淘麦VIP用户破千万，首个「电影+演出」联合会员如何带来新增长

　　作为行业首个「电影 + 演出」联合会员体系，目前淘麦 VIP 用户规模已突破 1000 万，同时随着高质量、高粘性用户的持续增长，该会员体系正在进入高质量发展期。

　　作者｜格鲁

　　对于众多影迷来说，近期最令人兴奋的消息便是迎来了《阿凡达：水之道》（以下简称「《阿凡达 2》」）的内地定档。12 月 7 日，影片正式开启预售，据灯塔专业版数据，截至 12 月 9 日 19：24，其预售总票房已突破 8000 万。

　　《阿凡达 2》在社交平台掀起的讨论不禁让人想到 12 年前《阿凡达》于国内上映时，影迷们为了一睹潘多拉星球，纷纷顶着零下十几度的严寒在影院外排起长队的画面。《新快报》当年曾报道，有影迷连跑四天还买不到票，「抢票难过春运」。

　　时间的指针来到 2022 年，当线上购票已经成为一种深入日常的生活方式，影迷们抢购热门影片的盛况也随着来到线上。

　　在 25 岁的袁丁的记忆里，上次看《阿凡达》还是十几岁时在家乡小城的影院里。当得知《阿凡达 2》内地定档的消息后，作为资深影迷的她第一时间便打开了淘票票抢票，并在第二天通过使用会员积分顺利抢到了淘麦 VIP 推出的《阿凡达 2》买一赠一代金券，与闺蜜相约 12 月影院见。

　　以这样的方式抢到超值的电影票甚至演出票，并非是袁丁作为淘麦 VIP 会员的初体验。而像她这样的淘麦 VIP 会员目前已超过千万。

　　日前，阿里影业发布 2022/23 半年度业绩，其中提及，报告期内淘票票联合大麦进一步优化「淘麦 VIP」会员体系，通过提供众多超值、超期待权益，为会员带来更好的消费体验。而根据此前消息，作为行业首个「电影 + 演出」联合会员体系，目前淘麦 VIP 用户规模已突破 1000 万，同时随着高质量、高粘性用户的持续增长，该会员体系正在进入高质量发展期，会员经济价值得以显现。

　　加倍体验

　　从正式推出到拥有超千万会员，淘麦 VIP 仅用了一年多的时间。

　　2021 年 7 月淘麦 VIP 正式上线，不同于文娱行业内其他的会员体系，由淘票票与大麦联合发布的淘麦 VIP，致力于打通「电影 + 演出」双场景，为用户提供「超值，超期待」的权益。

　　相比于此前淘票票的等级积分会员制和大麦的付费会员制，如今的淘麦 VIP 采用的是积分成长制。用户在淘票票 APP、大麦 APP、支付宝电影演出小程序、手机淘宝淘票票小程序上进行消费、评论、签到等，均可获得相应积分，进而使用积分兑换相关权益和服务。基于消费和积分情况的不同，还分为会员和黑钻会员。

　　这一成长机制便决定了淘麦 VIP 会员必然是较为活跃的电影演出用户。同时，由于年观影大于 5 单或者年观演大于 2 单即可成为淘麦 VIP，因此这些用户也具备较为可观的消费力。

　　年轻活跃、高品位、高消费，构成了淘麦 VIP 用户的核心特征。从某种意义上，这些高净值的用户既是电影市场的核心消费群体，同时也是线下文娱行业健康发展的重要支持者。而为了让这些用户更长久地聚拢并活跃于淘票票和大麦平台，权益建设便成了淘麦 VIP 业务发展的重点。

　　登陆淘票票或大麦的淘麦 VIP 会员专区，我们不难发现，目前淘麦 VIP 已经推出了电影买一赠一、热门演出优先购 / 专享购、电影早鸟优惠、19.9 元影城资格券、9.9 元看脱口秀、演出和剧本杀免费票、电影退改签、定制电影票、特色观影团、电子纪念票、会员观影报告等等多项覆盖电影和演出消费场景的权益和服务。在此基础上，黑钻会员还可享有取票身份标识、音乐节礼包、场馆快速通道、线下活动等更多专属权益。

