体旅融合新业态 长沙市创建国家体育消费城市典型案例“约战星城”足球旅行季

　　一、项目概况

　　由于疫情冲击影响，文旅休闲产业陷入低谷，体旅融合这一“新赛道、新业态”可以刺激消费，提振经济。体育+旅游的产业融合，可催生新业态，实现资源共享、优势互补、协同并进。作为世界第一运动，足球有着其他体育运动无法企及的影响力；长沙是我国著名的历史文化名城、网红城市、娱乐消费之都，旅游资源丰富。依托长沙丰富文化旅游资源底蕴，吸引广大足球爱好者及其亲友，以“体育+旅游”为突破口，满足业余球员及其亲友多种多样的运动健身+休闲旅游需求，精心打造为广大球友量身定制文旅产品，市场潜力巨大、前景广阔。

　　湖南百舸争游体育公司坚持“球行天下，友（游）遍神州”的信念，倾力打造的“约战星城足球旅行季”项目，用足球交流平台收集客户需求，以“体育+休闲旅游”融合为特色，创新IP赛事品牌，培育足球+旅游新业态、新模式，丰富了足球消费产品的供给，实现多业融合促成消费倍增效应。项目首先扎根市场，满足草根球员的深层需求，将足球与文化交流、观光休闲旅游融为一体，创造“足球+旅游”消费新场景。其次，突破传统足球赛事的常规，只要球友有需求，就可为草根球友策划比赛+旅游活动，活动跨地域、跨行业，无时间、空间、年龄和行业等限制，保证丰富多彩、物有所值。球友带领亲友团共同到比赛城市开展体育赛事、观赛和各类休闲旅游活动，成为体旅融合消费新业态、多业融合的新模式。再次，项目以足球为纽带连线11个省份（山东、湖南、湖北、广东广西、江西等省），达成深度合作的各类企业与机构逾30家，串联与体育、文旅相关的上下游企业，如足球装备、运动康复、运动保险、餐饮酒店、交通等联合发力，打造体旅融合全产业链、生态链发展的新模式。总之，与传统体育赛事相比，“约战星城”致力于消除场馆消费的瓶颈、降低赛事收费的天花板（招商和赞助），积极发展体旅融合新业态，大力拉动体育消费。

　　二、主要做法

　　（一）以长沙为主场，搭建足球+旅游平台。

　　作为“约战星城”足球旅行季的主场，星城长沙地理区位优越，交通便捷，是消费娱乐之都、网红城市。长沙的足球文化、交通便利、网红属性吸引各地广大球友来长沙进行足球交流。“约战星城足球旅行季”是搭建了一个交流平台，瞄准球友多元需求，自主策划组织足球赛事，突破传统赛事形式，无时间季节、地域、技术水平、年龄行业限制，只要有需求，就尽量满足，引导球友和球友家庭亲友共同参与休闲旅游和不同类别体育项目活动，培育成为足球旅游的新业态。

　　分工负责，专业化策划组织，保证活动质量。湖南百舸争游文化体育有限公司与旅游公司合作，以旅游全产业链产业（吃住行游购娱）经营打造为体育活动相配套的多元化运营平台。赛事版块由合作的当地足协、俱乐部负责。旅游版块由合作的旅游企业负责，产品研发和文宣由百舸争游公司负责。作为赛事承办方，为各地的球队、球迷团体提供全流程的服务。包括预定场馆、为业余足球队匹配对手，安排行程和特色旅游等。以“美丽星城、幸福长沙”的历史、人文、美食、美景以及独具特色的地域文化特色为核心吸引力，集结各地的足球及旅游爱好者，进一步提升城市影响力。

　　可以多地点多线路同时开展球赛。以赛会制的形式，同时集中数十支队伍在一地开展比赛，也可以为两支球队量身定制个性化旅游产品。经过主客场交叉场地的比赛，多向贯通搭建足球旅游平台。 “两湖会广”湘鄂粤桂足球邀请赛是“约战星城”系列赛事中，极具特色的一项分支赛事。来自洞庭南北和广府西东的湖北湖北广东广西四省的草根球队参照中国杯的赛制，在现场采取抽签的方式决定出场顺序，进行两两较量。两湖会广四省赛经过主客场间交叉场地的比赛，促进了各省业余球队和球迷之间的交流与互动。项目以足球为纽带连线11个省份（山东、湖南、湖北、广东广西、江西等省），达成深度合作的各类企业与机构逾30家，串联与体育、文旅相关的上下游企业，与俱乐部、旅行社、足协等机构搭建长期合作关系，共创足球+旅行平台。

