超级体育年压轴大戏来袭，品牌掘金卡塔尔世界杯 ｜ 热力研究所5.1

　　世界杯14家赞助品牌

　　白岩松曾在2018年俄罗斯时说过：中国除了足球队没去，基本上都去了。一句“调侃”道出了世界杯在国内的影响力。它看似很远，实际却离我们很近。

　　因为新冠疫情的影响，原本应该分散举办的大型赛事，扎堆在了2021-2022年，这也被称为史上罕见的“超级体育年”，而卡塔尔世界杯既是这一周期的扛鼎之作亦是收官之战，自然备受瞩目。或许有人会质疑此次世界杯举办的时间卡在北半球冬季，且北京与有着8小时的时差，在反季与熬夜debuff的作用下，世界杯在国内还能有很高的热度吗？品牌参与这次体育盛会价值有多大？到底该押注赛事、球队还是球星？球员的舞台在赛场，那品牌的角斗场又在哪？虽然距离卡塔尔世界杯还有2个多月时间，但幕后的一场激烈争夺战或许早已上演。接下来，我们就来深度拆解一下这届卡特尔世界杯到底能不能成为继东京奥运会、北京冬奥会之后，再次引爆全网的热门体育标的。

　　超级体育年收官之战诸神决战世界杯

　　前几天，#姆巴佩想取代梅西C罗成世界先生#冲上热搜第8位引发全网热议，评论中有坚定站梅罗的，有期待姆巴佩的，也有看好哈兰德的……世界杯还未到，但球队、球星之间已开始剑拔弩张、硝烟弥漫。的确，如今一场体育赛事，尤其是大型竞体项目的关注度与影响力早已不仅仅局限在赛场上哨声响起那一刻，赛前的一举一动，赛中的点点滴滴，赛后的延伸扩散，一个个话题讨论、一条条热搜热议，运动员、官方、媒体、明星、品牌、KOL，乃至普通用户，或许都会成为这场比赛的重要组成部分。为何这类赛事能做到“牵一发而动全身”？

　　超级体育IP仍然十分吸睛

　　我们先来看一组数据，感受一下超级体育赛事到底有多受关注：大屏的收视率方面，国际奥委会曾表示北京冬奥会吸引了全球超20亿人；2020全球超30亿人收看；据国际足联数据显示，2018年的俄罗斯世界杯则总共吸引全球超30亿人收看。在小屏互动讨论上，北京冬奥会相关微博话题总阅读量达到4690亿，奥运期间热搜上榜总数达到3576个，全网互动量达到11.1亿；东京奥运会则不相上下，日均热搜数203+，“爆”78次；而俄罗斯世界杯期间，虽已是几年前，也创下了赛事相关视频播放量超170亿，整体互动量破10亿，超亿用户在微博围观讨论。

　　在商业方面，这三者也不甘示弱，凯度研究表明，（夏季）会、世界杯、冬奥会，是最具品牌合作潜力的TOP3赛事。实际上，随着当下这届年轻人登上舞台，他们的喜好越来越突出个性，飞盘、浆板、攀岩等等，光相关运动项目就能细分出上百种，更不用说还有Z世代“宠儿”的电竞，他们的注意力早已十分分散，在这种背景下，三大超级赛事还能吸引如此多受众已非常不容易了。

　　而且据《Fastdata极数：2022年中国足球球迷营销价值报告》，中国拥有2.28亿人对足球运动“感兴趣”或“非常感兴趣”，拥有全球最大的球迷消费群体，足球消费潜力巨大。

　　梅罗“全民偶像”的强大号召力

　　你可能不太关注足球，也不曾去看过世界杯比赛，但一定听过梅西、C罗等一众足球巨星，就是哪怕到了今天，面对新秀之星姆巴佩、哈兰森的冲击，梅罗仍然有着举足轻重的影响力，甚至各领域很多明星都是这两位的球迷。

　　@梅西LeoMessi10 在微博有着700万+关注，超话社区超47万球迷 ，他会分享自己比赛的精彩瞬间、平时锻炼，包括与家人的生活日常，基本能保持周更的频率，博文的转评赞数据单条平均过万。

　　C罗@CristianoRonaldo ，也有着近800万的关注，他更新的博文的频次更多，此前的欧洲杯期间，他的超话粉丝规模实现了3倍增长。

　　两位都是热搜上的“常客”

　　两位巨星也都是热搜上的常客，这就是“全民偶像”的力量，不仅本人，包括他们所在的俱乐部及所代表的国家队，都是全民关注的焦点，一言一行都可能成为热议话题。这两位能带来的讨论和传播，甚至可以在很大程度上超越比赛胜负。值得一提的是，早在2018年俄罗斯世界杯时，就曾传出，下届将是最后的诸神之战，梅罗能否再次同时出现在2026年的赛场，充满了极大的未知因素，而这就更显得卡塔尔世界杯的难能可贵。

　　竞技体育独具的吸引力与魅力

　　竞技体育本身所带来的战术博弈、对抗竞争、拼搏团结、决不放弃的精神，乃至赛场上变幻莫测的局势、不到最后一刻都无法确定的结果，都让它充满了无限魅力，而足球作为竞体项目的第一大类，其吸引力只会更大。而且，这届卡塔尔世界杯，应该算得上是自疫情以来，第一个向全世界全面开放的顶级赛事，各路跨界的商业、体坛大佬、娱乐明星等都有可能到场，现场观赛群体规模或将超历史之最，不止场上包括场下必定会衍生出不少的爆梗话题。与此同时，在经历2020东京奥运会以及2022北京冬奥会之后，我们发现除了关注比赛本身的输赢成败以外，这届#国人为何不再唯金牌论了#，大家更愿意了解“背后的故事”，从竞体中获得正向价值，大家看竞体不再是看热闹看八卦，而是真的在了解竞体精神。

　　也正是因为如此，品牌与竞体项目的合作除了曝光绑定外，有了新的故事，而这个新的想象力，大众似乎挺愿意为此买单。从尼尔森发布《2022全球体育营销报告》中可以看到，与2020年同期相比，2021年初全球体育赞助投放同比增长107%，并且全年广告预算继续增加。这在受疫情影响各行业营销几乎都在收窄的情况下，实属难得。他们还通过对20个行业的100个赞助案例进行分析，发现体育赞助将粉丝群的购买意愿平均提高了10%，81%的受访者完全信任或部分信任体育赛事中的品牌赞助，将高度信任与可见的赞助信息和购买行为之间的强相关性结合起来，品牌就有很大的上升空间。大环境的变化、用户的更迭，品牌对于竞体项目的看法也要相应更新，单纯将世界杯这类体育营销看做是一次赞助、一次LOGO的露出，期待一炮而红、迅速转化，“这种短期主义的做法正令诸多品牌陷入体育营销误区，不仅即期效益不明显，过强的商业性还损害了品牌的长期价值。”从事多年体育营销的李莹说道。但围绕这场足球“盛宴”，品牌到底该怎么做，才能把握住用户内心，实现同频共振？世界杯虽然还未开始，或许平静的水面下，商业世界里的比赛已经打响。

　　了解了卡塔尔世界杯的强大影响力和投资价值外，下篇我们将带着大家继续解读，从世界杯到整个竞体项目，受众的喜好到底发生了哪些变化，只有切中消费者喜好，品牌才算是真正走进了体育营销范畴。