微信公众号、网络直播、短视频—马拉松传播“三剑客”

　　近些年，马拉松热的涵义渐渐延伸出体育范畴，马拉松运动彰显的体育精神成为弘扬正能量的一杆旗帜，马拉松赛的多人次参与和高密度曝光也成功吸引了各行各业的眼球。除了如何提升办赛品质，怎样更高效传播赛事已经成为众多马拉松组委会的第二道难题。如何树立赛事的亲和形象？如何创新赛事的传播模式？如何体现赛事的独特魅力？统计“2017最具影响力马拉松赛事排行榜Top100”（以下简称Top100）的媒体数据发现，答案可在微信公众号、网络直播、短视频中寻找……

　　微信公众号 让马拉松不再陌生

　　部分赛事媒体数据

　　相比以往的体育赛事报道，微信公众号在马拉松赛事传播中作用更大。在统计的全部263场赛事中，有143场有专属于自身的公众号，占比超54%。微信文章数量占全部赛事报道总数的24.84%，仅次于网络新闻。据榜单统计以上的143个公众号的数据显示，2017年共计推送次数1000+，推送文章22000+，总阅读量36000000+，获得点赞数370000+。其中，阅读量和点赞量两组数据表明，每100位读者，就至少有1人参与了点赞。公众号运营团队更是以“肇马妹”、“重小马”等昵称与读者互动，二者之间已有了一种亲昵感。

　　数据表明，公众号已经成为赛事宣传的“新宠儿”。可以说，参赛的选手最容易在赛事官方公众号中得到一手信息。在很多跑友的心里，公众号的消息推送水平可以代表赛事服务水平的高低。从赛前的竞赛章程、报名启动，到赛时的封路信息、选手参赛注意事项，乃至最后的完赛成绩查询、照片证书下载等每一项通知和服务，都清晰可见。微信公众号，为组委会和跑者提供了最亲密的接触空间，为赛事和所在地的居民提供了纽带。因而，马拉松不再陌生。

　　网络直播 让马拉松更立体

　　统计Top100发现，其中有50场赛事进行了网络直播。研究该50场赛事的直播，多为赛事组委会通过正规网站进行的大型直播。网络直播相较于电视直播的最大特点为持续时间更长，不受播出时段影响，呈现内容更多样，且网友更容易参与互动。小型个人直播则形式多变、限制较少，且用户粘性较高等。凡是通过互联网实名认证的用户，均可选择在直播平台上进行直播，主播多存在于观众之中，仅有少部分为参赛选手。从舆情角度显示，网络直播和小型个人直播均可让马拉松展示的更立体。

　　以全程马拉松为例，关门时间6小时左右。而传统的电视直播在3小时以内，除了例行的发枪仪式、冠军冲线、赞助商广告和赛后颁奖环节，留给普通参赛选手展示的时间寥寥无几。马拉松网络直播一般设置6小时左右，除去赛事常规的直播内容以外可关注到最后一位关门前选手到达终点，因而留给参与的人的画面就更多，展示地更立体。马拉松赛直播，除体现参赛选手的精神面貌以外，全民参与和全城出动的场面更需要被新时代的镜头所记录。马拉松的直播，不仅仅是一个人的奔跑，而是一群人的狂欢；不仅仅是一项赛事直播，更是一场全民的盛宴。

　　短视频 让马拉松“抖”起来

　　短视频方面，在微博平台上，Top100的赛事中有47场赛事有相关的短视频；在腾讯视频中，Top100中仅有11场赛事未上传相关视频。除传统的视频平台上以外，新兴的短视频App也孕育着火爆的马拉松市场，以“某音”App为例，搜索“马拉松”字段，显示的相关挑战就达到了200+。统计全部短视频的来源，发现相关的专业人员拍摄数目较少，而多为赛事参与者和亲历者。互联网时代下人人拍摄、人人参与为马拉松短视频的火爆提供了充足的条件。

　　每个周末，数场马拉松赛同时开跑已成为中国全民健身的常态。而如何让自己的赛事在同时段的多场赛事中脱颖而出，短视频是个好的选择。短视频的兴起，源于对信息追求的娱乐化和碎片化。相较于直播来讲，短视频可以更针对性地对赛事亮点进行传播。而相对于文字，视频又能更生动地还原真实场景。据榜单数据显示，关于“马拉松求婚”、“跑者与子女携手冲线”、“观众疯狂加油”、“志愿者神操作”等类似视频内容，短时间内的传播速度远高于普通的视频新闻。精彩的短视频可以让人眼前一亮，因而更容易令赛事“抖”起来。

　　2018年初，由国家体育总局联合发改委、旅游局等11部委印发《马拉松运动产业发展规划》(以下简称《规划》)。《规划》在主要任务中指出：“大力挖掘和发展马拉松赛事新看点、传播新途径。实现转播与内容制作的升级、全方位赛事传播方式，从传统的媒体到直播互动平台、网络直播、语音平台和其他个人社交自媒体平台形式，将马拉松赛事信息传导到不同圈层，实现传播效果最大化。”《规划》同时提及：“通过发掘1000名路跑主播，加大直播互动平台。发现并通过各种方式宣传10000名荣誉跑者，聆听跑者故事，带动全民健身收获健康快乐。”

　　2017年，微信公众号、网络直播、短视频已经成为了马拉松传播的“三剑客”。未来 “大力挖掘和发展马拉松赛事新看点”将成为马拉松报道的新航道，“直播互动平台、网络直播、语音平台和其他个人社交自媒体平台”将成为马拉松报道的常规武器，“ 1000名路跑主播和10000名荣誉跑者”也将成为“马拉松KTV”的“麦霸”。新时代，我们将聆听到更多的跑步故事，收获全民健身带来的硕果，共享健康中国。