深度丨与欧莱雅决裂 号称“最低价”的李佳琦薇娅走下神坛

　　21世纪经济报道记者陶力、易佳颖 实习生王雨琪 上海报道

　　号称最低价的电商主播们又一次翻车了。这一次是头牌的李佳琦和薇娅。

　　连日来，“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题持续冲上热搜。消费者在黑猫投诉平台发起集体投诉称，10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜，预售价格为429元，结果11月11日当天，在欧莱雅自己的直播间现货只需257元，希望品牌方能够退还差价。

　　截止到11月18日上午10点，对欧莱雅的集体投诉量已达25954人。除欧莱雅外，有消费者发现，另外有多款商品，在李佳琦直播间买到的价格，比自己在品牌方官网买到的更贵。

　　随着事情不断发酵，欧莱雅官方人士对21Tech回复称，此事由于双十一促销机制过于繁琐复杂而引起。“我们也看到了薇娅女士和李佳琦先生对此事件的建议。同时，我们必须本着对所有相关消费者负责任的态度，在综合、全面考虑所有相关消费者不同情形后，在保障所有相关消费者利益的前提下，提出能针对所有相关消费者的妥善解决方案。”

　　目前，解决方案仍然没有给出。相较于品牌方的不痛不痒，李佳琦和薇娅的反应则十分激烈，均表示在对方给出赔偿方案之前，会暂停与欧莱雅的一切合作。

　　无论结果如何，这一事件都将成为品牌与流量方博弈的开始，去中心化成为普罗大众的诉求，强势的品牌更不会将自己的产品定价权放在直播间。而冲着“最低价”的标签购物的消费者，最终也会被价格裹挟，至于渠道是不是李佳琦或薇娅并不重要。

　　欧莱雅诚信缺失？

　　在双十一前夕，欧莱雅官方也曾在微博宣传，此次活动将是全年最大力度的产品优惠，由此也引得许多消费者纷纷下单购买。但是，这一信任却被品牌不诚信的行为打破。同样的产品价格，在李佳琦直播间购买价格，比欧莱雅自己店内价格贵出60%多。

　　更有细心的消费者发现，欧莱雅修改了之前在微博的承诺：李佳琦直播间预售的该款面膜是“全年最大力度”等字眼。对于双方“协议”的失效，欧莱雅与李佳琦、薇娅各执一词。在进入直播间售卖之前，双方是否签订了“最低价格”之类的协议？前述欧莱雅官方人士对此问题并没有给予回复。

　　一名接近谦寻文化的直播业内人士向21Tech记者透露，此类纠纷在直播业内由来已久，但也很难定夺。因为很多品牌方解释是平台补贴，与品牌方无关。包括此次欧莱雅出现的问题，是意料之中的事情，没有觉得很惊讶。包括各大电商平台之间也是，拼多多百亿补贴，唯品会补贴等等，都是直播“最低价”的争议点。

　　不过，只有头部主播有议价权，主播和品牌的保价具体要看签订的条款。一般是直播前后15天同渠道最低价，并会商定违约金。“这次欧莱雅出现问题会被大面积曝光，更多是因为是相同供应渠道内，价格出现了承诺不兑现的问题。”

　　事实上，欧莱雅在此次双十一期间暴露的问题并不仅仅是价格层面。11月18日，中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。监测发现，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

　　在919382条投诉信息中，价格争议集中在11月1日与预售定金和尾款有关。例如不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后，预售价格可能并非最优惠，以及不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。例如，元气森林失误设置超低价请用户退款事件、匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱成为典型。

　　北京云嘉律师事务所律师赵占领在接受21Tech记者采访时认为，化妆品企业之所以屡教不改，其原因在于化妆品不是医药用品，因使用方法、个人体质、生活习惯的不同从而具有很大的差异性。此外，在广告促销用语方面，无论是产品的印刷品、视频、直播等传播方式，广告文案采用的一些具体语言描述，介于《广告法》的灰色地带。但是，经营者向消费者提供有关商品信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。相关监督检查部门，应可依据《反不正当竞争法》、《广告法》等法律规定予以立案并查处。

　　消失的“最低价”

　　此次遭遇集体投诉的不仅仅只有欧莱雅一家。

　　“第一波预售时，在李佳琦直播间等了很久抢到了蒂佳婷面膜，价格是370元10盒。转头蒂佳婷在自己直播间放了大额优惠券，别人以120元不到的价格买了5盒，我们要370元10盒，我这个317元的价格都是凑到不能凑的最低价了。”有网友留言表示。

　　造成价格差异的原因，有人认为是品牌方自己放优惠券的结果。“去年也是370元10盒的价，从价格更低的订单可以看到，11月2号和3号商家发放大量减305元的优惠券。”

　　随着事情不断发酵，蒂佳婷和李佳琦方面给出补偿一盒面膜的解决方案。消费者对这一解决方案不能接受，纷纷表示“蒂佳婷一生黑”，“一盒面膜就想打发我们，对于蒂佳婷的态度无法接受”。

