《假日暖洋洋2》：爱奇艺为多圈层观众打造的合家欢品牌化内容

　　

　　在每一年的相同时间点，固化受众的行为习惯，形成时间的复利——爱奇艺为贺岁春节档打造的剧集IP“假日暖洋洋”是一种品牌化的“民俗”特征和潜质的产品：基于其全面定制化的内容，它与所属的档期更具相关性；它持续葆有春节气氛的基调、轻喜剧的观感，当观众每年前来“赴约”时，都会收获一份熟悉的体验。

　　作者：一刀

　　编辑：蓝二

　　版式：王威

　　

　　2月7日，“假日暖洋洋”IP系列剧集的第二季在爱奇艺上线，为舍不得与春节假期告别的人们继续充值浓郁“年味”。

　　开播以来，《假日暖洋洋2》人气渐涨，连续5日登临灯塔数据统计舆情热度日冠。

　　“小鸡炖蘑菇、哈什马炖土豆……这剧不能晚上看”，“大过年的发糖，好甜”，“咱就是说这些台词是可以抄在小本本上的”——从这些来自社交平台的留言来看，观众们已从这部贺岁轻喜剧里发现了花样兴趣点，各得其乐。

　　《假日暖洋洋2》依旧延续了前作团圆美满、轻松逗趣的氛围，同时展开了全新的故事与阵容，加入IP系列创新与升级的巧思；与此同时，爱奇艺的“线上春节档”内容布局也继续深入，围绕“合家欢”核心的方法论正在养成中。

　　系列IP第二年，加了什么“料”？

　　同是讲述团圆之际的故事，“假日暖洋洋”从第一季中温暖如春的三亚，来到了这一季冰天雪地的东北，环境上直接降温好几十度，但“合家欢”带来的暖意有升无减。

　　依然是一个最典型中国式、汇集三代人的大家庭故事：天天拌嘴的老两口程三民（倪大红 饰）和马春梅（倪萍 饰）是老程家的一家之长；大儿子程荞（姜超 饰）与妻子胡梅（卢琳 饰）为女儿程淼（程潇 饰）的前途操碎了心，程淼却不愿按照父母的意愿规划未来；大女儿程蔓（刘涛 饰）是金融界翘楚，却对青春期女儿田爽（裴佳欣 饰）的心思越来越捉摸不透；小女儿程菽（张嘉倪 饰）执意经营一家濒临倒闭的东北温泉民宿。

　　

　　大家套着小家，人物关系网呈现出更加密集的交点，碰撞出的火花也更多、更耐看。夫妻之间、不同代际的父母和子女之间、大家庭里的兄弟姐妹之间、爷孙辈之间，在“回家过年”的时间契机，三代人演绎出一场真实的“年夜饭局”，让平日里的大小家事都在这一刻集中迸发，升级为“家文化”下十分耐看的戏剧、喜剧。

　　还不止这热热闹闹的一大家，几位“不速之客”也闯入了各条故事支线，引发更多的戏剧冲突：程菽的民宿天降奇才——东京留学归来的高材生廖然（杨玏 饰）主动请缨任民宿主厨，又与程菽的前男友卫琦（张天阳 饰）产生瓜葛；玩世不恭的公子哥孔令麒（陈赫 饰）对孤冷的程蔓穷追不舍；神秘少年马伯渊（周陆啦 饰）无意中帮助发掘了程淼的天赋才能。

　　从十多岁的少年到年逾花甲的老人，剧集人物所涉及的年龄段与现实中的大家庭全面贴合；人物的身份、职业丰富多样，性格千差万别，还有各类型组合的“好嗑”CP——这样的人物网，完全不愁没有看点，也覆盖到了更加广泛的观众群体，让《假日暖洋洋2》成为适合全家共赏的剧集。

　　

　　“合家欢”的氛围感，自然离不开作品呈现的浓厚喜剧味道；有了“东北人均喜剧人”的天然“Buff”加成，剧集在台词、人物塑造上都有了极大的表现空间。

　　剧中程家几位姑娘的东北“怼人”技能惊人，例如性格直率的小辈程淼，只要一张嘴，就像她从小练习的花样滑冰项目一样，特别地“溜”。“东北互怼是爱情”也成为剧集相关微博里的热门词条：马春梅只要见到程三民就要怼；“欢喜冤家”程淼和马伯渊从见第一面起就互怼，怼着怼着就有了火花。

