乳企布局中老年奶粉，为何总是“雨点大雷声小”？

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　　受新生人口持续衰减和国家政策不断收紧等因素影响，让婴配粉行业震荡不断：集中度提高，竞争白热化，行业洗牌加速等。为了稳盘谋进，各大乳企纷纷拓宽产品矩阵，卡位细分品类赛道。

　　在此之下，中老年奶粉行业日渐拥挤。但与乳企们争相布局的热闹相比，消费市场的反应却显得颇为冷清。那么中老年奶粉会成为下一个增量市场吗？现存的痛点是什么？机会和破局点又在哪儿？

　　众多乳企布局中老年奶粉是新增量市场吗？

　　根据国家统计局数据显示：截止2021年底，我国60岁及以上人口为2.67亿人，占总人口的18.9%。国家卫健委更是预测：2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口的占比将超过30%。

　　在人口老龄化趋势加快下，银发市场蕴藏着巨大的消费潜力日渐凸显，这也让很多乳企开始注意并布局中老年奶粉赛道。就在近期，达能首次针对中国市场推出中老年奶粉系列产品。而在此之前，伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、雀巢等在内的一众乳企也都推出过相应的产品。

　　

　　对于中老年奶粉市场发展，经济学家宋清辉认为：“随着银发经济时代的来临，中老年消费市场迎来蓬勃发展。当前，中老年奶粉市场空间已打开，其市场规模可观。2020年以来，中老年人群的健康和营养意识不断提升，这为中老年奶粉市场扩容奠定了基础。”

　　而乳业专家王丁棉也表示：“中老年人奶粉是值得关注的，毕竟我国已经进入到了一个老年人社会，全国有2.5亿多的老年人，这么一大消费群体他们的生活质量与健康水平在很大程度上都需要足够营养来支撑，例如优质蛋白的吸入与钙的补充等，而牛奶或奶粉是中老年人的一种不错的营养补给来源。”

　　站在品牌方角度，喜贝高告诉笔者：“中老年奶粉市场值得关注，并且体量会远超儿童奶粉市场。近年来，老年化趋势严重，说明老年大军、银发经济已经崛起。”

　　和氏乳业总经理赵安邦也曾对外谈到：“随着人口老龄化的加剧、人们生活水平的提高和对健康养生的注重，中老年奶粉将会有巨大的市场潜力和增量。”

　　中老年奶粉的桎梏

　　在众多乳企加持下，中老年奶粉市场规模增长迅速。据尼尔森数据显示：2021年中国中老年奶粉市场规模近50亿元，且正以同比25%的速度快速增长。但从目前的市场现状来看，却仍处于的“大行业、小品牌”的阶段。

　　这是因为在很多业内人士人看来，中老年奶粉属于边缘性品类，并不好卖。一方面是，品牌端没有在配方、营销、消费者认知教育等上做过多的投入。80%的乳企布局中老年奶粉，只是为了补齐全家化品类矩阵，或是在该赛道中占个位置。

　　另外一方面是，消费端需求不高。目前，多数的中老年人消费观念还比较保守，对价格敏感度高，并且未建立起饮奶习惯，更别说奶粉了。

　　

　　与此同时，中老年奶粉的准入门槛较低，相较于婴配粉、特配粉等，该品类的技术壁垒也不高，这也导致现在中老年奶粉还处于多品牌混战时期，市面上产品同质化严重、品质参差不齐，品牌想要从中脱颖而出，获得消费者忠诚度很难。

　　再者就是，笔者发现中老年奶粉在终端销售时，很多品牌都采取“会销”的方式。但在这期间，很多商家为了能够使产品更畅销，对“中老年奶粉”的宣传越来越生猛。这也使得中老年奶粉频频被爆出误导消费者的负面信息，在无形中消耗消费者对中老年奶粉的好感度和信任度。

　　对此，乳业专家王丁棉总结道：”中老年人奶粉发展的瓶颈主要体现在：1.产品同质化程度高；2.缺乏统一的产品标准；3.市场混乱，产品良莠不齐；4.对消费者的教育不足；5.奶粉界对这一板块的投入与重视不甚强势，总体市场规模偏小；6.价格混乱，高低价差甚大，超高价者吓跑了消费者；7.中老年人断奶期太长，受乳糖不耐受之影响而拒绝消费；8.此前的一些经销商或厂家在社区搞动销，用各种手段去诱惑老人消费而伤害过他们利益，给整个中老年人市场带来很大的负面影响。”

　　综上，这也是乳企想要掘金“中老年奶粉”的难度所在。

　　中老年奶粉的解题思路

　　那么，面对以上种种问题，乳企们要如何深耕这片蓝海？“1）母婴店销售主要还是需要突破自身团队的销售习惯变化；2）对中老年人群需求的了解等；3）对于中老年人群营养补充的日常教育等。中老年奶粉进入母婴渠道销售目前更多的是布局，而不是想着一去就大量的动销，在母婴渠道里定位可以把它作为“锦上添花”的单品，不要把它作为“雪中送炭”的单品。”高高乐表示。

　　而喜贝高认为：“在服务活动需要多元化，例如用中老年健康知识讲座，对标精准消费者；其次，还要对年轻消费者进行教育。定位、定价、同频渠道、动销打法体系建设很重要。”

　　此外，还有市场声音提出：中老年奶粉，或许需要一些“功能化”。因为据国家卫生健康委老龄健康司司长王海东透露：我国老年人存在长寿不健康的问题，我国大致1.9亿老年人有慢性病，还有4000万失能老人。

　　而《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研报告》也指出，睡眠、精力、血糖、血脂等方面是中老年人们主要关注的问题。因此，有部分乳企也瞄准功能化进行布局。

　　例如：飞鹤爱本系列奶粉主要就围绕肠道呵护、脂质代谢、骨质疏松、控糖等要点研发。同样的还要澳优，在核心品牌佳贝艾特下推出两款中老年配方奶粉，主要瞄准中老年人对免疫力和心脑血管健康的需求。

　　可以肯定的是，随着我国进入重度老龄化阶段，银发经济值得挖掘。但若想从中分得一口蛋糕，乳企仍需进一步发力，更好地满足中老年群体的消费需求。????