“夹缝中”开设高端卖场，老牌顺电想要打动50多岁的有钱男人

　　记者 | 林腾 徐诗琪1

　　线下卖场在电商围剿的世界里如何突围？顺电选择向中老年男性用户进攻。

　　2019年底，顺电旗下旗舰店——顺电味平安店开业。这是其第二家旗舰店，地址位于深圳最高建筑平安大厦内的高档商场，占地两层共5000平米，主打高端家电零售。

　　这家新店的特别之处在于卖场第二层的“老男孩”区，这里陈设了茶、威士忌、高尔夫、钢琴、雪茄等新品类。要知道，顺电向来以3C家电卖场而被人熟知。

　　“整个市场都在做年轻人的生意，没人想起老男孩。”顺电董事长兼CEO费国强对界面新闻记者说，中年有钱的男性用户，会是一块庞大的市场。

　　深圳起家的顺电已有近30年历史，曾经在线下卖场中以高端定位独树一帜。但过去很长一段时间，因受电商冲击和苏宁国美巨头的猛烈攻势，这家公司一直在夹缝中生存。

　　家电的市场行情也不容乐观。根据《2019年中国家电行业半年度报告》，2019国内家电市场零售呈下滑趋势，上半年零售额累计4125亿元，同比增长率为-2.1%。

　　在顺电年会上，费国强对供应商们承认了过去一年的艰难，但他同时认为，很多机会都在经济下行时发生。

　　面对2020年，顺电认为“老男孩”是在衰退中扳回一城的机会。

　　为什么是“老男孩”

　　费国强对老男孩的定义很直接：“50岁以上、孩子长大成人、财务自由、有童心与活力、追求精神生活”。

　　一定程度上，这也是费国强对自己的定位——相仿的年纪，重视健康，有跑马拉松和冬泳的习惯，反感市面上不靠谱的养生产品。

　　他认为，退休后较富裕的男性追求的不是物质享受，而是精神享受，以探寻人生新的意义。很多男性退休后会萌生新爱好，如开始了解音乐与艺术，培养品酒品茶或运动的兴趣。

　　费国强曾找过埃森哲做顾问，从咨询中得到新的思考方式。他发现顺电顾客群以男性和高端男性居多，便决定主打老男孩市场。尽管这一人群数量不多，但消费力强，愿意为自己花钱。

　　艾瑞咨询的数据显示，2017年高收入人群中，男性占比高达63.4%，显著高于女性的36.6%。

　　中国奢侈品网络消费白皮书也显示，奢侈品消费的男性占比达51%。男性的客单价比女性高6%，奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也高于女性。

　　“银发”经济也成为家电行业另一个发展趋势。前瞻产业研究院指出，家电行业若想在未来做出成绩，必须抓住产品结构升级的主线。

　　“韩国有很多教老人弹钢琴、跳舞的产业，日本有针对老年人的电子产品，比如翻身辅助工具、低速自动驾驶汽车等等。”费国强说，当前中国的老龄化趋势，也印证了他做老男孩生意的可行性。

　　在“老男孩”店内设计上，通过暗色灯光、绿植来营造舒适缓慢的环境，上千平的面积也给顾客体验产品提供了宽敞空间。

　　品类上，顺电味设有茶世界、酒世界、健身区、影音区等等，各区域搭配了相应设施，如酒世界中，角落里摆上几个圆桌配皮质沙发，桌上一个昏暗的小台灯，在卖场中打造出一个小酒吧。

　　除产品体验外，顺电味还设有烹饪教学、摄影课堂等活动和讲座。“越有钱的人，在生活上可能越愚昧。”费国强打趣道，老男孩群体前半生将大多数时间放在工作上，老年将至，却还不知道菜怎么做好吃，睡什么床垫才舒适。

　　在销售方式上，顺电想要降低店铺的交易性，给顾客提供生活解决方案，让商品学会说话。比如一个大的厨房，可能需要10种以上电器选择，对于顾客来说很是复杂。一个别墅里的智能产品选择，会影响顾客十几年的生活，因此需要一个小团队提出几个方案并说明优劣让顾客选择。

　　费国强说，未来在销售员的选择上，不排除招募更多中年男性，甚至是有生活经验的中年女性。

　　竞争与改革

　　一定程度上，顺电是在凭借直觉探索“老男孩”市场，对于这项生意的成效，目前还无法通过数据给出明确答案。

　　顺电的前身是顺德家电总汇，1992年5月诞生于深圳罗湖区的湖贝路，当时的经营面积为110平方米，员工仅有10人。2000年，通过内部股份制改组，顺电连锁股份有限公司成立，此后不断在深圳及周边的惠州、东莞等城市开设分店。

　　直到2008年，顺电才第一次走出广东，在北京三里屯开店。2014年，其在新三板挂牌上市，成为继苏宁、国美、五星等大型家电连锁卖场之后，少数从地方走向全国的家电3C区域零售品牌。

　　但这些年来，电子商务的冲击和苏宁国美的强势，让顺电过得并不是特别如意。顺电2018年财报显示，其营收为30亿元，营业利润为-127.1万，归属股东的净利润下滑88.36%。

　　费国强也承认：“2018年确实没赚到钱”，并指出，2019年顺电做出了两项重要改革。

　　一方面是事业部改组，从按地区划分改为按品牌划分，并放权事业部，店长对每家店直接负责；同时缩减总部人数，从135人减至70人左右。

　　近年来顺电还开始了对各老店的重装设计，旗下四个品牌：标准店顺电，数码店顺电脉，餐厨店设乡味，旗舰店顺电味，都根据其调性重新装修。

　　顺电味被视为四个品牌中最重要的。于2017年开业的第一家顺电味苏州店，2019年营业额达到2亿元。而刚刚开业半个多月的平安店也已累积15万到20万营收，客单价在3500元左右。

　　另一方面，门店数量上也做了减法，关停部分业绩较差的门店，节省了一大笔成本。

　　两项措施之下，2019年顺电扭转了亏损态势。其年中报显示，2019上半年归属股东的净利润同比上涨530%；较上年期末，经营活动现金流净额上涨265% ，负债下滑19%。

　　在费国强的规划中，顺电将根据人群的变化，变得更垂直和聚焦，比如老男孩、家庭人群、以及3C数码人群等。顺电认为，他们学习的对象是日本茑屋电器。

　　去年，苏宁凭借两大一小多专的门店布局迅速扩张，已有超13000家门店，国美同样扩张至2000家。对比他们，顺电目前为止仅有门店66家，且只在已近饱和的一二线城市布局，规模远不及对手。

　　按照顺电的规划，将在近3年内集中在四大一线城市开3-4家顺电味，选址是在目标顾客群相近的市级商圈与购物中心，面积是1-3层，占地5000-6000m2，3年内达到坪效10万元/年。

　　“如果我们卖场的高端（产品）份额达到20%，也就是今天两倍的顺电，可能会吸引我多活几年。”费国强说。

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