电视台的出路在哪里？

　　本文来自微信公众号：我是孙叫兽（ID：winke111），作者：孙靖鑫，头图来自：视觉中国

　　如果你看过以下节目：正大综艺、曲苑杂坛、动物世界，儿童节目七巧板、金龟子姐姐，电视剧《射雕英雄传》《上海滩》《西游记》《霍元甲》《渴望》，那么恭喜你，你至少已经30岁了。

　　这些节目都是火爆一时的节目，甚至造成了万人空巷的地步，据说当时的《上海滩》一经播出，同一时段的犯罪率都在下降。万人空巷的背景下，映衬出那是电视台的一个黄金年代，但随着互联网的发展，手机的普及，人们改变了行为习惯，回到家里再也不会第一步就打开电视，而是拿出手机，刷剧、抖音、快手和B站。

　　电视台，一个曾经时代的王者，被互联网时代冷不丁地撞了一下腰，皇冠摇摇欲坠，面对互联网的挑战，电视台的从业者也在寻找突出重围的方式，想要做出改变。

　　近几年，三网融合、制播分离、融媒体战略、矩阵式布局、自制新闻APP、产业投资等概念层出不穷。很多从业者都笑谈，电视台唯一不变的就是变化，三天一小改，五天一大改。改来改去一个样。

　　努力寻求改变和突破是好事，说明电视台想积极转型，但光有蛮力不行，还需正确的方向和方法，电视台究竟该怎么改革，是用全台之力布局融媒体？还是傻傻的做节目？很多大咖可能都给出了自己看法，但今天我们试着用“商业知识”，换一个全新的角度去分析一下电视台的发展路径，看能否找到你心中的答案。

　　一、除了创造优质内容，电视台别无选择

　　1. 创造价值VS传递价值

　　无论怎么发展，好的内容是无法被代替的。

　　从商业分析角度看，所有生意的本质都由这两种形态构成，创造价值或传递价值，举个例子，你是开餐厅的，把菜做出来是创造了价值；你是外卖平台，将菜送到了消费者手里，这是传递价值；电视台也一样，过去之所以成功，就是他既创造了价值，比如制作了一档节目，也传递了价值通过技术将电视节目传送到了你家里的电视。

　　今天，人们已经很少观看电视，电视台传递价值这个环节被切断。人们随时随地拿起手，看电视这个习惯已经被改变，这让电视台很受伤。但如果你仔细想想，观众虽然不看电视，但他依然在通过手机观看内容，刷短视频、在爱奇艺看剧，优酷追综艺，大家虽然不再看电视，但依然在观看内容。也即是说，不管观众是看手机还是iPad，他都要看内容，内容做的好就会有人看，甚至比通过电视传播的更容易，比如湖南卫视《乘风破浪的姐姐》，在网络上播放量达到4亿次。

　　因此，人们虽然不再看电视，但找寻好内容依然是人的本质。习惯变了，但人没变。

　　2. 电视台该做平台吗？

　　电视台从诞生那天起，基因里就带着平台型商业模式的特点。电视台在中间，左面连接着观众，右边连接着广告商，免费让观众看电视节目，但在看电视的时候播出广告商的广告。明眼人一定可以看出，这套电视台引以为傲的商业模式，正在被各大互联网媒体平台利用，爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音、快手无一例外。

　　也正是因为这种基因，许多电视台在遭遇互联网前后夹击时，第一时间都制作了自己的网站、APP，从产品开发、技术落地、运营推广，生生的干起了互联网的活。也希望做一个媒体传播平台，在平台上聚集活跃用户，然后用活跃用户谈广告，通过广告增加电视台收入。

　　这不是一家电视台的想法，很多电视台还把大部分精力、人才都用在了开发平台上，有种破釜沉舟的气魄。

　　这种想法对吗？

　　我的回答：当然不对！！！

　　因为，无论从竞争格局，核心资源能力，电视台都不具有优势，可以说这场仗还没开打，就已经输了。

　　①竞争格局

　　熟悉互联网的人一定都知道两个概念：网络效应、7-2-1法则。

　　概念1——网络效应

　　网络效应在经济学中的定义是“某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量”简而言之就是：用户越多，越有价值，越有价值，用户越多。一旦用户总数突破一个临界点之后，会最终进入“赢家通吃”的状态。这是互联网与生俱来的洪荒之力，也是互联网产品补贴大战的根本原因。

