150亿的剧本杀生意，如何靠“剧本”滚动起来？｜剧本杀解谜

　　  编者按

　　瞄准年轻人，剧本杀作为一种沉浸式游戏，在线下社交娱乐市场人气不断飙升，可以说以一己之力扛起了线下社交游戏的大旗。伴随着剧本杀行业的迅速增长，从剧本创作、发行、实体店、消费者等多个环节的产业链条建立了起来。

　　并且随着剧本杀影响力的增强，剧本杀以IP形式，拓展内容和商业模式，成为整个产业发展的关键和趋势。基于此，IP价值官策划了剧本杀解谜专题，与大家一起探索，在IP思维下剧本杀行业的更多机会。此为专题的第一篇，主要梳理剧本杀火爆的原因和运行模式，其他专题内容，敬请期待。

　　“在北京高碑店地区，基本500米左右就会有一个剧本杀实体店。”叁公子剧本杀推理社的店长告诉我们，“并且新店还在不断涌现。”

　　虽然是夸张的说法，但也说明了剧本杀实体店在北京的火热程度。剧本杀自2016年出现，并通过明星推理真人秀节目《明星大侦探》的传播，在短短几年间俘获了众多年轻玩家，尤其在这两年呈井喷之势发展。

　　据美团统计，截至2020年底，全国剧本杀相关实体店已突破30000家。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万。超七成为30岁以下的年轻人群，超四成用户消费频次在一周1次及以上。

　　

　　这是线下实体剧本杀的市场情况。我们了解到，剧本杀的线下玩法，主要是店家根据剧本设定布置场景，玩家拿到本子和角色，同处一室，通过语言、表情、谈吐、肢体动作等表演故事，并最终一起找出真凶。

　　现在线下剧本杀包括圆桌剧本杀和沉浸式剧本杀，前者更为初级和普遍。后者是升级版，需要剧本和场景的互相搭配，才能达到一定的效果。

　　

　　除此之外，线上剧本杀也非常火爆。就北京地区来说，有数据显示， 8成的北京剧本杀玩家体验过线上剧本杀游戏，37.1%玩过线下圆桌剧本杀。其中百变大侦探、剧本杀和戏精大侦探是北京玩家偏好的三大剧本杀应用。

　　笔者采访的叁公子剧本杀推理社的店长，正是在疫情期间，在线上玩剧本杀并被深深吸引，而后来了北京从事这个行业，从主持人（DM）做起，现在成为了店长。

　　作为一种年轻人消费的新兴文化消费形态，剧本杀到底戳中了年轻人的哪些点，从剧本创作、发行、实体店的电影盒子运作到消费，这样一个链条是如何建立并转动起来的呢？对于IP、文化综艺等产业来说，都有哪些链接的可能呢？

　　“穿上自己喜欢的古风衣服，还有一定角色设定，在整个过程中，会完全沉浸在角色中。”喜欢古风和汉服的玩家小钰告诉我们。她虽然不是经常去，但是遇到朋友相约，或者好玩的本子就会去，尤其能够cosplay的沉浸场必来。

　　相对来说，玩一次剧本杀的成本并不低，笔者从店家了解到，盒装一般在150-200元之间，沉浸则要贵一点，在300-400之间。“盒装主要以量取胜，沉浸式对剧本和玩家的要求都更高。”

　　即使在这样的定价下，很多玩家仍然乐此不彼。那么剧本杀到底有何魅力呢？

　　IP价值官通过观察和采访认为主要有三点：

　　其一，社交属性。就组团来说，线上剧本杀以陌生人为主，线下剧本杀则叠加了熟人和陌生人。

　　“一本剧本杀，一般是5-8人比较普遍，如果人数不够，我们会去找人，大家一起拼本玩。”叁公子剧本杀推理社的店长告诉我们。在这样组起来的团队中，除了有自己认识的人之外，也有很多新面孔。

　　在剧本杀的互动玩法中，从组团选本、研读剧本到开始表演，剧本杀长时间的身心投入、沉浸式的游戏氛围，观察、揣摩、讨论的过程，这很容易拉近人与人之间的距离。对于很多年轻人来说，剧本杀就成为了认识新朋友的重要方式。

　　其二，游戏属性。剧本杀其实是狼人杀的升级版。在IP价值官看来，狼人杀技术门槛更高，因为更多需要玩家自行发挥。

　　而剧本杀则提前设定好了剧情和规则。每个玩家拿着不同剧本，扮演不同的角色，演绎故事线，完成各自的剧情任务。拿“好人”剧本的玩家们，需要通过调查推理找出拿了“凶手”剧本的玩家，还原出完整的故事真相。

　　在这个过程中，消磨了时间的同时，在找到真凶后又非常有成就感。

　　其三，沉浸体验。剧本杀是一个“体验至上”的服务产业，在美团App、大众点评App关于剧本杀的评论中，“新玩法”“代入感强”等内容成高频关键词。“体验不一样的人生” “缓解压力”是评价中常见的剧本杀玩乐需求动因。

　　“现在很多感情本，以感情描写为主，在悬疑推理的背后，给大家更多情感的体验；另外就是欢乐本，整个玩的过程非常有意思。这类本子女性玩家比较多，因为能够给她们更多情感上的带入感。”店家介绍到。

　　

　　

