“回流”的境外游需求，是否是一个可转化的红利市场？

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　　2020年，谁都没有想到会是这样一个打开方式。

　　“黑天鹅事件”导致了最“冷”的旅游一季度；但憋屈的不仅是旅游从业者，还有已经隔离到自闭的市民们。预计在国内外疫情持续前提下，今年出游需求量在绝对值上会有所缩减，市场的出游行为也一定会有较大的改变。基于对国外疫情的消极判断，最重大的改变是国人的出境游意愿普遍呈断崖式下跌。但这对于国内游来说，“回流”的境外游需求，是否是一个可转化的红利市场？就像“乌云背后的幸福线”。

　　本期澎润的切入点就是研究原定的人群改的行为转化，及对预计受益的旅游地区和同行提供一些建议。感谢澎润朋友圈各位对问卷的大力支持，此次问卷的调研对象是原定2020年出境游的人群，现在我们将调研的结果回馈大家。

　　旅游意愿

　　近17%的出境游已取消全年旅游计划

　　问卷首先直观地反映了疫情影响下，出游意愿的显著下降。哪怕才刚过一季度，已有近17%的原定出国游玩的游客决定取消全年的旅游计划而不再出游。

　　出境游转化率：从结果中直观解读，出境游向国内游的转换率大概在21%。

　　当然，旅游计划的预订周期逐年缩短，尤其国内游的决策窗口已缩至1周左右，旅游意愿很有可能发生改变；但从当前结果来看，至少有近五分之一的原出境游人群，可以使国内游市场受益。

　　热衷出境游的人群，显然和国内常游人群的习惯差异非常之大。如何精准抓取游客偏好，澎润会在下文进一步分析。

　　出游时间

　　36%的人将观望到年底才决定出游

　　随着国内疫情好转，行业开始捕捉到“云旅游”转换为线下收益的真正时机正悄然到来。清明或许是第一个验证旅游业回暖情况的时机，酒店与景区都摩拳擦掌，飞猪提供的预订量统计上也观察到了增长的趋势。

　　业界积极预测与观望的同时，澎润问卷结果却得到了比较保守的回应。

　　以上两种结论或许可同时成立。年初过于低迷的旅游基数，导致相对可观的回暖增长数据；但从绝对的出游意愿来看，疫情阴影显然还笼罩在清明五一小长假的上空。

　　出游区域

　　内陆自然风光赢得最大关注

　　憋屈了一冬天的国人，最向往诗与远方，这在我们的结果中也可以看出。

　　大家对于亲近自然和逃离高密度城市的需求空前高涨，“亲近自然”和“游客少”成为选择出游目的地的最大考虑点。一方面是逃避单调的日常生活，一方面更是因疫情影响，人们对于空旷环境前所未有地向往。而这种热情预计将持续到年底。

　　因此，空旷的中西部自然风光目的地，或将捕捉到最大的机会窗口。但另一方面，对这些相对而言非传统旅游首选、旅游配套也略不足的旅游地来说，如何在旅游小高峰的到来前，做好接待准备，将是当前需要攻克的主题。

　　而前两年的网红旅游经济，或许在更大的需求面前，效果尚不足相比。

　　出游节奏

　　周边游，带节奏

　　当然，澎润结合问卷结果预测，第一波回暖的一定还是发达城市附近的，如安吉、德清、苏州、惠州、珠海等。下图是澎润综合了问卷中的出发地、出游意愿时间与目的地制作的《疫后国内游复苏辐射地图》。

　　可以看出，第一波出游潮基本来自于长三角与珠三角“大胆的”人民，四五月就愿意往周边。而华北和西南人民将在暑假踏出小心翼翼的步伐，或奔向地广人稀的内陆、或来到海滨放飞自我。金秋预计将是国内游真正复苏的季节，呈现长三角、珠三角人民的深度国内游和环湖北地区人民的最终出游。

　　澎润建议以核心城市为主要客源的旅游区，可深度与客源地对接，包括新媒体精准推送、套餐定制化，以及延长预售套餐的使用期等等。

　　出游人群

　　情侣、朋友出游取代亲子游

　　最后，但最重要的是，澎润也在此帮助大家解读出游人群的画像和需求偏好，各地酒店和目的地可以把握好不同假期主流客群的偏好，采取更精准的营销。

　　● 年轻人的“放电期”在春夏之交就已到来，尤其是呼朋唤友的90后，将成为踏青的先锋部队。而往常的亲子踏青游，相对偏向谨慎。

　　● 暑假依然是传统的旺季，但出游家庭的年纪相对更成熟。

　　● 金秋可预见一波旅游高峰，更小心周全的成熟人群将会寻求社交出游。

　　● 持续观望至年底中26-35岁人群的比例最高，或许因这个群体较多初为父母，对疫情期间出行安全更为关注。

　　整体来看，今年亲子、家庭游的意愿极大降低；与健康安全因素相关，也与中小学生缩短的暑假黄金出游期也极为相关。对于旅游目的地来说，可能更需要关注以成年人为主的朋友、情侣、夫妻游。

　　另外，结合原境外旅游目的地与国内游的选择来看，也基本是契合的。内陆地区会迎来喜爱自然风光和综合体验的游客，海岛小镇将迎来注重性价比的度假客人，城市旅游目的地及其周边区域将面向关注文化因素的人们。

　　消费特征

　　更年轻、更愿意消费，但更挑剔

　　最后，结合中国旅游研究院对于2019年境外游人群的调查，澎润观察到出境游人群以90、80后为主，且收入与消费水平整体偏高。当这部分人群转向国内游时，自然以“更会玩”的年轻活力，对心仪的旅游产品支付更高的价格。显然，对于国内目的地来说，这是一群评级“A++”的游客；同时需求也更复杂，满意阈值更高。

　　因此，澎润希望以此问卷结果，吸引国内旅游界同行的关注——何时、何地、何种方式，吸引何人的关注，这是一个值得深究的好问题。

　　挖掘机会

　　如何让犹豫的57%心动？

　　对于今年的旅游企业来说，疫情带来了整个行业的生存危机，我们更不能放过任何可能的机会。澎润也注意到原定出境游的客人中有57%决定观望疫情后再定，这部分客群最关心出游的安全、保障措施是否到位。他们的观望态度可能在国内疫情基本消除时（特别是无症状感染者）会迅速转变，因此旅游业同仁们应设计更多好的产品去消化、引导、共担这种不确定性，提前锁定目标客群，澎润也将继续对这方面课题开展研究。