为什么Netflix的竞争对手要给《鱿鱼游戏》喝彩？

　　

　　Netflix 凭借九集电视剧《鱿鱼游戏》获得了有史以来最大的成功。

　　韩国这部血腥的“大逃杀”电视剧已经席卷全球，超过1.11亿观众观看了这个节目——要知道，Netflix的全球订阅用户数总共也不过才2.09亿。

　　

　　Netflix 估计，89%的观众观看了至少75分钟（超过一集），66%的观众、即8700万人，在剧集上架后的前23天看完了整部剧集；截止到上周，全球观众已经花费超过14亿小时观看这部剧集。

　　

　　剧集大热背后，Netflix 能够挣到多少真金白银呢？

　　根据彭博社(Bloomberg)获取的 Netflix 内部文件显示，Netflix 估计 《鱿鱼游戏》将为该公司创造近 9 亿美元的价值(8.911亿美元)！

　　

　　一个热门电视剧在流媒体时代可以创造如此巨大的收入价值，这是以前完全不可想象的。

　　需要指出的是，Netflix 与电影公司及电视网络的收入计算方法完全不同。

　　影厂有票房收入和贴片广告收入，电视网则有订阅收入和插播广告收入。和爱奇艺等国内流媒体服务不同的是，Netflix 是无广告的付费订阅方式，订阅后所有内容均可观看，不会加收额外的费用。

　　所以 Netflix 只有单一的订阅收入，并不会有加售特定内容或超前点播带来的额外收入。

　　所以在计算新剧集创造的收入时，Netflix 只能按照每周观看量和新增用户来近似估算新剧集的收入贡献。

　　当然，具体如何通过收视量计算特定剧集带来的新增收入是 Netflix 的核心商业机密；但从彭博社披露的信息来看，Netflix 并不是单按照总收视时间或用户数来计算剧集收入贡献，而是考虑了更多的不同情况。

　　比如新增的订阅客户或较少使用 Netflix 的现有客户在计算收入贡献时会更有价值，因为他们观看的节目往往代表了这些用户订阅或没有取消现有订阅的原因。

　　Netflix 评估收入的核心指标被称为”调整后观看份额“(Adjusted View Share，简称AVS)。

　　《鱿鱼游戏》的AVS获得了 353 分——其实AVS大于9到10的剧集已经被认为是高收入剧集，可见 “鱿鱼游戏”的高AVS不仅反映了剧集的观众众多，还体现了这些观众有着极高的收入价值。

　　而另一个体现“鱿鱼游戏”价值的，是剧集的超高投资回报。

　　这部九集的电视剧制作成本仅为 2140 万美元，平均每集约 240 万美元，每集平均制作成本只有Netflix著名的大制作剧集《王冠》的三分之一。

　　Netflix 用了“效率”(Efficiency)这一指标来衡量投资回报——即相对于制作成本的AVS比例。

　　根据彭博社的报道，“鱿鱼游戏”的效率——或者说投资回报为 41.7 倍，这是个让电影行业无比羡慕的投入产出比。

　　因为彭博社披露了“鱿鱼游戏”的相关数据， Netflix 的代理律师给彭博社发信警告指出，彭博社披露内部文件中包含的机密数据是不合适的。

　　Netflix 的代理律师在信中表示：

　　“Netflix 不会在公司外部讨论这些数据，并且会采取谨慎措施保护它们不被披露。”

　　这也从侧面证明了彭博社数据的可信度。

　　资本市场当然会对剧集的大热报以积极反应：

　　从9月17日 “鱿鱼游戏”上映以来，Netflix 股价已上涨了7%，公司估值达到近2800亿美元。

　　剧集带来的直接收入拉动只是股价上涨的一个原因，另一个潜在的原因是“鱿鱼游戏”反映的内容制作方面的新趋势。

　　Wedbush Securities 的分析师迈克尔.帕切特(Michael Pachter)在10月14日发布的行业分析报告中说：

　　“我们认为 Netflix 已经通过其内容国际化的努力，找到了一个合理且有利可图的战略，《鱿鱼游戏》就是一个完美的例子。”

　　这句话充分说明了媒体行业面临的重要发展趋势：内容制作国际化。

　　

　　作为从美国成长起来的媒体巨头，Netflix 一直以北美地区作为核心市场；相应来说，这些代表 Netflix主流的美国观众通常把外语剧集看作小众内容。

　　在《鱿鱼游戏》之前，很少有非英语的剧集成为横扫全球的主流内容；而作为制作方，不论是五大电影公司还是各个美剧制作方，在很长时间内通常只会在美国进行拍摄。

　　熟悉美国媒体行业和内容制作的朋友一定知道，美国的媒体内容制作高度发达，背后也就意味着完善的劳动保护和高昂的业务运营成本。

　　比如编剧和演员一定要选择编剧或演员工会的成员，使用工会认可的合同模板，购买完备的商业保险，乃至对于加班的各种严苛约束。

　　所以随着媒体行业国际化的不断深入，海外拍摄制作成为了降低制作成本的主流趋势。

　　最先纳入海外制作视野的是英语系的国家，如加拿大、新西兰和澳洲等国，这些国家为了吸引美国的影视制作也开出了各种优惠条件。

　　如加拿大在二十世纪九十年代中期率先开创了现代电影税收返还机制，使税收杠杆成为极其有效的商业激励措施。

　　新西兰在“指环王”系列电影大热后一直通过补贴方式吸引好莱坞的制作团队，补助比例可达新西兰境内制作开销的20%

　　