　　 　　（二）创新区域性赛事IP，开展常态化赛事，带动城市间体育消费互动。

　　“足球旅行季”旨在加强不同地区之间球队之间的交流，并深度体验各地的风土人情。在球赛准备的基础上，创造家庭体育休闲游产品，基于球队的需要为其量身定制的文旅线路。着重点在于参与人群的体验感、过程中的仪式感、以及触发内心的共鸣。足球旅行季提供了一个可以率性而为的足球旅行的约战平台。它不象传统赛事那样有固定的赛程赛制，提前公布比赛时间地点参赛队伍，而是完全为各地的球队量身定制贴心的足球旅行计划和实现方案。

　　足球旅行季，不再是传统的赛事，而是一个长久的活动，是一个可以率性而为的足球旅行（而非传统意义上的旅游）约战平台。它不象传统赛事那样有固定的赛程赛制，提前公布比赛时间地点参赛队伍，而是完全为草根球队量身定制贴心的足球旅行计划和实现方案。约战星城足球旅行季有相对固定的特定的区域性赛事产品，打造跨地域IP赛事。如：“两湖会广”湘鄂粤桂四省系列赛事，“阅江湖”湘赣边体育旅游示范系列赛事。也可以应球队的要求，定制如“从长沙到长安”湘陕邀请赛，“关公战包公”长沙合肥交流赛，“三江会萃，谁煮沉浮”汉江湘江邕江三省邀请赛。足球旅行记季同时组织十几支球队进行赛会制的比赛，也有为两支球队单独邀约的球赛。

　　 　　（三）重体验，强传播，打造体验型旅游消费新场景

　　约战星城足球旅行季基于满足草根球队需要在不同地区、与不同球队进行交流，并深度体味不一样的风土人情，而为其量身定制的文旅产品。着重点在于参与人群的体验感、过程中的仪式感、以及触发内心的共鸣，从而主动与传播和营销这种新形的体育旅游方式。足球旅行季有相对固定的特定的区域性赛事产品，如：“两湖会广”湘鄂粤桂四省系列赛事，“阅江湖”湘赣边体育旅游示范系列赛事。也可以应球队的要求，定制如“从长沙到长安”湘陕邀请赛，“关公战包公”长沙合肥交流赛，“三江会萃，谁煮沉浮”汉江湘江邕江三省邀请赛。可以同时组织十几支球队进行赛会制的比赛，也可以为两支球队单独邀约。赛事活动基本在节假日进行，理论上来说，甚至可以天天进行。可以全国多地同时开展。发展规划就是形成多个备选产品（规定动作+自选动作），在专属体育旅游平台供消费者选择，形成新的足球旅游常态。

　　 　　（四）因时因地，策划强吸引力足球友谊赛事与精品旅游线路

　　“约战星城”足球旅行季因时、因季、因地、因人、因文化、因特色、因美食打造多条精品足球旅游线路，做到以城市人文、足球情怀、美食美景、健康生活为主，竞技为辅的特色足球旅游产品。产品按对战球队不同，分为①城市之间的交流（双城记），②城市群之间的交流（长株潭VS张吉怀城市群交流赛、长株潭VS苏锡常、湘江湾VS渤海湾等等）和③省际之间的交流（阅江湖湘赣边足球旅游示范赛、四湖会广湘鄂粤桂四省邀请赛等等），以下为经典产品：

　　①约战星城”足球旅行季之“双城记”足球邀请赛

　　依托“双城记”IP，精心策划一系列足球旅游产品。以“槟榔与酒，诗和老友”为主题，策划了星城VS莲城足球旅游产品；以“脚都挑战首都”为主题，策划了星城VS京城足球旅游产品；以“红脸的关公战长沙”、“黑脸的包公斩附马”为主题，策划了潭州VS庐州足球旅游产品等，以“爱晚亭PK藤王阁”为主题，策划了星城VS洪城足球旅游产品；以“马王堆or兵马俑”为主题，策划了长沙VS西安足球旅游产品。这些足球旅游产品在长沙引起轰动，吸引众多足球爱好者参与，产生较大产业带动。