　　这豪气、直爽的“东北风味”和冰天雪地中的火热人情，让《假日暖洋洋2》的“年味”更浓：每一组人物的出场，都是一出火力全开的东北二人转，犹如年夜饭桌上一道必不可少的菜肴，是每年这个季节的限定美味，让人看时过瘾、回味无穷。

　　

　　紧跟时事“调口味”，这顿“年夜饭”在升级

　　对于国人来说，过年回家意味着和亲人团聚、共享天伦，却也不可避免地要面对家庭成员之间各式各样的小摩擦。《假日暖洋洋2》将家人们之间由于“过度关心”、不同辈儿人之间的代沟等原因而生的矛盾与爱，全景展现在了剧集中。

　　父母们对子女的不满意和唠叨，其实是放心不下：大女儿程蔓事业有成，但她的母亲只要逮着机会，就会苦口婆心地让她要多关心自己，最好能寻找一个新的伴侣。父母表面上嫌弃小女儿程菽不成器，却总在背地里为她张罗出路。

　　

　　程蔓是虎妈，但女儿田爽只想“做一个普通人”，矛盾之下引发了母女翻脸、女儿赌气出走的闹剧；胡梅一心想让女儿程淼进入花滑省队，程淼却志不在此，甚至故意失误来躲避自己并不真心热爱的事业。剧中的两个母亲都是望女成凤，却不小心忽略了女儿的感受，而两个自我意识强烈的“Z世代”孩子，都立场鲜明地坚持着自己想要的生活。

　　以上这些情节，是当下很多家庭真实状况缩影；剧集对于现实的关照，让观众们在似曾相识的故事和场景里，引发感同身受的思考，并在嬉笑欢闹中增加对家人的理解、寻找亲人之间关系的解药。

　　

　　在更大社会话题的焕新方面，《假日暖洋洋2》也体现了丰富的在场感。

　　东北三省新兴经济产业的发展，是剧集中表现的红火中国年的底色；剧中人物在对新生活充满生气的追求中，透着满满的精气神儿。比如孔令麒和黄毛误打误撞来到壮汉大伟的民宿，上演东北风味十足的“悬疑小剧场”；村长请来乐队表演二人转，想要感动“投资人”能帮助他们村修滑雪场，像亚布力、雪乡那样全国闻名。又如廖然和程菽通过媒体投放、视频直播等形式为深山里的民宿宣传，打破“酒香巷子深”的僵局。

　　剧集中对东北冰雪景致、冰上运动话题的大量涉及，呼应了2022北京冬奥会“带动三亿人参与冰雪运动”的热点；很多南方观众也许会和剧中成长于上海、初到东北的田爽一样，羡慕表姐程淼会滑冰、敢滑雪，面对东北美丽的冰雪世界兴奋不已。

　　

　　《假日暖洋洋2》在叙事内容、视觉呈现等方面也尝试加入了一些创新元素，为观众带来新的观剧趣味。

　　“竞速无人机”是近些年刚刚在全球兴起的小众运动项目，它也出现在了剧中程淼、马伯渊的故事线中：俩人第一次的狭路相逢，便是因为马伯渊操控的无人机撞上了在雪林中滑野雪的程淼；随后程淼更是阴差阳错地入了圈，开始展现她驾驶竞速无人机的天赋。

　　大厨廖然的故事线则每每有“二次元美食番”既视感的画面：当程菽、程三民和酒店的工作人员们第一次品尝到廖然用“化学实验”的手法蒸出的一锅美味绝伦的大米饭时，镜头切换到了表现各人“好吃到转圈圈”的内心画面，带来的观看体验新颖有趣。

　　贺岁轻喜剧“创作方法论”养成

　　爱奇艺布局春节档合家欢

　　当线上春节档走向常规化运营，各视频平台逐渐对这一档期做出了各自的解读，在这当中，爱奇艺开始描摹着属于自己的春节档蓝图，其中最核心的关键词即是“合家欢”。

　　作为2021至2022年“合家欢”主题下延续性的“年货”之一，“假日暖洋洋”以系列剧集的形式出现，从一开始就被定义为贺岁春节档特定季节的专用IP；与先创作、后选择档期的作品不同，它显然具有“定制化”的特征——带有明确的目的性，专为特定时节打造，能照顾到以“家庭”为单位的目标人群，并符合观剧群体在春节团圆氛围中特殊的心理、情感需求，有特别的话题度、趣味性和一定的情感抚慰、社会启示作用。

