国内五大旅游集团齐聚西安，陕西旅游格局将被如何定义？

　　宋城演艺、华侨城、万达城、华夏文旅及华强方特等国内五大主题（演艺）公园集团齐聚西安，无疑将会对陕西旅游产业格局产生巨大的冲击。

　　

　　陕西是中华文明的发源地，是中国六大古都中建都时间最长、历经朝代最多的省份，西安更是十三朝古都，可谓历史文化源远流长。正因如此，西安不但是古丝绸之路的起点，也是“一带一路”经济带的新起点。

　　陕西是内陆旅游强省。2016年陕西省全省接待境内外游客44912.92万人次，同比增长16.45%，旅游总收入3813.43亿元，同比增长26.87%。其中，接待入境旅游人数338.2万人次，同比增长15.41%，国际旅游收入23.38亿美元，同比增长16.91%；接待国内旅游人数44574.72万人次，同比增长16.46%。

　　近年来，陕西国际旅游形象吸引了进一步增强，成为重要休闲度假、观光旅游重要目的地。2016年，入境旅游者在陕平均停留天数达到3.74天，比上年提高了0.78天。其中，观光游览和休闲度假的游客已占入境游客总量的91.64%，比上年提高17.09个百分点；国内旅游，自2013年-2016年以来，以休闲度假、观光游览为旅游目的来陕游客所占比重逐年上升，分别为：54.89 %、59.19%、70.47%和79.63%。

　　作为旅游大省，前世遗留下的众多历史文化遗产成为陕西旅游的最大特色。在这些宝贵的文化旅游资源的支撑下，陕西打造了一批具有特色的旅游集团。比如，依托本地文化遗产，整合历史资源，通过创意包装和策划、培育出了一批重大项目，带动了其他产业门类发展，最终提升城市价值的曲江文旅（600706.SH）；以重资产模式的西旅集团控股的西安旅游（000610.SZ）通过整合景区、旅行社、酒店度假山庄以及商业资产，打造出了整体旅游综合服务商；以陕西文化旅游开发为主的陕旅集团，分别挂牌新三板的骏途网（839202.OC）和陕西旅游（870432.OC），此外还有陕西文物局下属的众多博物馆特色旅游。

　　这些争相入陕的国内主题公园旅游集团可谓“大咖云集”：既有半年前就布局西安的万达集团；也有“中国演艺第一股”的宋城演艺（300144.SZ）；还有借助“文化+旅游+城镇化”模式的华侨城集团；也有以主打“会跑”的演艺的华夏文旅集团；更有“围城”陕西旅游的华强方特集团。各家主打方向虽然不尽相同，但此次主打的方向却出奇的一致：旅游文化和主题公园，最终的目标是打破陕西以观光旅游为主的现状，力争打造休闲度假的文化乐园。

　　1.万达城提前半年布局西安，试水陕西文化旅游

　　据万达集团官网披露：2017年6月8日，哈尔滨万达城举行“万达城欢乐行”星耀冰城开票盛典，正式公布哈尔滨万达乐园的门票价格体系，全面开启购票渠道，并将于6月30日正式开业。

　　

　　图：万达广场全国布局 来源：万达官网

　　而在十三朝古都的西安，另一个万达城正在悄然崛起。2016年11月16日，陕西省（政府）和万达集团签订全面战略合作协议，万达在以往投资基础上再次新增投资1030亿元，其中最受瞩目的是投资500亿元在古城西安建设一座万达城，同时，万达还将在宝鸡、咸阳等10个市新建19座万达广场，使万达广场全面覆盖陕西。

　　旅游产业是陕西及西安的重要支柱产业，西安拥有秦始皇陵、兵马俑、大雁塔、小雁塔、唐长安城大明宫遗址、汉长安城未央宫遗址、兴教寺塔等世界文化遗产和众多全国重点文物，吃“祖宗饭”是西安旅游的最大特点。而万达城是世界独创的文化旅游新品牌，综合文化、体育、旅游、酒店、商业等众多内容， 万达还将结合自身国际体育赛事资源，在西安落地国际性体育赛事，助力西安打造国际体育名城。诸多元素的结合使文化与现代生活方式融合，意图实现商业模式创新。另外，万达金融集团将参与陕西省民营银行组建，合作成立消费金融、金融租赁公司等，营造现代金融生态，为旅游文化综合体提供资本助力。

