2020上半年度中国旅游行业发展分析报告

　　

　　

　　

　　旅游行业新变化：休闲游兴起、出行成本降低

　　从发达国家经验来看，人均GDP与旅游消费水平直接相关。伴随人均GDP提升，我国旅游消费从早期观光型逐渐过渡到休闲型、度假型，消费者对高质量和深度旅游体验需求迅速增长，休闲游需求得到逐步挖掘，成为我国最主要的旅游消费需求。国家出台政策鼓励碎片化假日安排，为居民旅游出行提供政策支持；高铁、高速公路、飞机等交通方式高速发展，缩短了通行时间，降低了出行成本。有了碎片化假期和高速交通工具，居民出行次数也得到提升，旅游出行从低频向高频发展。2019年我国人均旅游出行4.3次，受疫情影响，2020年居民人均出行次数将大幅回落。

　　

　　我国旅游业线上渗透率稳步提升，在线旅游年轻化趋势明显

　　2019年我国旅游业总收入为6.63万亿元，其中，在线旅游总收入为1.12万亿元，线上渗透率为16.9%，且不断提高。用户年龄方面，由于闲暇时间充足，消费欲望良好，年轻用户较为活跃，80后、90后是我国在线旅游市场的主力消费人群。研究结果显示，2020上半年度我国在线旅游用户年龄中，31-40岁的用户占42.7%，24岁以下及24-30岁的用户分别占18.5%和18.6%。

　　

　　旅游目的多样化：从单一观光到休闲、亲子等需求全面开花

　　随着旅游消费升级，居民旅游更注重身心体验，休闲游已经超过观光游，成为我国第一大旅游目的，58.2%的用户选择休闲游；传统以参观游览景区人文自然景观的观光游是第二大旅游目的；家庭关系也逐步推动诸多消费者的旅游需求，38.6%的用户选择亲子游，17.6%的用户帮老人选择夕阳游；年轻人中，颜系打卡成为旅游新趋势，此外情侣间的度假游、朋友共享的闺蜜游、深度体验、颜系打卡等旅游需求也逐渐兴起。

　　

　　旅游个性化差异化：从跟团到跟随个性化攻略

　　大众旅游时代，旅游成为人们改善生活质量、提升生活品质的重要方式，游客更注重旅游品质和用户体验，我国旅游业趋向于个性化、差异化，旅游需求、旅游产品、目的地、旅游消费也愈加多样化。传统的旅行社跟团游很难满足消费者的个性化需求，当前游客自由安排旅游路线的自助游成为最主要的旅行方式，2020上半年度国内游中69.5%的游客会选择自助游。游客根据专业旅游团队、互联网平台推荐、游客攻略等方式自主安排旅游产品，充分满足用户个性化、差异化需求，培育多元化旅游市场。

　　

　　

　　旅游决策链路变化：从需求先行到种草引发需求

　　我国旅游业进入消费升级时代，用户成为旅游平台关注的重点。以OTA电商为主的传统入口更侧重于需求已定的情况下，对旅游消费引导，是强交易逻辑；而小红书、抖音等社区和内容平台则以人为核心，通过多样化内容种草，引发不同人群不同场景下的消费兴趣和需求，完成消费引导。

　　我国休闲旅游兴起，居民旅行成本降低，旅游频次提高，内容种草引发需求的效率也随之提升。旅游不再只是周密计划后的决定，种草后的冲动型决定增多。

　　

　　旅游决策在线化比重增大

　　研究数据显示，互联网已经成为我国旅游消费者形成旅游决策的最大途径，超6成用户旅游出行的决策信息来源于互联网相关旅行决策平台。

　　

　　决策从行前向行中延伸，边旅游边决策

　　我国旅游业进入消费升级阶段，旅游从单一观光变为亲子、休闲、颜系打卡、深度体验等多种目的。在这个过程中，用户旅游决策从行前向行中延伸：从衣食住行到出行安全、购物消费，旅游决策的范围变大，需要参考的内容更多样化，呈现边旅游边决策的随行出游态势。

　　

　　旅游决策更多参考KOL/KOC个性化、差异化体验攻略

　　传统旅行决策的方式中，用户更依赖于搜索旅游平台积累的海量信息，通过PGC内容或长篇攻略完成旅游规划，并一站式购买产品服务。而小红书等内容社区和平台是通过KOL/KOC的优质内容，以图文、短视频、直播等多元化手段影响平台上用户的旅行决策，用户再通过分享笔记，去影响其他用户。相较于前者，KOL/KOC内容更具备个性化和差异化的特质，能满足用户多元的需求。

　　

　　

　　疫情后，国内中短途游成用户假期出行首选

　　疫情前，用户出游方式选择意愿中，出国游占比超半数，其次为国内长途游。疫情后，居民消费意愿和出行意愿受到限制，旅游业随之复工复产，各大旅游社推出中短途省内游加速旅游市场回暖，此外在4月清明假期、5月劳动节小长假，由于部分景点恢复开放，国内中短途游成为大多数人的假期出行首选。

　　

