——以色列每个公民有三年的军队服役，这让以色列人有比较长期的相互联系，但新西兰人之间不存在这层关系。另外，以色列人与美国经济联系紧密，美国为他们带来了技术和资金。风险投资在那里的成熟度比较高。我们希望能够找出适合新西兰的创新体制，为“好点子”提供资助。

　　《东企》：新西兰经济是典型的外向型经济，政府如何推动国内企业走向国际市场？

　　Hodgson：在过去一段时间里，我们制定了一系列政策，通过创新来推动出口。比如，我们刚刚颁布的一条政策：每个在技术领域服务的新西兰公司可以通过研发来获得税收优惠。“由研发驱动出口”正在形成一个体系。我们有一个市场开发补助体系，帮助企业开拓海外市场。我昨晚上刚刚和一个出口商谈话，他今天去迪拜开拓市场，我们会帮助他提供另一半的费用，因为他在向新的市场出口。我们的小出口商，在美国或中国拿到大的合同，如果面临资金短缺的问题，我们会在一段时间里提供资金的保证。

　　除此之外，我们的官员也一直在外协商谈判，帮助企业走向各个市场。最近发生的一件大事当然是和中国签订的FTA.我们希望和全球都能签下FTA.

　　《东企》：世界级的新西兰公司并不多见，你觉得是由于什么原因？

　　Hodgson：很大原因是因为我们的国内市场不大，所以并没有产生大公司的土壤。从地理上看，人口分布也比较分散。Kiwi是富有创新精神的人，很多年轻人抱有新的想法创办公司，努力经营他们的事业。但当生意开始变大的时候，他们缺乏很多条件，比如市场规模很有限，缺乏国际竞争力，缺乏市场营销、出口等能力，从这个角度来说，他们走得并不远，而更倾向于将自己的公司卖给别人。

　　《东企》：新西兰政府的经济政策一向以干预政策出名，你怎么看待这个问题？

　　Hodgson：经济政策有两个极端：一个是完全由政府干预，一个是完全自由的市场。这两者都不会有很好的效果，前者在一些完全由政府控制的国家实践中，你可以看到并没有很好的结果，因为你需要让市场来说话。但后者也没有很好的结果，美国试图推行完全自由的市场，但一旦一个问题浮现出来，整个市场就会塌陷。那时候中央政府试图插手，也许时间已经太晚了，你需要从一开始就规范市场。

　　在历史上，新西兰有相对比较严格的控制。上世纪80年代以前，经济的主要部分由政府控制。之后，我们经历了一股巨大的私有化浪潮，几乎涉及每个产业。所以，曾经有一个阶段，私有化的程度太高了，政府对经济失去了控制。当政府意识到这一点，就马上对一些行业进行收紧控制，但一下子又走得太远，过于严格了。在民主体制中，如果上一届政府走得太远，那么接下来的那届政府就会将之拉回来，采取相反的政策。所以，你能够看到这样一种趋势，有些时候政府收紧控制，而有些时候，政府又放松控制。

　　《东企》：新西兰的外国直接投资(FDI)以及新西兰公司在海外投资的情况如何？

　　Hodgson：首先，我们对FDI非常开放。最近，一家中国公司刚刚申请买下在惠灵顿的一家新西兰公司。尽管我们的一些公司在海外投资也不少，但总体上我们的对外投资还不充分，希望未来能有增长。为了实现这个目标，我们需要积累更多资本，我们的国民储蓄也不够。这也是为什么在过去9年里，我们一直在鼓励新西兰人提高储蓄。我们已经取得了一定的成效，政府推出的KiwiSaver基金项目虽然只有一年多的时间，但在新西兰已经很流行了。

　　《东企》：新西兰在可持续发展方面遇到了哪些挑战？

　　Hodgson：新西兰从总体来讲，遵循着可持续发展的路径，但还不是充分可持续，我们还有领域需要改进，比如，我们目前所用的能源，大部分还依赖于石油。我们过去也想发展其他能够替代的能源，比如风能，但并没有获得很明显的效果，在一些年份，出现了没有预料到的情况，没有足够的风就没办法产生足够的能源。我们有一个5年的规划，希望我们的能源使用能够逐步转化为利用生物能源和其他绿色能源。新西兰在生物技术方面很领先，希望未来能够有所突破。