　　以电影为例，今年淘麦 VIP 便先后推出《致我的陌生恋人》、《哆啦 A 梦：大雄的宇宙小战争》、《侏罗纪世界 3》、《一周的朋友》、《神探大战》、《外太空的莫扎特》、《独行月球》、《新神榜：杨戬》等数十部头部热门影片的会员权益，覆盖买一赠一、早鸟优惠、19.9 元观影资格券、特色观影团、主创见面、定制电影票等多种福利形式。而基于春节档、暑期档、淘票票六周年、淘麦 VIP 值得期待会员节、金鸡影展等重要档期、品牌节日和电影节展推出的特色权益亦是别出心裁。

　　演出方面，目前淘麦 VIP 已经推出「太热象限」全国巡回演唱会成都站、虾米音乐节、笑果文化城市漫游杭州站、舞蹈诗剧《只此青绿》北京站等多个热门演出项目，以及舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版、音乐剧《我在时间尽头等你》等「当然有戏」剧目的会员优先购、专享购或衍生周边权益，不仅如此，teamLab 无相艺术空间等展览项目的会员优先逛和 9.9 元一口价看脱口秀等权益也深受用户喜爱。

　　可以说，因演出具有高客单价、稀缺性等特征，平台针对演出项目推出的权益无疑进一步提升了淘麦 VIP 会员的价值感和体验感。尤其是在一些热门演出中，会员权益让抢票和观演更有保障。

　　此外，基于淘麦 VIP 与各大视频平台、在线音乐平台、本地生活服务等众多场景的异业合作，会员使用积分还可兑换高德打车券、各类会员卡券及餐饮购物券等。

　　打通线下

　　除了为提升用户体验而加强会员权益建设的需要外，打通「电影 + 演出」双场景更大的意义在于通过线上权益的融合和联动，促进线下影演消费场景和市场体量的扩容。

　　音乐剧《阿波罗尼亚》镜框版淘麦 VIP 会员专场

　　以《只此青绿》为例，从 2022 虎年春晚的社交媒体刷屏，到各城市巡演开票即售罄，这一舞蹈诗剧无疑是今年最为爆火出圈的演出之一。此前，针对《只此青绿》北京站演出，淘麦 VIP 便推出会员优先购及相关衍生品权益，数据显示，淘麦 VIP 会员购票占比达到开票当日售出票房的近 50%。在笑果文化城市漫游杭州站项目的会员优先购活动中，淘麦 VIP 会员购票占比则达到开票当日售出票房的 60%。

　　在不断拓宽与演出市场上头部热门内容的会员权益合作基础上，目前大麦的自制投制项目，以及「当然有戏」和虾米音乐娱乐等自营厂牌也与淘麦 VIP 进行全面绑定。

　　针对由「当然有戏」联合制作的舞台剧《弗兰肯斯坦》中文版，淘麦 VIP 推出会员优先购和限量衍生品等稀缺权益，其三场会员优先购平均核销率超 60%。

　　「当然有戏」自制音乐剧《我在时间尽头等你》的会员优先购权益上线即吸引了众多淘麦 VIP 关注，上千份权益被快速兑空，且三场优先购平均核销率超 50%。

　　此外，今年夏末于阿那亚举办的虾米音乐节，也联合淘麦 VIP 推出了会员优先购、专享购等玩法，会员使用积分还可免费兑换前夜派对门票、VIP 通道 & 休息区和超值限量周边。

　　以上这些演出权益，不仅备受演出垂类用户的青睐，同时也吸引了众多非演出常购票影迷的关注，从而让电影、演出、音乐等不同领域的受众群体之间产生流动，进而形成新的同好社群，在持续为平台拉新、增强高净值用户粘性的同时，有效激发线下文娱消费的活力。