　　“抱着对大主播的信任之心买的，想着省事省心，不用自己算折扣，不说占大便宜，起码不会吃亏。”消费者小林双十一在李佳琦直播间里抢购了10盒蒂佳婷的面膜，共花费370元，“后来发现别人买的更便宜，本身东西没多贵，但一下子便宜了100多元，几乎是1/3的价格，最后李佳琦和品牌的协商结果也不过是加送一盒面膜，按照双十一的购买均价算下来，相当于是只赔偿了20-30多元。”

　　小林告诉21Tech记者，李佳琦的直播间购买链接，商品组合为10盒面膜一组，后续想要查看申请价保时，发现该链接已下架。“要不是冲着李佳琦的担保和价格优势，10盒面膜共有50片，几乎可以用一年了，现在有种被愚弄的不快。之后的大促再买东西，不会再轻易相信所谓最低价了，对于李佳琦如此的处理也完全不满意。”

　　除日化美妆用品外，李佳琦直播间的其他品类的一些品牌也出现了差价问题。

　　“新家刚好要装修，看见佳琦直播间正好上了恒洁的智能马桶就一直守着，而且客服之前也一直说直播间是最低价，结果现在别人拍的1900，而我用了88会员的券还要2340。”有消费者表示，并在小红书中晒出了截图。

　　直播间的价格战已经被诟病已久。品牌商想要登录直播间，尤其是头部主播的直播间，价格让利是至关重要的环节。今年双十一，李佳琦就曾打造微纪录片《所有女生的offer》，展现与各大品牌方谈判砍价的过程，受到一众网友的盛赞。从片中不难发现，作为头部主播的李佳琦对于价格的话语权重很大。

　　但是，这是一种显然难以持续的供应链规则，也势必会被打破。

　　被流量绑架的品牌 

　　中消协指出，以数据变现为目标的新旧角色角力中，流量争夺已成为电商平台最大的难题。“双十一”电商大促的招式创新乏力，聚光灯下，传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略，尽管创造了多轮商业奇迹，却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板。

　　直播模式虽然简化了供应链条，从而让价格更具吸引力，但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明，它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

　　在利润空间收紧的背景下，数据变现的效能，正在被品牌与商家重新评估。更多的品牌即使不愿意被绑架，也无奈参与。

　　一名电商行业人士告诉21Tech记者，薇娅直播间合作价格分两种：一种是特别节日场次，另一种是日播，两种价格不同。日常价格会按照不同的类目，服务费（坑位费）从几万元到十几万元不等，佣金比例在20-40%不等。“像食品这种本身利润空间不高的品类，佣金低一些，退货率相对也低。3C和美妆利润空间大，佣金就会很高，但同样退货率也很高，服装退货率最高。”

　　另外，也有食品行业人士透露，除了上述的费用之外，更重要的是议价费用。尤其是在一些特殊的节假日热门时期，费用还会有较大的上浮空间。

　　在多名接受采访的品牌方人士看来，这一成本并不低，除了低价让利之外。高昂的佣金比例也进一步压缩了利润空间。“现在基本情况是不做直播不行，因为这儿有流量，你的同行都在这儿卖呢。即使卖货不赚钱，还要亏本，都把它当作一个广告曝光的渠道。”更有人一针见血道出了自己的无奈。 

　　议价权被打破

　　欧莱雅的双十一业绩不可谓不亮眼，在天猫平台上销售额超过百亿的品牌仅有苹果和欧莱雅。

　　此次爆发的“投诉”事件，本质上是品牌渠道管理的混乱所致。一名电商行业人士分析称，李佳琦在《所有女生的offer》里，没有谈到过任何保价协议的内容。“厂商肯定不会说给的是全网最低价啊，只是可能为了综艺效果大家都很激动。他的话语权重也是有很大的不确定性的，他就是一直忙着进攻拉低价，如果品牌方愿意跟他继续聊他就继续周旋。如果对方不吃那套，比如一些大集团子品牌会说集团有控价，那就最后聊不下去。”

　　在他看来，李佳琦能谈得下来的比较好价格的品牌，大致是两种类型：一是处于上升期，且品牌战略还不明确的国产品牌。二是长期合作的国际大牌单品，把这些单品作为品类首选，几乎是深入到李佳琦人设里的。“李佳琦更多地是一个广告板效应，直播间带来的销量，相对于厂商的整体营销网络来说占比并不大。”

　　而对于欧莱雅官方旗舰店来说，其考量的除了利润率还有更多冲量的需求。淘宝电商店铺运营总监告诉21Tech，今年双十一的销量相比往年是有下降的，当然里面有疫情的原因，很多地区无法发货。小店铺虽说双十一的销量会有所增长，但也没有很夸张。总体上看，双十一的销量，相当于淡季一个月的销量。而大品牌的涨幅会更大一点。据千牛数据显示，以宝洁官方旗舰店为例，11月1日当天的交易金额就是其4月交易金额的近5倍。这与代运营机构的商业模式关系巨大。

　　“一般来说，大品牌给经销商或者代运营机构的佣金比例，会跟销售额紧密挂钩。比如你达到20亿是一个标准，达到30亿佣金会是更有诱惑的标准。所以很多旗舰店会在年末为了冲量加大促销，它看的是年度的销售额，并不管这几天是盈利还是亏损。”

　　总的来说，头部主播与品牌官方渠道之间的平衡被打破，下一步如何收场还不确定。