京东 7FRESH 的“生死迷局”

　　

　　7FRESH变了。

　　5月30日，京东旗下美食生鲜超市“七鲜”在北京市房山区首创奥特莱斯开业。

　　新店开业不新鲜，有意思的是，这家“七鲜”与原来的7FRESH并不一样，餐饮区面积大大增加，占据了25% - 30%。

　　

　　据7FRESH方面介绍，这家店是在原来7FRESH的基础上改造升级而来的，升级之后，七鲜超市将从生鲜超市升级为全套美食解决方案，将重点挖掘顾客对成品和半成品的即时需求。

　　不久之前，就已经传出京东生鲜与7FRESH再次分拆的消息，甚至存在7FRESH寻求出售的可能。

　　这些传闻也并非无稽之谈，此前，7FRESH上任负责人王笑松曾宣称，7FRESH要在2018年开业50家门店、5年内开业1000家。但到目前为止，7FRESH只开出16家门店。

　　今年4月，王敬上任京东生鲜负责人，有着物美、华润万家，及咨询服务公司等工作经历的王敬，拥有20多年零售从业经验。目前，京东线上和线下所有的生鲜业务都由7FRESH统一负责，王敬为总负责人。

　　

　　此外，7FRESH也将会尝试多个不同类型的业态，除了目前的七鲜超市，未来还有七鲜生活，主要服务于社区，七范儿，主要服务于写字楼及商圈的白领群体。这家新开业的“七鲜超市”，正是升级改造的第一家店。

　　王敬表示，5年开千家店的目标依然可以存在，只是方式不同，除了7FRESH自营，也可以是合作开店。尤其是餐饮引入联营模式，这是7FRESH最核心的变化。

　　这样看来，7FRESH打算转向了。

　　2018年1月4日，7FRESH第一家门店——亦庄大族广场店正式开业。彼时，生鲜新零售先驱盒马的门店已经超过20家。

　　一来是全新的领域，二来是外部的竞争压力，不得不说，7FRESH的开始就是无比艰难的。

　　

　　截至目前为止，盒马已经开出150家门店。而7FRESH，加上刚刚新开的房山店，也才16家，这与其最初的期望有着巨大落差，距离3-5年开业1000家门店的目标更是遥不可及。

　　4月9日，京东官方宣布7FRESH总裁王笑松将调离原岗。同时，有消息称京东生鲜与7FRESH业务再次分拆甚至7FRESH面临着出售的可能。

　　近日，又传出京东生鲜正在考虑裁员，当然7FRESH也牵扯其中，时间会在京东618之后。种种消息表明，7FRESH的日子不好过。

　　此前，7FRESH的内部计划是2019年开业100家门店。但今年初，这个计划降到了30家，而且包括已经开业的。

　　王敬称，7FRESH未来更多可能是B端业务，但当下的重心仍是C端，2019年，7FRESH的C端业务布局主要体现在全渠道、全客层、效率化。

　　全渠道的重要表现是线上线下一体化，全客层则主要通过业态创新来覆盖不同场景、不同客群的生鲜消费需求。

　　而效率化，则表明7FRESH要回归零售本质。京东有着庞大且稳定的用户基数，通过线上线下的打通，7FRESH的坪效能够做到传统零售的3倍，新店实现盈利也会比一般传统零售快至少一年。

　　

　　放缓扩张计划，门店改造与调整，回到零售本质，似乎成为7FRESH实现突围的唯一出路，说的难听一些，这也是7FRESH死里求生的唯一方式了。

　　升级后的7FRESH，门店业务倾向餐饮，未来生鲜美食占比更是要超过70%，以半成品、成品、熟品、餐饮等为主要形态。

　　“生鲜超市+餐饮”，这与盒马的门店结构如出一辙。盒马的门店，正是由超市、餐饮、仓储和分拣配送组成。

　　

　　然而，盒马模式真的奏效吗？

　　传统的线下门店对于地址选择、店面装修、供应链选择，以及定价与顾客定位等方面要求较高，尤其是生鲜类，成本都要更高。所以，盒马采用仓库与店铺一体的模式，采购共享、仓储共享、以及流量共享是降低成本的有效手段。