　　双城记倡导“球行天下、友（游）遍神州”，特点是“不走寻常路，全靠有朋友”。与长沙市导游协会、金鹰955电台吃香喝辣栏目、湖南交通电台美食007栏目等有关机构合作，打造“长沙十大球迷最喜爱餐厅”、“长沙十大球迷最喜爱排档”、“长沙十大自游行经典线路”等品牌，来丰富足球旅游的内容。双城记依托长沙市体育产业协会、长沙市乡村旅游发展促进协会、长沙市导游协会、长沙市自驾游协会，挖掘体育休闲游的资源，打造一系列足球旅游的下游产品，如“老司机带你骑转长沙”、“逛吃狂吃自游长沙”等，把简单的足球交流活动丰富为体育+旅游+休闲活动，实现吃、住、行、游、购、娱的立体组合。

　　②约战星城”足球旅行季之“三江荟萃”足球邀请赛，以江河汇海的寓意诠释足球可以做到“球行千里，友遍神州”。球赛分别在长沙、武汉、南昌等地开展，首站长沙。以长沙网红的“夜经济”吸引来自三省四市的六支球队，球队带着各自的亲朋好友以足球会挚友，以杯酒传友谊汇聚长沙城。定制了包含太平老街、超级文和友、橘子洲头等超级网红打卡点在内的城区旅行线路。

　　 　　③“两湖会广”湘鄂粤桂四省足球邀请赛

　　“约战星城”足球旅行季以美食和美景为引，“约战星城”的球员们带着家人在比赛之余感受着湘鄂粤桂四地的美食，感受从湘江到香江的美景，进行米粉、肠粉、螺蛳粉的PK等。 与城市交通集团合作，在湘江游轮上开足球赛的派对，带四省球迷领略山水洲城的迷人风光。邀请赛与4A级景区天心阁合作，该赛事在长沙地标性古建筑“天心阁”城门上展开颁奖仪式。

　　 　　“约战星城”不仅要帮助足球迷们回忆过去足球的故事，怀念曾经绿茵场上的足球情怀，更要让这些足球迷们能够感受当下，享受当下，热爱当下，让更多的人来关注足球、热爱足球、参与足球旅游。长沙市以“创模”为契机，制定相应政策措施，积极响应全民健身活动，满足人民群众体育的需求，丰富人民社会体育文化生活，促进人民全面发展的需要，实现“体育强国”的伟大目标。促进各省业余足球交流，推广各省业余足球爱好者“体育+旅游”的旅游模式新玩法，提高各省业余足球爱好者参与体育旅游活动兴趣和积极性，助推长沙市作为全民健身模范城市、体育旅游热点城市。

　　三、项目成效

　　（一）以“足球+旅游”吸引球友，实现足球消费倍增

　　坚持“球行天下，友（游）遍神州”的信念，以足球为载体，联络全国球友。将足球与文化交流、观光旅游融为一体，培育“足球+旅游”新业态。以足球为媒，促进了足球运动在长沙的发展，丰富了长沙乃至湖南地区体育赛事活动。通过不同城市之间主场客场的交换，强化了足球文化与地域文化的交流与融合，促成多种文化的碰撞。同时，提高了足球消费水平，在足球场馆消费人均不到30元/次，参加业余足球赛事人均不到50元/场。而参加足球旅游，短途的可提升至人均500元/次左右，长途的可提升至人均1000元/次以上。此外，长沙现有球场的会员球队充值提升显著，增幅达60%，长沙市体育局组织的业余足球赛事（收费）报名球队增加，报名费收入增幅达40%以上。旅游发展与体育运动融合发展，培养足球旅游习惯，从而衍生包含体育、旅游、交通、餐饮、住宿、文化、等多领域相交融合，促进体育产业升级，拉动体育消费规模扩大。

　　（二）整合资源，将长沙市打造周末体育旅游目的地

　　基于高铁枢纽以及长沙市中心区位，将长沙市打造为热门体育旅游周末目的地。以“一带一路”为主线，便利的交通区位和多样的交通方式、丰富的足球人口和浓厚球迷底蕴、可口的湘味美食和独特的奶茶小吃为副线，将足球与旅游相互紧密结合，进一步扩大“约战星城”国际城市足球文化交流的影响力和品牌力，助力长沙市创建世界旅游目的地的进程，为长沙创建全民健身模范市打造一张新名片。