　　2.中国演艺第一股，异地扩张落地西安千古情景区

　　2017年4月6日，宋城演艺（300144.SZ）发布公告披露，经董事会研究决定，公司拟出资1亿元投资设立全资子公司西安千古情演艺发展有限公司（暂定名），在陕西省西安曲江大明宫国家遗址公园西侧打造“西安千古情景区”项目，总投资约7亿元。

　　据悉，西安千古情景区项目由宋城演艺100%出资，占地面积约为100亩，双方合作期限为40年。主要建设内容包括大型演出《西安千古情》、约3000至4000座的特大型剧院、文化演艺表演广场、主题市井街、特色氛围街、室内科技馆、游客互动体验馆、商业及景区配套设施等。

　　在当下“一带一路”国家战略实施进程中，西安是“丝绸之路经济带”的新起点和重要枢纽，宋城自然不会错过借势布局的大好时机，此次“西安千古情景区”项目的实施意图把宋城演艺推到了一个崭新的舞台中央，以进一步加强宋城的品牌影响力和核心竞争力，有效扩充其旅游演艺事业的版图和壁垒，不但填补了自身项目在西部的空白，从战略角度审视也具有重大意义。

　　

　　图：2016年主营业务营收10%以上产品 来源：宋城演艺2016年度报告

　　3.央企华侨城2380亿投资，强劲打造大西安文化旅游新高地

　　2017年6月19日，华侨城集团公司与西安市等相关人民政府签订了战略合作协议。华侨城集团方面表示，经过深入调研西安市文化旅游发展环境，华侨城将充分借助自身“文化+旅游+城镇化”战略优势，以“大遗址、大秦岭”的定位，“周、秦、汉、唐+现代化、国际化大都市”的思路，重点打造“沣东华侨城大型文化旅游综合项目”（合作面积16.25平方公里，预计投资670亿元）、“秦岭华侨城国家级生态旅游度假区项目”（约3000亩存量项目）、“碑林华侨城兴庆宫城市文化客厅综合项目”、“未央华侨城汉城湖主题文化综合项目（占地约1000亩）”四个大型综合项目，以及曲江投资平台（投资500亿元）及合作项目、“丝路文化”项目（投资300亿元）、莲湖华侨城北院门城市更新综合项目等。本次合作，未来5年，预计总投资约为2380亿元，被视为华侨城集团近年来最大手笔的签约。

　　图：华侨城全国布局 来源：华侨城集团官网

　　华侨城集团表示：“通过此次签约，华侨城集团将进一步巩固在西部地区的影响力，以文化旅游带动经济发展，为大西安作为西北的龙头扬起来不遗余力。同时，加速文化旅游在西安的落地，为企业战略升级和可持续发展注入了新动力，既紧密契合国家战略，也履行了对国家发展的央企责任”。

　　据执惠了解，本次战略投资，华侨城以文化复兴为出发和立足点，凭借其独特优势打造大西安文化旅游新高地。按照国家新型城镇化战略思路，华侨城以“文化+旅游+城镇化”的发展模式布局，融合西安厚重的历史文化旅游资源，加上华侨城“旅游+互联网+金融”的发展模式，立足深圳发达的资本市场，广泛连接市场要素和资本要素，推动产融结合，借此闯出一条政府与央企携手、传统与现代融合的改革发展新路。

　　4.异军崛起的华夏文旅，悄然在西安落地大型室内实景演艺《驼铃传奇》

　　2016年10月，华夏文化旅游集团股份有限公司（以下按证券简称：华夏文旅）以1.04亿元取得西安浐灞约87.8亩的商业用地，计划开发西安华夏文化旅游综合体，包括景区和演艺。近期，据笔者了解：总投资28亿元华夏文旅（西安）度假区即将在2017年6月份试营业。该项目规划建设五大模块，包括驼铃传奇室内演艺剧场、先祖部落文化园、华夏海洋王国、华夏水陆乐园、配套服务的商业街及宾馆，着力打造成陕西当地的文化旅游特色产业项目。