　　

　　△ 新西兰电影委员会官网公布的新西兰影视制作补助金介绍，点开看大图

　　非英语国家也随之而来提供更高的影视制作补贴。

　　如匈牙利、奥地利和马耳他等东欧国家已经成为了美国影视制作的重要基地，同时享受丰厚的税收抵免和激励优惠，甚至形成了像“横店影视城”这样的长期拍摄基地(当然规模要小得多)。

　　美国的邮箱、路牌以及汽车车牌在拍摄基地长期保留，这些当地演员和布景可以节省很多制作成本。

　　如果像过去一样在美国拍摄，除了好莱坞一线演员极为昂贵，相应的群演、幕后工作乃至后勤配合及食宿交通等都会比海外制作的成本要高得多。

　　根据CNBC从某位匿名的媒体高管那里了解到，根据美国演员工会对于拍摄制作时的加班规定，《鱿鱼游戏》如果在美国本土拍摄，其周期将是韩国拍摄时间的五到十倍；可以想象，相应的制作成本也不会低于这个比例。

　　

　　除了制作费用之外，海外制作的方便性也是令人瞩目的优势。

　　如匈牙利对影视制作采取积极的态度，并尽量减少行政审批的时间和工作量。

　　在布达佩斯，可以完成在世界上许多其他大城市需要等待很长时间并花费大量金钱才能完成的所有事情：例如关闭城市核心繁忙的道路或桥梁，或布置并拍摄爆炸场景等等。

　　下图为匈牙利首都连接布达和佩斯的Chain Bridge桥。这座布达佩斯的地标曾在斯嘉丽约翰逊主演的电影《美国狂想曲》及其它一些美剧中出现；这座桥梁可以申请在周日关闭用于影视拍摄。

　　

　　所以《鱿鱼游戏》的成功绝不是 Netflix 一家的成功，也是整个美国媒体行业创作的福音。

　　长期以来这个行业一直依赖超级英雄电影和电视节目的大IP延续创作来获得可观的收入；

　　但现在 Netflix 的巨大成功让各大媒体巨头在世界范围内寻找新的明星和创意成为潜在的新的成功途径，全球各地的内容创作团队有机会和好莱坞巨头们更加紧密的合作，最终双方可以各取所需。

　　所以 Netflix 的竞争对手们同样在为《鱿鱼游戏》的成功而欢呼，因为它进一步打开了”非美国制作“的大门。

　　如果外语电视成为美国家庭主流娱乐内容的一部分，那媒体公司可以节省大量的资金，从而获得超额的回报。

　　无论是亚马逊、苹果、迪士尼，还是华纳媒体的HBO Max、NBC环球、Viacom哥伦比亚与狮门影业，都在全球范围内寻找能够吸引观众注意力的新剧集。

　　当然，在这方面 Netflix 走在了行业前面。

　　光是在韩国一地，Netflix 就前后制作了80多部原创的剧集和电影，五年投资合计7亿美元；2021年初 Netflix 又宣布将在韩国投资5亿美元用于原创内容的制作。

　　竞争对手们也都在跟进。

　　迪士尼本周表示将开始在亚太地区为 Disney+及自己在亚洲的流媒体服务Disney+ Hotstar制作27部新电视剧和电影。

　　根据研究机构 Omdia 的预测，迪士尼流媒体服务的区域版本及 Hotstar 品牌(在印度、印尼、马来西亚和泰国运营的子品牌)，其总用户数将在 2021年超过 Netflix。

　　结合迪士尼流媒体业务在海外地区开疆拓土的趋势，海外制作也将成为迪士尼内容制作转型的重要趋势。

　　

　　△ Disney+ 今年11月16日在香港正式发布的广告

　　如果说流媒体市场在新冠疫情前还只是”Netflix一枝独秀“的话，随着疫情对家庭用户视频消费习惯的全面影响，现在已经呈现“多个巨头跑马圈地”的局面。

　　原有的大IP虽然能够吸引一些用户，但真正影响新增用户订阅的关键点还是新的原创内容。

　　现在就像是基于原创内容的“军备竞赛”，流媒体争先恐后地寻找独家内容，以便可以在竞争彻底激化之前获取最大的用户群；

　　反过来说，越大的用户群也越能够摊薄制作的人均成本，为未来市场饱和后的”拼刺刀”式竞争积累最大的优势。

　　

　　10月19日 Netflix 将公布自己的第三季度财报。我将基于财报数据为您解读“鱿鱼游戏”对 Netflix 带来什么样的亮眼成绩，敬请各位期待。

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　　特约

　　作者

　　@我是二姐夫

　　超过20年IT与高科技行业经验，现旅居加拿大。曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业，深耕于通信、媒体、互联网和电商等领域。

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