　　可见，其实剧本杀行业，对于年轻人来说，剧本杀地既能从中体会推理的乐趣，缓解工作和生活的疲乏，也有浓厚的社交氛围，便于交友，可谓一箭三雕。

　　在这样的玩家需求驱动下，剧本杀行业的蛋糕越来越大。但是玩家其实是整个剧本杀的消费端，就整个剧本杀的产业链来说，还要经过很多个环节，才能让玩家实现消费行为。

　　就目前整个剧本杀产业链来看，主要涉及到创作者、发行、门店、消费者四个环节。

　　也即存在着“编剧创作剧本——发行商发行剧本——分发平台售卖剧本——店家购买剧本和提供场地、服化道——玩家玩本”这样的一个产业链。

　　

　　其中作者将剧本卖给发行商获利的方式有两种，一种是“买断式”，即发行商一次性支付报酬，另一种是“分成式”，即按照销量给作者按比例分成。

　　我们了解到，分成式发行方式分为销售额分成和纯利分成。其中销售分成作者占2—4成，就是一本100，买了100本，作者能拿2000-4000元；纯利分成，作者占3—5成，也即在销售额之外，要先刨去发行的成本，再进行分成。

　　在这样的模式之下，发行方的话语权极高，他们决定着作者的剧本，怎么售卖、卖给谁家。可以说，一个剧本的好坏可能是由作者决定，而剧本赚不赚钱、用户认不认，还要看发行怎么发，门店如何运营。

　　剧本的发行，主要是通过展会和线上销售为主，剧本杀发行的职责类似剧本杀作品的“经纪人”，需要在全国各地参加剧本杀展会，推销自己购买的剧本。很多店主都会去线下展会，测试整个剧本从而决定是否要购买。此外还有“小黑探”这样的线上发行平台，进行剧本社剧本的发行和相关内容的宣传。

　　“为了抢购一个好剧本，在展会上时常出现打架抢剧本的场景。”一家剧本杀店店主表示。

　　因为对于线下实体店来说，剧本是核心。

　　一方面，剧本的更新决定着用户的粘性。经过作者的创作改编，优质剧本能够让玩家有“意料之外”的新鲜感和震撼感，这是剧本杀线下实体带给玩家的价值所在。

　　但剧本是“一次性消耗品”，除非对一个剧本特别喜欢，同一个玩家一般不会二次体验一个剧本，所以需要不断更新采购剧本。

　　

　　另一方面，优质剧本成为竞争利器。当下剧本杀的剧本分为盒装本、城限本和独家本。盒装本价格大多在几百元，比较普遍，尤其现在陷入到了过于雷同的瓶颈中。而城限本、独家本才是一家剧本杀店软实力的象征，通常城限本一座城市只有三家店会有，商家购买价格在2000元左右，独家本则是一座城市只有一家店才有，价格在4000元到5000元。

　　对线下剧本杀实体店来说，城限本、独家本等优质剧本是一家剧本杀门店生死存亡的关键因素。

　　

　　因此，在当前剧本杀产业刚刚兴起，剧本内容质量参差不齐的当下，各大城市的剧本杀创业者会为了一个好剧本互相“厮杀”。

　　伴随着剧本杀玩法、需求的升级，是剧本杀“剧本”的升级。

　　一方面，自我进化，类型上寻找突破。早期的剧本杀多以悬疑、探案为主，讲述一个非常简单的故事：这个地方死了一个人，五六个人当中有一个是凶手，这件事是谁做的？但是现在，这个人死得越来越离奇，死的人数越来越多，凶手藏匿的手法越来越多。

　　剧本杀的类型也更加多样化，比如硬核推理本、阵营本、机制本、还原本、恐怖本、欢乐本等等。其中不少主打“情感”“沉浸”的剧本，还会以“好哭”作为宣传亮点，吸引玩家“掏心又掏钱”。

　　不过，沉浸本，同样需要线下实体店匹配相应的场景和服装，以帮助玩家能够实现角色扮演，快速的进入到角色中。

　　另一方面，IP入局，引入更多玩法。

　　为了实现破圈，吸引更多新玩家加入，剧本杀开始引入影视IP。

　　据了解，《庆余年》《唐人街探案3》《刺杀小说家》《赘婿》《世间有她》《八佰》《金刚川》《流浪地球》《画皮》《无间道》《琅琊榜》《鬼吹灯》《斗罗大陆2》等多部影视IP授权剧本已或将推出剧本杀。

　　对于剧本杀行业来说，影视IP作品本身具备高的粉丝热度，能够为剧本杀带去更多的流量，也更容易实现分发。

　　比如《庆余年》在郑州剧本杀展会上一经首发，就确定了近600家城市限定发售，这是一个非常亮眼的成绩。

　　但同时，与有声书、漫画、影视等内容不同，剧本杀具有鲜明的游戏属性。IP改编剧本杀的标准不能是“还原”，而是必须在符合用户期待、保留IP内核的基础上，进行二次创作，让玩家有“意料之外”的新鲜感和震撼感。

　　这其实还是有一定难度的，需要既懂剧本杀规则，又能保留原著核心的创作者。

　　不过诸多大IP的入局，也这说明了剧本杀这个行业，已经成为了影视文娱IP重要的线下内容授权和转化方式，这在一定程度上，有利于文学、影视文学IP影响力的再巩固。对于剧本杀来说，无疑多了从“小众”实现破圈的利器。只是能否利用好这把利器，还有待更多成功的文学、影视IP改编剧本杀案例的出现。

　　当下，其实除了文学影视大IP入局，其他产业也注意到了剧本杀的价值，开始进行多元尝试，通过“剧本杀+”赋能。

　　比如剧本杀+综艺、剧本杀+文旅、剧本杀+剧场等，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。

　　可见从剧本杀出发，其行业前景存在着多种可能。多方关注之下，行业的商业化前景或将再一步提速。而伴随着行业的集中的发展，洗牌可能在不远的将来到来。

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