　　用户旅游决策周期大幅缩短，更多参考KOL/KOC分享

　　用户因旅行方式的转变，出行决策周期也随之发生变化，此前旅游中出国游和长途游占比较高，需要制定计划，查找攻略，决策周期时间较长。疫情后，周边游成为主要旅游方式，用户只需1-3天，或者边出行边决策，决策周期大大缩短。由于疫情防控信息不对称，KOL/KOC真实和最新的体验分享成为消费者决策的重要信息来源。

　　

　　短图文是用户出行决策最愿意参考的内容形式

　　用户出行需要信息多元化，包含特色民宿、网红店铺、各类打卡点、拍照姿势等等，不再是单一的景点信息。

　　受疫情影响，2020上半年度国内长途游几近消失，城市景点打卡、城市郊游和省内周边游和成为用户仅剩不多的选择。由于对周边地区熟悉度较高，用户不太倾向于参考长篇游记、攻略，超8成用户喜爱参考短图文的形式。

　　

　　用户进行旅游决策，最常用的平台是小红书

　　疫情期间，用户消费意愿和导向有明显变化，有目的性的旅游信息搜索减少，内容消费引发的种草决策增多。2020上半年度旅游决策传统入口类（如OTA、旅行社区、搜索引擎）使用率大幅降低；生活方式社区、短视频平台这类新入口对旅游决策占比增加。小红书，抖音为代表的新入口用户使用率明显增长。其中小红书用户会玩打卡，内容优质，更新速度快，更便于用户种草出行，成为用户最常用的出行决策平台。

　　小红书和抖音能够通过短内容种草，引发人们的旅行需求，非常适合决策成本低的周边游，因而能够进而超越携程、马蜂窝等，成为2020上半年度最受用户欢迎的旅游决策新入口。

　　

　　疫情后，自驾成最热门出行方式

　　疫情后，周边游成为主要出行方式，受疫情安全影响，选择私家车和租车的自驾游成为出行首选。数据显示，和去年同期相比，用户自驾游的选择增长了近50%。

　　

　　预订民宿成新潮流，出游打卡更易选择养肺区域

　　民宿相对于传统出行住宿更适合家庭出游。除了旅行订民宿，民宿体验还出现了众多新姿势，萌宠作为家庭中的重要一份子，携宠出游也成为众多家庭出游的需求。2020年在游客对安全防疫的关注下，小范围内自驾出游，入住兼顾体验、休闲需求的高品质民宿，围绕民宿目的地进行吃住娱闭环消费，成为疫情之后人们出游的新潮流。此外，用户出游打卡偏向于选择靠近山海，休闲养肺的地区。

　　

　　旅游住宿决策——偏爱民宿用户对小红书平台依赖度最高

　　在用户出行决策中，偏爱酒店的用户最倾向于参考携程旅行的信息做出决策；偏爱民宿用户对小红书平台提供的信息依赖度最高。民宿是非标品，在运营内容引导预定方面比酒店有优势。小红书平台汇集丰富的民宿内容，能够吸引用户，种草并转化。

　　

　　用户偏好使用小红书记录发布旅行内容，美照分享程度最高

　　在旅游过程中，和旅游结束后，更多用户倾向于在内容社区和平台记录旅行过程、感受以及攻略等内容。朋友圈之外，用户更倾向于在小红书记录旅游内容。

　　

　　旅游决策入口平台内容——小红书综合竞争力表现最强

　　携程作为最大的在线旅游平台，用户规模较大，使用评价内容发布量大；小红书平台的综合旅游内容发布量大，更新频率高，内容覆盖面广，个性化内容丰富，成为出行决策的重要参考。2020上半年度同领域内小红书综合竞争力表现最强。

　　

　　

　　疫情催生国内旅游新业态

　　2020年疫情影响下，消费者消费习惯发生改变，各行业孕育出新的发展趋势，或促进商业模式改变升级。通过旅游业界的积极探索与共同努力，疫情催生了旅游新业态和服务新模式，如旅游景区实名制登记、严格控制线下客流量等倒逼景区升级数字化管理；云旅游、跨界直播带货、宅经济促使旅游企业发展“新大陆”，“无接触服务”带火智能无人酒店，国内周边游，公园野餐叫外卖等推动旅游行业转变运营模式重新获客。

　　

　　云旅游模式可触达任何景区角落，数字化文旅或迎来发展期

　　旅游业受疫情重创，为推动文旅产业复苏，国内文旅业尝试并探索出“云旅游”模式，催生的“宅经济”让更多人驻留在直播间，观众可以跟随主播的视角，瞬间直达景区的任何角落。未来“云旅游”需要在营销、内容、科技、需求等方面继续发力，提升游客的体验，推动旅游业态新发展。

　　

　　周边游、本地游成假期出行主流，自驾生态游成发展新方向

　　

　　精品乡村民宿成热门旅游目的地

　　相较以往的观光式景区打卡旅游，如今旅游更多的是体验休闲时光和多元化人文，住民宿很好的链接了旅游和人文。2020年五一期间，乡村民宿由于空间开阔，性价比高，更适合家庭出游，迎来了一波预订高潮。由于景点恢复有限，以天然、绿色的高品质休闲度假住宿产品，并结合了吃住娱购等高体验式的精品乡村民宿，自身成为热门旅游目的地。

　　

　　

　　后疫情时代中国旅游行业变化趋势