《功夫熊猫3》来了，谈谈那些与超级IP“有染”的电影借势营销

　　2016年开年，在电影市场就很红火，从《星球大战：原力觉醒》到即将上映的《功夫熊猫3》，各种巨制成为娱乐市场超级IP，对人流的强力吸引，并且带动着各领域的借势营销。

　　想一想为何各种品牌会希望与超级IP绑定，这方面就是因为人流效应，谁能聚集流量，吸引眼球，谁就有超级IP的效能，就比如《变形金刚》，从我小时候就追逐的二维动画片，到后来各大院线热映的好莱坞电影，这就是天生具有“IP效能”的产品，也正因为如此，才吸引了众多国内品牌合作，舒化milk霸气的亮相植入，硬朗朗却不失为最佳植入。

　　我是《功夫熊猫》迷，每次电影必看，动画片也看了不少，最近知道《功夫熊猫3》要上映，也看了众多品牌借势营销，动画片不同真人电影，植入较难，其中一个国内品牌引起我的注意，今天写此文，分析几个国内品牌与超级IP的结合，看看他们在营销上有什么大招儿，是否值得借鉴？

　　那个国内品牌与《功夫熊猫3》“有染”的就是微鲸，他们目前已发布55吋及43吋两款智能电视。并于2015年底发布功夫熊猫纪念版智能电视产品。目前在宣传上与《功夫熊猫3》结合紧密，具体总结一下几点：

　　（1）定制电视

　　定制功夫熊猫纪念版电视，这是与超级IP绑定的最好方式，把产品变成纪念版，目前不论向微鲸这样智能家电，还是快消品，在拿到授权许可后，包装上换一下就好。但是微鲸也深入的结合了功夫熊猫，比如把盖世五侠就巧妙的产品5个特点结合，这种产品包装的功夫也还是不错的啊！

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　从电视的画质、内容、音质、性能、颜值等角度结合，这种在电影外围进行的营销，值得学习。

　　（2）独播渠道

　　如果你以为就是仅仅出个纪念版产品，那是不能彰显微鲸实力的。为何一个国内不知名的品牌可以获得好莱坞超级IP的《功夫熊猫3》垂青呢？

　　这是个拼爹的时代，微鲸的投资方与《功夫熊猫》出品方之间的关系百度一下你就知道了。所以微鲸拿了OTT首映授权，这是硬实力。

　　（3）电商互动

　　在京东平台发布纪念版之后，好评如潮。

　　

　　

　　（4）线下活动

　　在线下发布会是必不可少的，微鲸也与《功夫熊猫》做了一场发布会，邀请了众多国语版电影的配音演员参加活动（看了点映的观众都觉得中文配音不错）。

　　

　　

　　另外，还组织了线下微鲸用户的观影活动。

　　

　　（5）社会化传播

　　在微信、微博火爆的当下，通过活动、海报、H5引发用户传播、关注。

　　H5小游戏：

　　利用H5小游戏在微信朋友圈传播，图中阿宝扛着一个微鲸电视，虽然简单了点，但是互动起来还有点意思。这个H5活动在《功夫熊猫3》点映前传播，目前已经结束了。

　　

　　在点映后，又推出新的H5互动活动。（可微信后台回复“功夫熊猫”）

　　

　　我也参与了一下：

　　

　　微博活动：

　　通过官微发布点映活动。

　　

　　我们是很难想象汽车人喝舒化奶的，但是起初品牌方就是这样思考，最后拍摄《变形金刚3》时就变成了一个华人演员在电梯里喝着舒化奶。

　　

　　在营销中产品的包装及线下商超物料也与《变形金刚》紧密结合，有人说似乎很雷人，不过这已经是导演创作后的效果，要让大黄蜂喝舒化奶，那才雷人呢！

　　

　　

　　在《变形金刚4》中，舒化奶又来了。

　　

　　我有一次在某个会议上听伊利的人在分享，在同比市场增长上，植入《变形金刚3》之后，销量增长幅度巨大（具体数字不记得了）。想想那些粉丝也会看过影片后，再到超市买产品时，优先选择就会对这个产品进行加分，这是品牌印象的作用。

　　国内服装品牌赞助国外电影，美特斯·邦威做的不错，从《变形金刚2》开始就与这个超级IP结合紧密，到《变3》、《变4》都有植入。

　　2009年上映的《变形金刚2》中，“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告货车在公路上飞驰而过，巨大的路牌广告“Meters/bonwe美特斯·邦威”两秒钟而过的出现在电影中。

　　

　　等到《变形金刚3》时，植入营销就做的成体系了，除了内容的更多场景结合，定制款产品，以及线下营销也很完整。

　　

　　

　　

　　在美特斯·邦威全国指定店铺购物，可获赠《变形金刚3》电影票。

　　

　　我仅仅总结几个案例，还有中国品牌参与国外热门影片的植入，比如周黑鸭、中国建设银行等都在《变形金刚4》中有合作。

　　另外近几年不论是国外电影，还是国产电影，都在做着不同的植入借势营销，比如《唐山大地震》中的中国人寿植入，就很贴切自然。

　　我们不谈为什么要与超级IP“有染”了，一开始就讲到了“人流效应”，另外还有就是给自身产品带来很多创新组合，可以定制产品，也可以对渠道促销给出很好的素材支撑。

　　不论是植入还是外围借势，推出纪念版、定制版产品，是必须的。不论是微鲸推出的纪念版智能电视，还是美特斯·邦威的纪念版T恤。可与电影名称结合，或者电影人物特点结合。

　　通过微信、微博等社交平台发布海报、图文、音视频等，比如微鲸推出的H5小游戏。目前移动端、社交媒体上的用户较多，偏年轻化，愿意参与，热爱分享。

　　观影活动、事件炒作，以及门店形象调整、活动结合电影。这方面比如美特斯·邦威的门店就发起了购物送影票的活动。

　　与超级IP融合，不仅仅是在上面做个广告，植入个产品，与电影情节不符或者强插入，效果也不如人意，从微鲸与《功夫熊猫3》结合的这种剧外借势营销，到伊利舒化奶、美特斯·邦威与《变形金刚》结合的剧内植入营销，两者可独立，也可以融合。

　　阿宝又来了，一身功夫，还未开打就已经吸引了众多眼球。

　　营销也是一种功夫，有人喜欢润物无声，有人喜欢轰轰烈烈，是以柔克刚，还是刚柔并济，在营销的江湖上，你会是那个阿宝吗？

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　　魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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