　　节点营销中十分关键的一点，是要把品牌活动做成“品牌民俗”一样的存在——在每一年的相同时间点，固化受众的行为习惯，形成时间的复利。爱奇艺为贺岁春节档打造的剧集IP“假日暖洋洋”正是符合“品牌民俗”特征和潜质的产品：基于其全面定制化的内容，它与所属的档期更具相关性；它持续葆有春节气氛的基调、轻喜剧的观感，当观众每年前来“赴约”时，都会收获一份熟悉的体验，好像是“暖洋洋”的阳光再一次洒在身上，唤起对于该IP整体的记忆和感受。

　　

　　同时，这种“品牌民俗”的再现不是简单的重复，“创新”“升级”也被爱奇艺当作了贺岁轻喜剧“创作方法论”的一部分——具有自我生长力的IP是有生命力的，让剧集的话题、笑点、情感力始终和当下同步，才能唤起观者的共鸣。

　　观众的需求则是升级的动力和方向——以来到系列第二部的《假日暖洋洋2》为例，剧集在内容和形式上的创新，其实是应和了观众的情感需要，实践了一种“回归”。

　　从《假日暖洋洋2》对于“合家欢”氛围的执着可以窥见：创作者意识到了在当下的时代中，一方面，由于代际间思考方式的差异、生活节奏的变化、地理距离的限制、网络时代的沟通习惯等原因，家人之间本不该形成的沟通冰场亟待融化；另一方面，人们在情感世界中的孤独感，其实也更需要在家庭中、在家人的陪伴和鼓励下获得释放。

　　于是，借用合家团圆的时机，剧集将故事重新归于中国人特别重视、尤其在过年时更加凸显的“家”文化主题下，将家庭生活的种种，嵌套在假日的框架与氛围下叠加式地表现，集中性地折射出大家庭中每一个个体对家与爱的渴望。

　　《假日暖洋洋2》也是对传统“贺岁片”体裁的一种回归。院线电影多年前即在影院的观影环境中带动起的“观影过年”方式，如今也在向网络视频的领域延伸。爱奇艺借这部探索性的IP剧集也证明了：除了晚会、综艺等大家熟知的形式，剧集通过提供给观众以春节情境为背景的带入式观赏，也可以营造、烘托出一种“年味”，打造一种“网络贺岁”作品的存在形式，“剧集贺岁”“合家欢看剧过年”也可以是新的“民俗”。

　　

　　在这样的理念和方法论下，爱奇艺也在通过对春节档市场的全面“备年货”，布局、打造“年味”的规模效应。

　　改编自茅盾文学奖同名长篇小说的《人世间》故事横跨三代人，通过表现“家”的变化，记录着宏观背景下的时代变迁，为“合家欢”的矩阵打下第一块坚实的基石。

　　随后登场的贺岁轻喜剧《假日暖洋洋2》与新喜剧厂牌“小逗剧场”的《瓦舍江湖》，用喜剧氛围的剧集，为观众带来了节日里必备的欢笑；后者创新性地为传统相声演员打造剧集舞台，让说学逗唱的本领有全新的展现。以《超有趣滑雪大会》《冰雪正当燃》为代表的“超应景”综艺，则呼应着冬奥会期间“全民上冰雪”的主题，为热闹的虎年更添竞技体育的“燃”。

　　爱奇艺所营造的“合家欢”氛围在各式“年货”的共同作用下呼之欲出，组成一个完整的、有味的、好看、温馨的春节贺岁档，在新年伊始为观众带来令人深刻的品牌印象。作为2022的开场曲，这个档期的重要性毋庸置疑：对于观众来说，它是吸引关注度、留驻流量和口碑的关键节点，对于平台来说，也是展现自身创作、创新能力和商业价值的重要舞台；而爱奇艺在2022春节贺岁档选择的“合家欢”路线，在契合自身资源优势与品牌定位、充分满足各类观众观赏需求的前提下，深潜中国年与“家”有关的特质，让每一组“年货”都有十足的“年味”，携带着满满的温馨、祥和和对“家和万事兴”的由衷祝福。

　　THE