　　盒马虽然是全渠道交易的模式，但目前线上交易占比已达70%，未来的目标更是要达到90%。虽然盒马的线上交易占比远大于线下，成本结构与毛利率结构发生变化，但也无形中增加履约成本。因为由此而增加的拣货与配送这两个环节，都是不易降低的高成本环节，尤其是对生鲜而言。

　　所以，如果线上订单带来的收入无法弥合新增加的成本，结果就是，线上比例越高，亏损越多，这反而与其设定的目标背道而驰。

　　因此，如何控制好线上与线下的比例，成了关键点，尽管7FRESH线上一直控制在40%左右，减轻了物流成本，但因其以品质为核心的定位，给自己带来了更为复杂的成本考量。毕竟精品超市的模式，盈利能力都是不容乐观的。

　　

　　无论是仓店一体，还是精品超市，对于7FRESH来说，都是艰难的抉择。另外，国内不乏零售巨头，差异化也是7FRESH也是不得不考虑的烦恼。

　　于是，辗转反侧之后，7FRESH选择借助餐饮，用餐饮的高频特性，带动生鲜及其他模块的消费，要知道，餐饮的毛利率在60%左右，7FRESH希望借此实现盈亏逆转。

　　只是，“生鲜超市+餐饮”的模式是否能够具有可持续性，仍然有待商榷，只能通过时间和市场来证实了。

　　近段时间，亏损、关店风波席卷生鲜新零售领域。

　　不止是京东7FRESH出现危机，从2019年开店100家的目标锐减到30家，其他生鲜新零售也是不尽如意。

　　盒马已于5月31日关闭了位于苏州昆山吾悦广场的门店，这是其开业三年多以来关闭的第一家门店，此后还会不会有其他门店关闭，不好说。

　　

　　而在盒马之前，美团旗下的小象生鲜也进行了调整，4月份就相继关闭了无锡、常州的所有门店。小象生鲜负责人表示，调整完成后，小象生鲜的经营范围将仅为北京的2家门店。

　　回想过去3年，无论是传统零售商，还是互联网巨头，都纷纷携“新零售之风”冲入生鲜赛道，快马加鞭，丝毫不敢懈怠。如今现状，多少有点令人唏嘘。

　　那么，“新零售”在生鲜领域，难道不成立吗？

　　至于盒马苏州昆山吾悦广场门店的关闭，究其原因，正是在选址上出现问题。通过现场观察得知，这家门店周边多是工厂，两公里范围内，其中工业园区占据一半，人流密度明显不够，这也凸显出这家门店在选址上的不足。

　　而盒马CEO侯毅对此曾表示，“做零售业，没人能保证成功的，此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就调整嘛。”侯毅认为，做零售需要有超前的商业嗅觉，看到不行就马上掉头，行的话就坚持。

　　不仅仅是选址这一点，纵观生鲜新零售所遇到的阻碍，问题大多都不是出在“新”上。门店运营、供应链、物流成本、人才管理等出现问题的环节，都属于零售的基本要素。

　　目前不少入局生鲜新零售的企业，大多忽略了零售本质这一问题。

　　因此，“新零售”最终也就停留在“新鲜”二字上。赚足眼球之后，生鲜新零售的众多短板也会被无限放大。

　　7FRESH如今也宣称要“回归零售本质”，正说明了问题的关键所在。

　　

　　零售是一门极其复杂的生意，除了人货场，还有供应链、库存、账期等一系列繁琐环节。门店租金与装修，人力与运营等都是零售难以规避的经营成本。

　　对顾客来说，细节与体验更是尤为重要，而顾客的反馈，又是直接影响到营业额的关键性因素。

　　然而，零售的本质还远不止以上这些，它与我们生活的每一处细节都息息相关。

　　至于生鲜，由于储存方式、时间，以及运输等方面的特殊要求，所涉及到每个环节的成本都会更高，问题更为复杂。

　　

　　脱离零售本质，也许才是生鲜新零售遇阻的根本原因所在，无关乎它是否为“新零售”。

　　高成本、盈利难，是所有零售的难题，投入产出仍是长线问题，新零售也不例外。新零售之于生鲜依然成立，但只有与现有业态相契合，才能做到持续盈利。