直播之死：从“网红经济”到“平台场景”

　　资本寒冬下，斗鱼将最后一张船票紧紧攥在手里，赴美上市的消息定下来后，公司上下都松了一口气。另外一边，资金链断裂 22 个月的熊猫迎来了自己的终局，开启了 " 主站流浪计划 "，在没有监管的倒计时里，平台弥漫的都是狂欢放纵的末日感，混杂了沉船般的悲壮感。

　　故事的结局是早已注定的，自 2016 年 " 千播大战 " 开始，就必然会有大部分平台沦为炮灰。不同于某些资本硬吹出来的风口，直播的确是门经得起时间验证的生意。

　　从 PC 时代开始算起，2005 年诞生的 " 久久情缘 "（后来改名 9158）应该算是国内直播行业的开山鼻祖，更不用说后来诞生了欢聚时代这样的大佬，在其董事长兼代理 CEO 李学凌看来，直播本身就是一个非常完成的商业模式，对用户打扰少，变现模式先进，改变了互联网行业一直以来以广告为主的变现方式。

　　到了移动时代，直播开始了新一轮产品形态的进化，拉开了泛娱乐时代的大门，触角扩张至电商、社交、秀场、游戏等多个领域，从 YY、陌陌和虎牙的财报数据来看，移动时代的直播产品也跑通了自己的财务模型。

　　熊猫直播的兴衰充满了戏剧感，崛起的过程非常符合 " 引爆点 " 的三大原则：个别人物法则，附着力法则和环境威力。在王思聪携资本之威下，各路明星大 V 前来站台，熊猫直播如闪电般崛起，快速坐上游戏直播行业老三的位置。随着行业洗牌期的到来，从 2017 年 5 月完成 B 轮融资后，熊猫就再也没有融资的消息，尤其在 2018 年，熊猫更是陷入了拖欠工资、资金链断裂等一系列负面新闻中。融资未果的熊猫终于支撑不下去，最后选择了在 2019 年 3.8 妇女节的这天正式宣布了倒闭的消息。

　　历史往往充满了黑色幽默，其实熊猫直播的结局早在其官宣一年前就已注定，就在去年的 3 月 8 日，斗鱼和虎牙在同一天先后获得腾讯 6.3 亿美元和 4.6 亿美元的独家投资。此后虎牙顺利完成了上市，而斗鱼再无融资消息，游戏直播的赛道上，腾讯此次收网就已经宣判了结局，这两笔投资就是两张上岸的船票，其余还在苦苦挣扎的，不过是被判了缓刑而已。

　　商业世界云谲波诡，不到最后一刻谁也不想放弃，但局面已经十分明朗，虎牙上市后，斗鱼就是剩下所有玩家的天花板，如果斗鱼能尽快完成 IPO，那么其余玩家还有奋力一搏的机会

　　否则斗鱼拖得时间越久，在巨大的现金流压力下，其他人就会活活被耗死。

　　历史最终没有赋予奇迹的空间，2018 年对直播行业可谓流年不利，三座大山压顶，直接压缩了整个行业的生存空间，加速了行业出局淘汰的过程。

　　1. 短视频的流量黑洞，吸走的也是直播的用户

　　短视频在 2018 年的崛起之快，吸流能力之强，让人始料未及。" 南抖音，北快手 " 的双雄争霸，夺去了用户的不少注意力，在时间的战场上，此消彼长，对直播审美疲劳的用户纷纷被短视频拉了过去。根据中国互联网信息中心 ( CNNIC ) 的数据显示，截至 2018 年 12 月，网络直播用户规模达 3.97 亿，较 2017 年底减少 2533 万，用户使用率下降 6.8%。与此同时，同期短视频用户规模达 6.48 亿，近乎是前者的两倍，而且用户使用率也高达 78.2%，2018 年下半年用户规模增长率达 9.1%。

　　在产品形态上，短视频相对直播更为碎片和快捷，15 秒的间隔就能刺激一次肾上腺素，并且内容形态更为丰富且可控。对用户而言，与其一直盯着一个美女看她现场唱歌跳舞，不如不断刷屏，看无数个小姐姐精心录制的唱歌和舞蹈视频，在权力的快感上，前者需要通过打赏的方式才能让对方按自己的意志行事，并且还存在竞争的关系，而后者不用花一分钱，平台会通过算法自动推送自己喜欢的视频。

　　同为泛娱乐平台，短视频和直播争夺的其实也是同一批用户，更何况在时间的战场上，短视频形成的流量黑洞，对所有平台都是威胁，此前 QuestMobile 数据还显示，短视频用户使用时长已经超越长视频，成为仅次于即时通讯的第二大类别，甚至让微信都感到了危机感，更不用说用户粘度更低的直播平台了。

　　2. 严格监管下的达摩克里斯之剑

　　凭借喊麦歌曲《一人饮酒醉》爆红的直播界大神 MC 天佑，在 2018 年开年就迎来了自己职业生涯的滑铁卢。2018 年 2 月 12 日，天佑在直播当中用说唱形式详细描述吸毒，随后被《焦点访谈》点名批评，并被国家网信办会同工信部实施跨平台封禁，彻底凉凉，除了封杀天佑之外，网信办还关停下架蜜汁直播等 10 家违规直播平台。

　　3. 资本寒冬下的粮草短缺

　　2018 年的资本寒冬下，新经济公司开启了一波上市潮，即便流血上岸也在所不惜。在直播赛道，即便虎牙和映客最终上市成功，市值也一度陷入低迷。在马太效应的影响下，2018 年下半年，大量中尾部直播平台或倒闭，或被收购。即便如斗鱼这样的头部平台，也陷入了资金链断裂、办公室关闭、裁员等舆论旋涡。

