为什么一部微纪录片又让汽车之家破了圈？

　　

　　作者｜伊页

　　编辑｜月见

　　一辆车，一首歌，一场说走就走的旅行，相信是大多数生活在快节奏都市里的普通人，不敢奢望的美梦。

　　越稀缺，越向往。这也是为什么当一部融合了汽车与音乐两种元素的微纪录片问世时，能够快速在互联网上火速破圈，并被粉丝“催更”。

　　每一集短到10分钟左右的时间，没有知识科普视频的严肃认真，也不像真人秀综艺那样流程繁复，有的只是一个音乐人的心底独白，几位闯入镜头内路人的真实反应，还有一段能够抚摸情绪、激发共鸣的旋律。

　　这就是汽车之家与网易云音乐联袂推出的爆款汽车节目——《惊喜座驾Fantastic Car》，巧妙地把汽车、音乐、旅行三种元素结合在一起，成功破圈引发全网热议追更。

　　第一期节目结尾时的一句旁白，恰到好处地解释了人群的偏爱：“汽车是人类脚步的延伸，音乐是人类灵魂的延伸。”当二者结合在一起，惊喜自然而然地迸发、弥漫，挑动着年轻人的神经、情绪。

　　再加上两大垂直领域社区内的圈层用户发酵，微博、抖音、B站、小红书、知乎等内容平台快速聚集起一批种草博主。1500万全网总播放，2亿全网总浏览，13.4万全网总互动的惊喜数据，也自然水到渠成。

　　

　　这次跨界联合的破圈，再次向市场证明——互联网的尽头是内容。但现象级的内容必然凤毛麟角，这背后需要具备的条件和付出的努力，更有解构分析、复制学习的价值。

　　汽车，有充满粗犷野性气息的皮卡，有动感时尚追求极限的潮跑，也有把旅行与生活融为一体的房车。

　　音乐，有大胆激情的摇滚，有动感嘻哈的说唱，也有清新脱俗的民谣。

　　旅行，有带着使命感的共同奔赴，有一个人的探寻猎奇，也有三五好友的结伴而游。

　　

　　三者不约而同地暗合当代年轻互联网原住民的价值取向：个性与包容并存、张扬而不失多元。惊喜也就藏在这暗合之中。

　　《惊喜座驾》出自国内深耕汽车、音乐社区的领先平台联手，意图借着音乐人自驾出行的视角，记录讲述一个个潮流形象的车生活方式。

　　这其中不同的音乐人，与五花八门的品牌车型，如何做到宛如天作之合的匹配，就是最能触发观众惊喜感的关键点。

　　二手玫瑰，被誉为“最具中国特色的摇滚乐队”，创立于老东北的郊区农村。节目里，主唱梁龙和他的乐队伙伴，驾驶着国产皮卡车型里具有典型意义的长城炮，从四面八方齐聚京城西部山里的门头沟村落，一场别开生面的村头摇滚Live就此开场。

　　皮卡代表的是颠覆传统的力量和雄心，还有尽情撒野、说走就走，打破日常生活的叛逆中年形象，身为个中翘楚的梁龙一语道出其灵魂所在：“能装！”

　　二手玫瑰把东北二人转、中国民乐与西方摇滚结合，主唱还常常以传统曲艺中的旦角扮相示人，不可不谓海纳百川，装得下各种艺术领域的精华。

　　此类让专业人士眼前一亮，围观群众大呼新奇的绝妙搭配，在其他期节目里也随处可见。

　　不走寻常路、敢于打破新潮与传统界限的嘻哈男神，与极致潮流、张扬青春活力的保时捷潮跑；干净洒脱的民谣唱作少女，与把生活搬上轮子的房车；最新一期里的交响乐团“指挥车”和“伴舞车”更是令人拍案叫绝。

　　金灿的南京秋景下，洛可可乐团的交响乐演出《一步之遥》，开场指挥竟是由指挥家杨恺文的座驾，一辆红色比亚迪汉来完成。

　　

　　随着转向拨杆翻飞、车前大灯闪烁，小提琴声悠然响起。伴随着身着红裙的女舞者入场，一辆黑色比亚迪汉也来到场地中央，后视镜成了邀约的手势，人车翩翩共舞，新能源车的精准操控让人惊喜连连。

　　10分钟时间里的惊喜密度，几乎达到了颗粒级别。节目中，镜头前的一直是明星，是音乐，但无处不在又恰到好处的汽车元素，把一切串联起来。或是代步工具，或是背景舞台，让人不经意间体会到品牌和车型想要表达的理念。

　　这背后离不开的，是汽车之家和网易云音乐在各自领域多年深耕的大师级理解力，让爱车人士、音乐迷彷佛遇到了知己一般。

　　台上一分钟惊喜的根源，只能来自台下十年功的磨砺。

　　文明的发展让价值取向多元，互联网的诞生让去中心化成为可能，亚文化与主流文化的地位也会随之发生转换。破圈就此发生。

　　这是社会科学角度的观察，放在商业市场的语境里，则代表着用户基数扩大的规模经济效应。

　　尤其是互联网社区平台产品，破圈成功，意味着用户疯涨、资本青睐；破圈失败，好一点的还能“圈地自萌”，找不到盈利模式的只能黯然离场。

　　成功的经验虽不能机械照搬，但基础性的法则总结仍有一定的现实意义。《惊喜座驾》的成功破圈，除了汽车之家与网易云音乐双重角色的不可替代，具体落地的策略环节和目标导向也有可取之处。

