拼多多出海：以投放换下载，低价低质未赢得用户

　　

　　文｜电厂，作者｜刘亚丹，编辑｜高宇雷

　　从9月拼多多宣布做海外跨境电商——Temu开始，其势头就一直高涨。

　　Temu 于 10 月 17 日星期一在 iPhone 应用商店中排名第一，领先于亚马逊、Shein 和沃尔玛。它在 iPhone 和 Android 应用商店中排名前 10 位已超过一周。

　　低价和广告虽然带来了短期流量，同样做低价电商的Wish却已经迎来用户大量流失和业绩亏损，Temu的前景似乎并不明朗。至少在海外社交媒体，Temu还没有引起用户广泛的讨论，而低价带来的质量隐患已经出现。

　　即使下载量在iPhone中排名第一，但Temu 的迅速崛起几乎完全是由广告推动，该应用程序尚未在社交网络上流行起来。

　　以Facebook为例，电厂以“Temu”为发帖关键词搜索发现，相关与Temu电商相关的发帖只有4条，内容以分享领取现金的活动为主，且评论和转发做多只有1次。可以说，在北美市场，它并没有引起用户的使用关注。

　　与之对应的是，近两周Temu在海外社交媒体的投放非常多。比如Youtube上近期就有很多Temu的开箱视频。根据Youtube的规则，在线电商通常会选用直接投放和链接两种。目前很多Youtube开箱视频就在推放首页直接放上“TEMU”的logo。

　　业内人士告诉电厂，类似视频中直接带Logo的开箱，基本都属于投放。官方也会相应减少类似视频的流量权重。在TikTok，Temu联手网红推出的try-on haul（开箱试穿变装）活动也非常多。

　　在美国论坛Reddit上，也出现了大量以“下载Temu App返现”为标题的帖子。点击进入后取邀请码，返现金额会取决于拉到的人头数，一般为2~50美元不等。

　　而在拼多多内部，今年上半年开始，就已经有内部运营转岗开始做海外KOL的对接；上个月开始，拼多多也特意设置了海外用户增长的职位。

　　根据媒体报道，9 月Temu的投放预算达就到了10 亿人民币，未来一年这一预算会超过 70 亿，主要用于公域流量获客以及内容型投放。

　　但是这种强投放模式换来的用户，是否能够持续？

　　2010年成立的Wish，和Temu定位相似，针对美国的低消费群体，商品价格低至1美元，其货源也大多来自于中国。第三方数据显示，Wish 是多年来下载量最高的应用程序，但流失率也非常高。

　　Wish的整个平台流量大部分都来自Facebook和google广告，低价吸引的流量又因为低质量而在今年反扑式的流失。Wish今年公布的第二季度财务报告中显示，其季度营收为1.34亿美元，对比去年同期下降了79.57%；净亏损9000万美元。

　　9月1日，拼多多跨境电商平台正式在海外上线，该平台命名为Temu，App Store应用详情页显示意为“Team Up，Price Down”，与国内名拼多多的意思相近，即买得人越多，价格越低。

　　Temu的引流方式很简单就是——便宜。Temu供应商告诉电厂，Temu要求提供比1688更低的供货价。

　　在Temu上，1美元以下的商品比比皆是，比如0.49美元的小型加湿器、0.99美元的外套和2美元买到一双拖鞋。同样的商品，也会比亚马逊或者国外其他电商平台便宜。比如Etsy卖10美元的饰品，Temu只卖1美元。正常类目中，Temu手机壳、项链、戒指等日常物品售价不到5美元，而女装类目的产品售价也基本维持在10美元以下。

　　此外，Temu推出了“1美分选1”的优惠活动，每个账号都能花0.01美元选一件商品，还包邮。Temu为新用户提供了30%的折扣力度。

　　虽然国内流行的“砍一刀”活动还没有复制到海外，但是Temu也推出了分享连接打折扣的活动，只要将链接分享给朋友，双方最低都能享受40%的折扣，这点类似国内的拼多多的拼单功能。

　　在快递和物流方面，除延迟交货可全额退款外，Temu的免费送货服务槛已经从最早的49.9美元包邮下调到后来的29 美元。

　　Temu尚未在北美市场形成较大社交媒体关注的重要原因是，它在选品上并没有创新。相比于专注于平价服饰的Shein，和早已深耕低价领域好几年的Wish，入场较晚的Temu一开始定位做全品类，也意味着它没有在深耕单一领域。

　　11月1日是西方万圣节，这是Temu上线后的第一个西方重要节日。在亚马逊上，万圣节相关的搜索已经连续两周位列搜索榜第一名。Temu内部对万圣节也非常重视，将万圣节作为流量切入点。

　　同时间内，SHEIN和Whis等跨境平台并没有将万圣节作为主推。有供应商透露，如果以万圣节、圣诞节等产品去入驻Temu，会更容易被审核通过。而万圣节也被业内人士认为是Temu在西方市场和社交媒体打响的一个重要机会。

　　

　　不过，目前来看，Temu并没有借此出圈。在相关万圣节热销产品中，Temu也只要一款手链冲上热销前十。

　　跨境电商专家、点石出海 CEO 曹光耀将 2013 年 -2015 年前后崛起的一批中国跨境电商公司理解为买量模式的成功，他们都抓住了欧美移动互联网早期最便宜的社交媒体低价流量。SHEIN、JJ'S House、Floryday 都曾是这个模式的受益者。

　　但Wish从2020月活超过1亿一路下跌到2022年月活2700万、营收和下滑的主要原因是产品的质量和安全问题，消费者信任下降。

　　Temu虽然在刻意避免重走Wish的老路，在选品上增加了更多门槛。但是低价带来的质量问题是商业模式上的顽疾。一位Temu用户透露，其购买的第二箱Temu产品，几乎一半都“踩雷”。因此，部分用户在几单之后，又选择去其他平台购物。

　　“拿到包裹就很失落，包装简陋到已经破损，里面的产品质量不忍直视。只能说商品图片真的仅供参考。”Temu用户在社交平台上分享道。因为商品质量问题频发，用户甚至还会把Temu“踩雷”产品分类分享。

　　购物体验通常会影响电商平台的复购率。虽然目前Temu的下载量猛增，但是用户复购率如何还尚未可知。拼多多官方回应电厂称，不方便对外透露。