　　《东企》：你怎么评价新西兰与澳大利亚的关系？

　　Hodgson：我们的联系十分紧密。我们有共同承认的法律；在新西兰能够出售的东西，基本上都可以在澳大利亚卖，两者对其产品的要求基本上是一致的。这样紧密的关系，已经有20多年了。和中国签署的FTA最重要的部分，新澳两国之间早在20多年前就已经达成了。

　　《东企》：你怎样看待自己国家的定位，是属于亚太国家的一员，还是一个西方国家？

　　Hodgson：我们在文化上是西方的，这点不会改变，而地处亚太地区的地理位置，也不会改变。在文化上，我们曾经定位自己是欧洲的，随着时间的改变，情况也有了一些变化 —— 把自己看作是太平洋国家的观念兴起，对毛利文化的重视加强，来自印度和中国移民的加入 —— 这些都使得情况有所改变，但你知道，70%左右的新西兰人还是像我这样的欧洲后裔。这就是“我们是谁”—— 我们是欧洲后裔，在亚太这个地方找到了我们自己。我们和太平洋岛国有着紧密联系。在亚洲，我们和许多亚洲国家关系紧密，新加坡、韩国、日本、泰国……但重大的改变是刚刚和中国签署的FTA.

　　《东企》：在你看来，政府应该扮演怎样的角色？

　　Hodgson：我们相信现代政府在现代经济中扮演着一个正面的角色 —— 一个领导者、一个合作者、一个经纪人、一个推动者，有时候，还是一个资助者。●

　　“”的绿色新贵

　　文_本刊记者 李攀

　　在短短的20多年里，新西兰葡萄酒以“量小、质优、价高”的高端品牌形象在拥挤的全球市场中取得一席之地。由此，无论是品酒者，还是投资者，都不远万里地追随而至这个地球上最南端的葡萄酒产地。

　　12人座的小飞机在低空颠簸了半小时后，降落在一片青草地中央，成群的牛羊似乎触手可及。尼尔站在栅栏外迎候我们，一双眯缝眼满是笑意，神似《指环王》中Frodo的爷爷。

　　在继续往布伦海姆进发的路上，尼尔的车窗外掠过比北岛更葱翠柔美的山峦，更肥沃平整的草场，以及夕阳下金红片片的葡萄园、银光闪闪的不锈钢发酵塔群。“欢迎来到马尔堡(Marlborough)。”尼尔说。我们正在新西兰一个新兴产业的核心区域奔驰，这个产业创造的出口价值，很快将超过这个“羊背上的国家”出产的羊毛！

　　“WOW”产业

　　“Wow！”我们不约而同地发出了尼尔预料之中的惊叹声。引发惊叹的，是我们刚刚啜了一口的某种2007年份的特酿白苏维翁(Sauvignon Blanc)。口感极度清冽，浓烈而鲜爽的香草气息、丰富的浆果滋味，正如同两小时前那趟跨越库克海峡的空中奇幻之旅给人的回味。

　　这种酒是尼尔 . 伊伯森(Neal Ibbotson)和夫人朱迪创建的圣克莱尔家族酒庄(Saint Clair Family Estate)的招牌产品之一。它获得过当年度新西兰国际葡萄酒展的金奖。14年前，正是在伦敦收获的第一声“wow”，奠定了尼尔如今的事业基础。从那以后，他已习惯于在每个年份收获无数的“wow”。

　　35年前，尼尔从南岛东南部的达尼丁来到北部的布伦海姆，遇到了朱迪，就留了下来。那时候，马尔堡一带还是纯牧区，仅有1.2万居民。就在同一年，蒙塔纳(Montana)公司开始在此地种植葡萄。