　　以长沙高铁中心杻纽的交通优势为依托，以互动的方式（主、客场制）来促进体育旅游，依靠三小时高铁城市群，打造足球旅游精品线路，最终将长沙打造成为“周末体育休闲旅游目的地”。

　　（三）拓宽文旅产业链，拉动体育消费增长

　　约战星球”足球旅行季项目以足球为纽带连线11省15市，达成深度合作的各类企业逾30家，体育产业上下游企业，如足球装备、运动康复、运动保险、餐饮酒店、交通等联合发力，打造体旅融合新模式。以足球为纽带连线的省市中，达成深度合作的各类企业逾30家，直接带动了体育产业上下游产业，如足球装备、运动康复、运动保险、餐饮酒店、交通等。使相关企业（如龙骧公司、万福温泉、运动保、酷锐运动、V5星球以及百城康祺健身俱乐部等）直接受益。参与活动人数逾1500人，参赛球员520余人。促进了餐饮、住宿、交通等服务业发展。每一支参赛的客队就是一支自由行旅游团，每一支参赛主队就是地陪导游，竞相把当地最具特色的美景美食呈现给远方的朋友。

　　（四）媒体争相报道，传播力度大，社会反响良好

　　足球+旅游模式得到社会的广泛认可，媒体播报力度大。其中自媒体报道篇数51篇，观看了120万人次；网络媒体报道了27篇，观看了100万人次；电视台报道了1篇，观看了70万人次；朋友圈报道了2600篇，观看了60万人次。“约战星城”足球旅行季深度激活每一个参赛球员及家属的参与性、分享性与互动性，通过传统媒体及新媒体两个方向进行深度的品牌文化价值传播。 提高了足球消费水平，促进体育产业升级。项目发挥了湖南省传媒的传播优势，依托省级平台大力宣传，取得了很好的效果。

　　随着足球旅行记活动的开展，每到一地，都有当地的省市主流媒体报导，其中央视频道 、新华社、湖南卫视、湖南经视、广东卫视、江西卫视等都在黄金时段多次报道。

　　 　　四、项目可推广示范价值与意义

　　“约战星城足球旅行季”项目推进了体育+旅游产业融合，培育了体游融合新业态，有典型的示范推广价值。顺应体旅融合发展大趋势，紧抓富裕起来的广大体育爱好者蕴含的广阔市场前景，围绕球友多样化需求，整合资源，开发适销对路体旅融合产品，以多业联动，形成强大消费带动力，实现全面拉动消费的倍增效应。案例项目体旅融合思路可以复制在其他体育运动项目上，如篮球、排球、羽毛球、游泳、竞走、攀岩等等。

　　（一）培育体旅融合新业态，促进消费升级与规模扩大

　　“约战星城”足球旅行季打破体育和旅游各自边界，实现体旅融合、多业融合，吸引更多人、更多行业参与该项活动，促进消费升级。由以往单人出游（球友）升级为家庭出游，由单项体育旅游升级为多项体育休闲旅游，一支球队就是一个旅游团。为家庭出游的球友设计的城市徙步或者自行车寻宝的活动、以及野钓、露营、皮划艇、桨板、登山等等项目，在满足足、篮、羽、网等主打项目需求的同时，为家庭成员提供更多选择；由双向体育旅游升级为双多向体育旅游，体旅融合业态，使参与人群以滚雪球般地扩大，单项体育消费变成多项多样消费，形成消费倍增效应。

　　（二）挖掘和整合市场资源，提高社会参与度

　　体育旅游要对现有体育各项资源进行整合，加大市场化开发力度，提高场馆资源利用效率。可以满足球友与亲友等多样化需求，提高市场吸引力、参与深度与广度。整合旅游资源，以历史、人文、美食、美景等特色为核心，打造精品路线，推动旅游高质量发展。

　　（三）推动体旅全产业链发展，刺激与拉动消费

　　体旅产业融合，将旅游与体育两大产业资源共享、优势互补，扩大市场吸引力，关联带动全产业链、多行业联动发展。通过各级各类体育协会等中介组织，组成强大宣传动员网络，与体育场馆、旅游景点景区等开展战略合作，共建体育旅游平台。发挥各自优势，共同推进“体育+旅游”深度融合，开辟新赛道，大力刺激富裕起来的国人消费，推动消费融合升级，共同做大市场蛋糕，实现合作共赢、互利互惠。

　　撰稿人：《长沙市创建国家体育消费城市经典案例》湖南财政经济学院技术服务团队