　　比如微信，用户越多微信越有价值，越有价值用户越多，即便强大如阿里巴巴投入巨资发展来往社交软件，也无法撼动微信的地位。

　　概念2 ——7-2-1法则

　　随着网络效应带来的赢家通吃局面，最终整个行业会稳定在721的状态，第一名占整个市场70%，第二名占20%，剩下所有过了存活点，差不多能养活自己，但也长不大的公司，加在一起只能分到10%。

　　新闻：今日头条、网易新闻、腾讯新闻

　　视频：爱奇艺、优酷、腾讯视频、B站

　　短视频：抖音、快手、秒拍

　　过了网络效应临界点，赢家通吃，大局已定。

　　②互联网VS电视台能力对比

　　电视台的核心资源是制造节目的能力或者潜力。

　　电视台是由什么组成的？是一只拥有技术实力、先进设备和从业几十年、上千人的专业内容制作团队组成，进入电视台的每一个记者、编导，入职第一课就是写稿，学设备，拍摄技术，每个人都以制作节目为出发点，可以说制作节目的基因就刻在每一个电视媒体人的身上。这是得天独厚的优势，是任何互联网公司都无法复制的核心竞争力。

　　互联网公司的优势是速度、产品开发、数据算法、运营推广。他们擅长开发具有颠覆性的产品，比如滴滴打车颠覆了打车行业、微信颠覆了电信行业。通过用户数据不断优化产品，再利用互联网边际成本近乎为零的方式做营销，拉动流量、吸引流量最终完成整个产品的闭环。比如你可以免费去爱奇艺、腾讯视频、抖音、B站看节目。

　　互联网的另一个核心能力就是快，全世界任何地方发生的信息，通过网络爬虫技术，几秒钟就能抓取，不到一分钟就会推送出来。所以从速度角度来说，电视台最不应该做的就是快餐新闻，因为单纯在速度上是不可能战胜互联网。

　　如果一个电视台想以新闻打造自己的生态，那就一定要做新闻背后的新闻，利用电视台的公信力，做一些有深度的新闻。比如车祸的新闻，电视台不能简单报道，要挖掘事件的深层次原因，比如为什么会发生车祸，是道路设计不合理还是司机路怒，如道路设计不合理，这个位置能否改进等等。总之，不要拼速度，拼深度和看待问题的角度。

　　互联网与生俱来的特点决定了互联网企业的运作方式，电视台的发展过程也催生了他的核心能力。无论技术如何发展，利用电视台最核心的优势，制作优质的内容是电视台发展的不二法门。

　　无论从竞争格局和核心资源，电视台都不适合互联网平台的生意，电视台如果依然坚持做平台型生意，相当于在大局已定的视频、新闻客户端市场，用一己之力挑战行业和规律，虽勇气可嘉，但不免得不偿失。

　　二、如何创造好的内容

　　《乘风破浪的姐姐》《向往的生活》《爸爸去哪儿》《Running Man》，这些都是现象级的综艺。很多电视台都想打造这样的节目，但就是做不出来，因此有人认为创造爆款电视节目是艺术，是灵光乍现后的神来之笔，但经过与湖南卫视节目的资深编导请教并查阅大量资料后发现，绝大多数爆款节目都有其共性和一套完整的制作流程。这里既需要思维意识的转变，还需要尊重传播学、社会学、心理学、市场营销学的规律。

　　1. 爆款节目的4个特点：社会冲突、价值观、比赛元素、共鸣

　　让我们以大家比较熟悉的《乘风破浪的姐姐》为例，来阐述一下这四个特点。

　　①社会冲突

　　不论是在真实的普通生活里，还是演艺圈里，当女性的年龄到达30岁以后，可能会面临许多来自年龄的偏见！似乎女性一旦过了30岁，便很难再有突破，就应当守着家庭，平淡地过完一生。工作中提拔的时候，没有你；生活中家务做饭的还是你。在演员或者艺人这个职业里，对于女性，来自年龄的偏见则更重：观众都喜欢年轻漂亮的女演员，似乎女艺人过了30岁只能演妈妈或奶奶的角色。

　　俗话说“压迫有多大反抗就有多大”，这种长期对于女性年龄的偏见由来已久，甚至根深蒂固，造成了许多女性精神上的压力和失望，以及对于生活和工作的无限压迫感和无奈。女性也想要冲破年龄的偏见，撕掉年龄带来的标签，实现自己更好的价值，突破自我展现自己更多的魅力；虽然年龄到了30岁，却有着30岁的美。

　　《乘风破浪的姐姐》的舞台，就给予了30+的女性们这种长期压迫的释放！

　　②价值观

　　在《乘风破浪的姐姐》的舞台里，我们看到的是姐姐们的真实、坦率、力争上游、积极努力、敢于拒绝，而不是传统女团里的小女生的茫然不知所措。面对不擅长的领域，不服输、用尽全力，不断地弥补自己的短板。