　　大学念农业经济的尼尔开始想成为一个农场主，夫妇俩卖掉了朱迪家的老房子，买了30公顷土地，试过养羊、养牛、养猪，但都没赚到钱。“后来看到别人引进了葡萄，我们决定也试一下。”1978年，尼尔夫妇开办了新公司，从分散的“合同种植者”(contract growers) 那里收购葡萄，再转卖给蒙塔纳公司。这次他们赚到了钱，并开始培育自己的葡萄。1994年，尼尔夫妇酿出了自己的第一瓶葡萄酒。不知该如何经销的他找到当地贸易部门咨询，对方鼓励他参加伦敦葡萄酒交易节。6个月之后，尼尔在伦敦得了金奖。“我们接着去了法国、德国等很多地方，寻找当地的经销商。结果十分好！”之后，尼尔全心投入自己的葡萄酒事业，年年都能赢得诸多奖项。

　　“我们的增长速度有时让人害怕。刚开始我们一年只能处理大约30吨葡萄；现在是6000吨！”站在映着霞光的发酵塔群顶端，尼尔说，“我从来都没想过会拥有这样一个现代化的酒厂，也从来没想过会欠银行那么多钱(指贷款)。”目前圣克莱尔是当地第三大酒厂，也是新西兰9家年产量超过200万升的酒庄之一。尼尔拥有14名员工，还特地从欧洲请来了专家帮助葡萄种植。“明年我们有可能会稍微放慢脚步。”

　　圣克莱尔的故事只是30年来马尔堡葡萄酒业诸多成功案例中的一个。当地居民现在已经增加到3万人，“在每年的收获季节，来自世界各地的帮工汇聚于此，英国、法国、智利、亚洲，简直像个小联合国。”尼尔说。

　　尽管新西兰的葡萄栽培史可以上溯到1819年，但直到1973年才开始作为一项产业来正式发展。在1980年，新西兰才作为新的葡萄酒产区进入国际市场视野 —— 当年它出口了40万升葡萄酒，收入仅70万新元。但随后，这个国家的葡萄酒出口以令人惊叹的速度增长。2007年，在全球葡萄酒减产的大局下，新西兰却逆势上行，向95个国家出口了7600万升葡萄酒，收入6.98亿新元(约合4.65亿美元)，与10年前相比，这两个数字的增幅分别高达402%和615%.到2010年，葡萄酒的出口收入预计将超过10亿新元，其创汇贡献度将赶上羊毛。

　　“新世界的小贵族”

　　新西兰葡萄酒业的特点可以用六个字来概括：量小、质优、价高。

　　新西兰目前仅有543个酿酒商，葡萄种植面积2.5万公顷，2007年总产量为1.48亿升，不到全球产量的1%.不过，新西兰葡萄酒却以优质、纯净和口味独特在国际上享有盛誉。为它带来声名的主要是白苏维翁，这一葡萄品种原产法国波尔多，以青草气息甚至“猫尿味”著称，在新西兰栽培后却增加了迷人的水果香气，成为新西兰葡萄酒在国际市场上的“名片”，占到出口量的3/4.其他如黑比诺(Pinot Noir)、霞多丽(Chardonnay)、美乐(Merlot)、灰比诺(Pinot Gris)、雷司令(Riesling)等品种也有上佳表现。英国《Independent》杂志曾评价说，新西兰葡萄酒拥有“世界上最好的平均质量”。

　　在国际葡萄酒界，欧洲传统的生产大国法国、意大利、西班牙、德国等被称作“旧世界”，美国、澳大利亚、智利、阿根廷和南非等新兴产区则被称为“新世界”。在新世界中也只能算一个小个子“新兵”的新西兰，尽管出口量不到1亿升，但平均价格却达到6.11美元/升，仅次于法国。

　　与新世界生力军、号称“世界第九大葡萄酒出口国”的南非相比，新西兰的年出口量不到南非的1/4，收入却相当于南非的88%.如果与近年来葡萄酒业发展也十分迅速，号称要做“第二个智利”的中国相比较，则目前国内三大品牌长城、张裕、王朝的年收入加起来，约为8.17亿美元，只大致与新西兰2007年的葡萄酒总销售额(12亿新元，约合8亿美元)相当，而这3家“大公司”的年产量合计超过2.2亿升。