　　解散团队时，熊猫直播 COO 陈菊元就将失败的原因重点归结在了资金链断裂上面，" 从 17 年 5 月最后的融资消息字后，在长达 22 个月的时间内我们没有任何外部的资金注入，管理层在过去两年时间中不断的尝试，极尽努力寻找了至少 5 个潜在的投资方，和多种方案，遗憾的是最终没有解决资金的缺口。" 而据媒体调查报道，2018 年熊猫也是四处寻求卖身无果。

　　在三座大山压顶下，整个直播行业在 2018 年直面寒冬，这是一场和时间的赛跑，斗鱼没能跃过龙门，也断绝了其它平台的最后希望。如今斗鱼已经手握赴美 IPO 的船票，但其它没有上岸的，恐怕再也就上不了岸了。

　　站在这个维度再去看熊猫的倒闭，无论是游戏转型的迟缓，佛系管理的失败，还是权力斗争的内耗与腐败，都已经不是致命原因了。或许当去年 3 月 8 日腾讯将手伸向斗鱼和虎牙时，游戏直播这条赛道上的其它玩家就已经在等待死亡的到来，在一场必输的战役里，高层的无心运营也在情理之中了。

　　网红经济的末路，平台场景的开启

　　作为一种 " 非典型网红经济 + 内容付费 " 的产业形态，直播其实非常尴尬。

　　一方面，其商业模式非常简单直接，平台打造主播，主播提供内容，粉丝为内容买单，平台再从打赏和广告等收入中获得分成，引流和变现同步进行，可谓高效而又轻快；另一方面，其对网红 IP 并不具备所有权，自家养成的网红往往给别人做了嫁衣，平台之间互挖墙角比比皆是，对运营成本可谓是一大负担。

　　熊猫之所以倒闭，本质上还是因为自身造血能力不足，一旦资本停止输血，就难以续命。变现模式单一几乎是直播平台的通病，即便斗鱼在去年拿到了腾讯的战略投资，但也因为不能扭亏为盈而陷入资金链断裂的危机，就算最终坚持到上市，造血能力不足也是一大隐患。

　　在一众或亏损、或倒闭、或苦苦支撑的直播平台中，YY、虎牙和陌陌可谓算得上异类。

　　据 2018 年全年财报显示，虎牙实现总营收 46. 63 亿元，同比增长 113.4%；YY 实现总营收 157.64 亿元，同比增长 36%；陌陌实现总营收 134.08 亿元，同比增长 51%。在盈利上，不按照美国通用会计准则计量，陌陌净利润为 34. 62 亿元，同比增长 39.4%;YY 净利润 31. 96 亿元，同比增长 18.4%; 虎牙净利润为 4.6 亿元，而去年亏损 4090 万元。

　　仔细研究他们三家的造血手段，尤其是老牌直播 YY 和社交达人陌陌的玩法，至少能给其它玩家带来两个方向的启示：

　　1. 拓展多元化营收，固化流量池，降低对直播依赖

　　2018 年 Q1 到 Q4，陌陌直播服务营收占总营收的比重分别为 85.4%、83%、76%、76.98%，比重呈现显著下降，这主要是由于增值服务营收的迅猛增长，2018 年 Q4 陌陌增值服务营收 7. 22 亿元，同比增长 272%。多元化业务的拓展，不仅降低了平台对直播业务的依赖，也进一步沉淀了用户的流量，其中对社交场景的打造功不可没，基于 LBS 的基础上，最终形成了包括直播、短视频、社交游戏、卡拉 ok 等多种形式的音视频互动体验。

　　正如陌陌总裁兼 COO 王力所言：" 虽然目前陌陌的绝大部分收入来自直播业务，但直播的 DAU 占比还不到 30%，70% 以上的用户都在使用与直播和才艺表演完全无关的其他社交体验。"

　　对于平台而言，如何绕过网红直播，让粉丝直接对平台产生粘性才是关键，就像城市综合体一样，让用户进来后能得到各种各样的服务，是整个平台场景留住了他，即便剥离出其中某块业务，也依然对用户能够产生强大的吸引力。

　　2. 向外拓展海外，向下进军乡镇，突破边界寻找流量

　　随着国内流量红利的见顶，互联网产品选择出海和下沉已是常态，这又是一场时间与效率的战争。

　　早在 2014 年，YY 就开始了业务出海的尝试，在海外投资视频社交平台 BIGO，成为最早一批布局海外市场的中国互联网企业。今年 3 月份财报显示，欢聚时代又完成了对海外视频社交平台 HAGO 的全资收购，HAGO 是一款集成多款实时游戏、聊天室、K 歌等功能的休闲游戏聚合社交平台，自去年下半年正式推出以来，HAGO 全球月活跃用户达 2090 万，覆盖全球 33 个国家和地区，数据显示，其在印尼和越南 iOS 和 Android 市场一直高居社交类 APP 榜首。

　　除此之外，虎牙、触手都纷纷在海外寻找机会，直播出海已成必然趋势，在国内战局已定的情况下，这无疑又开辟了一个更为广阔的战场，为非头部选手提供了一次翻盘的机会。另外，下沉市场也尚未完全开发，以映客为例，据 2018 年半年报显示，映客将在分众投入 1 亿的宣传费用，来推进用户规模的市场下沉。

　　从内容形态而言，直播还远未走到过气的边缘，但在商业的战场上，随着熊猫直播等一众老玩家的退场，直播产业的前景也备受质疑。直播平台的世界里，一半是海水，一半是火焰，覆灭与生机交织，下一个春天还有多远？

　　来源：钛媒体