　　③比赛元素

　　比赛的背后是输赢，输赢的背后是心理层面的投射，你支持谁，谁赢了谁输了都会牵动你的心，赛制的设计会引发议论，这也是众多综艺、影视的常见模式。如果你自己观察综艺，不论节目是否是比赛类节目，在各个环节中一定都会夹杂着比赛的元素。

　　④共鸣

　　在《乘风破浪的姐姐》里，我们看到了一个成年人应该有的样子，真实不做作，责任敢担当。相比年轻时的单纯无知，我们更喜欢这种真实的接地气的样子，似乎是真实生活中的缩影，引起的不仅仅是成年女性的共鸣，相信30+的男性也同样可以感受到。

　　成年人的生活里虽然艰难，但也有温暖和担当，还有对于生活积极向上的态度和拼搏的热情。在这里，我们真正看到了拼搏，似乎从中找到了久违的生活激情和奋斗的力量，引起了精神的共鸣和鼓舞！

　　除了乘风破浪的姐姐，众多爆款节目也都蕴含这四个元素，以《向往的生活》为例：

　　社会冲突——为观众塑造了一个理想的乌托邦，符合在节奏快、压力大的城市环境下，现代都市人对于悠闲的田园生活的期待。城市化发展迅速，随之而来的是压力、浮躁、快节奏，《向往的生活》用综艺唤醒大家渴望慢下来的生活；

　　价值观——节目要通过成员的劳动和辛勤付出为幸福生活添砖加瓦，收玉米、种水稻、拔萝卜等劳动可以卖给节目组来换钱，想要加餐可以下河捕鱼，传递出这样的理念：向往的生活是自食其力，劳有所得的生活。

　　比赛元素——略少，但是夹杂在干农活家务等分工场景。

　　共鸣——节目通过对家庭式的田园生活以及邻里关系、朋友关系的描写，塑造了一个平常化、贴切生活化的日常相处场景，带动着观众观看节目时的心情，牵引着观众的情绪， 为处在“快节奏”社会中的观众带了“慢节奏”的心理补偿与情感共鸣。

　　爆款节目与一般的节目本质上是社会冲突与价值观的区别，比如《爸爸去哪儿》相应的社会冲突是父爱缺失，让父亲角色多多陪伴孩子等等。《我是歌手》让大家关注更有实力的歌手，而不是流量明星，推动整个音乐产业的发展；与其对应的《蒙面歌王》就没有深度，你不知道他的价值观在哪里。

　　2. 如何从0到1制作爆款节目

　　我们这样分析爆款节目，很容易让人产生一些时候诸葛亮的想法，那么如何从零到一设计一档爆款节目，还需要一套专业和科学的流程。

　　①自上而下提出有水平的概念

　　如果把电视台比喻为人，那么总编室就是大脑。流程的第一步就是总编室根据本台的自身情况，提出需求，比如湖南电视台就认为，他们的综艺太快了，有没有可能做一档相对节奏慢一些的综艺，因此才诞生了具有时代意义的综艺《向往的生活》；在自上而下给建议时，一定要考虑本台实际情况，资源是否匹配以及能否用科学的、系统的分析找准风口和趋势。

　　可以说这一步是考验电视台核心能力的时候，如何实现总编室或员工能提出有水平的需求，我们在下面人力资源板块会探讨。

　　②多团队、多公司提案

　　提出了具体的方向与概念后，就需要研究节目策划案，湖南卫视一般把这个任务交给多个团队，多个公司去策划。电视台内部有2~3支团队去策划，社会上邀请知名传媒公司策划，比如《向往的生活》就是由杭州的公司提案并最终制作。这种电视台内部与外部的合作，既会产生良性的竞争，同时还能够激发创意，整合创意。

　　③全台投票，系统决策

　　整个创作、策划过程整体遵循，先发散，后收敛的原则。当需要对众多节目策划案决策的时候，湖南电视台以全台投票，系统思考两个方向进行决策。

　　全台投票比较好理解，就是把节目策划案或样片在台内进行路演，然后各主要相关部门投票。

　　系统决策我认为是湖南电视台的一大亮点，也就是在研究策划案可行性时，分别由制片部、导演组、制片组、商务组、艺人统筹、宣发、技术等部门一同研究。举个例子，商务组就是财神爷，如果你要做的这个节目策划，能否有赞助商愿意投资，商务组就会给出意见；再比如我想用刘德华做嘉宾，那么艺人统筹组能否邀请到刘德华。整个过程依然遵照着先发散再收敛的原则，也就是说创意随便想，但落地要可行。

