用情绪引爆价值，重新定义宜兴阳羡旅游新生态

　　近日，一个独特的“快闪店”相继空降在无锡苏宁广场和苏州中心，以靓丽的包装和极强的沉浸式体验迅速走红，成为了商场新晋的“网红”打卡点。

　　这是由宜兴阳羡旅游生态度假区策划的一次线上与线下相结合的品牌推广新尝试，并且首次采用近来爆红的“快闪店”方式进行旅游资源的推广。笔者从现场了解到，两场活动下来，仅旅游手帐、乌米、雨伞等用于推广的物料就加印了两次合计上万份，累计打卡人次超过了20万人次。

　　可以说，通过这次快闪推广活动，阳羡生态旅游度假区出圈了。但更重要的是，在这场活动背后，我们看到文旅资源在当前的困境之下，是如何寻找突破口、构建新的旅游生态圈、以及探索新的营销推广方式的。

　　无锡快闪店

　　很多人都听说过“散装江苏”、“江苏十三太保”的故事，实际上江苏的旅游度假区、景区也同样十分内卷。由于地处长江经济带，江苏是中国平均海拔最低的省份，河湖众多，人文和自然景观资源都非常丰富，区域内拥有七个国家级旅游度假区，25个5A级景区……

　　但是，近几年大众的消费习惯不断改变，整个旅游市场也随之改变，各大旅游度假区、景区都在思考如何突破困境，适应新的消费市场。

　　一方面，通过年年增长的旅游大市场，可以知道大众想要通过旅游、度假等离开家门的需求依旧十分旺盛；另一方面，短途游、露营、夜间游等需求急剧上升，据中国旅游研究院发布的《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》显示，2021年国庆节假日期间，城乡居民平均出游半径为141.3公里，同比减少71.7公里，降幅达33.66%；目的地游憩半径为13.1公里，同比减少7.7%。因此，“近出行、好环境、高体验、低消费”成为新的旅游需求。

　　宜兴阳羡生态旅游度假区正是抓住了这样的市场机遇，率先在长三角提出了“旅居”的概念。

　　何为旅居？

　　在宜兴阳羡生态旅游度假区的相关负责人看来，旅居是旅游发展的最终目的。过去的旅游是休闲观光，看完、玩完就走人，白天游人如织、晚上空空荡荡。但现在，阳羡规划了一套完善的旅游新生态，力图打造“出则山水，入则繁华”的效果，包括但不限于：二十余个自然人文景区、500多家酒店和民宿，医院、剧院、商业街、住宅区配套设施完善，希望可以让到访者在不改变生活方式的前提下还能享受到亲山近水、休闲度假的目的，实现“出城不出尘”的理想状态。从去过一、两天的短暂逗留到一个月、半年甚至更长时间的“居停”。

　　在重新复盘了自身条件后，阳羡的确拥有打造新时代“旅居”的能力和资源。丰富的自然和人文景观，地处长三角都市群的中心位置，拥有机场、高速、高铁的便捷，一小时就可以到达的长三角大部分的地方。因而，阳羡提出了“家门口的诗和远方”的主题，希望给予长三角主力旅游消费者一个易触达、更便捷、更舒适的“旅居”目的地。

　　想明白做什么，接下来就是第二步：运用何种方式将宜兴阳羡旅游生态度假区这个刚刚成立不久的度假区推广出去，让更多人了解并最终触发消费欲望。

　　我们看到中国互联网的发展已经将消费市场分得非常细，自媒体和社交平台的兴起使得任何一个行业都很难以一种方式将信息传递给所有消费者，甚至因为消费者的注意力空前的分散和短暂，导致传统的推广方式很难达到预期效果，大家都在不约而同寻找新的复合式的传播方式。

　　但新式的玩法难道只是在新媒体上发抖音、微博、公众号吗？答案是否定的，新时代的营销推广应当是一套完整的打法，不仅需要自身优质资源，还需要有对互联网的洞察力、新营销方式的创新力，更要有敢想敢做紧跟时代潮流的决断力。不得不说，此次宜兴阳羡生态旅游度假区拥有领先同行的洞察力，而这一系列的营销组合拳更值得同行去学习和借鉴。

　　首先，阳羡打破了以往以旅游资源为核心卖点的介绍方式，而是根据当代消费者“懒”的特点，采用了全新的叙事方式，赋予了自然资源以情绪价值，直击城市游客痛点，迅速引发消费者的共鸣。

　　在活动之前，度假区以海报和视频方式截取了六个主题标签——社畜、外卖族、亲子关系、社恐等，这些都是当下80、90、00后很有代入感的情绪标签。

　　比如其中一幅海报中呈现的是一种“线下独处，线上热闹”社恐的日常，并且为这种社会性困局提出了现实的解决方式——“情感能量赋予”。在阳羡，自然资源、地方民俗、美食美物不再充当主角，消费者才是；在阳羡，景点不再是景点，而是解决你情绪问题、安抚不安灵魂的良药；在阳羡，做什么不重要，重要的是在这里就好。

　　这些情绪化的价值，弱化了资源本身的价值，激发了观者的共鸣甚至分享欲，实现的自然是品牌的自发性传播和更高的粘性，甚至能够促进消费决策。

　　

　　

　　其次，阳羡深入到消费端，将目标客群锁定在80-00后的中产、新中产为主的人群身上，打出了一套适合更适合当代年轻人的组合拳，进行了线上的推广和曝光。

　　在线上，主要选择了小红书和B站进行推广。其中，小红书是国内最大的生活分享社区，旅游类博主曾经是种草的主力军，但近几年有些博主用滤镜美化照片，带来的失真感一度引起用户的反感。因此宜兴阳羡旅游生态度假区在投放时，通过美妆、亲子、生活类博主，进行跨界投放，不用大博主，而采用了大量素人、小博主进行推荐，短时间便内在投放城市——无锡、苏州、南京引起巨大的反响。

　　而B站作为中国一线、新一线城市年轻人的精神家园，以丰富多彩的原创视频内容和弹幕文化为主要特色，对情绪类内容极为敏感。因此，度假区以6大情绪视频投入以激发站内用户的共情。

　　最后，用当下最受品牌欢迎的实体店模式“快闪店”落地，以互动式和沉浸式的多维立体方式展现，快速触达并拉进与消费者的距离，从而使得更多人主动参与到互动中来，形成了商场网红打卡点。

　　

　　

　　在快闪店中，阳羡打出两手牌：一手当地自然风貌和特色民俗风物。以竹、山居小院、溪水、非遗作品、绿荫大道以及诗词等元素融入创作设计中，使得快闪店同时拥有了展示馆和奢侈品店的外观。同时通过旅游手帐、特制阳羡伞、乌米等文创品让消费者快速记住“阳羡”品牌；另一手则采用多媒体互动方式触达参与者，通过视觉、听觉、触觉等方式，增强参与者的体验感。

　　

　　 

　　

　　可以说，在时代巨变的当下，宜兴阳羡生态旅游度假区颠覆式的采用新的营销方式，用年轻人喜欢的方式走到年轻人中去，用强内容展现叙事的力量，赋予旅游资源以情绪价值，从原有的B2B转向了B2C模式，直面消费者痛点，为消费者搭建了一个“家门口的诗和远方”。

　　而这种直面年轻消费群体、提供更多解决方案、用内容策划驱动营销，挖掘与消费者建立人性化联系，组建旅游度假区新生态的方式，对于当前国内的旅游度假区、景区升级和转型是一种非常好的尝试。