　　

　　首先是话题破圈的载体形式。

　　汽车社区与音乐社区的结合，最大限度发挥了粘性优势，抓住核心用户群体的高互动率，有效地自然产出大量神评论神回复、专业用户高质量的二次创作内容。

　　比如汽车之家在自家社区发起「惊喜之旅同款打卡」「看节目聊座驾」等大小十余种活动，将节目所传递的美好车生活理念进一步渗透，刺激用户分享、创作的欲望，并通过专题页面聚合，在高频次触达入口长期展示沉淀。

　　

　　而作为联合出品方的网易云音乐则发挥特色的歌单、乐评、粉丝活动玩法，在主站通过开屏、Banner、首页焦点、个人中心置顶等形式持续曝光，并在官微、官抖等外部平台实现全域热推。

　　更难得的是，自制内容打破了平台边界和惯性思路，主动在微博、抖音、B站、小红书等优质年轻人聚集平台，制造关于爆款汽车节目的话题。各路平台玩法驾轻就熟，以此形成话题全范围辐射，热议气氛得到烘托，完成了全网内容生态的构建和循环。

　　其次是社区平台的战略目标趋向。

　　官方数据显示，网易云音乐超9成活跃用户年龄在29岁以下，2020年新增用户中，60%是00后。而持续拓展年轻和下沉用户群体也是汽车之家的目标。

　　内容生态的完善帮助汽车之家拓展了用户边界，保持了用户粘性，在C端的积累也将对B端形成反哺，结合平安集团的优势完成线上线下的闭环。

　　而《惊喜座驾》只是汽车之家在C端更多人群、更多场景、更多玩法的“三多”策略中的一环。纪念建党百年策划的《G7贯通慢直播》，与北京交警联合打造的内容IP《与警同行》，早在全网收获好评不断。

　　接下来汽车之家内容的布局，明显更侧重于打开向上增长的空间，推进品牌年轻化和渠道下沉，具有深厚的商业潜力。

　　广告界的迭代发展，往往与其所服务的客户行业息息相关。近两年新消费的快速崛起，让快消品类的营销打法层出不穷，而另一个更具创新空间的，便是汽车品牌。

　　国内汽车消费市场有注重空间、内饰的，也有在意性能、操控的，但品牌绝对不会排在决策因素的前三之外。

　　相比起不动产、消费品的使用场景、高频消耗，汽车的社交货币属性极高，品牌溢价的认可度也更宽容。这就注定了品牌车企的营销推广、品牌建设成了重中之重。

　　然而汽车市场又存在客观性的门槛，对汽车营销的策略打法、技巧水平要求颇高。

　　一是细分市场极度分化，国产、合资、进口；低档、中档、高档；A级、B级、C级；家用，运动，商务等等分类，把目标消费群体分割成一个又一个圈层。

　　二是消费者决策购买的环节较长。从产生需求、亲友打听、网上搜索、线下试驾，到最终的车型比价、优惠谈判、落地上路，任何一个步骤出现瑕疵，潜在客户的流失就不可避免。

　　如何找到最大公约数，帮助汽车品牌实现破圈传播、品牌力建设，就成了像汽车之家这种摸索到破圈密码的社区平台，商业化上的亮点。

　　数字化时代，传统用户画像的分类标准，诸如年龄、学历、收入、地区等等，不再是获取精准客群目标的关键因素。

　　

　　互联网上给用户打上标签的，首当其冲还是兴趣内容的偏好，通俗地说，就是混什么圈子的。比如EDG夺冠时的电竞圈狂欢、大街小巷越来越多见的汉服文化等等。

　　作为企业一侧，就需要把自己产品和品牌，植入到用户喜好的内容场景当中，既能通过内容识别出市场受众，又能达到内容即是广告的效果。

　　而关于内容形式的特点也要非常讲究，传统的TVC切片、热门影视剧综艺赞助，生硬的植入和口播，并不能拉进品牌与消费者的距离，有时还会得到反效果。

　　更轻、更快、更多元、更连贯，才是优秀内容营销的标准

　　还以《惊喜座驾》为例，10分钟左右的时间介于短视频和长视频之间，既有信息密度保证惊喜含量，又不像网剧综艺，需要花费时间倍速播放；

　　音乐人与款式车型的搭配，无限的可能性往往给人意外之喜，又设置下无数悬念，让人期待下一个组合的揭晓；

　　微纪录片的形式又能保证统一的风格人设，保证内容和品牌的持续输出，产生沉淀。

　　这档爆款节目有汽车、音乐两大互联网社区平台的资源倾注，用户理解力展示，既是成功的样本，也是稀缺的资源，取得的效果有目共睹，也有望引领全新的汽车营销模式。