　　经过这3步基本上就能确认一档节目是否符合爆款节目原则，以及策划方案的落地可行性。

　　三、人与组织该如何共处

　　互联网上流行一句毒鸡汤：“所有的失败，最终都是人不行！”我还要再补一句，所有人的不行都是制度的不行。最近两年，电视台大批人力资源转向互联网企业，从每个月流失1~2人，到现在每周平均流失4~6人。平时感觉很一般的员工、主持人，到互联网公司就如鱼得水，带项目、做内容，很快就崭露头角。

　　同样的一拨人，在不同制度下就会迸发出截然不同的能量。因为好的制度会催人奋进，淘汰较差的员工，让整个系统循环起来。坏的制度会让组织僵化失灵。电视台的发展除了要找准战略方向、科学系统决策，其更重要的是要到一套适应现代企业的管理制度。那么制度的第一个要点，就是要搭建一套合理的组织架构。

　　1. 基础保障VS内容制作

　　电视台与互联网企业不一样，互联网的推动力主要还是资本，资本的天性又是逐利，所以他只要做好发展就OK了。但电视台不一样，电视台既需要保障民生，还需要承接新闻任务，既要盈利还要保障公证、客观、第三方，所以在电视台的组织结构中一定是有两条主线并行的：一是基础保障，保障电视台正常运转，换句话说就是要维持现状；二是节目创意，通过之前的分析，电视台的最优策略就是制作优质节目，那这部分就属于节目制作的方向。

　　基础保障和内容制作催生的价值取向是不同的，一个求稳，一个求变；一个求官，一个求利。如果在原有体制下，电视台的发展只能交给运气，发展方向完全以最高决策人的意志为转移。领导人喜欢创新，那么电视台创新；领导人求稳，电视台维持现状。

　　采用基础保障和内容制作结构的组织，能够在一定程度上顾全大局，同时增加人力成本的运转效率，挖掘优秀人才。让适合做“官”的调入基础保障部门，想要“求名求利”的进入内容制作系统。

　　以湖南台为例，内部将电视台的各节目组转型工作室，自负盈亏，台里负责基础工资和资源支持，其他绩效奖金完全靠节目。工作室进退机制灵活，内部外部随意融合，明星也可以入驻、社会红人也可以合作，秉承着聚是一团火，散是满天星的理念，快闪快灭。观察湖南卫视的综艺你会发现，综艺节目上新、下架都很快，既保障质量又保障数量。

　　基础保障与内容制作应该相互依托，一个是稳坐钓鱼台的文官，另一个是开疆拓土的猛将。两者相互依存，相互促进。

　　2. 现行制度之外的特种兵

　　 

　　电视台成立时间较早，内部组织结构框架已定，运转方式半官僚制（没有褒贬的意思）半企业管理，想要改变需要时间和可量化的成果；可量化就是改革能给我带来多大收益，多大风险。如果改变能够多带来十个亿的收入，那么这个改革一定是能够推进的，但谁又能保证呢？如果改革带来的是不好的反应，那么谁又想承担后果呢？这又回到了鸡生蛋和蛋生鸡的悖论，想要解决这个悖论，最好的方式就是在现行制度下形成一套单独的特种兵系统、试验田，用一套全新的制度去测试，在可控范围内实验。

　　①让世界上优秀的人都成为你的员工

　　当年电影制片厂拍电影都是内部签约演员，也就是所谓的正式员工；但由于演员人数固定，组织僵化，最终濒临崩溃。最终为了适应市场也允许从外面找合适的演员，电视台也应该把员工这个概念弱化，从全国范围内找优秀的合作伙伴，给出诚意，给到利益。

　　②让制度帮助领导纠偏

　　儿童犯错，大人会说你做错了；但当你的顶头上司做错了，可能大多数人会选择沉默。比如一个领导不懂某些专业知识，提出了一个比较离谱的想法，所有下属不会直接纠偏领导，大家都会硬着头皮往下干；或借着外人的嘴旁敲侧击的告诉不行，或者实在干不下去了才告诉领导。有时候在单位里领导越重视事情越干不好，原因就在于此。

　　在现行制度下成立的特种兵机制，一定要避免这种内耗严重的现象，从源头杜绝领导犯错大家沉默的现象。要建立系统的人力资源管理办法，让制度限制领导一言堂，让大家敢说真话，让能力说话，让优秀的人愿意来，让无能的人走。如果没有这套制度，很容易让“特种兵”机制走回老路。