　　沟通桥梁

　　从某种意义上，提升高净值用户服务能力和打通线下的长期价值，并非是机遇和利益的此消彼长，而是通过合作共赢给行业创造更多增量。

　　淘麦 VIP 会员业务负责人刘娟表示：「随着会员规模的不断增长和会员质量的不断提升，淘麦 VIP 如今已经成为商家和电影演出高频用户之间重要的连接桥梁和沟通阵地。一方面，通过与不同商家的深入合作和对会员体系的精细化运营，淘麦 VIP 正在持续为平台用户带来更丰富的权益和更极致的体验；另一方面，我们也希望能够依托淘票票和大麦的平台能力，以及阿里生态联动带来的独特势能，为我们的合作伙伴带来更多高净值的用户、更为可观的收益和更长期的价值。」

　　事实也正如刘娟所说，依托淘麦 VIP 会员体系，不仅会员获得了超值、超期待的权益，电影片方、影城、场馆、演出主办、经纪公司等上下游行业合作伙伴也获得了更多的资源和能力加磅，从而更有效地触达到高净值的目标用户，通过精细化运营实现项目热度的提升和票房的转化。

　　淘麦 VIP 会员购买《阿凡达：水之道》电影票即可获得电子纪念票 1 张

　　以买一赠一和早鸟优惠两大核心淘麦 VIP 电影权益为例，两种玩法均可助力影片在预售期实现票房的有效提升和影院的常观影拉动。数据显示，买一赠一代金券可带动 80% 市场新人（非类型片用户）首次购票；相比 13-15 元代金券，在预售期助力影片出票规模和速度提升 3 倍；同时提升 73% 影院非常观影用户（近 1 年未购票用户）购票。此外，2022 年春节档有多部影片参加淘麦 VIP 早鸟票不限量供应活动，相应地 2022 年春节档预售比 2021 年春节档预售会员占比提升 50%。

　　此次能够在《阿凡达 2》内地定档后第一时间快速反应，推出影片买一赠一及 19.9 元影城资格券权益，同样也是淘麦 VIP 团队市场洞察和运营能力的一次集中展现。从活动效果来看，目前买一赠一和 19.9 元影城资格券权益每日 10：00 限量推出后均被迅速兑空。配合影片预售，淘麦 VIP 还推出了免费兑换 IMAX 买一赠一代金券、IMAX49.9 元家庭观影代金券、IMAX15 元代金券，以及北京、武汉、成都三城观影团等超级权益。

　　而在演出方面，一方面会员优先购 / 专享购等玩法能够有效帮助商家提升项目的出票速度和票房规模，另一方面，依托淘票票和大麦的平台能力，淘麦 VIP 也可以为商家提供预售、想看、评论评分等多种工具，帮助其预判项目热度、制定票价、进行票房及演出城市规划。

　　据介绍，在「太热象限」全国巡回演唱会成都站项目中，淘麦 VIP 票房贡献占到整个演唱会票房的 73%，会员专享购和会员优先购等玩法给项目带来了 53% 的拉新，并推动项目想看人数逼近万人，演出开票即售罄。值得一提的是，该项目由种梦音乐和虾米音乐娱乐共同出品，由大麦、种梦音乐、第四音乐联合主办，并将由优酷独家直播。正是在多方资源的高效整合和合力下，这场堪称中文说唱顶级阵容的演出内容才得以更快地走进用户的视野，形成从内容上游到消费市场的良性循环。

　　此外，淘麦 VIP 针对脱口秀、展览、剧本杀等演出品类推出的买一赠一、9.9 一口价等玩法，也助力商家尤其是新兴的演出厂牌快速积累下种子用户。

　　在刘娟看来，持续推进品牌建设，进一步激活会员价值，实现用户、商家、平台和行业的多方共赢，将是淘麦 VIP 的长期目标。而这样的愿景和此前所有成功的尝试也正在吸引着更多的合作伙伴，愿意与淘麦 VIP 一道，共同探索线下娱乐的新玩法、新场景和新机遇。