张书乐：据说很廉价，短视频能成企业营销下一个风口吗？

　　

　　文/张书乐

　　从2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告，时间过去一年，短视频的营销攻势越来越强，但请注意，在风口上活跃的大多是短视频的创造者，而非被视为短视频生死存亡关键的“金主们”——渴望通过短视频为自己找到营销新风口的企业主们。

　　一边是内容创造者花样百出、眼球激荡却难以变现。

　　一边是企业广告主们，还在观望着短视频的营销姿势。

　　总是偶尔爆款！这个梗要破

　　对于企业主来说，选择什么样的渠道进行营销，只是一个选择题，它们不介意慢半拍、跟个风。

　　但对于短视频平台来说，没有选择，只有试错和想办法让企业主尽快选自己。

　　4月末，作为关键词里就挂着“营销”二字的上海车展上，主流短视频平台秒拍就在这个营销战场上抛出了自家营销解决方案——在展会开始之前，即推出了“车展Online”主题活动。

　　和以往线上看车展不同，此次秒拍更多的采取“群众路线”，以悬赏征集UGC（用户产生内容）视频的模式，让用户结合指定车品进行拍摄。

　　换言之，颇为类似命题作文，先期通过部分短视频达人先期制作范本的方式，激活参与热情，也形成内容引导，进而让UGC能够将专业视频作为素材和蓝本，进一步提升内容的质量和深度，同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者，有了自己的施展空间。

　　结果亦如预期，仅以其和长安汽车合作的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动为例，就吸引了10位粉丝量超过50W+的不同领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800，悬赏活动视频总播放量超过4600万次。

　　但问题依然存在。营销常有，而活动不常有。常态化的营销等不起，短视频创作者和平台的生存压力也不允许等。

　　此处必须将偶尔变成常态，才能打破企业营销的短视频壁垒。

　　一个经常被提及的案例是一个名叫悦味的厨具公司，由于它们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜操场”，结果5分钟时间不到的一个短视频，让它们在播出的头一个夜晚，就卖出了“四年半的锅，短片在前三天播放量达到330万，我们店铺在三天时间内内部访问量突破480万”（厂家语）。

　　问题依然存在，一个爆款视频的出现，依然是一个偶然现象，然后顺手将一个产品刷成了爆款。但这样的营销效果，就如同等待一个一年一度的展会一样，依然难以形成常态化的营销节奏。

　　

　　如何常态化？此处已有成功者

　　汽车太重了，快消产品足够轻，借助网络和短视频，浮起来容易许多。

　　就在前不久，传媒巨头时代推出了一个美妆视频网站 The Pretty，每周，会发布 10 个由社交红人、美容编辑和明星在纽约和洛杉矶制作的美妆美发短片，每个视频的时长不超过 2 分钟。

　　在这个短视频站点的背后，是美妆品牌欧莱雅和美宝莲，其采用的路线其实就是精品化垂直大V们用知识、技能分享的方式进行“电视购物”。

　　这样的做法，在国内短视频上，已经成为了美妆品牌的一个惯用玩法。不过主要用以呈现的方式却是直播。就在4月末，一直播在其时尚电商周上推出了一个的“装达康书记”活动，7天时间，1041场直播，1.8亿围观，微博阅读话题量超833.6万，而参与直播的各种美妆达人则通过内植入品牌和产品，实现了2696万的销量。

　　但比起直播这样冗长的视频形式，短视频显然更具有“广告”价值。毕竟，不从一开始就看直播，会不知所云，直播结束后，往往回看的人也不多。直播较之短视频，区别不仅仅在于长短，更在于是否是一次性用品。

　　宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在公布其公司2017年市场营销规划时，就指出“不同的媒介渠道，广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒，而30秒则更接近电视广告长度。”同时，已经连续3年，已经砍掉一半左右的PR和广告代理商的宝洁，在2017年已经把目光锁定在了6秒内短视频。

　　这其中的缘起，或许部分得益于其一则“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告，其2016年末在Facebook上一经推出，就获得了百万级浏览量。