　　③责权利心法

　　你的员工说一做一，但绝不做二，一点都没有主动性；你的领导贪图利益，不断争功，却不承担应有的责任；而你很想把事情做成，到处求人，却无能为力。

　　这种情况或许不止电视台存在，是因为大家不聪明，不努力，没有责心吗？也许有一部分原因是，但其根本原因是责权利分配不明确。

　　举一个例子，某公司食堂的菜是越做越难吃，我们一般的做法是，领导开会点名批评，食堂的菜突然会好吃几天，但过几天又变回原样。

　　微软公司是如何解决食堂的问题呢？他们选了两家供应商为食堂服务，一家负责午饭，一家负责晚饭。大家都知道午餐的就餐人数多，赚的钱多，所以每家供应商都想竞争午餐。微软的人力资源部每三个月进行一次测评，测评结果好的负责午餐，差的负责晚餐。自从实行这个制度，员工就再也没吃到过难吃的午餐。

　　这就是责权利，任何一件事、一个管理单元，都要同时有责任、权利、义务对等地发生在一个人或一个主体上。只有这样才能避免权利寻租、内耗冲突、消极怠工。

　　④不但要考核业绩，还要考核方向和努力

　　电视台的制作节目，既是一个体力活又是一个脑力劳动，尤其是涉及节目创意。现在我们考核的主要办法是KPI，中文名关键绩效指标。也就是给定一个目标，按目标达成，完成奖励，完不成处罚。

　　这种考核办法主要适用于能够量化的劳动生产行业，销售行业等，但对于脑力劳动为主的电视台来说在某些情况下就不太适用。比如一个创新的节目组，他们很可能每天加班熬了一年，但一档节目都没做出来，那么你是否该扣除所有奖金，甚至处罚？另一种情况，一个非常勤快的记者每天采访很多节目，每月都超额完成绩效，但他的作品却都是垃圾。

　　究竟该奖励谁，究竟该惩罚谁，单纯靠KPI是无法完成的。在这种情况下，引入另一种OKR方法考核可能会更好，中文是目标完成关键结果。简单来说就是设立目标，层层分解，目标透明，方向一致。用这种关键目标代替关键指标，给创作人幕后人更多的空间，同时，不要让创作人寒心。

　　四、商业模式

　　北大教授魏炜认为商业模式是利益相关者的交易结构，好的商业模式能够提升企业效率，协助战略发展。那么，电视台究竟该如何构建自己的商业模式、如何优化商业模式，帮助电视台走出困局？

　　1. 组织结构创新1+N，1个电视N个工作室：电视台把控方向与全国知名工作室、机构、明星合作成立工作室；

　　2. 版权：比如电视台创新出一套节目，类似Running Man、中国好声音这类节目，可以出售版权与服务费；

　　3. 广告分润：如果我们与爱奇艺、咪咕合作，在他的平台上播出，那么就要与他的广告费分润；

　　4. 电视台播出赚取广告费（原业务）；

　　5. 股权投资：与知名传媒公司、互联网公司共同出资开发节目，享有节目原有股权分红；

　　6. 造星计划：节目中创造明星，与明星签订协议，特定节目宣传周期内享有明星出场费用分润；

　　7. 直播分润：与节目打造的明星分润。

　　结束语

　　电视台之于报纸、广播等传统媒体具有得天独厚的优势，因为人都是视觉的动物，电视台是声光电的集合体，天然就符合人接收信息的规律。如今是一个自媒体时代，技术驱动下人们可以自己制作视频、拍摄视频，产生了很多网红。但电视台千万不能气馁，每一个自媒体创作者只不过是通过自身的核心资源变现，比如有唱歌好的，那就是歌唱类网红，搞笑的就是搞笑博主；但他们都不具有资金优势、资源优势和规模优势，很难有大的动作。

　　电视台依然有很多势能可以释放，但释放的关键在于认清自己的战略优势，不要再做APP平台（这属于基础保障类）、直播带货、电视购物、线下活动、非主营业务广告代理了，不是你不能做，而是电视台一个王者，不要用尊贵的双手去搬砖赚钱。用战略指导好内容，用制度保障好内容，用商业模式推动好内容发展。

　　互联网企业深知内容创作是它的弱点，因此不惜花费重金聘请电视台的能人，导致大批优秀的人才都已经流向了互联网企业，当人才、理念、资本、制度都超越电视台的时候，电视台留下的可能只是陈旧的设备，和我们口中的那个黄金年代。

　　留给我们的时间不多了。加油。

　　本文来自微信公众号：我是孙叫兽（ID：winke111），作者：孙靖鑫