　　据执惠了解，华夏文旅于15年12月底改组完成股份有限公司，在2016年1月27日拟申请挂牌新三板，目前处于待审核状态。早在西安华夏文旅落地之前，华夏文旅分别在在山东威海投资60亿打造的华夏城城市文化旅游综合体项目，由威海华夏城景区、威海神游海洋世界、《神游传奇》秀三部分组成。在福建厦门市投资13亿元打造的老院子城市文化旅游综合体，由老院子民俗风情园及《闽南传奇》秀两部分组成。而威海华夏城景区更是在2017年2月，被评为国家5A级景区。

　　

　　图：神游传奇-盛世风情 来源：华夏文旅官网

　　不难看出，华夏文旅已经建立起涵盖文化旅游，传奇演艺，主题公园旅游风景区投资运营管理，旅游餐饮酒店，旅游产品开发等全链条的文化旅游产业集群，正以将威海本土的华夏城景区+华夏演艺的文化旅游经营模式进行复制，进行异地扩张，极有可能成为中国文化旅游品牌新势力一匹黑马。

　　5.看似稳定的陕西旅游市场，实则“裹足不前”

　　相对于国内其他省市的旅游市场而言，陕西旅游市场是绝对的“稳定”，尤其是产品价格体系，几乎没有出现乱价的现象。一方面表明，陕西旅游大旅游集团对核心资源的把控力度能力强悍；另一方面，陕西旅游市场的价格体系、产品的公开透明程度较高，不给乱价份子可趁之机。

　　陕西旅游市场之所以稳定，离不开陕西四大旅游集团的存在。他们分别是：曲江管委会背景下2012年登陆上交所的曲江文旅（600706.SH）；西安市政府背景下的西旅集团控股并于1996年登陆深圳交所的西安旅游（000610.SZ）；陕西省政府国资委背景下的陕旅集团，其下属的分别于2016年和2017年挂牌新三板的骏途网（839202.OC）和陕西旅游（870432.OC）；此外，还有一家陕西省文物局不再多说。分析上述3家背后所涉及的资源来看，除西安旅游主要涉及酒店和旅行社业态外，西旅集团还涉及五个主要景区资源：翠华山景区和南五台景区位于终南山国际森林公园，朱雀国家森林公园和太平国家森林公园均是AAAA级景区，另外还有知名的秦岭野生动物园。另外两家企业均涉及文化演艺产业，比如，陕旅集团三个文化板块：陕北文化旅游板块、关中文化旅游板块、陕南文化旅游板块，其中关中文化包含著名的《长恨歌》演艺；曲江文旅涉及文化演艺的大唐芙蓉园景区、大明宫国家遗址公园、梦长安等。

　　

　　图：陕旅集团文化旅游板块布局 来源：陕旅集团官网

　　此外，不难看出陕西省四大旅游集团虽然在一定程度上对于“维稳”陕西旅游市场起到了积极的作用，但从各旅游集团发布的年报分析来看，这种稳定实则暗含了一定程度上对陕西旅游发展的制约，尤其是对内部旅游目的地的开发产生了一定层面的消极影响。比如陕旅集团，虽然有众多的旅游资源，但是旗下的骏途网却是以组团业务为主，而非地接业务，这与其发展本身就背道而驰，拥有如此之好的目的地资源不做，反而追逐毛利率较低的组团业务，难免不让人猜测到底是公司发展方向出了偏差还是背后的利益集团在作祟。陕西四大旅游集团隶属于不同的利益集团，既有省政府，也有市政府，也由国资委，更有区政府，不同的利益关系，难免不产生某些或多或少的利益纠纷，而这一定程度上制约陕西旅游由“靠吃祖宗饭”转型向全域旅游下休闲度假旅游方向发展。