　　无论在眼球还是销量上，移动视频特别是短视频中，已经跃然而出现了成功获益的企业，只是这种成功，大多还停留在内容型视频电商引流和轻量级的快消类产品推广之上。

　　破局之口已然呈现，内容，制造适合企业的内容。而这个内容上，则重在定位和制作两端。

　　有内容才有生态：重的品牌、轻的销量

　　略重一些的产品，也在进行短视频探索。较为成功的是已经在新浪微博上被称之为80万官微教头的海尔。

　　2016年11月14日，一段视频里国内平衡大师以海尔洗衣机机顶为平台，将4枚5角硬币竖立叠放在一个俄罗斯方块上，洗衣机运转的情况下，硬币纹丝不动。随后38秒的视频迅速在网络传开，一天之内点击率达到数十万，被网友评为“最走心”的传播视频。

　　其实，这本身就是海尔官微在社交网络上发起的一场#硬币达人挑战赛#短视频极限挑战。

　　尝到甜头的海尔，更是在随后的时间里，接连推出或转发了若干个风格各异、话题鲜明的短视频在微博之上，如2月21日，其在管微上以“虽然存活时间不长，但我觉得这个游戏还是蛮简单的”为引语，分享了段1分钟的短视频，内容则是拍摄电脑屏幕上一个很简单的小游戏，而且玩的水平并不高。

　　可这段视频却获得了310万次左右的播放，在微博上有超过2万次转发，何也？或许在这个简陋的视频里，海尔兄弟恰到好处的“合影”，以及形成双手托起游戏画面的样式，更加能勾起人们的情怀感吧。

　　如果说，前一个硬币达人是用极限挑战的方式来衬托海尔产品的性能，后一个则完全是品牌形象展示。而对于海尔等品牌来说，通过短视频所要达到的，通过短视频多样化的展示和差异于广告精致程度、更加彰显亲民特征的品牌价值的呈现远比直接导流去销售几件，更加有效和有意义。

　　重的产品用短视频来推动品牌，不仅仅是价格或质量上的重，其实本身也是企业自身已经达到了一定重量级之下的诉求，而短视频，则让“广告长度”的视频，不再那么精致和大牌，更容易让人们在以社交为元素的平台之上找到感觉。

　　

　　去精致化的制作：众包出去才是硬道理

　　在海尔的案例中，可以明显的看到一个类似过去有奖征集风格的众包短视频模式。其实，这也是当下许多企业用最低的成本、最大限度的启动短视频效益的方法。

　　3月，大众高尔夫在秒拍上亦推出了一次悬赏令，用一周的时间，以#好G友一辈子#为主题贯穿整个推广阶段，在秒拍平台进行用户短视频招募，最终形成一个史上第一支由100位粉丝代言的广告片。

　　而在玩法上，则是以多个汽车类视频自媒体推出相对精致的PGC趣味视频，形成3百余万的累计播放，进而从PGC(专业生产内容），引发用户参与，形成UGC生态。而结果呢，来自用户创造的该类视频，播放量则达到了4千余万次，点赞数也超越了PGC的百倍。

　　大量车迷不再是扮演观看汽车大咖的解说、介绍，而是自己用各种方式来诠释和该款车型的缘分。一场众包试验，也就由此获得了成功。

　　同时，解剖该案例还能看到更多短视频的组合拳，企业通过和平台合作，依托6s前贴片+角标等商业化短视频资源形成较为传统的短视频商业广告，扩大覆盖面；通过#买啥车配得上我#这样的话题，来打造高尔夫的“车探”，形成一种类似新闻视频一样的呈现形式，同时延续到随后开启的上海车展上，让新闻和探展变得更加具有时效性和可观赏价值。

　　其实这也给出了更多的企业参与短视频营销的路线，即用专业化团队生产、精致的官方“广告”打底，撬动社交网络上，对品牌和产品有认知度的用户，主动以原创短视频来形成“刷屏”效果。

　　而更为关键的是，只有众包，才能真正启发创意，而不是靠一两个广告公司偶然天才的创意，去市场上撞营销的大运。

　　海量UGC一旦被引爆，尽管未必美观大方，但在它自己的“朋友圈”之上，或许就意味着精彩。而这也是短视频区别于传统视频的营销真相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。（刊载于《销售与市场》管理版2017年6月刊）