　　“在英国，我们所有的葡萄酒都属于10美元/升以上的市场，这部分市场大约占总体市场的25%，而我们在其中的份额是13%.”在奥克兰采访新西兰葡萄种植兼葡萄酒酿造者协会(New Zealand Winegrowers，简称NZW)的全球营销总监克里斯 . 约克(Chris Yorke)时，他颇为自豪，“所以，我们的确是一个高端品牌”。

　　新西兰位于南纬34～47度之间，从北到南的跨度有1600多公里。它四面环海，气候凉爽多雨，按说并不适合葡萄生长，但它的西海岸有一系列高山，挡住了太平洋上的西北风，所以在山的东麓出现了一些适宜栽培特别品种葡萄的地块。南岛东北端的马尔堡，北岛中部东海岸的鹰湾(Hawkes Bay)和吉斯伯恩(Gisborne)地区是三大葡萄酒产区，而位于南岛底端的中央奥塔哥地区是世界上最靠近南极的葡萄种植区。日照最充足的马尔堡，产量占到全国一半以上，用于出口的葡萄酒更是占到全国的3成。

　　“在山脚下的问题是，昼夜温差大，这就意味着葡萄的生长期很长，两倍于澳大利亚。这样，你的葡萄酒可能会有独特而完美的味道，但遇到浓雾和雨水的风险也增加了。这也是为什么我们500多家酒厂的产量只相当于澳大利亚一家的原因。在经济上，这意味着成本会很高，所以我们只能生产高档酒。”克里斯解释说。

　　另一方面，“新西兰是一个小国家，所有产品都是出口导向型。当我们一开始生产葡萄酒的时候，就有着全球市场的思维。”尼尔说。确实，尽管新西兰的国内葡萄酒市场也一直在增长，2007年更达到创纪录的5100万升，但其人均年葡萄酒消费量已经高达12.2升(是中国的24倍)，再增长的空间极其有限。

　　这两大因素促成了新西兰葡萄酒业的定位。从一开始，新西兰就十分清醒地放弃了“新来者”比较容易进入的散装酒市场，只做中高档瓶装酒。但要让竞争激烈的国际市场接受名不见经传的新西兰葡萄酒，还需百倍的坚持和巧妙的营销策略。

　　精准营销与整合推广

　　新西兰首先瞄准的便是与其历史渊源深厚的英国。“我们的做法是紧盯住关键市场，即整个市场最上层的那25%.我们只在高档餐馆、酒店和商店进行推广，并安排我们的生产商与当地最顶级的销售商见面。在英国这样的工作我们整整做了十年，才有现在的成绩。”克里斯说。

　　克里斯目前所在的NZW是2002年成立的一个创新型联盟，它整合了两大传统行业协会 —— 新西兰葡萄种植者委员会(The New Zealand Grape Growers Council )和新西兰葡萄酒协会(Wine Institute of New Zealand，代表葡萄酒酿造商利益)的资源，承担“研究、代表、推广”三大职责：为会员提供生产技术改进的研发支持，代表整个行业与政府沟通，并在全球以统一的品牌形象推广新西兰葡萄酒。

　　在英国逐步取得成功后，新西兰葡萄酒的第二轮“攻陷”目标是同属英语文化圈的美国、澳大利亚、加拿大和爱尔兰；同时，开拓法国、德国以及日本等崇尚高档产品的市场。“我们并没有政府给予的支持资金。推广费用来源于行业内部：1/4来自会员费；其他的则来源于生产商为我们组织他们到伦敦、纽约等地参加交易节所缴纳的费用。”克里斯表示。新西兰的葡萄酒生产商大都是小型家族酒庄，因此，由NZW这样的组织作为整个行业的营销部门，大大增加了效率及国际市场的关注度。

　　另一个营销策略是将葡萄酒与新西兰的“优势品牌”—— 自然环境建立关联。“即使从没来过新西兰的人，也会认为新西兰是一片风景优美的净土。我们很自然地让人们把这种印象转移到酒的身上。”去年，NZW制定了“发现纯净(pure discovery)”的口号，进一步强化这种“通感”。

