《商战》读书笔记

　　本书概要：本书重点阐述了商战中的四种常用战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战，针对每一种形式又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的商战中应用这些原则。本书分析了商战中的实际案例：可口可乐与百事可乐的战役，汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战以及DEC对阵IBM等。这些人们熟知品牌的案例在作者精心的组织下，使读者不仅加深了对本书中心思想的理解，而且学习了如何在实战中具体应用各种营销战略和策略的技巧。

　　核心收获：商战并非只有一种，而是有四种。采取哪种形式取决于你在战略格局中的位置，每个产品品类或行业都会形成这种战略格局。政治家和指挥官必须要做的首要的、最高的和最有深远意义的判断，是确定他们正在进行的战争的战略形式。既不能做出错误判断，又不能让判断同其本质背道而驰。

　　<1>防御战 —— 适用于市场领导者。

　　原则1：只有市场领导者才能打防御战。

　　原则2：最佳的防御就是有勇气攻击自己。

　　原则3：强大的进攻必须加以封锁。

　　注意事项：防御战的主角是市场领导者。谁是领导者？不一定是市场上的实际领导品牌，而是要看顾客心智认知上谁是领导者，只有建立再顾客心智中的领导地位才具有强大的力量。防御战需要随时做好还击的准备，目标是赢得和平，迫使竞争者转入零散的游击战。

　　<2>进攻战 —— 适用于处于第二位的企业。

　　原则1：领导者位置的强势是重要的考量因素。

　　原则2：在领导者强势中发现弱点，并对此发起攻击。

　　原则3：在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

　　注意事项：进攻战不是一项轻松的任务。就像克劳塞维茨提出的第二项战略原则（防御优势原则）所言，防御者的胜算更大。使用好进攻战策略，击败市场中的垄断者也不是不可能完成的任务。垄断者看起来特别强大，但也存在着强势中的弱势。

　　<3>侧翼战 —— 适用于再小一些的企业。

　　原则1：最佳的侧翼行动应该在无争地带进行。

　　原则2：战术奇袭应当是计划中重要的部分。

　　原则3：追击与进攻同等重要。

　　分类：

　　低价位侧翼战。诀窍：在顾客注意不到或者不关心的方面降低成本高价位侧翼战。特点：更多的市场机会，更广泛的应用范围，更多利润。小型产品侧翼站&大型产品侧翼战。产品的大小可以成为奇袭的关键因素，重点是实现差异化。渠道侧翼战。开拓新渠道，不在正面战争与对手竞争，如雅芳离开商场，在人人际间传播，又如连裤袜皮牌L'eggs把丝袜和鸡蛋放在一起卖。特性侧翼战。开发产品新特性，争取新的市场机会，如皓清牙膏用啫喱状膏体侧翼袭击传统牙膏。低热量侧翼战。针对消费者对于瘦身的崇尚，推出低热量产品满足需求。<4>游击战 —— 适用于本地或区域企业。

　　原则1：找到一个细分市场，要小得足以守得住。

　　原则2：不管有多么成功，永远不要像领导者那样行动。

　　原则3：随时准备撤退。

　　分类：

　　地理游击战。游击队可以在“自己的地盘”攻击外来的全国性产品或服务；人口游击战。吸引某个特定的人群，比如按年龄、收入、职业等划分的顾客群体；行业游击战。专注于特定行业，聚焦业务。业务规模很小，但足够稳定；产品游击战。利用单一产品专注于小规模市场，销售额低，不会吸引大公司的兴趣；