　　6.看似缺失的华强方特，实则在“围城”陕西旅游

　　在国内上述四大旅游集团积极布局或者说是入陕的情况来看，似乎缺少了另外一家不可忽略的主题乐园集团：华强方特。华强方特（834793.OC）原名华强文化，于2015年12月底在新三板挂牌，并于2017年5月21日进入创新层，市值147.56亿元（截止发稿日）。

　　

　　图：华强方特全国布局 来源：华强方特官网

　　从华强方特全国布局情况来看，似乎确实还没有入局陕西，但是却呈现另外一种场景，那就是“围城”陕西。从上图可知，华强方特在陕西周边省份山西、河南、甘肃、四川、湖北、河北均有布局，此外据悉，宁夏银川也有主题公园在拟建设中，却唯独没有在陕西布局。据执惠分析，这样一来，就造成了陕西的游客出来之后基本都被周边的方特梦幻王国、欢乐世界、水上乐园甚至是东方神画这些主题乐园所吸收，也就是说，陕西周边的华强方特不仅是对所在目的地有吸引力，更是似乎造成了陕西旅游的内部真空局面。

　　但是也存在另外一种可能性，那就是华强方特迟迟未能找到与当地政府恰当的合作渠道，导致华强方特在陕西的布局形成一个真空地带。但是，此次国内主题（演艺）公园齐聚陕西，怎么可能少的了华强方特呢？因为，四大主题旅游集团纷纷入局陕西，对于陕西当地客源外流势必造成“阻碍”，也就是说出陕的客源减少，入陕的客源将有可能增加，华强方特的“围城”策略极有可能失效。

　　而据笔者不确定渠道消息来源：华强方特在2017年上半年与渭南市政府接触频繁，拟在渭南投资主题乐园。如果消息属实，同时华强方特落地渭南的项目成功，那么对于华强方特而言，入陕已成定局，“围城”将变成“破城”。到那时，华强方特获得不仅仅是在西部地区右下一重镇，更是减少了其周边省市对陕西旅游的宣传力度，直接切入陕西本地客源，获取更多产值。

　　7.五大主题（演艺）公园集团齐聚西安，陕西旅游新格局将被如何重新定义？

　　综上所述，如果华强方特落地渭南，那么到时国内五大旅游集团将集聚陕西，此时，陕西旅游市场又将呈现怎么样的格局呢？陕西旅游新格局又将被如何重新定义呢？结合陕西省政府和陕西省近年来在旅游方面出台的相关政策来分析来看，此次招入五大主题公园集团有诸多方面的原因。但总体来看，不外乎国有企业涉及到的地方、省、国有旅游企业极有可能面临新一轮改革和调整。比如在西安市等相关政府与华侨城集团签署的在2380亿元合作大框里，华侨城将联手西安市实施央地混改，参与西安市国企改革，对数家文旅类上市公司进行战略重组，助推西安乃至陕西文化产业的升级转型。笔者推测，陕西省涉及文旅类的上市公司只有2家，即A股曲江文旅（600706.SH）和新三板陕西旅游（870432.OC），即将面临新的格局。此外，我们都不应该忘记的一点是，主题（演艺）公园不是单纯的旅游，更多的是还是在结合房地产。

　　而此次入陕的五大旅游集团都是在休闲度假旅游领域的翘楚，而陕西本土旅游集团还停留在观光旅游阶段。本来就有些“啃老本”的陕西旅游各集团，此次，既然“走不出去”，何不采用“请进来”的战略呢？虽然表面上是“引狼入室”但何尝不也是“化敌为友”的机会呢？从商业利益的较分析来看，商业的目的是获取利益，但本质是满足用户的需求，既然陕西本土旅游集团难以满足陕西本地客源的用户需求，又不想让陕西本地的客源外流，同时还想吸收外来用户入陕，这样的“险招”是不是“火中取栗”，值得进一步观察。

　　*本文作者：执惠分析师_梁国庆（WeChat：liangzi2015），欢迎交流！