　　“葡萄酒已成为Kiwi生活方式不可或缺的一部分。”新西兰旅游局等机构也很默契地进行配合，推出多条酒庄旅游线路，吸引境外游客。新西兰航空则冠名赞助NZW设立一年一度的葡萄酒大奖赛。而在新西兰各大小机场，新西兰航空都提供体贴的葡萄酒免费托运服务。现在，从新西兰返程的国际航班上，很少有人不顺便捎上两瓶葡萄酒的。葡萄酒业与旅游行业的联盟，实现了双赢。

　　新西兰葡萄酒的最新目标是高速增长的亚洲市场，尤其是中国。2006年，中国市场的进口葡萄酒销售额大约是6000万美元，一年后便飙升到1.6亿美元，这个速度让克里斯心动不已。“随着中新FTA生效，中国对我们来说会越来越重要。不过我们面临两个问题：第一，目前新西兰出口的葡萄酒75%都是白酒，但在中国和亚洲其他市场消费的75%是红酒；第二，目前在中国市场，法国葡萄酒有着最高的品牌形象和认知度，我们的挑战就是要成为法国葡萄酒的替代品。”

　　NZW准备将当初开发英国市场的战略移植到中国：先在高级餐厅等场所布点，再组织中小规模的品酒会，并与媒体合作进行普及，举办系列讲座。不过，讲座的内容会增添诸如新西兰葡萄酒如何搭配中国菜等本地化内容。

　　“前年，我们和关键的意见领袖 —— 媒体、进口商等会面来理解市场。一年后我们参加了上海葡萄酒交易节，我被那里的物价变化惊呆了。我的兄弟就住在上海，他说上海一年就相当于世界其他地方七年。我们已在上海开设了办公室，并决定每年举办葡萄酒节。但接下来的问题是，还应该到哪里去？北京？大连？我们也在考察印度、泰国和越南。”

　　国际酒业巨头圈地

　　圣克莱尔酒庄的工厂斜对面，就是蒙塔纳的发酵车间。“我们最初是在与蒙塔纳的合作中建立并成长起来的，所以我们欠了他们很大的情，马尔堡和新西兰的葡萄酒产业也是。”尽管尼尔坚持认为独立的家族经营和规模控制才能保证质量，并不认同大公司的生产模式，但他对蒙塔纳这位昔日的老师、现在的竞争对手仍然充满敬意。

　　不过，现在的蒙塔纳已不再是一家独立公司，而是归属于法国保乐力加集团(Pernod Ricard，全球第二大酒业公司及第四大葡萄酒制造商)的一个品牌。蒙塔纳1964年诞生于奥克兰，其创始人Yukich兄弟是南斯拉夫移民后裔。1973年对马尔堡地区的大胆开发，以及对白苏维翁的品种改良，使蒙塔纳迅速发展为新西兰最大的葡萄酒公司。2001年，蒙塔纳被英国联合多美(Allied　Domecq)—— 当时的全球第二大酒业公司收购。2005年，由于那场著名的全球酒业“洗牌”大战 —— 保乐力加与美国富俊(Fortune Brands)联手瓜分联合多美，蒙塔纳的所有业务收归新东家，并于2006年换牌为保乐力加新西兰公司。

　　“保乐力加在经营上遵循分权原则，我被赋予了充分的权力负责公司在新西兰的经营，所以我也给予下属足够的信任。只有这样才能克服大公司在组织结构上不如小公司灵活的缺点。”保乐力加新西兰的常务董事费边 . 帕蒂加里亚尼(Fabian Partigliani)说。从他办公室的窗口望出去，是奥克兰著名的高架桥港(Viaduct Harbour)，风帆林立。

　　保乐力加新西兰现在是新西兰葡萄酒业的“老大”：雇员超过830名，收获季节超过1500名；年销售收入达4.5亿新元，占到整个行业的37.5%；旗下拥有29个品牌，包括Montana、Stoneleigh、Church Road和 Corbans等高端品牌，其中一些最顶级的小众品牌只在高级餐厅有售，还得预订。

　　保乐力加并不是唯一在新西兰尝到甜头的外国公司。随着上世纪90年代新西兰葡萄酒逐渐获得国际市场的认可，进入21世纪，这一产业的格局也因外来者的闯入发生了显著变化。